揭秘星巴克--星巴克为什么能够成功

星巴克咖啡制作全过程揭秘

提到星巴克你会想到什么？浓浓的咖啡香，轻柔的音乐，星巴克是一个神奇的品牌，它很少做广告，可是它却这样如影随形地在你我身边……尤其是在中国，随着中国国际化的进程愈加迅速，以咖啡为代表的西方生活方式也越来越受到国人的喜爱。本期，星巴克全球副总裁兼大中华区总裁王金龙接受新浪的专访，带新浪走进星巴克的制作间，揭密一杯完美咖啡的诞生，并聊起了星巴克这一神奇品牌在中国的发展之路。

主持静：各位亲爱的新浪网友大家好欢迎您收看“品牌之道”栏目，我是主持静。提到星巴克你会想到什么？浓浓的咖啡香，轻柔的音乐，星巴克是一个神奇的品牌，它很少做广告，可是它却这样如影随形地在你我身边。今天“品牌之道”栏目就带您走近星巴克，去探究这个神奇品牌背后的故事，大家跟我来。您好。

神秘嘉宾：早上好。

主持静：早上好。

神秘嘉宾：想点点什么咖啡？

主持静：我想要一杯咖啡，淡一点的，热的。

神秘嘉宾：要不要一个拿铁？

主持静：好。

(制作咖啡)

主持静：谢谢。还是一如既往的香醇，不过这杯咖啡跟普通的咖啡不一样，它是出自一位特别人物之手，大家看看就是这位，这位其实是星巴克大中华区总裁王金龙，王总您好，跟我们大家打个招呼。

王金龙：你好，大家好。

主持静：很多人其实喜欢星巴克，最初都是被一杯完美的咖啡所打动，这样一杯完美的咖啡是怎么生产出来的，中间有哪些不为人知的环节跟细节呢？今天品牌之道就带您走近星巴克的吧台，去探究一下这个神奇咖啡背后的若干秘密，跟我来。

大家看到了，这就是星巴克的吧台，之前可能从来没有媒体进来过，今天我们大家有幸去看看其中若干的小秘密。王总您好，我看到这里有一些咖啡豆，这个咖啡豆跟我们一般在超市里买的有什么不一样的呢？还是都是一样的？

王金龙：应该是很不一样的了，星巴克的品质，我可以给大家介绍一下，你可以看一看。这是我们的咖啡豆，正面你可以闻到它一些很香的咖啡香味，而且可以看到外面有些油脂，说明它还非常非常新鲜。我们星巴克是这样，这个一包我们叫(笑)，它一共有5镑，大概2.5公斤左右，你可以闻一闻。

主持静：有一股很浓的咖啡味道。

王金龙：对，这个实际上我们在生产过程中它已经完全封闭的，这样的话外面的氧气进不去，里边的咖啡能够保持新鲜，保鲜的。但是一旦打开这个以后，你看袋子一旦打开以后，7天之内是我们的有效期。

主持静：咖啡豆也有有效期啊？

王金龙：对，就是打开以后，因为空气和氧气接触以后会影响咖啡的新鲜度，它的味道会有变，7天以后我们就要报废了，所以这个标准是非常非常严格的。

主持静：看来我们家里那些开封之后还一直拿着的咖啡都是“垃圾”咖啡(笑)我看看这个咖啡豆有什么不一样的。

王金龙：你可以看一看。

主持静：我能看看这些咖啡豆是什么样的吗？

王金龙：可以，当然可以，你可以看到它非常……

主持静：好像比较油。

王金龙：对。

主持静：那再对比一下其他的扔掉的“垃圾”咖啡呢？

王金龙：比如说这个，这个就已经要过期了。

主持静：我们看一下，王总给我们介绍一下，两种咖啡有什么不一样的？

王金龙：这个是7天以内，咖啡的油脂和咖啡的味道还非常纯正，这是我们放在台外，它是作为一种展示，这个有可能已经超过7天了。

主持静：就是说如果不是用来展示的话，你们就已经扔掉了。

王金龙：对，已经报废了。

主持静：那除了咖啡豆之外还有没有其他不一样的？

王金龙：有很大的不一样，我们可以看一下。

主持静：可能我们很多人都在星巴克的店里面见过一张这个图，但这个到底是什么意思，可能大家都没有看懂过，我们就请金龙给我们介绍一下。

王金龙：好啊，这是咖啡树，这个咖啡的成长需要五年才能够开始结花，开花结果。

主持静：为什么这个豆是红颜色的？

王金龙：这是它的皮。

主持静：我们都不知道有皮的(笑)

王金龙：这个就是咖啡的果实，咖啡豆本身是一层皮在裹着它，到这里就到了咖啡的原豆了，但是有一个加工过程，我们星巴克有两种加工过程，一种是通过水洗，脱皮把它脱掉，另外一种是自然脱皮。我们很多在拉丁美洲，就是它离赤道比较近的地方，它需要一定的温度，但是需要一定的高度，好的咖啡是在2000英尺以上，至少800英尺以上到2000英尺，越高的话，因为它生产期长，它从地球里边吸取的养分就多，生产期长，这是咖啡的原豆，脱了皮以后的咖啡是这样的。

主持静：那它是绿颜色的吗？

王金龙：是绿颜色的。

主持静：那为什么我们看到的咖啡豆都是黑的？

王金龙：因为是经过烘培的，一般商业上来讲，比如说用在速冻咖啡基本上烘培都是到这种地步了，它烘培的度比较浅，同时它用的大部分咖啡都是我们叫做(英文)，星巴克用的都是叫做(英文)，就是比较高山上的咖啡豆。看看星巴克的烘培法，这是一种烘培，你可以看到它的颜色也好很不一样，这是比较轻度的，这已经开始有一点重度了，但是烘培的过程当中它的缩水程度也不一样，像这个大概一般在11%左右，你速冻咖啡大部分都是用这种，水分还比较多。

主持静：所以不够浓是吗？

王金龙：还没有完全把咖啡的香味全部烘培出来，星巴克是在这里面烘培的，但是总体来说，星巴克的烘培并不是一个时间，一个颜色，或者是时间的一个概念，它实际上是一种科学和艺术的结合。

主持静：艺术？

王金龙：的确是一个艺术，因为星巴克用的豆子，刚才讲过了，它都是全世界最好的咖啡豆，它是可以经过一个深度的烘培的时候，可以把咖啡所有的特色全部都带出来，所以你喝的时候有一种香味，是非常好的咖啡。

主持静：你刚才说烘培是一门艺术，是不是每一位烘培技师都可以称得上艺术家了？

王金龙：应该是这样的，因为他们都是经过几十年的探索，几十年的摸索。

主持静：一般都可以来当烘培师吗？

王金龙：不是那么容易，要经过很长时间的培训，很长时间的探索，对咖啡要有很深的研究才行，而且咖啡豆是非常非常复杂的，它一个咖啡豆可以有一千多种不同的元素，所以你把哪些东西弄出来最好的话，那要经过很多研究的。星巴克现在就是把我们原来很多经过多年，几十年的经验，把它电脑化，基本上是通过电脑烘培的，如果你到我们烘培厂的话你会看到，它全部都是电脑控制的，但是每一个烘培，每一种咖啡都是一种不同的烘培办法，针对不同的品种的咖啡。

主持静：王总，我们刚才看到了那边从咖啡树上的果实到烘培好的咖啡豆的这个过程，它里面有多少细节，那在咖啡制作的过程中还有什么小秘密？

王金龙：其实细节是非常非常多的，星巴克的生产质量是按照一套非常严格，并且很科学制作的咖啡，比如说你刚才喝的这个(英文)，我们在(英文)的时候，它的标准是以秒来计算的，它的标准是18秒到23秒之间，如果是17秒或者24秒，这个产品不合格。

主持静：为什么呢？差一秒？

王金龙：差一秒，消费者，不是咖啡专家喝不出来，但正是你品牌质量保证非常严格，保证质量，让我们所有的消费者都能够尝到一个真正星巴克品质的咖啡的很重要的一部分。

主持静：我想起中国同仁堂有一句古语，叫修德无人见，存心有天知，大概就是这个意思。

王金龙：就是这个意思，因为有很多事你可以不做，别人看不见，但是你必须要做，这杯咖啡也如同星巴克它的价值，它的品牌，和我们做人是一样的，要认认真真把每一个细节都做好，这个产品的质量才能保证。

主持静：那除了拿铁之外还有很多其他的种类，那些种类还有什么样的特点？

王金龙：我请我的伙伴再帮你制造几个不同的，我们可以看一看。

主持静：好的，谢谢。

王金龙：它就是黑黑的在上面，上面那层一点都看不出来，那个咖啡肯定是比较长了。

主持静：谢谢，金龙，你刚才说要用两杯摩卡来告诉我们还有什么秘密，那这两杯摩卡有什么秘密？

王金龙：我想先问问你，你有没有看出两杯有什么不同？

主持静：这个很明显，这个下面有一些沉淀，深色的，这个是？

王金龙：这个就是在整个制造咖啡过程中有一个细节忘掉了，或者是我们现在比较一下，故意没有去做的，在做的过程中它必须要把它充分的摇匀。

主持静：没有摇匀的是什么东西？

王金龙：这个是摩卡

主持静：那我现在摇的话也可以摇匀。

王金龙：摇不起来了，基本凝固了，有一些影响，但是肯定不会像这个摇的这么均匀。

主持静：所以这也是一个环节，必须要做的，那如果出现了这样的咖啡就扔掉？

王金龙：那就倒掉，不合格了。

主持静：看来这个小环节还会带来很大的不同。

王金龙：所以我们的零售也好，我们的咖啡它的细节是至关重要的，每一个细节都是非常非常重要，它有可能给你感觉是非常不一样的。

主持静：我们刚才看到了拿铁，看到了摩卡两种咖啡，不同的做法都会带来不同的效果，还有没有其他的，我还想再考考你。

王金龙：你已经快成为零售专家了，对细节很重视。我们再比较一下我们的美式咖啡。

主持静：这个又解密一下美式咖啡。

王金龙：权静，你看出区别来了吗？

主持静：对，这个有泡沫，这个没有。

王金龙：这个我们叫咖啡(英文)，是油脂最精华的一部分，它很多的(英文)都是从这里出来的，你看这个咖啡，这个是做得时间已经比较长了，这个要在很短的时间里一定要给消费者，三分钟之内，刚刚做好的才会有这个(英文)，过了三、五分钟就没有了，你看它已经开始在往下走。

主持静：中间这个部分已经越来越大了。

王金龙：刚刚是满的，现在已经开始了。

主持静：我经常看到星巴克的员工在后面的水槽里面把咖啡倒掉，就是因为没有来得及给大家，这个没有了，就不能用了吗？

王金龙：对，它在整个制造过程中是一个非常严格的流程和时间的安排，比如说刚才我给你做那个(英文)，(英文)做好了必须在十秒钟之内把它放在杯子里面，把牛奶倒进去，十秒钟递给你，超过十秒钟以后也是不合格的产品。

主持静：如果说(英文)忽然有什么事情去忙了一下，过后回来已经超过十秒钟，这个咖啡就废掉了？

王金龙：就废掉了。

主持静：好可惜。

王金龙：但是这是它保证品质很重要的流程，全球我们有16000多家，每个星期要服务4000多万以上的patner，每一杯都是这样的，不能有任何的不同。

主持静：我们刚才看到了拿铁，看到了摩卡，还有美式，我们发现每一步都是有很多讲究和细节的。看来一杯完美的咖啡说起来容易，做起来也是比较困难的。

星巴克的中国之路（上） 

主持静：我们刚才看了那么多片子，看到制作咖啡的过程中有那么多讲究的地方，星巴克之所以一杯咖啡做成这么大的生意，其实咖啡之外还有其他经营方面的东西，那你们是怎么把这个生意做到这么大的？

王金龙：我记得首先从，您也知道星巴克是1971年在西雅图成立的，到87年只有11家，公司买过来以后是从87年11家发展到了今天的全球16200多家，在全世界44个国家都在经营，这个过程的确是发展非常非常快，起码在过去的，比如说在92年我加入公司的时候，我们全球只有125家门店。

主持静：也就是说你加入公司到现在，公司已经增加了100倍了。

王金龙：对，是非常快的。

主持静：你们是加盟店还是星巴克自己的？

王金龙：星巴克不做加盟，绝大部分是公司指引，另外一块，我们有一些合作伙伴，比如说合资公司，我们国际上采取的很多方式，是和星巴克的价值观，对人对事一致的公司，采取了合资的公司，所以门店的经营都是合资公司直接经营的。

主持静：那为什么不采取加盟的方式？我们看到麦当劳这种都是采用的加盟的方式。

王金龙：我觉得各个公司和各个商业模式发展模式不一样，星巴克不采取加盟这个方式，主要还是考虑到从头到尾，不管到哪里，能够把它的质量全球都是一致的，更重要的一点，你也知道我们星巴克公司，我们经常说我们实际上是在从事人的事业，而不是从事咖啡事业，所以对我们的伙伴来讲是星巴克发展，建立品牌，由很小的一个西雅图一家公司，变成全球最受尊敬的一家公司，最知名的品牌的公司，很重要的一部分是我们的伙伴，品牌的建设也实际上是我们热情的伙伴专业的咖啡知识，最好的咖啡，同时也是在我们消费者，顾客和我们所建的关系，长期的互相信赖的长期的关系当中，我觉得这也是星巴克在过去十几年的时间能够迅速发展很重要的一个原因。

主持静：听你这么说，好像不是做咖啡的生意，而是做人的生意，如果换做这样一群人生产其他的产品，也会很成功了。

王金龙：这要看各个公司他的目标，他的价值观是什么，我觉得不管做什么事，实际上最终它的决定因素还是取决于人。

主持静：那你们会送比如说亚洲或者中国的员工到美国去学习参观吗？

王金龙：培训是必须的，像我们所有的(英文)，尤其是第一批的(英文)，他们至少在美国西雅图培养三个月，有的甚至时间更长一点，像我们一些关键的(英文)或者决策人，他们至少要三个月，有的甚至要半年或者九个月。

主持静：我就好奇，他们刚去美国，看到美国那边做咖啡不合格就倒掉，会不会觉得很可惜，中国人都是勤俭惯了的，不行的话也可以喝。

王金龙：对，的确是这样，尤其是刚开始，因为我在星巴克，2000年底之前是主管国际业务的，我们很多(英文)到美国去培训的时候，尤其是亚洲的(英文)，你说的非常对，因为我们这么长时间都是非常勤俭节约，很多东西只要还能吃就不能扔掉。

主持静：那你们怎么扭转他们的价值观，认同这种完美的品质。

王金龙：这个是大家要做很多工作的，因为大家并不是觉得品质不重要，但是觉得你这样做的话浪费是非常大的。我们很重要一点，就是说我们刚才讲过，零售是细节，每个细节都至关重要，我们在咖啡制造过程中，或者在服务当中，不管任何事情当中，我们可以说有很多事情不去做，消费者也看不到，甚至有的时候你喝这款咖啡的时候你也喝不出区别来。但是作为一个品牌，作为一个对人负责的公司，这个理念我们必须要按照我们严格的科学的办法，要一丝不苟地去执行，一丝不苟地去做。我们的(英文)随着在公司文化价值观各方面逐渐的融入，再加上品牌建设的重要性和严格的流程，大家逐渐也都熟悉了。

主持静：你刚才说的最早的那批(英文)，现在是不是在国内都是骨干级的店长或者区经理之类的？

王金龙：对，比如像我们在中国，我们北京的(英文)他们是99年，98年到美国培训，上海(英文)99年，现在很多的(英文)，像我这次刚从回来，的(英文)十几个人去培训，基本全在，都在星巴克8年到10年的时间了，很多都在，他们的确是非常喜欢这个公司的文化。

主持静：我觉得现在工作流动性很大，一个人能在公司呆到2、3年就不短了，你们怎么能留8年、10年？

王金龙：我觉得这和公司的文化，和公司如何在做好生意的同时，能够对社会，对社区，对人类有一个更大的贡献，我觉得这个和公司经营的理念，和它的价值观是有非常非常大的关系。

主持静：你说到这点，我觉得有一个问题我观察很久了，就是说星巴克的员工他好像跟其他的，比如说咖啡店或者餐饮行业的员工不一样，他有一种发自内心的自豪感，他并没有觉得我是做给别人服务的，我好像就跟别人不是很平等，他们好像为自己的工作感到很骄傲，很自豪，而且你们说他们的时候也不说我们的员工或者怎么样，这背后是一种什么样的关系？

王金龙：其实刚才我们已经讲过了，不管做什么样的事业，或者做什么样的生意，我们最终还是做人，最关键的还是人，我觉得星巴克在这里，我们首先一直把我们的伙伴员工放在第一位，这个其实不是说嘴皮上讲一讲，大家就可以有这个凝聚力，有这个向心力，能够把全球现在一万六千多家门店，18万多伙伴，能让他有一个共同的概念，按照一个同样的严格标准去服务于他人，去为社会也好，为实现个人目标也好，能够共同去努力，这是一件非常不容易的事情。很重要的一点就是你怎么样对待你自己的人，我们在星巴克不叫(英文)，不叫雇员，我们叫(英文)，我刚才讲我们在很多方面我们做了非常非常多的事情，其他人恐怕很难去做的。您刚才也问为什么我们不做加盟，加盟的话我们有些时候很多东西没有办法提供，比如我们的员工，我们是零售业，人数是是非常非常重要，人在很多行业当中会把它作为一个成本，而且是一个非常大的成本，但是在星巴克我们是把我们员工作为我们公司最好的，所以说我们说它的核心和它的灵魂都是我们星巴克人，员工的确是我们最大的资产，是我们和消费者建立一个长期的互相信任的关系，提供服务的最主要的一个载体。

比如说刚才我们讲了，在我们行业当中，其实兼职的人数挺多的，在这个社会里很多人不会给你提供保险，比如医疗保险，或者跟你薪酬上待遇跟(英文)是一样的，我们不管薪酬还是(英文)都是一样的，第二点，我们会提供所有的福利，保险各种方面，不管你是(英文)还是(英文)，另外一块，星巴克这么多年发展非常快，我们每个员工，不管是(英文)还是(英文)都有我们星巴克的股票，就是使每个人都觉得我们是公司的一部分，每个人都觉得这是我自己的生意，是我自己的门店，这点我觉得我们的(英文)有一个名言，他就说你成功最好的时刻是能够跟大家一起分享，星巴克在这点也的确是做到了。我觉得同时星巴克在做好自己生意的同时，的确对社会，对这个社区也做了一个负责的企业，是我们这个公司的(英文)我们也在中国做了很多，比如我们教育基金在2005年9月份建立了一个四千万人民币的教育基金，也是为我们中国西北部教育环境比较落后，第一笔我们捐了一千二百万人民币，为西部园丁培训，同时公司实际上很多员工都是自发的，比如说不管是救灾，赈款，或者是到学校去为学校学生辅导他们学习，就是在社区里边我们也是把我们作为社区，回馈社区，回馈社会，是我们非常重要的一部分，这个对员工都有一个非常大的聚集力，就是我不光是为我自己，我为我的社区，为我的环境，为我的子孙后代都做了很大的贡献，同时对消费者也非常认同，所以公司发展非常快。

主持静：所以他们能在星巴克一留就留8年。刚才我注意到其实星巴克的(英文)，刚才在跟你说话的时候非常随意，非常自然，没有觉得你是领导，是中华区总裁，我想知道星巴克的领导都是这样的吗？如果全球的CEO到中国来视察，会不会有一群人跟在他旁边？

王金龙：我觉得刚才你讲的这个情景，实际上我们恐怕在不同的时候都看到过，甚至在不同的公司都会有。我觉得星巴克我们很重要的价值观之一，就是要创造一个非常能够互相尊重，最佳的工作环境，大家能够互相尊重，互相平等，不管你职位高低，你只是负的责任不一样，但是作为家都是平等自由的，其实我们的消费者来到星巴克也会有这种感觉。

你刚才讲这一点，我不管到哪儿去很多时候都是我自己去，大家都是直接称呼我，都是叫我金龙，你刚才讲不管是我们的全球CEO来也好，还是国际总裁来也好，很多时候比如说(英文)，他来了就自己背个背包，不会有一个很大的大家去店里面，当然来了以后要解决很多生意上，很多的事情要做，但是他在参观门店的时候都是进来以后也要亲自动手，要帮忙的时候一样帮忙，所以星巴克在这个文化上，在人与人之间互相尊重，互相平等，就是职责大小不一样，这个是非常非常好的一个。

主持静：其实在我们之前拍摄节目的时候，我们需要用一块场地，这个时候星巴克的(英文)是很耐心地跟别的乘客解释，我们要耽误一会儿才能让您用，后来我们过来之后很快把这个场地还给顾客了。但是我们之前在别的地方做节目的时候可能会把这个地方封起来，从这儿我们发现你们对顾客的尊重是比较少见的。

王金龙：对，尤其对消费者，建立一个长期的信任关系，首先要尊重对消费者的尊重。

主持静：不会因为今天我们中国区总裁要做访谈，所以说我们今天这个地方对顾客封闭，不做这些生意，还是会照常做。

王金龙：对。

主持静：你们开这么多家门店，像你刚才说的来到公司之后，公司门店的数量增加了一百倍，这个过程当中会不会有一些什么问题？

王金龙：公司的快速发展的确需要有一套非常科学，非常严谨的发展制度和流程，星巴克经过这么多年的摸索已经发展了很好的一套流程和制度，这是保证快速发展的同时，质量不会变的，也不会变样，因为我们很重要的一块，在星巴克不管你到哪里，你到西雅图也好，还是到东京也好，还是到北京也好，或者到上海也好，你喝到的咖啡质量应该是一致的，在这一点绝对是要保证的。如果我们不能保证的时候，我们宁可放慢速度去发展。

主持静：但是事实证明你们发展的速度并不慢。

王金龙：可以说一点也不慢。

主持静：那怎么保证的？

王金龙：我觉得这里面要有一个很好的计划，很好的制度，很好的流程，同时要有一个大量的投资，尤其是对人的培养的投资，这点我觉得我们在公司也是非常非常重视这一点，你在发展过程中，我说很重要的一点，就是你的(英文)，不管到哪里，他要能够有一个很严格的培训，更重要的，他要能够有一个激情，有一个热情，乐于服务于他人，这是人的质量和对星巴克这个文化和价值观的认同，使这个发展能够很健康地去发展，而质量不会变化。

主持静：那星巴克员工是不是非常快乐地在工作？

王金龙：应该是非常快乐的，实际上我们个人也是一样的，我讲在很多其他的条件，比如说相同的情况下，你的快乐和你的激情，可以说使你和别人做的最不同，使你最出色的最重要的一个因素。我一直讲一个没有梦想的民族是没有希望的民族，你只有有了梦想，有激情才能把事情做得更加好。你也知道因为中国从外汇管理上，从法律上，或者从税收上，各方面都有不同规定，我们也是尽了很大的努力，做了很多的研究，最后能把股票带到中国来，我们(英文)也都有股票，希望公司的成长，大家一起共享公司的成长，也是对我们员工的一个认可和激励。

主持静：我们刚才说到很多经营之道，我们也可以休息一下，其实这么多的经营之道都要有一个共同的基础，就是完美的咖啡。我们休息的时候让我们品鉴一下，尝尝这些咖啡都有什么不一样。

主持静：这里面是装的磨碎的咖啡豆的粉末。

王金龙：对，它的研磨成分比较粗，跟(英文)不一样，我们先来看一下这个咖啡。我们在咖啡品尝的时候，一般有四个步骤，我们一步一步来过一下，这个时间快到了。

主持静：也就是说它也不能泡的太久？

王金龙：对，40分钟，水温，比例，粗细都是非常有讲究的，也要按照非常严格的程序。我们先尝一下(英文)，我们品尝咖啡一共有四个步骤，第一个步骤要先闻一下，我们叫(英文)，这样的话你会感觉到，我们这个时候看到，英文叫(英文)，就是它的香味是什么样的，这是第一步；第二步，我们叫做(英文)，一定要小心它比较烫。

主持静：我发现怎么发出这么大声音，是不是有讲究，一定要这样子？

王金龙：这个声音有讲究，我们叫做(英文)，这样的话你可以把它的(英文)，它的香味充分的，你的口腔里边都能够比较大量，比较充分地去享受，去感觉它。

主持静：那我也试一下。

王金龙：小心，不要烫。第三步，我们要再喝，这个时候你要自己去找那个感觉，看看咖啡它在你口腔里面你都有哪些感觉也好，还是它的味道也好，还是它的(英文)，我们一共有四个方面，第一个叫(英文)，刚才讲过，就是它的香味，第二个叫(英文)，但是这个是我们咖啡品尝的一个术语，跟实际咖啡里面含的PH值是没有关系的，第三个方面，我们要看它的(英文)这个(英文)是咖啡的纯度，有时候我们讲(英文)或者(英文)，这个我想举个例子可能会比较好理解一点，如果你喝全脂咖啡，全脂牛奶和脱脂牛奶两个感觉是不一样的，它的重量，纯度，厚度都不一样，这个是要在咖啡里找到的。第四个方面，我们叫(英文)，就是它的风味，它的口味，我们再喝第三步的话就看看，你要享受，自己感觉一下。

这个咖啡(英文)从我来看，这是我最喜欢的咖啡，因为它是我们伙伴最喜欢的咖啡，也是我们很多种不同风味的咖啡，这个是最好的之一，因为它是在亚太，作为我们亚洲可能更加适合一点。所以在这一块，我感觉这个咖啡它是泥土的芬香很重。另外，它的纯度是比较全面，比较重，比较厚重，而且也比较润滑，原因之一，因为它加工的方法，我们刚才讲过方法不一样，这个是半水洗的方法，一半是水洗，一半是放在太阳下晒，所以它的酸度在这个过程中流失了很多，剩下的就是非常醇香的，第四步就是看看对咖啡的感觉怎么样，跟大家讨论这个咖啡。

我们再品尝一下另外一种咖啡，欢庆咖啡，它是泰国，是一种综合咖啡，是泰国和其他亚太国家的一些综合咖啡，我们还是按照刚才这个过程，第一步要闻，第二步是要大声吸吮，第三步就是感觉一下。

主持静：为什么说它有欢庆的味道呢？

王金龙：其实欢庆是给它这个名字一个形象，我觉得实际上产品当中，如果你把当地的文化，把它加入在这个产品当中去，这会使它有一个更丰富的含义，文化的底蕴在里面，这也是品牌建设很重要的一块。因为泰国有一个说法，叫做(英文)，泰国人是非常开朗，非常热情，而且非常向上看的，因为泰国跟我们一样也是一个发展中国家，不一定物质上有多么丰富，但是大家心情非常Happy，正好08年也是我们国家最重要的一年，奥林匹克，所以我们把它取名，欢庆一下。

主持静：我们品尝完咖啡，其实刚才正如金龙所说的，每一种咖啡背后都有一种文化，我们进一步讲一讲星巴克咖啡背后的文化是什么样的。

主持静：金龙，我们刚才品尝了(英文)和欢庆咖啡，好像每一种咖啡背后都有一种不同的文化，其实星巴克本身它也是一种文化，因为有很多白领朋友他们平时工作非常繁忙，但是他们还是喜欢稍有时间的时候就来星巴克里面坐一下，我觉得他们不光是喜欢这儿的一种氛围，应该还有更深层次的方面，比如文化方面的。

王金龙：对，首先我们讲星巴克体验，星巴克本身是一个非常，可以说是一个非常特殊的一个产品也好，还是一个商业模式也好，我们说星巴克既是一个消费品，又是一个(英文)，同时它也有整个文化也好，还是(英文)，就是体验为驱动，价值驱动的公司的发展方向，刚才讲到(英文)，你这里面又包括了一个是它的咖啡，绝对是全世界最好品质的咖啡，而且每次你来的时候，你都会感觉到第一是它的(英文)，它到哪儿都是一致的，第二，星巴克产品另外一个特点，就是每一个咖啡都可以为你量身定做的，就是每一个人都可以按照自己的要求去做，这是它在产品上面一个很大的特色。

同时，它又是一个环境，一个范围，一个气氛。

主持静：我觉得我很喜欢这个环境，一方面这个咖啡好，但另一方面，这个环境也很重要。

王金龙：对，这就是体验的另外一个方面，你进到咖啡店以后首先闻到咖啡的香气，另外你听到一些很好的放松的音乐，另外你看到大家在这儿朋友也好，互相之间的聊天也好，咖啡制作的声音也好，从闻觉上，从听觉上，从感觉上，从视觉上，不同的文化的咖啡也好，还是反映当地文化背景，比如我们西安门店里面就有很多既现代，又非常古老，反映了我们很多中国的历史，一些门店里面又有中国的(英文)，有中国的家具，有中国的文化，又有西方的，所以是中西方的一个桥梁，所以你不光能享受到很好的咖啡，同时也能够来这里做一个放飞，做一个放松。

主持静：大家都觉得来星巴克之后就可以放松下来，可能在Office里面是绷着的。我听到一个很流行的话，可能是星巴克文化的一个用语，就是不在星巴克，就是在星巴克的路上。

王金龙：这不是我们自己的说法，这是很流行的一种说法，就是你刚才讲的，如果我不在办公室就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上，我觉得这个也是大家能够，我们叫做第三空间，就是除去家庭和工作单位以外的第三个地方，大家可以去的一个很好的地方，不管是同事聚会也好，或者情人见面也好，星巴克是情人见面最好的地方，因为很放松，很自然，也没有人打扰。

主持静：比如在星巴克谈事跟在办公室里谈事的感觉，是完全不一样的。

王金龙：对，这不光是我们自己的感觉，因为我有很多生意场上的朋友，他们也很愿意在星巴克做一些头脑风暴，开一些会，包括和对方谈判的对手，离开谈判桌到星巴克来，坐在这儿，大家一下距离就拉近了，少了一份严肃，多了一份轻松，另外一个，你看到的和感觉的不一样，我们坐在办公室谈判的时候都是你的利益，我的利益，双赢，那个环境就不是那么强，我们出来以后，我们出来为了什么？我们看到消费者，看到这个社会，我们有了一个共同的更高的目标的时候，这个生意反而好做了，所以星巴克成为了很多人的第二办公室，或者是谈判的地方。

主持静：你说到第二办公室，我想起来著名的哈利波特的作者(英文)，据说他的哈利波特系列的书都是在咖啡馆里写出来的。

王金龙：星巴克肯定是他最佳的选择之一(笑)这个实际上我们也看到，很多的诗人也好，包括我现在听我的一些朋友，创业家，他们开始的方案都是在星巴克做的。

主持静：是你们给他们灵感的吗？

王金龙：我觉得自己要找自己的灵感，这个环境会对你有很大的启发，或者启示，有时候是因为看到一件事突然联想到另外一件事。

主持静：它是一个既开放，又的一个空间，就是说我可以看到周围的东西，但是同时我又不被打扰。

王金龙：对，所以星巴克在这一点，比如说我的很多，包括以前国外的一些投资者，他们来中国考察就跟我说，金龙，你这个消费者在你的门店里呆的时间太长了，生意会不会受影响？要不要想想办法，是不是叫他们早点走？

主持静：这个问题我刚好想问您，比如有些店，尤其自助火锅店，他就规定客人在这儿吃不能超过两小时，但是我发现你们很多客人在这儿一坐就是一整天。

王金龙：有的消费者坐的时间比较长，有些熟客，因为他可能在这儿办公，这个我跟投资者说，最好的解决办法就是多开门店。

主持静：那座位有限，如果他一天就点一杯咖啡的话，你们会不会核算投入跟产出？

王金龙：我觉得我们做生意肯定是要考虑这些，但是从另外一个角度来讲，我们考虑更多的是，我们是一个第三个空间，是给大家提供这么一个场所，恐怕没有任何一家去星巴克的人感觉到有压力，或者催着你走或者怎么样，我觉得这一点我们是一定会让大家感到轻松自由，可以去做想要做的事情，即使你来这儿不消费，来这儿会见朋友，我们也是欢迎的。因为大家呆的时间长了，从另外一个角度来讲，我想很多我们的顾客他还会再要第二杯，或者要些水也好，或者吃的东西也好，其实顾客满意了，超过了你可以提供给顾客期望值的财物，我想各方面必然好。

主持静：所以是做人的生意，不是做咖啡的生意。

王金龙：咖啡是一个媒介，是一个桥梁，我们也希望有更多的中国人在茶的文化里面，能够更多地去享受，我觉得我们来到中国很重要一块，来的时候很多人都在问我，说星巴克在中国到底能不能成功？中国几千年的茶文化，咖啡是非常西方化的东西，中国人并不熟悉，那么我们其实很重要的一块，我们的确不敢到哪里都会尊重当地的文化，包括尊重中国的茶文化，我们来了主要是给大家提供一个新的生活方式，新的一个可以说像茶馆一样，一个第三空间，这样的话在这点我觉得会很好地融入中国的社会，也正因为这一点，我想星巴克在中国不到10年的时间发展也非常快，我们现在在大中华地区内已经有630多家了，中国就有300多家，还会继续发展，所以也得到了广大消费者的认可认同。

星巴克的中国之路（下）

主持静：你刚才说的这些我觉得跟茶馆有一些类似的地方，我们茶馆也是在中国传统文化里面的一个第三空间，你们怎么跟它们融合？你们跟它们之间肯定也有竞争，尤其像在东南沿海喝茶很盛行的一些地方，会不会大家都去茶馆了，不来星巴克了？

王金龙：我刚才讲了，两个是互补。

主持静：那你觉得差异在哪儿？

王金龙：我觉得它的差异，可以说从消费习惯上，从消费文化上，比如说我们茶肯定是中国人的，我们最主要的一个，它还起到很多其他的作用，比如茶馆里面大家聚集，大家聊天，也是给人们提供一个新的沟通交流的，建立人际关系的一个场所，它的主要媒介不一样，中国茶馆是茶，咖啡在我们星巴克是咖啡，这是一个不同。但是不管是茶馆也好，还是咖啡馆也好，它在社会当中所要起的一个作用，和给大家提供一个新的沟通交流的场所，可以说是社会发展和谐的一个润滑剂，或者一个桥梁，这个我觉得作用都是一样的。大家生活当中我们说有各种不同的选择，越多样化多元化的话生活越丰富，我觉得我们很重要的一个宗旨来到中国，就是要丰富人们的日常生活，提供一个新的生活方式，我个人也有一个，从美国退休到中国以后，希望把好的经营管理也好，理念也好，能够带到中国来，把星巴克的文化和价值观，同时也希望通过星巴克这个平台，把我们中国的文化和好的东西更多地带到全世界。

举一个例子，比如我们的(英文)，都是实际上是在我们中国的伙伴发明的，现在已经变成了一个，把茶的颜色加到咖啡里，这款产品已经是一个全世界很重要的产品了，因为不管到哪里，因为所谓实际(英文)也好，全球的文化，你不能变成被当地文化所吸收，被消费者所认同，也无从谈起是一个全球的品牌，很重要的一块，就是你怎么样把当地的文化也好，价值也好，能够跟你的融合起来。所以像我们公司一样，能够把我们员工，或者我们伙伴个人的梦想和公司的梦想，和价值观融合到一起，融合的越紧密发展的越好，生意也会做的越好，大家会有一个更好的共同的目标来实现。

主持静：咱们大中华区都包括哪些区？

王金龙：实际上就是，，澳门，加上中国。

主持静：刚才金龙也提到文化的差异，我们知道星巴克是一家全球化公司，大中华区，金龙是中国人，金龙是哪儿人？

王金龙：我是北京人。

主持静：用了一个中国人，是否能体现出全球化公司对中国市场本土化的一种重视，因为之前我们可能想，也许要采访一位金发碧眼的外国人。

王金龙：我觉得这也是星巴克不同的一点，我们不管是到中国，我刚才讲过，我是2000年年底从星巴克退休，回到中国来，星巴克是把中国，除去北美以外，美国以外，应该是星巴克最大的一个有潜力和最大的市场，就是中国市场，这样的话星巴克也认为，(英文)自己也讲过很多次，就是我们在中国要有一个很好的发展，必须对中国的文化，政治，经济各方面，有一个很好的理解，同时也应该对星巴克的文化，对它的产品，对它的历史非常精通。

主持静：你正好是中西文化的一个精华点。

　　王金龙：应该说有一个结合，星巴克我刚才讲过，开始我在星巴克做的时候，年只有50家，我觉得对我们尤其中国可以说是一个很好的递进，这样能够在中国更好的发展，受中国人民喜爱的一个品牌，是非常有益的，两个文化必须非常理解。

主持静：您怎么定位中国市场，制定这个市场策略的时候跟其他市场有什么不一样的地方？

王金龙：我觉得从整体来讲，全球从价值观上，从文化上是一样的，因为我觉得这个不应该有两个不同的标准或者不同的文化，这是非常非常重要的一点，我觉得是公司一个文化，它的非常成熟的一个文化表现。如果比如说对发达的国家和发展国家，采取不同的，不同的价值观，不同的标准的话，我觉得这个是很不恰当的事情，星巴克在这点是一样的。我们在定位上的确是要通过提供一个星巴克的体验，他很重要一个就是怎么样能够对中国的发展，能够如何在中国的和谐和健康，科学发展当中，我们能够做一个非常积极的力量，这是我们大的一个定位。

你也知道我们经常讲，星巴克它的确是要在全世界建立一个伟大的持久的公司，而它最终的目标是希望通过这个平台，通过星巴克这个文化，能够对人类培养和激励人类的心灵，人类的精神而著名于世，这是它最重要的一块。有了这个定位，有了这个价值观以后，我觉得如何适应中国的情况，坚持它的全球原则，它发展有一个很好的定位，这个定位就应该是很清楚的，我们在中国如何能够为我们的消费者提供一个第三空间？提供一个(英文)，能够提供一个发展的平台，这是我们一个很好的方面，我觉得你有了这些以后，自然能得到消费者的认同和光顾，我们在这方面也做得非常成功。

主持静：我觉得现代社会，尤其在中国，所有在家长普遍对孩子的要求都比较高，就是一直要求大家要向上，一直要求很紧张，以我个人为例也是，比如说我很长时间没有工作，或者没有学习，我就会有负罪感，但是星巴克好像是一个让人放松放松放松的一个环境，所以很多人会需要它。

王金龙：我觉得你刚才讲的这点非常重要，我作为中国人，也是深有这个感受，我觉得从这一点上，你刚才讲星巴克的定位，在中国它能够提供一个什么样的体检，能够提供一个什么样的价值观，其实星巴克我觉得在这里他就是积极工作，这是肯定的，积极向上，能够享受生活。

主持静：更主要的还是要有生活。

王金龙：一定要有自己的生活，而且能够有放松，有这么一个地方，哪怕每天十分钟，二十分钟，我觉得星巴克就是一个很好的放松的地方，这也是我们在中国的定位逐渐形成，能够非常受大家欢迎，能够把它作为自己，除去家庭和办公室以外最好的一个去处。

主持静：我觉得星巴克在中国独特的魅力也在这儿，给你一个缓冲。

王金龙：对。

主持静：你们不会遭遇到外界的压力吗？比如说中国本土现在也有很多品牌，他们对你们会不会有竞争的压力？

王金龙：我觉得实际上从总体来讲，在发展当中竞争是好事，因为这样的话大家都能够把事情做得更好，把产品做得更好，把服务做得更好，对消费者也是最好的，我觉得这样对社会的发展也是好事。另外一个，我觉得中国的国家非常大，潜力也非常大，市场也非常大，我过去也讲，我们中国人自己讲，叫做一花独放不是春，百花齐放才是春，消费者有了选择，再回到星巴克，或者更多的人来到星巴克，我觉得对星巴克的发展，对我们整个一种新的生活方式，因为咖啡从某种程度来讲的确代表一种变化，我们叫做(英文)，这样的话我们能够在这个变化当中，创新当中，能够更快地发展，我觉得竞争也会带来很多大家的创新，也会对社会的发展，包括咖啡行业在中国的发展，也会有一个很大的推进作用。

在这点上，实际上不管是我们行业也好，还是我们的一些研究机构也好，也在讲星巴克来到中国，我们的确是创造了中国新的咖啡文化，也把中国的咖啡业和咖啡文化至少提前了10到15年，所以在这一块我在这里要王婆卖瓜自卖自夸一下，我们做了很大的贡献。

主持静：我们说到竞争的方式，比如说快餐行业有肯德基和麦当劳，在饮料行业有百事可乐和可口可乐，但是星巴克在全球好像是独步天下，我们很少能看到一家可以和星巴克进行竞争的这样的巨头企业，是不是这样强大对手的缺失，会不会比如说你们不会做广告的营销，因为你们没有这样的对手。

王金龙：这是其中的一个方面，但是星巴克在品牌建立和创造过程当中的确是不打广告，其实(英文)也讲过，没钱去打这个广告。

主持静：这个钱都用在哪里了？

王金龙：钱的确是用到了我们(英文)身上，比如说我们刚才讲了不管他的薪水也好，还是福利也好，包括在中国，比如说我们除去所有国家规定的，我们还为所有的(英文)提供了附加保险，可以说从成本角度讲是非常非常高的。但是另外一个角度，保险你最好是不用，如果用的时候那就应该是，对我们来讲应该是非常非常好的一块，比如说我们整个(英文)都很年轻，大概二十三、四岁，所以一开始有些年轻人，我们的(英文)说我这么年轻，用不着，但是很不幸，他的确用到了，一次就拿到10万块钱的现金看这个病，他说如果我不是在星巴克工作，如果星巴克不提供这样的附加保险，我们倾家荡产也要看病，所以这点我觉得星巴克做的是非常到位的。

主持静：把钱都用在了员工身上。

王金龙：对，另外我们把钱也是，刚才你看到我们咖啡制造过程，保证质量上，同时在社会回馈上也是很大的一块，比如说我们购买咖啡这一块，我们有一个叫做(英文)，就是咖啡种植者和交易的方法，它有两个标准，两个评分的条件，两个标准，第一个标准就是咖啡的质量，我们全球大概每年的咖啡生产量一共是56亿公斤，星巴克只买其中最高最好的3%，我们从来不在(英文)去买，我们付给咖啡农的价格是远远超过了市场价格，就是咖啡质量；第二方面我们要讲它的经济责任，他对自己的员工也好，他不能拖欠工资，条件不能太差等等各个方面，所以在经济责任上这是两个方面；另外两个方面，一个是环境保护，我们也是通过如何跟咖啡农，如何在环境的保护上，能够在生产加工过程中，不光自己做好，能够赚钱，同时还有一个社会责任。同时在公司本身，可以说我们捐给公益事业，做公益事业的钱比做广告要花的多的多，这也是我们能够融入社会，被消费者普遍接受的一个很重要的方面。刚才我讲现在的社会不像过去，包括我们中国人，不只是温饱问题了，更主要的像中国现在一个很大的转折点，我们发展的成本也是蛮高的，比如说环境也好，或者自然资源的流失也好，现在我们国家提出了怎么样能够科学的和谐的发展，其中也包括了自然环境，在这块星巴克也是做了非常非常大的贡献和努力，也希望通过这个能够带领和引导，或者是我们更多的人来加入到这个行业当中去。

主持静：保护环境，保证质量，对它的投入都是非常好的方面，但是不去打广告的话，营销这一块，品牌这一块怎么办？

王金龙：实际上品牌是在消费者的心目当中，这个品牌很重要的一块，就是说他对这个品牌的信任，它的实质是建立在，在我们来讲是我们的员工和消费者建立的关系，同时我们提供了这个平台，提供了顾客之间的联系，我觉得这个品牌的建设从这一点来说，是我们品牌建设最重要的，对社会的回馈也好，大家的认可，这是品牌建设当中最根本最核心的东西。

主持静：能不能这么说？星巴克的品牌就像电脑中病毒一样，它可以自我复制。

王金龙：它应该是健康的一方面，传播的方式可以说，我们一直在讲，我们虽然每周服务四千万以上的顾客，我们总是说(英文)，就是一次只能是一位顾客，一次只是一杯咖啡，我们很重要的一块，我们要超过消费者顾客的期望值，他的口碑，他会带来更多的朋友，这是自我复制的。

主持静：还有你们好像商品都是从来不打折的。

王金龙：对，我觉得要提供一个非常好的环境，你在这个过程当中不但发展了自己的业务，要去赚钱，更重要的是要对你的后代，对环境都非常重视的话，我觉得消费者是愿意付这个价格，除去自己享受以外，能够对今后也有一个很好的发展，也做出一份贡献，星巴克实际上也是把这些，赚很多的这块也回馈给了社会。再比如说在水方面，我们有一个(英文)，这是我们一个产品，我们每卖一瓶水都会为环境的改变要有一个贡献，五年之内我们一共捐了一千万美金，去保护水资源，在中国我们也做了，我们是和中国妇女基金发展会，去年的时候捐了四百六十万人民币，对少数民族地区，对水资源和水资源的保护也是做了一个很大的贡献。我觉得包括我自己，我自己销售了，享受了，同时我也为我的环境，为我的后代做出贡献了，我觉得大家是愿意这样做的。所以我觉得这块，我也希望我们有更多的企业，大家都去这样做。

主持静：我还想到一个问题，虽然说有很多消费者对星巴克文化相当认同，可是还有一些人把星巴克当成一个西方文化的符号，比如说前一段时间星巴克在故宫里面开了，但是大家发出了质疑，您怎么样看待这样一件事情？

王金龙：我觉得星巴克不管到哪里去，都是对当地的历史和文化非常尊重的，也正因为这样，我们不管到哪里都受到消费者和当地人的接受和认可，我觉得这点是非常重要的。不管在发展过程当中，因为中国，过去有一个半封闭的经济也好，发展模式，变成一个，现在我觉得我们是一个全面开放的经济，更多步入全球的社会，这个过程当中肯定有各种不同的想法，各种不同的声音，这也是非常正常的。随着我们中国逐步，刚才我讲星巴克，我的另外一个梦想，也是星巴克的一个意愿，希望通过星巴克把中国文化也带到全世界去，如果我们没有一个大国的心态，不是去把它作为一个，它不是一个冲突，我觉得是一个融合，我觉得这是非常非常重要的。这些声音我们也非常理解，而且我们也非常尊重，实际上我们和故宫一直合作得非常好，故宫愿意在整个管理过程中，因为他每年要接受一千多万的游客，他也要提供这个服务，故宫在整个管理方面，也希望用自己的品牌去做，我们故宫大家一直有一个7年的很好的合作关系，故宫要做自己品牌的时候，我们也希望通过我们提供一份贡献。

但是星巴克在全球没有这种经营方法，提供我们的咖啡，作为我们从故宫撤离出来，我觉得那个不是我们做决定的一个，是有关系，我们会尊重，但是也会支持故宫在这方面的发展，发展自己的品牌。

主持静：奥运会马上就要来了，很多品牌在想怎么做奥运营销，为奥运贡献一点什么，星巴克在这方面打算怎么做？

王金龙：我觉得奥运精神是一个互相理解，更重要的是对不同文化的宽容和理解，是一个促进人类交流的一个很好的平台。星巴克我们要坚持自己的发展特色和传统，但是我觉得星巴克肯定在中西文化，在第三个空间来讲，我们如果能够在奥运期间，能够更加更好地服务，能够把中西文化融合，我觉得星巴克肯定是很多记者也好，还是运动员也好，或者外国游客也好，是他们自然要去的一个去处，我们那时候会有一些中国文化，或者中国为主题的一些(英文)，这也是一个很好的结合，同时我想我们会有很多咖啡大师，会来到北京，来到奥运会的现场，会提供一个更高的咖啡服务也好，还是产品也好，同时我们也有一些，比如说奥运场所和星巴克的地点，所以我们会做出，在我们范围之内能够做得更好，能够为中国成功办好奥运做出我们的贡献。

主持静：我们也非常期待星巴克在8月精彩的表现。我们说了这么多，最后忘了说一个问题，就是星巴克(英文)这个名字是由哪儿来的？

王金龙：星巴克这个名字是在迈尔威尔的一个叫做白金记这么一个(英文)，一个小说当中，有一个大富，因为他们是航海的，他是性格极为镇静，而且非常有特色的一个，就是非常有特性的一个人，他的嗜好就是非常喜欢咖啡，他的名字叫(英文)，有这个人物的名字，实际也是很说明星巴克的创始者也在想，怎么样把产品和人都联起来。

主持静：还有星巴克绿绿的这个标志大家都非常熟悉，在很多的购物中心还有写字楼里面都能看见这个熟悉的绿色的身影，大家很多人可能都不知道这个绿色的标志，它中间的图象有什么样的意义？

王金龙：实际上这个绿色的标志的确是非常非常特殊，很有特色的一个LOGO，实际上它本身是海神，是个美人鱼，在很远古的时候有一个传说，是一个海神的一个代表，你也知道在过去那些船，到各处航海的船前头会有这么一个标志，它也是航海的一个海员也好，是一个保护神。所以我们也想把他的这种神奇和咖啡的魅力结合在一起，的确给人们一种不同的想像力，也象征着星巴克能够走遍全球，能够为大家找到最好的咖啡，提供最好的服务。

主持静：各位网友，大家经常看到这个熟悉的品牌，今天品牌之道栏目也带大家走近星巴克，去了解星巴克品牌背后的诸多故事，解密这个品牌魅力和神奇的地方。我们今天也非常感谢星巴克大中华区的总裁王金龙做客我们品牌之道栏目，谢谢。

王金龙：谢谢。

(本次访谈结束)