媒介经营管理学

一、媒介经营管理学的研究对象

（1）媒介经营管理学是一门系统地研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。

（2）媒介经营管理学的研究对象是媒介经营管理现象，它既包括媒介经营管理活动现象，也包括媒介经营管理意识现象、媒介经营管理关系现象和媒介经营管理规范现象。

（3）媒介经营管理学的核心概念是交换。

二、经营和管理的区别与联系

（1）经营指一个企业在经常变化的外部环境中及客观形势下，适时调整自己的“目标—机构—人员”组合，精心确定业务活动的最佳形式、规模及方法，扬长避短、趋利避害，确保自身的生存与发展。它所要解决的通常是重大的、方向性的、一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴。管理要解决的问题通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。

（2）经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整合和建立秩序。经营追求的是效益，要开源，要赚钱；管理追求的是效率，要节流，要控制成本。经营是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；管理是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控制风险。

（3）经营与管理是密不可分的。忽视管理的经营是不能长久，不能持续的，挣回来多少钱，又浪费掉多少钱，“竹篮打水一场空”，白辛苦。另一方面，忽视经营的管理是没有活力的，是僵化的，为了管理而管理，为了控制而控制，只会把企业管死；企业发展必须有规则，有约束，但也必须有动力，有张力，否则就是一潭死水。

（4）经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大作强，必须首先关注经营，研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管理必须跟上。

（5）对于企业中的具体部门或个人，经营与管理应当有所侧重，并根据实际情况及时调整。企业中的各类部门，各级组织是应该有一个大方向的分工，有的侧重于经营，有的侧重于管理。特别是在组织的迅猛扩张期，经营与管理的分工尤为必要。

科斯在其经典之作《企业的性质》一文中曾对经营与管理作了一个比较精彩的界定，他认为：“经营意味着预测与通过签订新契约，利用价格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅对价格变化作出反应，并在其控制之下重新安排生产要素。” 这段话的意思是说，经营是与市场打交道，它利用价格机制使自己生产的产品和劳物在市场上获得有利于自己的利益。而管理则是一个组织内部如何用行政命令机制调配组织有限资源而获得最佳配置效率的过程；管理不与市场打交道，尽管它要对市场上价格作一定的反应。

三、媒介经济管理与企业经营管理的区别

（1）中国的媒介经营管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。 

（2）媒介经营管理不只是人、财、物的管理，而更重要的还有信息资源的管理。  

（3）媒介经营管理是一种科学，也是一种艺术。 

考虑如何制定和执行战略，很像指挥一个庞大的交响乐团，指挥得好，才能使乐章充满感情，从这个角度说管理是艺术。在这个交响乐团中的每一把小提琴，每一把小号都必须严格按乐谱演奏,丝毫不能出错，从这个角度讲管理是科学。——柳传志:在第六届世界企业家精神大会上的讲话

（4）不仅媒介组织在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和架构上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。

四、媒介产业的特点

（一）生产的特点 

1、信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。这一阶段的特点是，信息传播者决定一切，他以经验、知识和智慧决定数据转化为信息的形貌和特点，决定信息传播的流量和流向，受众只能接到什么算什么。

2、媒介生产阶段，是将信息以符号（声音、文字、图像）的形式负载在物质实体（纸张、胶片、磁带等）上的过程。这一阶段的特点是，企业生产者的主要任务就是严格按照信息传播者的要求进行批量生产，他可以改进生产技术，以增收节支，但无权对信息作品作任何实质性改动。

（二）产品的特点 

媒介产业生产的是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特（内容）；一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子（报刊、书籍、录像带、录音带、CD盘、VCD光盘等）。前者是把数据（就是发生的活动、事物和现象的事实）转化为特定信息（人们需要的与外界交换的内容），后者是把信息物化为实体媒介。

（三）销售的特点 

对于媒介产业来说,它有两种市场和两种买主,其产品也是以两种方式进行销售.首先，媒介把一定的（一般为25%左右）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大的受众，使受众得以满足信息需求。

（四）消费的特点 

1、媒介产品的消费功效不是物质上的享受，而是精神上的视听享受。

2、其消费质量不是依赖于身体状况，而是依赖于文化程度；

3、其消费过程也与物质产品不同，它构成了一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接受、认知、翻译并把符号转化为信息的过程。 

4、媒介产品主宰人类文化，建构人类社会，影响人的意识，因此，其主要价值也体现在信息层面，而不是物质层面。

五、媒介产业的本质——影响力经济

(一)现代传媒经济运行的关键在于它的第二次“售卖”

(二)传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的“影响力”

影响力是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用。它包括对接受者“做什么”和“不做什么”的操纵能力，还包括让接受者“知觉什么”和“不知觉什么”、让接受者的大脑“认识什么”和“不认识什么”、让接受者的态度“喜欢什么”和“不喜欢什么”、让接受者对于未来事物的期待和议题走向“思考什么”和“不思考什么”的总体驾驭能力。

媒体影响力是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力，它的发生建立在受众关注、接触的基础上，是由吸引注意（媒体及媒体内容的接触）和引起观念和行为变化（认知、情感、意志行为等的改变）两大基本的部分构成的。

传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

(三)传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”

传媒影响力的本质特征是什么？就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。 

这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)； 二是传媒的社会能动属性(如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。

六、我国媒介产业的结构及影响因素

（一）我国传媒产业的结构

1、通讯社、图片社   2、报纸产业，包括报纸出版、报纸批发、报纸零售   3、期刊产业    4、图书等出版产业    5、电视产业      6、广播产业     7、电影产业      8、新媒体产业     9、广告业        10、传媒服务业

（二）影响我国传媒产业发展的重要因素

1、制度环境         2、技术环境        3、经济环境       4、媒体的市场竞争力

七、媒介市场化（概念）

非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫做传媒市场化。

八、媒介产业化（概念）

是特指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业经营型的媒介转化，也就是从非产业向相对的产业转化。

九、当代媒介市场化与产业化的动因

1、历史的发展决定产业化成为中国大众传播媒介发展的必然路径——党和国家的调整和社会主义市场经济的逐步确定。

2、现实的社会背景成为产业化的外在推动力 

（1）经济的市场化      （2）生活方式的多样化      （3）社会的信息化 

3、媒介的财政压力和利益欲望成为产业化的内在驱动力 

（1）国家对媒介的财政补贴日益沉重。                         

（2）媒介生产开支上升，运转不灵。 

（3）对于报纸来说，长期稳定的发行费用也好景不再。      

（4）与此同时，中国媒介的数量激增，竞争日益激烈。 

十、当代媒介市场化与产业化的进程

1、第一阶段（1978-1988年）事业单位企业化管理阶段 

2、第二阶段（1988-1999年）多种经营为特色的阶段 

3、第三阶段（1992-至今）市场化步伐加快、经济收入迅速提高的阶段 

十一、媒介产业的盈利模式（三度）

（一）传媒产业赢利模式的经济学分析 

1、关联度:传媒赢利模式的宏观把握  2、集中度:传媒赢利模式的市场条件   3、重合度:传媒赢利模式的目标选择 

（二）传媒产业的一般赢利模式 （选看）

就整个传媒产业而言，基本赢利模式有三种，即只出售内容产品、“二次销售”、只出售广告资源。

第三章

一、媒介市场的定义

媒介市场是媒介产品生产和交换关系的总和，是由相互联系和相互制约的原料市场、受众市场、广告市场、投资者市场组成的完整体系。 

二、媒介市场的二重性含义（表现在四个方面）

1、媒介产品功能的二重性                                    2、媒介产品消费者的二重性

3、消费者支出的二重性和生产者收入的二重性                  4、媒介产品使用价值的二重性及价格的二重性

三、媒介市场的市场细分的含义

所谓市场细分也就是细分市场，是指媒介根据受众的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定传媒产品的整体市场分割为若干个消费者（受众）群体，以选择和确定目标市场的活动。

（1）细分的客观依据是现实及潜在受众对某种传媒产品需求的差异。

（2）细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。

（3）子消费群体称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。

（4）细分传媒市场的目的，在于帮助传媒发现并评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。

四、媒介市场的市场定位的含义

    所谓市场定位，就是在一个开放的市场环境中，面对同一市场中的同类产品广泛存在的现象，企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。

媒介市场定位的含义：

美国学者哈里森曾在《传播技巧》一书中给的定义是：“传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值”。

喻国明的定义是“受众在选择传媒，传媒也应该以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众。这种选择就叫做传媒的市场‘定位’。”

（1）传媒定位不是致力于对传媒产品本身做实质性的改变，而是要在传媒使用者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。

（2）传媒市场定位的关键是找出使用者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。

（3）定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。 

（4）好的传媒市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。

五、受众的需求与满足（卡兹，丹尼斯·麦奎尔）

丹尼斯•麦奎尔理论

1、逃避遁世：指受众需要从日常生活和面临的矛盾中逃脱出来；除此之外，受众还需要情绪的宣泄

2、个人社会关系维护：指受众需要从媒介信息中获得日常人际交流所需的信息，还有就是将媒介信息视为人际交流中替代伙伴；

3、自我认同：受众需要从媒介中找到自己价值观的呼应和肯定；个体也需要通过媒介信息来认可自己的需要；

4、对环境的控制：受众需要得到那些影响自己生活或能够帮助自己实现生活需求的信息。

卡兹的理论

1、认知的需求：受众需要得到信息、知识和理解；

2、情感的需要：受众需要得到情感上的刺激和愉悦的美感体验；

3、个体整合需求：受众个体需要提高自己的自信心、安全感和自我

4、社会整合需求：受众个体需要加强与家人和朋友的关系；

5、疏解紧张情绪的需要：受众对于逃避现实问题的需要。

六、施拉姆公式（概念+启示）

施拉姆公式的含义：

小至一条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。 

（1）施拉姆公式启示之一

强化“必读（视、听）性”，提高传播服务对于受众的价值报偿。

一个具有“卖点”的传播产品在内容和形式上应该是兼具“好看”、“有用”、“重要”三个基本要素，其中“好看”是形成传播竞争力和吸引力的“躯壳”，而“有用”和“重要”则是构成传媒市场竞争力的“灵魂”。

（2）施拉姆公式启示之二

处处贯彻“方便是金”原则，降低受众获得传播服务的代价与费力程度

对报纸来说：制定适应读者接受能力的报纸价格； 建立方便畅达的订阅发行渠道；创造简洁明快的版面语言；提供促成读者消化信息的转化形态，形成信息有机相关的组合结构。

对广播电视来说：优化时段安排：建立在观众调查基础上将黄金时段依照不同目标观众的实际收视困难依次细分为“第一”、“第二”、“第三”、“第四”黄金时段，使节目播出时段的选择具有某种自觉的顺序性，不一定要千军万马去争抢那有限的第一黄金时段；建构“约会意识”：以固定化的播出和模式化的栏目建立起与特定观众定期见面的“约会意识”；组合栏目与栏目、内容与内容之间的“帮衬──过渡”关系

（3）施拉姆公式启示之三

传播产品的“卖点”与受众的媒体忠诚度 

行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要地是由于特定媒体的传播营销之于受众的方便性所造成的；情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要地是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。 

七、广告主的传媒消费

（一）广告主是传媒的重要消费者

1、广告主在传媒消费中起主导作用

2、广告主的主导作用又具有被动的特点

3、广告主消费的终极价值诉求：影响力至上

改变消费者心理和行为的六种影响力：吸引注意力、传递商品优势信息、情感诉求、进行劝服、引导购买、创造流行

（二）广告主传媒消费的目的

提升品牌形象；扩大市场份额，促进产品销售；支援销货，协助促销

（三）广告消费与受众消费的关系

1、一般来说，受众消费的量越大，广告主的消费也越大。但广告主的消费越大，却会抑制受众消费。 

2、表面看来，广告消费抑制了受众消费，但长远来看，广告消费有助于促进受众消费。

（四）影响广告主选择传媒消费对象的因素 

1、媒体因素：媒体的传播特点；媒体的社会地位；受众人数与接触次数

2、产品因素：目标市场因素；品质因素

3、媒体费用因素

第四章

一、媒介市场营销组合（概念）

市场营销组合是在考虑社会环境因素的前提下，就媒介组织可以控制的产品、价格、渠道和促销这四个方面的因素进行最佳组合，使之相互配合，发挥最有效的作用。

二、媒介产品的生命周期（概念）：

是传媒产品从开始进入市场到逐渐被市场淘汰的这一实践过程。是其市场寿命到非使用寿命的过程。

三、价格策略（四种定价方法）

1、盈亏损益点定价策略

媒介产品的内生收入总额大于或者等于媒介产品制作和推广成本，媒介则可以保证获利或收支平衡。当内生收入总额等于成本总额时的媒介产品流通的数量被称为盈亏损益点。

可变成本费用所占报纸价格的比率，叫作变动成本费用率。由此，可以将盈亏损益点定价法以公式形式表现如下：盈亏损益点＝固定成本／（1-变动成本费用率）

2、预期价值定价策略

是指根据媒介使用者所预期的媒介产品对他们所具有的价值来对媒介产品进行定价的策略。

采用这种方法的关键是，传媒要通过产品差异化提供对于目标消费者具有真正意义的优势价值。这种差异性对于目标消费者提供的利益越多，越具有价值，传媒产品获得的价格空间也就会越大。

3、差异需求定价策略

是指根据媒介使用者的需求差异来确定媒介产品价格的方法。

价格使用者：他们对传媒产品最感兴趣的是“最划算”。

品牌忠诚使用者：他们相信自己拥有的品牌比其他品牌好，并愿意为这些传媒产品支付“合理”的价格。

地位追求者：他们习惯于使用高品位、著名传媒产品，并且无论什么样的价格都愿意支付，价格越高显示地位越高。

便利性使用者：他们注重传媒产品获取与使用时的轻松和方便，并愿意为此支付较高费用

4、竞争比照定价策略

是指选取某一竞争对手的媒介产品价格作为自身价格确定的参照系，来定价的价格策略。 

比照定价策略的关键是确定价格的“比照对象”。 

5、新产品定价策略 

取脂定价：指新产品一投入市场就以高于预期价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。

渗透定价：指新产品投入市场以低于预期价格出售，目的在于销量和市场占有率的最大化。

满意定价：指投入市场的媒介产品以适中的、买卖双方均感到合理的价格销售产品，在销量长期稳定增长中，获得平均利润。

四、整合营销（概念）

以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。

整合营销的本质

1、4C挑战4P

（1）把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。 

（2）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需要与欲求须付出的成本。

（3）忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便。

（4）最后请忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是沟通。

2、4C理论的缺陷

（1）4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与竞争导向的本质区别在于：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手。

（2）随着4C理论融入营销策略和行为中，虽然推动了营销实践的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

（3）4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上要求是无止境的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本。

（4）4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速作出反应等。

（5）4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场营销实践的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

3、4R理论

与顾客建立关联(Relevance)   提高市场反应速度(Responsive)   关系营销越来越重要(Relationship)   回报是营销的源泉(Recognition)

4、营销的核心是从交易走向关系

第五章

媒介组织的局限性及其功效（局限性的表现：二律悖反）

（一）组织结构的局限性

1、局限性的表现

企业或其他组织都面临着“追求效率和追求长期适应能力”这两者之间的一个深刻矛盾，可以把它简称为“效率与适应能力”之间的一个组织悖论或二律背反。

具体来说，就是一个企业必须提高效率才能适应此时此地的环境，才能生存和发展；而为了得到高效率，企业组织的结构越加趋于严谨和稳定，这时企业的效率越高，但是它的效率越高，对此时此地的环境适应得越好，它对未来环境变化的适应能力就越差，它的长期适应能力也就越差。也就是说，此时此地的短期效率和对未来环境的长期适应能力之间有着一个深刻的矛盾。

2、组织结构设计本身就是要解决组织效率问题

组织结构是指对于工作任务如何进行分工、分组和协作。管理者在进行组织结构设计时，必须考虑6个关键因素：工作专门化、部门化、命令链、控制跨度、集权与分权、正规化。

从理论上讲，工作专门化可以实现生产效率；部门化可以实现规模经济；强化命令链可以提高组织效率；在其他条件相同的情况下，控制跨度越宽，组织效率越高；集权有利于决策的高效，而分权有利于执行决策的高效；正规化所代表的工作标准化程度越高，效率应该越高。

3、稳定的组织结构会削弱企业面向市场环境的长期适应能力

稳定的组织结构意味着稳定的信息收集和加工渠道；

稳定的组织结构形成“路径依赖”现象

一个稳定的组织结构常常产生稳定的利益集团

一个稳定的结构是产生官僚的温床 

结论：在理解组织结构的时候，一方面我们需要确信组织结构能够带来高效率，但是另一方面也需要确信企业需要积累长期的适应能力，为此需要打破组织结构的稳定性

（二）组织结构的功效

1、组织结构所要解决的是权力与责任关系是否匹配的问题  2、组织结构可以重新建立组织和个人之间的心理契约

建立开诚布公的沟通体系、确保确定结构的准则是公平的、恪守承诺

第六章

简答题：媒介从业人员的特点及其管理

（一）媒介从业人员的特点

1、知识型员工希望在一个公平竞争的环境中工作 

2、对官本位的管理体系极为反感

3、反对论资排辈，希望建立以业绩为标准的考核评价体系 

4、希望自己的人格个性和知识得到尊重

5、他希望个人目标与组织目标很好地融合，有清晰的个人发展空间 

6、知识型员工最看重的是要干一番事业，取得成就，实现自我价值 

（二）媒介从业人员的管理

1、要做到以人为本 

2、要做到组织上的 

3、要做到育才型领导，管理者的角色要变 

4、要把学习看做是媒介组织的关键资产 

5、要管理好媒介组织的价值观

案例分析：

1、京华时报的市场定位、营销特点、人力资源管理

2、传媒商业化、市场化与传媒作为社会公器要承担的社会责任之间是否存在冲突？又是否存在一致的方面？请你运用所学过的新闻学、传播学与媒介经营管理学的知识，谈谈该如何协调两者之间的关系？