如何建塑注意力经济时代下的企业品牌_浅析体育明星代言的利弊及对策

一、注意力经济时代下，体育明星代言成为企业培育品牌的新宠儿

所谓“注意力经济”指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者的注意力的一种经济态势。其重要特征是产品过剩而注意力稀缺，核心是获取和保持更多的注意力。当今是个信息爆炸的年代，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特・西蒙提出：“信息需要消耗什么是非常显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏。”现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力的负荷，引发了“注意力匮乏”的问题。当资讯的供给超过需要（个人所能消化），注意力就会下降。因此，面对多种媒介排山倒海而来的资讯，一个人的注意力就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何吸引注意力，如何防止注意力的涣散，如何使注意力发挥最大效益，进而可以提升企业的知名度，塑造企业品牌，就成为企业头疼的难题。

注意力经济就是我们常说的“争夺眼球”的经济。人们的眼球正被２００６年精彩不断的体育赛事吸引着，世界杯、男篮世锦赛……给人们带来一次次视觉上的冲击、精神上的愉悦。体育作为一种人文景观，对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。人们通过体育明星感受了体育的魅力，并将自己的情感融入到体育明星身上，共享胜利的喜悦，共担失败的痛苦。体育明星也越来越多占有了注意力经济时代的稀缺资源——

—注

意力。某调查显示：优秀的体育明星比演

艺明星担任广告形象人物更适合受众的

广告态度。体育明星也理所当然的成为

企业品牌代言的明星。

二、体育明星代言对企业培育品牌、

吸引受众的注意力的益处

寻找到一个合适代言人的实际操作

并非易事。就目前而言，体育明星代言成

风，从郭晶晶、刘翔到姚明，无不成为商

家追捧的代言明星。“体育明星与企业可

谓一个愿打一个愿挨。”一位业内人士这

样说。然而有关营销专家指出，体育运动

的残酷性决定了企业的风险性，而且运

动员的运动生涯是不可控的，因此对于

将体育营销纳入企业整体营销的企业而

言，必须保持头脑冷静、决策慎重。体育

明星这张牌到底好不好打？一研究体育

广告的专家认为，从短期效果看，还是相

当有影响力的。体育明星的带动效应巨

大，在奥运良机用其推广产品是非常好

的选择。

首先，体育明星代言可以给企业创

造良好的声誉，提高其品牌的知名度，并

带来超额利润，从而使企业能取得最佳

的经济效益和社会效益。所谓品牌塑造，

就是指为它传达企业的品牌信息、扩大

企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚

而展开的一系列科学系统的策略性行

为，包括四个方面：品牌知名度、品牌认

知度、品牌联想和品牌忠诚。而品牌代言

人是品牌塑造的催化剂，一个好的品牌

代言人可以提升企业品牌，一个失败的

代言人也可以破坏企业品牌。品牌代言

人是品牌个性与企业文化内涵的人性化

符号载体之一，使品牌文化基因的人格

化，从而使消费者消除戒备心理，较易接

受企业的产品或服务。运用体育明星品

牌代言人策略可以起到脱颖而出的作

用，尤其在众多的广告中能一下子抓住

观众。体育明星们积极健康，充满活力，

而且其运动形象中自然传达着拼搏进取

的顽强精神，有效地把体育精神应用于

企业的品牌。

其次，体育明星受媒体关注颇多，曝

光率高，无形中节省了企业的宣传促销

费用。企业品牌形象的塑造，是个循序渐

进的过程，需要长时间的积累，而搭上体

育明星的便车，则可减少其中的困难度。

另外，体育作为一种特殊的媒体形式，的

确具有常规媒体所不能比拟的特征，不

仅具备很高的覆盖率，而且可以透过特

殊的媒介环境使目标消费者对体育明星

产生积极的联想。一些年轻人经常会模

仿他们所崇拜的体育明星，这就为体育

明星所代言的产品的企业带来了很高的

销售量。

三、体育明星代言是把双刃剑，利益

和风险并存

第一，运动员有一定的运动生命周

期，这个周期是否与企业产品的周期相

适应，是企业要考虑的问题。很多企业是

在运动员还没成名时就把他签下，投资

很少，一旦运动员成名，便成为一桩物超

所值的买卖。可口可乐签刘翔时，刘翔并

不知名。雅典奥运会后半程，他已经家喻

如何建塑注意力经济时代下的企业品牌

——

—浅析体育明星代言的利弊及对策

文／李燕赵志强邢梅

２００６・２２经济论坛１０５营销导师・ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ

户晓了。然而并非所有企业“押宝”都这么准。用体育明星代言，风险要比用影视明星大，因为竞技体育冠军只有一个，且人们大多只认冠军，然而却没人能永保冠军。一旦成绩下降，给企业带来的利润明显下降。

第二，要注意过于耀眼的体育明星会覆盖产品的光芒。因此，在使用明星做广告时，千万不能喧宾夺主。而且，体育明星受到众多厂家的追捧，一般会承接多个广告，被宣传产品间会产生干扰，这对他所代言的任何一种产品都是不利的。尤其是同类产品都有相同体育明星做广告，会造成品牌混淆。

第三，对体育训练和品牌代言没有侧重，品牌代言也就失去了吸引人们注意力的基础。众所周知，体育明星之所以引人注意，正是其在体育运动中所表现的积极、健康、拼搏、进取的精神吸引了人们。换句话说，其体育生涯是所代言商品的基础，失去了体育生涯，代言商品也就失去了吸引消费者的魅力，“田亮事件”正说明了这点。如果体育明星或者企业分不清谁是侧重点，那么运用体育明星代言也就没有了拥有注意力这种稀缺资源的基础。而且，体育明星若要出现丑闻，给企业的打击则是巨大的。

四、降低体育明星代言风险的对策

第一，要考虑的问题是选择什么样的体育明星为品牌代言人。国外５００强企业在选择体育明星代言时，往往都有很详细的系统评估和量化指标。有调查显示，代言较多的体育明星有着一些适合充当品牌代言人的共性，可归结为运动员外形、成绩、声誉以及运动项目普及率。①运动员外形。运动员强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质以及青春、健康、积极向上的精神风貌都会成为企业宣传自己的良好载体，因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品牌代言人的运动员还是十分重要的。②运动员成绩。媒体上活跃的体育明星代言

都为体育赛事的冠军，冠军概念提升了

其附加值，使之成为企业提升企业形象、

增加声誉、吸引大众而竞相追逐的对象。

③运动员声誉。体育明星在比赛中所表

现出的奋发向上的精神和优秀的表现，

以及体育项目所倡导出的公平竞争互助

的特征为体育明星赢得了良好的社会声

誉，成为体育明星所代言的企业良好社

会声誉的基础。若运动员的声誉受损，不

仅他的无形资产价值会迅速贬值，而且

其代言的品牌也会受到牵连。但是，企业

的声誉也会影响运动员的声誉，运动员

在选择企业时也是要考虑企业的声誉。

④运动项目普及率。运动项目普及率越

高，该项目的体育明星越容易受到关注，

所代言的产品就越受欢迎。

第二，企业与体育明星品牌代言人

的定位要与企业品牌、企业产品、企业目

标消费者三者相匹配。体育明星与企业

品牌的匹配重在突出品牌文化。品牌文

化，是指文化特质在品牌中的沉积，是指

品牌活动中的一切文化现象。在经济全

球化的今天，企业越来越注重突出自己

的品牌文化。对体育明星来讲，体育明星

的生命力就在于其能够有效地把体育精

神应用于企业的品牌文化，以此来提升

企业的品牌文化。体育明星青春、健康、

积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌

文化的最好载体；体育明星与企业产品

的匹配重在突出企业的产品属性；体育

明星与企业目标消费者的匹配要以市场

细分为依据。

第三，选择体育明星，尤其是奥运明

星代言，要考虑签约期限。如果只是想利

用其目前的影响力，大可不必签约太长。

而假如想签约至２００８年北京奥运会，则

必须从两个方面做出评估：一是这位运

动员是否有资格参加北京奥运会，这就

要考虑运动员的实力和潜力。二是企业

在这段时间内，自身战略要往哪儿走，是

否还适合体育明星做代言。

第四，明确广告和体育训练的关系。

这不仅是体育明星个人的问题，找其代

言的企业同样应该仔细权衡清楚。有专

家说：“企业应该明白，一旦运动员的训

练无法正常，自己也会得不偿失。”因而，

企业打算请体育明星代言时，必须了解

体育明星产权所有者的思维方式和游戏

规则，需抱有这样的心态：付出不菲的费

用后，还必须适应相对被动的具体操作，

因为一切要给训练让路。

第五，体育明星代言市场还待进一

步规范。“田亮被中国跳水队开除”事件

引起广泛关注，对其的讨论已拓展到运

动员产权、肖像权、商务开发及市场经济

等诸多方面。专家认为，由于原因，

国内体育明星代言还有待规范。在中国，

运动员由国家培养的，他们属于是国家，

但作为自然人，他们的肖像权、商务开发

权等权利又是不可侵犯的。在体育经济

发达的国家，运动员的培养和商业资源

开发都依存在由来已久的契约制度上

面。契约的性质让运动员在明确了责权

利的同时，也成为规则制定者，可以拥有

操控、处置自己的商业、训练等行为的自

由。“相比之下，在早已制订好的计划面

前，我国的运动员只能算规则的参与者，

而参与者是没有话语权的。因此，用运动

员无形资产商业化取得的收益来保证体

育发展的西方模式，甚至西方成熟的经

纪手段，在国内暂时还没有合适的基

础。”有专家如是说。资料显示，按照金牌

数量和国家的投入计算，我国每块金牌

的成本现约为７亿元人民币左右。在如

此高的成本面前，运动员所属单位也希

望有更宽的资金筹措渠道，而负责运动

员培养的运动管理中心在商业开发方面

专业性欠缺，这就需要将现有的相关规

定进一步细化和完善，以避免“田亮第

二”的出现。

（作者单位：河北经贸大学、

河北新兴重机、

河北广播电视大学直属学院）

１０６经济论坛２００６・２２