麦当劳品牌特许经营在中国市场上的困难

1、背景

8月23日，麦当劳与昆明诺仕达集团副总裁任剑媚签署发展式特许经营合作协议，这意味着，中国成为麦当劳全球首个拥有直营餐厅、传统特许经营和发展式特许经营三种业务模式的市场。麦当劳的发展式特许经营业务已在全球有超过30年的发展历史，它不同于传统的特许经营，是指在一个特定的地理范围内，授予被特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利。而麦当劳则按照协议在总营业额中提取一定比例作为特许经营费用。

2、目前麦当劳在中国特许经营发展中存在的主要问题

1）市场机制不健全。改革开放二十多年来,我国的市场机制有了很大的进步, 但仍不健全。目前我国不仅缺乏对特许经营的扶持, 而且普遍存在的行政壁垒和市场进入障碍, 严重了特许经营的发展。麦当劳面临的一个很突出的现象就是地区封锁。地方保护主义了特许经营规模效益的发挥,使生产要素在市场上的流动存在着各种障碍。特许经营企业还常受到行政部门干涉, 造成企业重复纳税, 不合理负担加重, 生存环境恶化导致经营失败。

2） 我国特许经营的起步比较高。我国特许经营从一开始就是以第二代特许经营即经营模式特许为主,而不像国外从第一代产品商标型特许经营起步,逐步发展到第二代特许经营。麦当劳需要在中国慢慢摸索，吸收借鉴国外发展成果。

3）麦当劳在中国的特许经营面临着存认识上的偏差。特许经营是一种回报较高的营销方式,但它对特许者和被特许者的资金、管理水平等要求很高。特许经营在我国的发展时间短,企业接触到的多是正规连锁,加之受虚假广告和某些不正当竞争行为的影响,有些企业在条件不成熟的情况下就盲目扩张,不考虑自身的后续服务能力,往往出现培训不力、服务不到位、合作性不强等一系列问题。投资者不够理性,在对特许者的品牌、管理经验等一知半解的情况下,盲目加入体系,导致自身投资的失败。

4）特许经营在我国尚属于新兴事物, 缺乏可资借鉴的经验和相应的经营环境, 因此麦当劳有必要积极研究和借鉴国外特许经营国际化发展的成功做法、有益经验和失败教训, 

5）国际特许经营尽管存在着许多优势, 但是也同样有着一些不容忽视的弊端和局限性。从特许人来看, 难以保证对被特许者有一个全面的了解, 很难找到“完全合格”的受许人, 而且对受许人的控制程度也会削弱; 从被特许者的角度来看, 有时难以保证得到特许者的充分的培训和后续支持, 广告难以到位,。麦当劳面临着两难困境。