消费者心理与广告

摘要：阐明广告与消费者心理概念，阐述两者之间的关系，消费者心理影响着广告，广告也在不断影响着消费者心理，两者是互动的，相互影响的关系。广告只有依据消费者心理才能打动消费者，刺激消费者购买欲望。

关键词：广告、消费者心理、相互影响、遵循。

一个好的广告就是要抓住消费者的心，不仅要让消费者记住广告，更要让消费者产生购买欲望，而一个广告要想达到推销产品的目的,首先必须熟谙消费者的需求心理,才能制作出符合消费者心理的广告,打动消费者的心,达到预期的广告效果。然而消费者心理在影响广告的同时，也被广告所影响，有时一则广告能带起一股潮流，甚至创造出一种文化。

什么是广告？广告是由可资识别的倡议者有计划地通过公开偿付费用，取得可控制任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品(或者服务)的优点以及特色，以唤起消费者(包括所有潜在的消费者)注意，向消费者促销产品或者服务的一种方式。就此而言，广告最直接的目标就是提升企业品牌价值，激发受众关注与购买欲望，从而最终促进产品的销售。那么什么是消费者心理？消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引注意：然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望，条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成际感受，考虑今后是否再次购买。

广告是一种伴随着商品经济发展起来的信息传播手段，其目的或是树立企业产品或服务的形象，或是打开目标市场，或是战胜竞争对手，或是促销盈利，或是传播一种思想和理念······能否实现这些目标，取决于广告能否符合消费者心理活动规律，是否立意新颖、定位正确，是否便于广告信息的广泛传播与快速传递。而一个好的广告创意往往能吸引消费者的注意。要有好的广告创意，广告创作者就必须具有胜人一筹的审美能力和敏捷的创意思维；必须对市场动态有敏锐的感受力，对消费者的消费心理及发展趋势具有深刻的洞察力，对创意的思维方式、技巧具有灵活运用和创新的能力，并时刻注意了解消费群体的文化心态，将广告创意、民族文化与公众心态有机结合起来，将广告创意的意境与消费者的心境紧密联系起来，以实现广告创意的目的和效果。

   在传播商品信息而激烈竞争的市场上要占有一席之地，就必须选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点，据此进行广告定位，可以收到良好的效果。

广告定位是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。

广告定位主要以下几种定位策略

1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。

2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。”

3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消费者心目中留下深刻的印象。

　  4、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近，没有什么独特的卖点吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。

5、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用，将商品定位在最有利的市场领先位置。

6、形象定位策略。 作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告设计不仅得到了迅猛发展，独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。

 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象，也总会选择具有特点的产品。因此，如果产品通过广告定位获得了竞争产品的不同之处，那么它们同样也可以在消费者心目中获得与众不同的地位，产品被消费者选择的机会也会比同类产品多得多。如宝洁的广告已明白无误地告诉了消费者：飘柔的个性在于“飘逸柔顺”，海飞丝强调去头屑—— “头屑去无踪，秀发更出众”，潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”。用不同的创意定位把有不同需求的消费者一网打尽，使宝洁在激烈的竞争中立于不败之地。

要想在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。还需要一个独特的广告创意，广告创意作为现代广告的核心，是向消费者诉求的主要动力。一个卓越的广告创意，是打动消费者、战胜竞争对手的重要环节。所以广告创意要达到引起消费者注意、诱发消费者的购买欲望并促进购买行为发生的广告目的，就要坚持从消费者心理出发、有针对性的把握影响消费者心理的诸多因素，并以此为基础进行正确的创意诉求。广告界有一句名言说得好： “科学的广告术是遵循心理学法则的。”一个成功的广告战略一定来自于一个绝妙动人的创意，一定是以消费者的心理为基础的。

2003年，电视台对伊拉克战争进行前所未有的报道规模和播出方式，引起了亿万中国观众对伊拉克战争的高度关注，在这一关键时刻，统一润滑油立马根据消费者希望停止战争，渴望和平的心声，迅速创意，制作出这样一版广告“多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油”，在广告中最善解人意地喊出了消费者的心声，以极其鲜明的语言暗示，融润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中，短短的5秒却如此撼动人心！迅即加深了"统一"润滑油的受众印象，使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了大幅提升，短短几天，"统一石化"电话铃响成一片，全国各地客户赞不绝口，纷纷夸赞这条广告在下面极受欢迎，做的好，衬托了企业丰厚的内涵，令人偑服！真正有效的广告不在于说话声音的分贝有多高，而在于能否具有触动人心的力量，能否与消费者实现心理层面的深度沟通，就象统一润滑油那样“多一些润滑，少一些摩擦”。

广告信息传播的有效性还与媒体的选择是否合理有很大关系，广告的各种媒体形式诸多 ，如：报纸、杂志、广播、电视、电影、户外广告、流动广告、直接函件、网上广告等等，消费者常常是根据自己的需要与兴趣来收听、收看、阅读的栏目（节目），如果选取与商品相关性较高的栏目做广告，由于符合兴趣，满足需要，而可增加说服的有效性。

比如，农村消费者对很多消费信息都是非常渴求的，但是农村相比城市而言，信息却比较闭塞，从农村消费者的媒介接触习惯来看，主要的媒体渠道还是电视，调查显示，大概有95.7%的农村消费者每天都会看电视，而报纸杂志等平面媒体在农村的渗透率和影响力远远不足。新生代市场监测机构的调查发现，农村消费者在购买产品时，最看重的因素是质量好，其次是价格便宜，而产品的环保健康以及口碑以及品牌也是他（她）购买时考虑的因素。这就意味着，面向农村市场的产品，质量一定要好，然后是价格要竞争力，还必须在消费者中有一定的口碑和品牌效应。以先科家电为例，利用河北农业频道的《村里这点事》栏目，在家电下乡大背景下，以讲述农村人因此发生的种种改变，让“家电下乡”成为街头巷尾的热门话题；河南新农村频道则借助河南深厚的豫剧文化，特别是农民最喜欢豫剧的特点，开创《欢乐中原行》栏目，形成“文化搭台，经济唱戏”局面，专门为家电下乡企业开辟了一个新的传播渠道，大大提高了先科在农民中的知名度，产品销量也随之大增。

广告一旦发布，广告与消费者心理的角色就开始发生变化，由消费者心理影响广告转向广告影响消费者心理。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，引起情感共鸣，进而打动消费者的心理，再利用大众对流行的社会心理机制创造轰动效应，逐渐改变消费者的原来的心理和态度，指导人们的消费和购买行为。

消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官，并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……等的感官上的反应。同时，消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中枢，形成对被宣传商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感觉过程。 

正如高露洁的广告一样，一个穿白大褂的医生模样的声说：“‘用高露洁’，一群孩子在大声回答：‘没有蛀牙’”。这就是一个典型的给消费者树立意识的广告，它正对中国的儿童，使他们形成“用高露洁就是没有蛀牙”的概念，使他们从小就对高露洁产生权威感，使10-20年后这些儿童成为其忠实的用户。

广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。在这个过程中，广告承担的就不仅仅只是在传播产品信息，也是在传递一种文化。一个成功的广告可以让人清清楚楚的收到广告本身所要传达的资讯,进而影响消费者的行为或是印象，消费者在潜移默化中改变了价值观，掀起了品牌崇拜。

21世纪的广告活动强调以树立品牌形象为核心，从而达到开拓市场的目的。在商品特征的基础上通过文化价值理念赋予商品一定的象征意义是塑造品牌形象的有效途径。也就是说，广告受众对品牌的认同，不仅源于对商品本身的认同，更源于附着在商品身上的某种文化价值理念的认同。比如，在一则广告中并置两种形象，一瓶法国夏奈尔5号香水和一幅法国著名女影星凯瑟琳·德纳芙的肖像。德纳芙是高贵、优雅的象征，并置的结果给消费者强烈的暗示：拥有夏奈尔5号就拥有了高贵和优雅。

从以上论述可以看出，品牌的塑造与消费者心理需求是密不可分的，品牌价值观念一旦被消费者真心接受，就会引起消费者的品牌信仰和渴求。通过购买品牌，消费者就会有意识无意识的同一个团体的其他人结合在一了起，这个价值观就形成了权力意志，从而增强消费者对品牌的忠诚度，并且获得消费者的品牌崇拜。广告使得消费者不再只是关注产品或服务的质量，而是根据品牌来决定自己的消费行为，创造出了一种新的消费观。

多数广告都能对消费者产生一些影响,或大或小,或多或少,一定有消费者因为看广告而反映出自己对广告的行为,例如购买、模仿、改变印象，动感地带就是一个很好的例子，一句简单的“M-ZONE,随时随地Q你”就引领了一场“新文化运动”，随时随地准确传达了“m—zone”在通话、收发短信及资费方面所具有的全面优势；“q”一字的运用，形象的传达了“m—zone”在收发短信方面最大的特点，较易吸引年轻时尚族群并为他们所认可、接受；“q你！”用在年轻人身上，带有一种强烈的主动性、侵略性，较符合年轻人群标榜“个性”（以自我为中心的意识）的心态，年轻的消费者纷纷模范广告中的行为，没事发发短信，觉得这就是他们生活方式，在全国掀起了一场“拇指文化”运动。

随着商品经济的发展，广告在市场营销中的作用越来越突出，广告作为信息传播一种形式，它用自己的特点不断实现着生产与生产，生产与流通，生产与消费，以及流通与消费之间的联系，任何一种商品都有特定的消费群体，消费对象不同，心理就不同，广告写法也就不同。撰写商品广告时，一定要有针对性，要有的放矢，一定要考虑消费对象，要了解他们的消费需求、决策动因、文化素养，以及年龄、性别、职业、收入等特点，对影响消费行为的各种因素都要考虑进去，总之消费对象不同广告写法也就因人而异。

综上所述，一则商业广告成功与否在很大程度上取决于是否关注了消费者心理，因此在写商业广告时一定要关注消费者心理，消费者的心理及行为特点影响广告的制作发布。广告通过对消费者心理的影响，直接或间接地影响着消费者的生活方式和价值观念；两者是一种互动的、相互影响的关系。

参考文献：

龚丹球《广告创意要瞄准消费者心理》，决策信息2010年第7期

张庆元《商业广告要关注消费者心理》沧州师范专科学校校报2004年9月

蔡铭源《论广告策划与消费者心理研究》理论研究

余小梅《广告心理学》