新媒体常用专业名词解释

*截至2006年3月，中国的互联网用户已超过1亿，其中宽带用户超过4000万；中国的手机用户超过3.83亿，年末预计可达4.02亿；中国的手机增值业务市场收入在2004年达385.4亿元，到2006年估计可达0亿元；IDC的预测数据显示，2003年到2008年我国的IPTV用户年复合增长率将达到245%，到2008年将达到855万，其市场规模可能达到200亿元至400亿元……

*目前，我国已出现的新媒体形态多达数十种，比较热门的有：网络媒体（网站、电子邮件报刊、电子公告板……）、手机媒体（手机短信、手机彩信、手机彩铃、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸……）、数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(Web TV)、楼宇视屏、户外大屏幕、温暖触媒(Red Tacton)、网上即时通讯、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)等等

*所谓新媒体，就是利用数字技术、网络技术，通过无线或有线传输网络，向用户提供视听内容服务，发挥传播功能并与用户互动的媒介的总和。

*IP是互联网协议（Internet Protocol）的缩写，代表了一种将数据打包后通过网络传输的协议标准。在我国，数字电视是由广电系统主推的，而IPTV是由电信运营商主推的。

正是因为有了MP3、AAC等数字音频压缩技术，才有了便携式数字音乐播放器和网络音乐下载的流行；有了MPEG-4、VC-1、H.2等数字视频压缩技术，用户才能通过互联网、手机收看视频流媒体节目……

*传统媒体的传播是“点对面”的传播，属大众传播。新媒体传播则具有“点对多点”、“多点对多点”的特性，具有分众效应。

（6）博客（互联网）

博客（BLOGGER）是指撰写并发布网络日志（WEB BLOG）的人。博客们使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴文章，以表达自己个人的思想和看法。表现形式上，一个Blog就是一个网页，所有张贴的文章都按照时间顺序排列，且经常更新。由于博客同时具有人内传播、人际传播和大众传播的效果，沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和容易，现已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具。博客的发展使有的研究者对其充满了信心，“信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表个人或机构或组织，博客们有望成为公众的网络信息代言人。”有的研究者则清醒地指出：博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由了“把关人”的概念，但事实上，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。

（7）播客（互联网、电信增值）

“播客”通常指那些自我录制广播节目并通过网络发布的人。播客与博客不同，“如果说博客是新一代的报纸，那么播客就是新一代的广播。” 

播客实现了从文字传播向音频、视频传播的转化，增加了娱乐成分。播客还满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。播客将会从业余走向专业，从免费走向收费，免费与收费播客共存。 

*当代大学生是消费网络新媒体的强势群体。调查结果显示，网络媒体是中国大学生接触的第一媒体（接触率依次为：互联网83.3%、报纸80.7%、杂志72.3%、广播55.9%、电视37.4%、影院33.4%）。在大学生经常访问的三大门户网站中，网易排名第一；而且，上网学生的产品消费能力高于不上网学生群体。可以预测，随着大学生毕业走向社会，他们也将把消费网络新媒体的偏好和特征带入社会、带进家庭，跨入高端网民群体中。

新媒体盈利六途径

基于新媒体特性的整合营销方式和手段日益丰富，网络新媒体为越来越多的广告主所偏爱和运用。广告主因此也和风险投资商、技术提供商、服务提供商、内容提供商、设备供应商一起，成为推动新媒体不断繁荣的“市场共谋”。新媒体是商业利益驱动下的产物，是产业链各环节的“市场共谋”。因而新媒体运营的根本目的，是追求商业利益的最大化。至于提供传播大众、娱乐大众、服务大众的信息、资讯或内容，不过是新媒体获取商业利益的手段而已。

商业模式本质上是一个企业创造价值——不仅仅是指利润，还包括为客户、合作伙伴、产业链各环节提供的价值——的核心逻辑。

企业营销的最高层次是使消费者建立起对品牌的忠诚，而这要靠传播和良好的双向沟通才能实现。

*新媒体营销传播理论强调互动数据库的概念，它希望与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足它们不断变化着的需求。

* 据艾瑞市场咨询最新发布的《2005年中国网络广告研究报告》显示，2005年我国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到27亿元，市场增长率超过70%。但我国目前网络广告的市场占有率仅为1.5%，远低于国际平均的5%左右的水平。最常见的网络广告就有20多种，包括弹出窗口、超级动画、浮动图标、旗帜广告、按钮广告、富媒体、文字链接等等.

手机、互联网、楼宇电视、直邮、移动电视等新媒体的广告经营额快速提升——楼宇电视发展不过3年，就培育出10亿元的广告市场；网络媒体的日子也越过越好。网易、新浪、搜狐2004年的经营收入已经分别达到1.09亿美元、2亿美元、1.03亿美元。

2004年，我国移动用户发送短信2900亿条，市场规模在2005年高达407亿元。而中国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体用了28年的时间，广告总收入才达到600亿元的规模。

一般来说，新媒体实现赢利的途径有下列六种：

（1）卖广告

广告收入是新媒体收入的主要来源之一。尽管传统媒体已经支撑起一个巨大的广告市场，但该市场远未饱和——新媒体的机会就在这里：

新媒体运营商尤其要关注对“无聊时间”、“无聊空间”的开发利用。候车、乘车，候梯、等梯，甚至如厕，这些生活中司空见惯的“无聊时空”，都可能产生巨额的广告收入。

传媒界要加强与营销界的沟通，使广告主们认识到：传播就是营销；媒介的问题就是营销的问题。

（2）卖服务或应用向用户收费也是新媒体运营商的一个主要收入来源。

新媒体运营商要通过用户付费赚钱，必须解决两个问题：

第一，内容。内容要具有娱乐性和可参与性，能满足用户个性化需求，用户愿意为此买单。

第二，收费。如何收费是制约新媒体商业运营的一个瓶颈。如果无法解决用户付费问题，任何商业模式都没有意义。目前，解决收费问题的思路主要有两个：

一个是借用成熟的收费渠道。如SP开发的各类业务最终要通过中国移动的收费渠道代收。由于成功解决了用户付费交易过程，才有了SP的繁荣。

另一个是通过技术手段设置付费关卡。例如，数字电视通过机顶盒，网络媒体通过对IP地址授权，在线游戏通过建立客户端，视频节目通过变动编码/解码系统等等。

（3）牵手内容提供商获取服务增值

数字化、网络化的新媒体具有强大的信息传播功能，但缺乏丰富的内容。而报刊、广电部门虽掌握着大量的内容资源，但受制于传播媒介，迫切希望通过与新媒体的联手扩大分销渠道，增加市场议价能力。

（4）向其他行业提供信息传播平台

新媒体可通过向音像、金融、医院、出版、娱乐等行业提供信息传播平台这一途径获利。网易的游戏、百度的音乐下载，都是非常成功的案例。

（5）为受众提供参与通道

现代的年轻人崇尚自由，张扬个性，在通过媒体被动地被别人影响的同时，也激发了他们通过媒体影响别人的潜在的需求，尤其是当日他们看到由于自己的参与影响了或者改变了一个事件的进展或结果时，他们更愿意为此掏腰包。2005年的“超级女声”就是一例。为数众多的观众愿意通过发短信的方式参与这档娱乐节目。既然是参加娱乐，他们就愿意付费——这跟买门票进歌厅唱歌是一个道理。

新媒体的赢利手段多种多样，就其根本而言，只有两条：要么通过媒体自身的吸引力增加用户流量，依托强大的媒体属性赚取广告收入，要么通过向用户提供差异性、能直抵内心需求的应用或服务，靠用户付费获利。

新媒体业务形式

分类:媒体经营

2006.11.15 12:57 作者：EMF学习资料 | 评论：0 | 阅读：230 

（A）宽频网络电视（Broadband network TV）

运营机构：上海东方宽频传播有限公司（SMGBB）

宽频网络电视，是指通过电信宽带网络传输，以个人电脑为接收终端的宽带网络视听业务。目前我国主流的宽带网接入方式有：通过电话线入户的ADSL、通过有线电视网络的Cable Network，及以太网直接入户的FTTB等。根据接入方式的不同，用户带宽从512Kbps到数十兆bps不等。随着网速的提高，网络广播、网络电视等对带宽要求很高的服务正在逐渐普及，使用个人电脑上网收看电视、收听广播，点播或下载影视节目等都已经可以轻松地实现。

上海东方宽频广播有限公司成立于2004年1月，2002年，获得广电总局“通过信息网络传播视听节目许可证”。目前，东方宽频与中国电信“互联星空”合作，为各地电信宽带门户提供节目内容提供新闻、体育、娱乐、影视剧等10多套节目的直播、点播和下载播放等服务；并推出了“网剧”、“我型我秀”及网络与广播、电视节目进行即时互动的独创内容，有注册用户80万，付费用户30万。

（B）手机电视（Mobile phone TV）

运营机构：上海东方龙移动信息有限公司 

手机电视，是指通过移动通信网或其他无线传输网络，以手机、PDA等手持设备为接收终端的移动视听业务。

上海东方龙移动信息有限公司成立于2004年6月，2005年3月获得国家广电总局颁发的国内第一张手机电视集成运营牌照。东方龙公司于2005年1月1日在上海地区启动“手机电视”试播，并成功推出中国第一部手机短剧 —— 《新年星事》；365集手机互动情景剧——《白骨精外传》的第一季90集也已制作完成，见图2.8。2005年5月13日，SMG与中国移动通信集团签订战略合作，共同推进手机流媒体业务。2005年9月28日，“东方手机电视”全网平台正式开通，到2005年11月中旬已拥有用户13万多人，并以每天2-3千人的速度持续增长。

（C）交互网络电视（IPTV ）

运营机构：上海百视通网络电视技术发展有限责任公司（BesTV）

IPTV，是指通过电信宽带网络传输，以电视机（通过加装IPTV机顶盒）作为接收终端的视听节目服务。IPTV采用“机顶盒+电视机”终端方式，这比起宽频网络电视采用个人电脑作为用户终端的方式，用户使用更容易，从收看形式和视觉体验等方面，也更接近传统的电视。

除了提供电视频道播出等基本业务外，IPTV实现了更多的用户互动功能。比如在观看节目时，可以利用“Time Shifting时间平移”功能，实现中途暂停，或倒退播放，慢动作播放等传统电视无法实现的方式。    

IPTV还提供了大量节目内容供用户VOD点播

IPTV还能实现更多的电信增值业务，如拨打IP电话，双向可视电话，浏览网站，收发电子邮件，实现电子商务交易结算，联网游戏等。2005年3月，SMG获得国家广电总局颁发的国内第一家IPTV集成运营牌照。2005年初，通过与黑龙江网通合作，目前已经在哈尔滨投入商用试点；并且已与中国电信集团达成协议，即将在全国17个省市推行IPTV的试点。目前已经实现了频道组播、节目点播、时移(Time shifting)、电子节目指南EPG等重要功能，提供了60多套电视节目频道，5000多小时的点播节目，目前已有用户4万户。而在全国其他各地区的IPTV业务试点工作也正在有条不紊地组织筹备，即将陆续开展。

*IPTV赢利思路初探

从SMG在新电视媒体领域的实践来看，它几乎涉及到了我国当前所有的新电视媒体形态：数字电视、网络电视、手机电视、IPTV。其中，无论从技术、服务内容、功能还是观众参与方式来看，IPTV是真正的集大成者。例如，数字电视的点播功能、网络电视的互动娱乐功能、手机电视的定向传播功能，IPTV无不具有，并且有过之而无不及。弄清楚IPTV的赢利思路，对设计新电视媒体的商业模式具有重要的参考价值。

严格地说，IPTV是一种技术，其应用终端可以是电视机+机顶盒，也可以是电脑。在我国，广电部门和电信部门对IPTV领域交叉进入，有着各自的利益诉求。有着广电行业背景的SMG倾向于把“电视机+机顶盒”作为IPTV的接收终端，以使观众在IPTV的消费感觉更接近于传统的电视。而电信部门更强调IPTV对宽带的依赖以及把个人电脑作为接收终端。实事求是地讲，不能把IPTV理解为仅仅是一种“电视”。它集互联网、多媒体、通信网多种技术于一体，能提供多种业务。

主要有三类：

第一类业务：电视类业务，包括广播电视、点播电视、个人视频等等；

第二类业务：通信类业务，如语音业务、短信业务等等；

第三类业务：增值服务，如游戏、在线广告、电子商务等等。

在每一类业务领域，都存在丰厚的利润空间。电视节目点播满足了观众个性化需求，观众由“用户”变成了“客户”，要为自己享受到的服务买单；充分利用IPTV能实现真正交互的优势，量身定做一些娱乐节目，让观众深度参与其中，并影响结果。观众乐于参与，并为此购买参与的“门票”。仅从观众的“点播”和“参与”上，IPTV运营商就能获取巨额收益，前提是节目内容要足够吸引人。观众乐于付费的另一个重要领域是增值服务。例如，发挥IPTV的交互功能，通过视频、音频、短信参加远程教育或者专业培训等等。线下参加这些活动的费用要远远高于线上参加，因此也会受到消费者的欢迎。

在线广告仍将是IPTV获利的重要途径。有研究者认为，IPTV的技术特性使广告在IPTV屏幕上失去了阵地，观众只要按一下遥控器的按钮，就可以将不愿意看到的广告屏蔽掉。的确，IPTV观众按需收看的特点，决定了插片广告或广告专题片聚集起的注意力大大减弱。但是，广告主是绝对不会放弃在IPTV上的广告投放的，只要广告制作及播放发生一些改变——

由硬性投放向软性嵌入转变，把广告设计到节目内容中。我们看到了新媒体与传统媒体广告运营的一个重要区别：广告不只是和运营商有关，还与内容制作商有关。

建立广告链接，延伸服务链条。屏幕上出现一套很好的家具，就可以围绕着这套家具建立广告信息的链接。观众只要点击链接，马上就可以获得同品牌产品更多的信息，或者进入该家具的厂家网页，直至进行网上交易。根据观众的浏览量，运营商向广告主收取费用。

拥有自己投资搭建的全国统一的基础骨干网和接入网，这是新媒体传播的“黄金通道”。而广电系统的有线电视网络，是由各地筹资建设的，全国不统一，且多为单向的HFC网络，满足不了新媒体互联互通、交互传播等基本要求。

电信运营商拥有传播营销的最关键的资源优势，那就是数量巨大的具有身份可识别信息的用户。在这一优势中，起绝对作用的不仅是庞大的用户群，还有比这最重要、更为广告主看中的优势资源——运营商掌控着用户的身份识别信息。它不但知道目标客户在哪里，而且还有把推广信息准确送达给用户的通道和能力。仅此一点，就商机无限。

例如，有研究者和实践者把手机媒体视为营销媒体。凭自身的比较优势，移动运营商完全可以搭建一个广告主更为倾心的无线营销平台，把广告主的市场推广信息精准地显示在用户的手机屏幕上；而这些用户恰恰是潜在的目标消费者。为激发用户主动通过手机收听收看广告信息的积极性，移动运营商依托充沛的现金流，可以开展诸如“看广告，赠话费”、“听广告，抽大奖”等活动，吸引手机用户参与或认同无线传播营销。移动运营商虽然损失了客户的小额付费，但培育起一个市场，能从广告主那里赚取更多的利润。

从“超级女声”看新媒体商业模式的运作

分类:背景资料

2006.11.15 12:58 作者：EMF学习资料 | 评论：0 | 阅读：735 

*从“超级女声”看新媒体商业模式的运作

2005年湖南卫视的“超级女声”，上演了一幕中国新媒体参与商业运营的传奇。广告主（蒙牛）、传统媒体运营商（湖南卫视）、新媒体运营商（掌上灵通）围绕着一档娱乐节目，合力进行了一场声势浩大的娱乐营销活动，结果是每个参与方都赚得盆满钵溢，皆大欢喜。其商业模式之成功，堪称新媒体时代强力营销的经典案例。

（1）广告主：蒙牛

蒙牛为购买“超级女声”节目冠名权投入了2800万元，此后为了投放带有“超级女声”标识的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，又追投了近8000万元，合计在1亿元左右。蒙牛如此的豪投并不鲜见，它在创业初期曾将启动资金的三分之一用于在央视上作广告。在央视上投放硬性广告，追求的是最大程度覆盖率，以推销它的大众化产品——液体奶。

而这次蒙牛之所以选择湖南卫视围绕着一档娱乐节目进行市场推广，有着相当明确的商业目的——实现产品结构的转型。2004年蒙牛的主打产品液体奶的市场占有率达22%，来自液体奶的收入占蒙牛总营业额的85％。但由于市场竞争加剧，其毛利率却由25.1％下跌到22.3％。为遏制利润率下滑的趋势，蒙牛决心进军利润率更高的酸奶市场。为此，蒙牛推出了“蒙牛酸酸乳”这一新产品。

从液体奶到酸奶的产品结构的调整，意味着蒙牛开始从对大众市场的关注逐渐转到对分众市场的关注。面对细分了的市场以及分众化的消费者群，蒙牛明智地选用了不同于以往的营销传播方式。这种方式不是一味追求市场覆盖率，而以找准目标消费群并把产品信息、品牌形象准确送达给他们为目的。

蒙牛把“蒙牛酸酸乳”的消费者锁定为年轻而又有活力的女孩，年龄在13-18岁之间。

目的明确、产品定位明确、目标消费者群清晰，接下来的问题就是通过什么形式将找到并粘住目标消费者，在短时间内进行反复、强力、深度的营销传播。

（2）内容商：湖南卫视

蒙牛选择湖南卫视“超级女声”节目作为新产品营销传播平台，首要原因是“超级女声”节目的参与者、收视者，正是“蒙牛酸酸乳”所要寻找的目标消费者群，二者是高度一致、复合的。她们时尚、个性、前卫，恰与“蒙牛酸酸乳”所要表达的产品内涵形成呼应——“酸酸甜甜就是我”。另外，湖南卫视有着较高的收视率——2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。这也是蒙牛选择湖南卫视的一个原因。

蒙牛的市场营销与“超级女声”节目结合在一起，彰显出现代媒体营销的一个特征：广告主必须与内容商整合在一起，才能收到良好效果。这其中更为关键的，是内容提供商制作的节目要能够增进营销传播的效果。

就“超级女声”来说，这档节目具有娱乐性、竞技性、开放性、互动性。

娱乐性：非常符合现代年轻人的消费观念，在娱乐中消费，在消费中娱乐。

竞技性：展示自身的才艺，并增加了节目的精彩程度。

开放性：每个目标观众都可以参与到这个节目中来。

互动性：观众与传播者之间、观众与观众之间频频沟通，传播效果被加深并无限放大。

这四个特点结合在一起，不但最大程度地吸引了尽可能多的观众，把目标观众“粘”在这档节目上，而且由于提供了观众与节目互动的通道，观众的意见可以直接左右超女PK的结果，满足了观众参与的需求。

（3）新媒体运营商：掌上灵通

互动性是“超级女声”节目的重要特性，也是该节目所以能吸引那么多观众收视和参与的重要原因。而互动功能是由SP所提供的短信服务来实现的。SP不但提供了互动的通道，而且为产业链创造了利润。

作为公众投票的短信服务提供商（SP），掌上灵通在“超级女声”进入总决赛后杀入了这条诱人的产业链，获利颇丰。其实对于掌上灵通来说，最重要的并不是“超级女声”能给它带来多少收入，而是通过“超级女声”探索并实践着一种商业新模式。

短信业务设计：短信业务设计很有匠心，由“投票+花絮”两部分组成。观众投票表明观众在参与一项娱乐消费，当然应该付费；观众接受关于“超级女声”的有关动态花絮的短消息，实质是在接受SP提供的有偿服务。观众为自己的参与和所享受到的服务买单，是合情又合理的，不存在所谓向观众“圈钱”的问题。

收入模式设计：移动用户先花费1元定制短信，成为会员，收到回复后方可投票，然后所投15票都是免费的，享受其他资讯服务才收费。如果用户定制后不马上退订，SP会在湖南卫视下一个月内给用户发送不超过10条的“超级女声”动态消息及花絮，每条1元。

分成模式设计：掌上灵通与运营商大致按85：15的比例分成。然后，掌上灵通再和内容提供商湖南卫视分成。由于该节目从内容到市场运作都是湖南卫视（包括上海天娱）承担，所以湖南卫视当分得大头。掌上灵通最终获得的是服务费。

（4）总结与启示

蒙牛、湖南卫视和掌上灵通的这次合作，是迄今为止企业宣传、媒体运作、新媒体（SP）服务结合得最好的实例，对有关各方今后的发展产生了重要启示。

对企业来说，要改变传统的媒体传播营销手法，实行全方位立体化营销

首先，要联手节目内容进行整合营销。节目内容要与企业想赋予给产品的品牌形象呼应，节目的参与者就是产品的目标消费群。节目越精彩、开放、具有互动性，越能才能牢牢抓住目标消费群。

其次，要在节目的安排中占有一定的话语权，以配合市场开拓。“超级女声”分赛区选定在广州、长沙、郑州、成都、杭州五大城市，辐射华南、华中、华东、西南大区，正是蒙牛的目标市场，也是和伊利、光明等竞争对手重点对决的5个城市。分赛场的选择服从、服务于市场拓展的需要。据悉，在 2006年的“超级女声”安排中，沈阳将成为一个新的分赛场。这一安排显然是为了配合蒙牛在东北地区的市场行动。

最后，要做足屏幕下的功夫。“2005超级女声”启动后，在与“超级女声”同步播放的广告片数量上，蒙牛采取了弱化策略，插片广告也不是很多，其目的是不想过多干涉节目内容，保证节目的高收视率。

蒙牛的功夫下在屏幕以外。“超级女声”一启动，路牌广告、车体广告、户外灯箱等广告宣传便海量铺开。蒙牛在终端推广上下的功夫最多，因为终端推广会直接影响消费者的购买行为和参与度。在每袋“蒙牛酸酸乳”包装上，都印有“超级女声”的信息，还在100多个城市组织了几百场的路演，散发了上千万张传单，在众多超市以及销售点采用买“6送1”的促销方式，设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛等等。从表面看，这是蒙牛在强力推广“超级女声”，实际上是蒙牛充分发挥了“超级女声”带来的市场效应，因而，蒙牛是这场营销盛宴的最大赢家——通过与“超级女声”的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量翻了三番，销售额从8亿元爆增到近25亿元，毛利率则达到30％左右。这还不是蒙牛最大的收获。蒙牛最大的收获是“蒙牛酸酸乳”在品牌形象上的提升，这将带来长期的、持久的利润。

对内容提供商来说，要充分发挥自己的核心优势，延伸产业链，深入挖掘利润区

电视、广播等传统媒体的真正优势是具有强大的内容制作能力和演播平台，完全可以为企业量身定做精彩的节目，围绕着节目进行整合营销。这样，它们不但可以从广告主那里赚取广告收入，而且还可以通过与SP的联手，从内容的增值服务中获利。在“超级女声”短信收入分成中，湖南卫视切走了最大一块蛋糕。

更让人眼睛一亮的，是湖南卫视对“超级女声”延伸产业链的后续开发。为运作“超级女声”节目，湖南卫视投资成立了上海天娱传媒有限公司，专门负责“超级女声”这一品牌屏幕下的商业运作与开发。“超女盛宴”结束后，天娱公司马上开始了新一轮的商业活动：开演唱会、出唱片、拍影视剧、代言广告，彩玲等等，赚足了产业链上的每一分钱，真正实现了利润最大化。

短信增值服务

分类:媒体经营

2006.11.15 12:59 作者：EMF学习资料 | 评论：0 | 阅读：254 

目前中国的绝大部分广电传媒台还没有将短信增值服务作为一块重要的业务，但随着３Ｇ和新媒体的到来这块娱乐互动业务对广电系统来说一定会越来越重要。

互联网站的三大收入来源

短信。目前短信已经成为许多网站，特别是门户网站的主要收入来源。早在2003年第二季度，新浪、搜狐、网易三大网站的短信收入均占到各自网站总收入的一半以上，目前这一比例还在攀升。我国巨大的手机用户市场，东方人特有的沟通偏好，使短信成为互联网站打开“金库”的钥匙。有业内人士形象地评述：“网民每发一个段子，或下载一段铃声，就有钱掉进网站口袋”。

网络游戏。网易是国内最早开展网络游戏的门户网站，也是门户网站中网络游戏业务的最大赢家。它所开发的具有自主知识产权的《大话西游》等产品，已成为网易稳定的摇钱树。网络游戏能给网站经营者带来稳定的现金流收入，所以倍受青睐，各大网站纷纷跟进，把网络游戏作为新的利润增长点予以重点开发。

网络广告。广告收入曾是网站最早的营收来源之一。随着互联网的普及，广告主对网站作为一种媒体的传播特性认识得越来越深刻，网络广告开始有了较快的增长。象宝洁公司等广告大户都表示要减少电视广告投放，转而考虑在网站、卖场视频、手机媒体等新媒体上多加投放。2005年飞利浦投资(中国)有限公司投放在网络媒体上的广告额度比2004年提高了20%的，惠普中国也计划在网络广告上的投放预算同比增长一倍。在他们看来,网络广告不但在互动性上有很大优势,还可以及时准确地监测到广告投放的效果。而对网民来说，网络广告的影响力甚至超过了报纸和杂志，仅次于电视。新浪和搜狐2005财年在广告收入方面都取得了较快增长：新浪广告营收8500万美元，比2004年增长30%；搜狐为7090万美元，增长27%；网易的增幅更是高达41%。百度“竞价排名”的核心优势一是按效果收费

新媒体需要新模式，这种新模式的根基，就是“分帐合作”。内容商、媒体运营商和市场之间的交易及利益分配关系不再是线性的，而是交互性的。通过“分帐合作”关系，内容商和媒体运营商一起，共同面对消费者市场。对内容商来说，它不但能从媒体运营商那里获得版权收入，而且还能从市场上分得一部分广告收益、消费者付费。

新媒体运营商要携手内容商，分工合作，构建媒体产业的新秩序。

成熟的新媒体时代是“内容为王”，而不是“渠道主导”。内容商在分别对网络格式、播放终端、业务模式、版权保护形式进行细分后再进一步组合，可以衍生出多种版权形式，捆绑在一起卖给不同的媒体运营商，从而增加内容商的利润增长点，拓展内容商的赢利空间，刺激内容商加大对节目制作的投入。内容商、新媒体运营商把各自的产业分工做好，是二者建立“分账合作”关系的前提。另外，内容提供商与新媒体运营商之间还要解决好节目定价、分账模式、版权管理、透明的用户收视统计问题，使内容商与新媒体运营商的利益关系更加明晰。

新媒体运营商，是广电、电信、计算机融合发展到一定阶段的必然出现的产物，天然地具有整合广电、电信、互联网等资源，并创造增值利润的功能。它既具有广电相关资质(内容制作许可、IPTV、手机电视……)，可以从创意、策划、制作互动节目内容，甚至拥有固定的播出平台；同时它还具备电信增值业务的相关资质、通道和码号资源（WEB、短信、语音、WAP、彩信、PDA、手机动画……）。

新媒体运营商的商业模式不再是单一的广告和二次销售，而是可以直接从最终用户处获得收益——这一点非常重要，表明产业链可以创造出增值的利润。

新媒体当然不排除通过广告获取收入，而且还会通过发挥其技术特性，帮助广告主实现更加有效的销售。例如，SP通过通信手段能掌握最终用户的资料，进而能把细分的产品推广信息精确投放给最终的目标消费者。这一明显优于传统媒体推广的优势，会给新媒体带来越来越多的广告客户。

以整合与共赢构建起来的新媒体商业模式，在实践上不但不会对传统媒体构成威胁，反而为传统媒体最大限度地发挥资源优势提供了契机——网络电视，手机电视这些新媒体之于广电行业，就是这种关系

第五媒体=手机+手机上网+短信+彩信+彩铃+声讯+……，也可以说，第五媒体=实时通信+报纸+电视+广播+网络+移动工具+……。它以分众为传播目标，以定向为传播路径，以互动为传播应用，含多种业务功能于一体，并且在3G技术支持下，能将每种功能都发挥得近于完美。3G技术支持下的手机媒体，最大的卖点是移动上网和视频电话。

报刊以纸为媒介，被称为第一媒体；广播以电波为媒介，被称为第二媒体；电视以图像为媒介，被称为第三媒体。纵观媒体发展史，只有当媒介发生了根本变化时，媒体的出现才是划时代的。而新媒体，无论是被称为第四媒体的网络媒体，还是被称为第五媒体的手机媒体，都是以比特为媒介的电子媒体。

新媒体市场出现了一种“离散”趋势。随着数字化进程的加快和加深，各种新媒体形态、接受终端的出现一波接着一波，蓬勃而纷乱。人们使用着五花八门的设备，消费着各不相同的内容。往日曾有过的大众同看一部电视剧的盛况不再出现。受众被各种接受设备、媒体形态、媒体内容分割得零乱而细微，任一单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。研究者把媒体市场出现的这种离散化的趋势，形象地描述为“碎片化——新媒体的出现把原本相对完整的大众市场切割得七零八碎。“碎片化”是出现在各个媒体平台的共同现象。这一现象还在不断地加深和蔓延。日益严重的“碎片化”的实质，是媒体形态与媒体内容的失衡，媒体形态相对过剩，内容出现短缺。因此，有研究者预测：“具有竞争力的内容资源，以及能够适应新的传播渠道的内容形态，将成为未来一段时间内左右我国传媒产业竞争格局的关键力量。”

对任何一家媒体运营商而言，“碎片化”都意味着利益蛋糕将被切小。在“碎片化”趋势无法逆转的情况下，媒体运营商惟有顺应这一趋势，通过对同一内容的“碎片化”开发，改造、衍生出适应、适合各个“碎片”的内容形态，在各个细分媒体上传播。这就是说，媒体运营商要打出一套组合拳——通过对细分媒体平台的系列组合，实现对消费者的最大面积的覆盖，克服单一媒体覆盖率低、覆盖面窄的不利局面，最终实现利益最大化。比方说，影视制作公司可以把一部电影卖给电影院或电视台，通过版权交易获利，可以通过DVD光盘的租售获利，可以制作网络版通过用户付费下载获利，还可以把精彩的片断制成流媒体文件、把精彩的台词制作成彩玲、把配乐或主题歌转换成MP3格式、根据剧情制作在线游戏等等，以供手机用户消费。

因此，面对媒体市场的“碎片化”趋势，媒体运营商构建商业模式或设计赢利思路，要实现从价值链到“价值网”的转变：或者通过与其它媒体的整合运作，创造增值利润区，或者通过立体化经营增加赢利渠道。

目前，我国的互联网正在从窄带向宽带的转型升级，移动信息网络正在向3G转型升级，电视正在向数字化、网络化转型升级，互联网、电信网、电视网正沿着“三网合一”的方向发展，电信、传媒和计算机网络业之间的壁垒正在拆除。在网线建设基本定型、广播电视频道资源分配基本定局以后，媒体必将迎来一个“内容为王”的时代，媒体间的竞争将更多地取决于节目内容的竞争。

新媒体内容

分类:媒体经营

2006.11.15 13:01 作者：EMF学习资料 | 评论：0 | 阅读：279 

新媒体内容将从三个方面开始：

一是打造 “新语文”，创造新阅读，实现从 “读书到读屏”的转变；

二是打造 “新娱乐”，创造新体验，实现从单向消费向娱乐互动的转变；

三是打造 “新视听”，创造新享受，实现从单向传播到交互视听的转变。

新媒体的内容将从图文为主走向视听为主，以数字视听、网络视听为代表的新视听产业必将成为消费者的新宠。新媒体内容在建构设计上，将会为消费者的参与留有空间和通道。因为新媒体与传统媒体的最大区别是新媒体具有交互性，而当今新媒体在互动性的开发方面，无论深度还是广度，都还处在初级起步阶段。

IPTV是最能体现新媒体运营范式的一种新媒体形态。在IPTV平台上，真正实现了网络、媒体、通信三者的汇流。它们之间的融合点，就是一个新的利润区。在IPTV产业链中，内容服务环节的作用举足轻重，产生的利润也将更加丰厚。

IPTV产业链上的内容服务商有两类。一类是对内容提供商，如影视制作公司，制作的内容重点进行技术处理，使之形成能够在以IP为核心的网络上传输的各种文件；一类则是对已经过技术处理的内容，根据用户的多种需求，按照网络用户上网用鼠标点链接的消费方式，进行多种形式的加工、组合，开发出丰富多彩的应用。  

两类内容服务商对应着的两个内容服务环节，都是能够创造价值的利润区。第一类内容服务商通过技术手段，可以把原本单一形态的内容产品多样化；第二类内容服务商将从服务增值中获利。

整合的最终结果，是跨媒体商业巨头的出现。它们靠多元化的业务，多元化的经营和对市场、产业链的垄断，获取规模效益。

小结：从鲶鱼效应说起

据说，原产于欧洲北海的沙丁鱼非常娇贵，性情懒惰，从海里捕捞上来后不爱游动，极不适应离开大海后的环境。刚捕捞上来的沙丁鱼在被放入鱼舱运回码头的途中，用不了多久就会死去。而死掉的沙丁鱼味道不好，销量也差，卖价要比活沙丁鱼低若干倍。为延长沙丁鱼的存活时间，渔民想出一个法子，将几条鲶鱼放进鱼舱，与沙丁鱼共处。鲶鱼是沙丁鱼的天敌，放进鱼舱后，便四处游动追杀沙丁鱼，迫使沙丁鱼始终处于紧张的游动状态，从而保持了旺盛的生命力。如此一来，虽然有少量沙丁鱼被吃掉，但大多数都活蹦乱跳地回到渔港。这就是管理学上的“鲶鱼效应”。

对当今中国传媒市场来说，各类新媒体就是一条条的鲶鱼。它游进传媒市场后，一方面毫不客气地从传统媒体嘴里夺食，一方面又在传统媒体未曾涉足、不愿涉足或不屑涉足的领域圈食。在新媒体咄咄逼人的攻势面前，报刊、广播、电视等传统媒体被迫做出积极反应，就像沙丁鱼在被追杀状态下的极力游动。被资本市场“扶上马又送一程”的新媒体，天然地具有商业化的属性，它在促使各类传统媒体纷纷走上数字化转型的道路的同时，也将自己的商业属性渗透到整个传媒市场。——从某种意义上说，报纸、广播、电视数字化转型的过程，也是传统媒体市场化程度加深和商业化运营走向深入的过程。这正好与社会主义市场经济的大环境呼应。我国传媒市场因此呈现出“外部的市场力量日益强大，内部的市场色彩日益明显”的发展态势。

市场经济条件下的媒体运营，必须对消费者市场给予重点关注。新媒体衍生出多种媒体形态，构建了多种参与消费的方式，提供了多种内容服务，催生出无数的个性化收视收听终端，各类终端之间的切换也非常容易。所有这一切把原本相对完整的媒体市场切割得“七零八碎”，使得任一媒体面对的不再是芸芸“大众”，而是同质性较强的一个个“小众”。消费者市场被彻底“碎片化”了。这直接导致传统媒体依赖大发行量、高收视收听率，通过“出售信息—换回注意力—向广告主出售—产生利润”的经营模式面临挑战。

新媒体呼唤新的商业模式。新媒体赢利的途径表面看多种多样，实际上基本的无非三条：(1)卖广告、(2)卖产品、(3)卖服务和应用。只不过不同的媒体针对不同的市场，对赢利途径进行着多种组合和设计。

构建新媒体商业模式的关键，是要切实实践“合作共赢”的理念，在操作层面上做到“捆绑分成”。没有最好的商业模式只有最适合的商业模式。即便是最适合的商业模式，也要根据不断出现的新情况、新问题进行调整与完善。因为，新媒体自身尚处在不断发展、变化的成长过程中，市场环境也存在许多不确定因素。当技术发展的脚步趋缓后，媒体运营商将、会发现，最需要解决的问题，其实是两个非常传统的问题：一是内容，二是用户服务——它们将成为制约媒体市场进一步繁荣的新瓶颈。媒体运营的基本规律是：接口是标准的，内容是差异的；资源是有限的，服务是无穷的。如果不能生产出精彩的、个性化的高质量高层次的内容，如果不能提供更方便、更快捷、更人性化的服务，构建的任何商业模式都将是海市蜃楼。