基于PEST分析法的中国白酒行业发展环境分析

Analysis of environmental China liquor industry development based on PEST analysis

刘璐尚朝秋2

（1云南大学公共管理学院，云南，昆明，650091;2云南省科学技术厅科技成果转化中心，云南，昆明，650051）

摘要  在中国文化源远流长的五千年长河中，酒文化一直占据非常显赫的地位，白酒业作为我国的传统行业，曾一度飞速发展， 但自从步入2013年以来，随着国家抑制“三公消费”等一系列的出台，我国白酒销量大幅减少，白酒行业开始进入寒冬，为过好这个“冬天”，各企业纷纷调整策略，应对这场突如其来的“寒冬”   。本文从竞争情报的角度进行分析，主要采用PEST分析法对中国白酒行业发展环境进行分析，并试图提出我国未来白酒行业的发展展望。  

In the long history of five thousand years of Chinese culture river , wine culture has occupied a very prominent position. Liquor industry as a traditional industry of our country, it has developed rapidly. However, since 2013, With the introduction of the national suppression "Three consumption the sale of Chinese liquor has significantly reduced, then liquor industry has begun to enter the cold winter. To survive the winter, all kinds of enterprises have adjusted strategy in succession. This paper analyzed from the perspective of competitive intelligence, mainly used the analysis of PEST. In the end, the paper tried to put forward the development of Chinese future prospects in liquor industry.

关键词   PEST    白酒行业    政治法律环境   经济环境   社会文化环境   技术环境

中图分类号   TS261,G353.12

Keywords   PEST   liquor industry   political and legal environment economy environment social and cultural environment   technical environment

    我国的白酒业是一个传统行业，经过几千年的历史沉淀，形成了中国独有的酒类，曾一度飞速发展，然而步入2013年，随着国家抑制“三公消费”等一系列的出台，白酒行业开始陷入行业低迷期。在此种背景下，各个企业纷纷开始调整策略，但对于目前中国白酒行业发展环境如何，以下将采用PEST分析法对其进行分析。而PEST分析法是一种宏观环境分析法，主要包括政治和法律环境、经济环境、社会、文化与自然环境以及技术环境。

1对白酒行业发展环境进行PEST分析

1.1政治法律环境

1.1.1酒行业结构深入调整，做好酒业大考

    2012年12月起，陆续实施了一系列控制“三公”消费的，直接导致了公务接待场合的减少及公务接待费用的下降，而主要依赖公务消费和高端商务消费的高端、超高端白酒销售下挫，带动整个白酒行业进入调整期，行业增长放缓，部分白酒企业经营出现不同程度下滑。   

另外，国有企业及国有资产相关的改革是本轮改革的重点之一，而目前白酒龙头企业多数仍属国有企业。《关于全面深化改革若干重大问题的决定》中明确指出推动国有企业完善现代企业制度，提高企业效率、增强企业活力；健全协调运转、有效制衡的公司法人治理结构，建立职业经理人制度，建立长效激励约束机制；要合理增加市场化选聘比例。这对目前国有白酒企业存在的激励不足、管理低效、任人唯亲、缺乏约束等机制问题，可谓对症下药。

1.1.2 国家先后出台各项法律法规，引导和调整白酒市场

     国家先后颁布《食品质量认证实施细则——酒类》 、 《酒类流通管理办法实施细则》（以下简称《办法》）等相关，而《办法》对酒业市场的生产、流通到消费等过程进行了规定，实现监督管理，使酒业市场有法可依。该《办法》是中国第一部全国统一的酒类市场流通管理规定，在生产方面，做好酒业生产结构调整和行业发展规划，对生产实行许可证制度，对生产领域进行监督管理，规范生产企业的行为。在流通方面，在批发环节实行许可，在零售环节实行备案，对流通过程实行溯源制度。

1.1.3酒业市场乱象横生，行业监管混乱

    据了解，白酒监管有两条线，在行业上由商务部统一管理，但是它的技术标准是由国家质检总局、中国酒业协会等部门管理，而香型的解释权，则归白酒认证协会。比如，最早发现与的塑化剂事件，目前尚未有一套完善的针对白酒塑化剂的检测标准，在现行制度设计下，白酒产品质量的管理涉及到众多部门，如商务部、卫生部、国家质检总局等，因而这就出现了监管盲区，使得出现“表面上多头管理，而实际无人管理”的局面。   

1.2 经济环境

1.2.1  一季度GDP创金融危机以来新低

   据国家统计局公布的数据显示，2014年一季度国内生产总值128213亿元，同比增长7.4%，本次数据创1990年来低位，仅次于2009年一季度的6.6%，为20个季度新低。   总体看来，一季度国民经济运行处于合理区间，结构调整、转型升级继续取得新的进展。但同时也要看到，外部环境仍然复杂多变，国内经济仍存在一定的下行压力。对于与中国经济密切相关的白酒行业来说，中国经济增长长期放缓，行业消费将面临增长压力，在经济周期和行业周期的双重作用下影响着白酒行业的整体增速。

1.2.2二元经济结构影响白酒行业发展

    多年以来中国形成了依赖外部的拉动型经济增长方式，内需完全无法满足国家经济发展的需要。而最近欧美主权债务危机在导致西方发达国家经济低迷的同时，也影响了以欧美市场为重点的中国出口，另外欧美不断对人民币汇率升值进行施压，外贸交易更加困难。

另一方面，投资是中国经济增长的重要因素，但是投资的日益膨胀导致地方债务危机和通货膨胀蔓延，也促使国家宏观经济陷入停滞。这一点可以从房地产业的发展得到有利的证明。2008年到2010年，虽然外部有经济危机的威胁，但中国的房市却出现了前所未有的繁荣，不过，2011年起国家对房地产进行了有效的，与之相关的钢铁行业、白酒消费等都受到了或大或小的冲击。 

1.2.3人口年龄结构将影响白酒行业的中期发展。

   白酒的高端、次高端消费群体主要集中在30至50岁之间，这个区间的人口总数直接影响白酒行业的消费基数。从人口变化趋势数据来看，未来几年，这个区间的人口总数还将略有上升，因此，随着这个庞大消费群体经济收入和消费水平的提升还将持续拉动白酒行业的增长。

1.3社会文化环境

1.3.1酒文化精神玄妙

   中国，是世界四大文明古国之一，更是酒的故乡，在中国文化源远流长的五千年长河中，酒文化一直占据非常显赫的地位。努力控制酒文化，用文化产生经济效益，这成为中国酒业创造更好辉煌的重要因素。在寻找自身文化定位时，切勿掉进历史文化的深渊无法自拔，否则由于过分注重历史，而忽略了人文性才是白酒精髓的做法。“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，这正是酒文化中对人文关怀的最佳表现。

1.3.2塑化剂事件敲醒警钟

    有关台产食品添加塑化剂事件闹得满城风雨、人心惶惶。塑化剂是一种有毒的食品添加剂，加入到白酒之中，会使酒类粘性更强，留香持久，貌似提升了白酒档次和品质。中国酒协表示，不同白酒生产企业，不同白酒产品的塑化剂含量各不相同，现如今的塑化剂事件可能对白酒塑化剂行业产生深远影响，而在塑化剂事件等食品安全问题屡禁不止的背后是人们疯狂追逐利润，受利益的驱使。塑化剂事件给我们深思：一是缺乏道德自律，它正成为一种坏风气，另整个社会文化走向癌化；二是缺乏实事求是科学精神，由于“主观主义、金钱至上”观念的腐蚀，使侥幸者做出有害人类健康的事来；三是监管存在漏洞，如检测部门内部结构混乱、监管部门执法不严、食品安全条例规范不完善等原因。

1.3.3消费群体轻生化   

   酒行业特别是白酒行业目前的形势，道路曲折，但大方向已经很清晰，其中最主流的共识是回归消费者。80后和90后的成长，将作为酒行业新一代的消费群体，不仅在于这个群体已经足够庞大。还在于其消费能力的提高，该新生群体即将成为酒消费的主流群体，为酒企创作出大部分营收和利润，因而年轻消费者的崛起将决定着酒行业的明天。

1.4技术环境

1.4.1 酿酒工艺传承与创新

    十二五期间，中国酿酒产业将“坚持行业引导，企业为主的原则开展科技创新，把开发新技术，利用新能源，研发新产品，提高装备水平和增强自主创新能力作为中心环节。”与此同时，中国白酒行业的两个重要计划也同时浮出水面，即“中国白酒169计划”“中国白酒158计划”，同时组织行业骨干企业及机械设备研究单位合力进行技术攻关，重点研究白酒生产机械化水平的提升，满足中国白酒工业对于机械化生产技术创新的强烈需求，加快中国白酒机械化进程。如素有“浓香鼻祖”美誉的泸州老窖，在秉承经典老头曲优良酿造工艺和品质的基础上，精心调和得更加适应当代年轻人口感的新产品，如今，淡雅头曲传承“浓香鼻祖”传统经典，辅以“醇淡雅致、柔香清逸”的独特口感，入口温润自然，过喉甘爽清冽，回甘醇香浓郁。   

1.4.2营销双渠道：线上线下齐并肩

    由于消费日益年轻化，酒企在传统线下渠道增长放缓的情况下，纷纷开辟线上营销渠道，让线上线下两种不同营销模式齐肩作战。线上线下实质是从移动互联网出发，在移动互联上轻松组圈子，产生数据，线下活动，推动酒水消费。微信作为新媒体，在朋友圈惊现一种“集赞领奖”新营销模式，目前，不少酒企业已开始微博、微信两手抓，用微博做品牌推广及发展，新客户顺势把软关系转变成强关系，用微信更好地维护强关系。   

2 我国白酒行业的发展展望    

2.1明确管理主体，规范行业监管

    应建立和完善统筹、商务部协调、各职能部门各司其职并积极参与宏观管理体系之中，加大对白酒行业的整治和监管力度。建立一套切实可行的长效监管，定期与不定期实时监测，防患于未然。

2.2 转变营销模式，开辟营销新渠道

   传统的营销模式即为封闭式渠道，由于所带来的垄断利润，而成为众多白酒企业簇拥的对象，但随着消费者主权的崛起，封闭式渠道的边际成本愈来愈高。同时移动终端、互联网等新技术的出现将不断助推以节省交易成本为目的的新模式出现，如B2C、O2O等新商业形态，这为白酒行业的营销开辟一片新天地。   

2.3 进行产品创新，引领大众酒时代。

   低成本、简约是大众酒的创新方向，尤其在产品形态和销售模式上。对于品牌光瓶酒会将大幅增加市场份额；盒装酒的包装上，简约化的程度会加大，卡盒会成为新的大众酒主流材料，玻璃瓶也会成为主流的包装形式。而陶瓶、瓷瓶和玻璃喷涂瓶由于其成本的，将会逐渐淡出酒业市场。因而，低成本的产品和包装形态会成为大众酒时代的主旋律。

2.4复兴酒文化，推动白酒市场发展

    随着中国经济的快速发展，消费者对传统文化精粹的兴趣日益高涨，酒文化作为传统文化的一个重要组成部分，也得到了快速恢复和发展。酒文化复兴对白酒发展的再次推动，将在很大程度上推动白酒的品味化发展。

2.5进行创新，为白酒行业注入新活力

    白酒行业虽然较早由计划经济迈入市场经济，但绝大多数企业都属于老国企，缺乏市场化运作的先进理念和策略，企业管理水平低，经营粗放，市场应变能力弱，导致企业核心竞争能力低。2005年以来，大批白酒企业通过改制重组，引进市场化的激励和约束机制，企业结构日趋现代化，以国营为主的单一所有制形式发生了很大变化，形成了中外合资、股份制、国有民营、民营等多种所有制并存的经济格局，重新焕发了活力，彰显了因素在白酒企业发展中的积极作用。 

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