双11蒙牛酸奶促销策划方案

篇一：伊利酸奶营销策划书

伊利酸奶营销

策

划

书

姓名：宋佳男班级：12372学号：20XX3037212

目录

第一部分营销策划的目的

_________________________________________-2-第二部分企业背景状况分析

_______________________________________-3-第三部分营销环境分析

___________________________________________-4-

一、市场环境分析二、产品分析

_________________________________________________-4 -

四、竞争者分析

_______________________________________________-5-

五、消费者分析

_______________________________________________-6-第四部分市场机会与问题分析（swoT）

___________________________-7-

一、优势：

___________________________________________________ -7-

二、劣势：

___________________________________________________ -7-

三、机会：

___________________________________________________ -7-

四、威胁：

___________________________________________________ -8-第五部分营销目标第六部分营销战略

_______________________________________________-9-

一、营销宗旨

_________________________________________________-9 -

二、产品策略

_________________________________________________-9 -

三、价格策略

_________________________________________________-9 -

四、销售渠道

________________________________________________-10 -

五、广告宣传

________________________________________________-10 -

六、具体行动方案

_____________________________________________-11-第七部分策划方案各项费用预算

__________________________________-12-第八部分附录13-附表：

___________________________________________________ ___-13-附录:伊利酸奶校园营销活动调查问卷

__________________________-14-

-1-

第一部分营销策划的目的

随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生

活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。

奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生

活中不可缺少的食物组成部分。

提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓

的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重

要组成部分。

而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的

认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。

伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。

必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量

会远远多于我们推算出的数量。

牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明(:双11蒙牛酸奶促销策划方案)等品牌。在为

伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工

作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究

了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。

-2-

第二部分企业背景状况分析伊利集团是全国乳品行业

龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520

家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利

集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，

行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销

量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名

商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了Iso9002国际质量体系认证；公司

生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证

截至20XX年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续

六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十

名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌

十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38

位，位居中国食品业首位同样也是北京20XX年奥运会全球合作伙伴。

今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中

国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企

业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实

现乳业第一品牌”的目标大步迈进。内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简

称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重

点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、

财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管

理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会

和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极

其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。运会和世博会的大型

民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态

势

-3-了持续稳健发展的乳品行业代表。

第三部分营销环境分析

一、市场环境分析

A、产品的市场性

伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认

可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根

据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营

养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。

b、现实市场

大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足

大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。

c、潜在市场

经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富

营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消

费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女孩

子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿

的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。

二、产品分析

（一）产品介绍

A.大果粒---伊利大果粒

富含浓郁酸奶，与缤纷水果绝妙搭配，给味蕾绝佳的感受！

1.伊利大果粒牛奶精选100%鲜牛奶，经AbLs四种活性益生菌发酵，精选新鲜果

粒，多种口味，多种享受，好吃有营养。

2.果粒的添加量多达15%，果粒的粒径高达12立方毫米。

b.每益添

每益添活性乳酸菌饮品，每百毫升富含300亿活性益生菌，同时添加膳食纤维，

有益消化的同时消脂，保持健康好身材。

产品利益点：

1.益生菌+膳食纤维、双通畅

2.绿茶口味更新颖独特3.菌种组合：来自国际领先的益生菌专家丹麦“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，

每百毫升富含300亿活性益生菌，更具活力。

c.帕瑞缇

采用优质生鲜牛乳，臻选欧洲酸奶菌种，特含3.3克优质乳蛋白，健康无添加！

1.优营养---3.3克优质乳蛋白

2.优品质---自然纯净无添加

3.优生活---静享纯美一刻

D.畅轻---舒畅好吸收，当然选畅轻

1.Abb菌双效调节，全面调理肠胃健康，每1千克含100亿个Abb复合益生菌

全，长期食用可改善人体肠道环境，提高肠道中益生菌的数量，帮助维持肠道健

康，让身体舒畅轻松。

-4-

篇二：蒙牛酸奶营销策划大赛

一概要................................................. ................................................... .. (3)

二公司产品介绍................................................. ................................................... (3)

2.1蒙牛企业简介：............................................... (3)

2.2蒙牛饮料介绍：............................................... (3)

2.3蒙牛酸牛奶介绍：............................................... .. (3)

三营销环境分析................................................. ................................................... (4)

3.1饮料市场总体概况：............................................... . (4)

3.2酸牛奶市场竞争状况：............................................... . (4)3.3微观环境分析：............................................... .. (5)

3.4宏观环境分析：............................................... .. (5)

四swoT分析................................................. ................................................... (6)

五目标市场分析................................................. ................................................... (6)

5.1目标市场细分................................................. .. (6)

5.1.1按购买者年龄细分：............................................... . (6)

5.1.2按购买地细分：...............................................

(6)

5.2.3按购买行为因素细分：............................................... . (6)

5.2目标市场状况：............................................... (7)

5.3目标市场选择：............................................... (7)

六5ps分析................................................. ................................................... (7)

6.1产品策略................................................. ................................................... . (7)

6.1.1品牌定位：............................................... . (7)

6.2价格策................................................... (8)

6.3包装策略：............................................... ................................................... . (8)

6.4渠道策略：............................................... ................................................... . (8)

6.4.1抢占高校市场的制高点................................................. (9)

6.4.2提高高校市场客户的服务质量................................................. (9)

6.4.3加强零售店的铺货率................................................. . (9)

6.5促销策略................................................. (9)

6.5.1中间商促销................................................. .. (9)

6.5.1.1购买折扣................................................. (9)

6.5.1.2推广津贴................................................. (9)

6.5.1.3销售竞赛................................................. (9)

6.5.2零售点促销................................................. (9)

6.5.3消费者促销................................................. (9)6.5.3.1分享装................................................. . (9)

6.5.3.2促销装................................................. . (9)

结束语................................................. ................................................... . (10)

附卷：财务分析................................................. ................................................... (10)

投资费预计费：............................................... ................................................... .10

预计利润费：............................................... ................................................... .. (11)净赚合计：563200元................................................. . (11)

一概要

随着经济的迅速发展，人们的生活越来越趋向与小康。饮料行业已经由奢侈品转为人们的生活必需品。随着人们生活质量的提高和饮料品种的增多，人们对饮料的要求也越来越高，消费者不断的追求保健健康的意识。据调查显示，青年人是当今社会饮料的消费主力军。其中，蒙牛酸牛奶的消费群主要分为以下几种人群：6~25岁消费者是酸牛奶的主要目标消费群。其次26~35岁年龄段的消费者；年龄段在50~70的中老年间也存在少量的消费者。前两个年龄段的消费者占酸牛奶消费者总体的80%，成为酸牛奶饮料的主体消费者。大学生每个月的生活费约在1000~2500左右，其中用于支付饮料费的部分约在100~250左右。占据生活费的十分之一，所以大学生饮料潜力巨大。

但同样，酸牛奶市场的竞争也越来越激烈，由于其成本较低，导致同行产品同质化比较严重。因此，我们团此次校园营销方案紧紧抓住高校校园这个消费主力市场，运用一系列营销方式或活动将蒙牛酸牛奶推入校园市场，宣传蒙牛酸牛奶的保健、助消化、美容的理念。

二公司产品介绍2.1蒙牛企业简介：蒙牛企业成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人。乳制品生产能力达400万吨每年。蒙牛集团在20XX年的中国大企业首届竞争力500强中位居11名，全国同行业之首。20XX年首届的亚洲品牌500强排行榜中，位居品牌乳制品企业第3。同年三月份，蒙牛获得最具创造力的中国企业称号。

2.2蒙牛饮料介绍：随着人们生活水平的提高，人们对饮料的需求不在局限于可乐、雪碧、橙汁的需求购买上，越来越多的人倾向于口味多重化、保健健康消费上。在这种情况下，各种饮料企业推出了大量保健健康、不同口味的饮料。主要有：茶类、酸牛奶类（固态和液态

）、牛奶类、碳酸饮料类、果蔬类、含乳类。其中酸牛奶具有助消化保健的功效，并且打开即可享用的消费方式又符合现代生活方式的要求，因此，酸牛奶的市场具有可观性。

蒙牛企业抓住了酸牛奶市场的发展机遇，推出了一系列酸牛奶饮品，并且蒙牛企业在中国市场取得了代表性的品牌

2.3蒙牛酸牛奶介绍：通过发酵过程来制作的，含有可以保健的乳酸菌，因此具

有保健助消化、增强免疫力、延缓细胞老化、瘦身美容的功效。

蒙牛酸牛奶坚持“真我新时代，活出新自我”的个性主

张。

三营销环境分析

3.1饮料市场总体概况：我国饮料市场发展比较晚，但

随着经济的发展和人们生活水平的提高，饮料市场将占据经济市场的重要部分。

在众多饮料品牌的竞争格局下，饮料市场可谓五彩缤纷，品种齐全。

3.2酸牛奶市场竞争状况：

随着国内消费者对酸奶的逐步认可，未来5年仍将是酸奶的大发展时期，因此今后乳业巨头们争斗的重点无疑是在酸奶市场的争夺上。

巨大的市场潜力、丰厚的毛利率，酸奶市场无论是对那些被液态奶市场的竞争压得透不过气、正在死亡线上挣扎的乳业企业而言，还是就那些目前经营状况尚可、正在寻找新的利润增长点的企业而论，无疑都是发现了一座容量巨大的宝藏。而酸奶市场较快的市场增长速度和相对较小的物流压力，则给那些希望实现新一轮扩张的企业带来了新的契机。

我国酸奶产量逐年增加，且呈直线上升趋势。据统计，20XX年我国酸奶生产企业已达150多家，总产量50多万吨。近两年其产销量增长速度均高达40%以上，大大超过液态奶30%

左右的增长率。国际趋势也是如此，酸奶平均增长率为20%左右，也高于液态奶10%左右的增长率。

随着国内消费者对酸奶的逐步认可，未来仍将是酸奶的大发展时期。据了解，乳品类上市公司已经在纷纷加强酸奶攻势。

营销战略“巧合”

cIen记者从蒙牛和伊利的网站上看到，蒙牛今年正积极调整营销体系以适应市场变化。蒙牛已开始将营销体系重心下移，向二三级城市拓展。这种从大城市向中小城市和农村扩张的过程，是蒙牛当前最重大的一个变化。

按蒙牛副总裁杨文俊的说法，目前一线城市乳业增速比较稳定，二三线城市目前增长空间最大。我国人均奶制品消费量只相当于世界平均水平的1／13左右，在中小城市和农村地区，这一差距更为明显。现在启动二三线市场消费，已成为乳企增长的重要因素。

“巧合”的是，伊利今年的目标是“巩固一线城市，积极开发二三线城市”，并积极组建“重心下移”的新的区域营销中心，实施“媒体与地方媒体相结合，加大地方媒体广告投放”的新广告投入策略，从销售到广告都对二三线城市大量倾斜。

3.3微观环境分析：

在经济越来越发达，人们的生活越来越富裕的情况下，大学生是一种有着自己独特消费理念和消费习惯的群体。理性消费是社会消费的主流，人们消费过程中往往受价格、质量、潮流的引领。根据我们的市场调查，现今大学生每个月的生活费约在1000~2500左右，其中用于支付饮料费的部分约在100~250左右。占据生活费的十分之一，所以大学生饮料潜力巨大。随着人们对酸牛奶的认知程度越来越深入。蒙牛酸牛奶作为知名的大品牌，推出多种可被大学生接受的实惠价格。由于大学生的消费观念尚不成熟，企业可用广告和活动等方式来引领和刺激大学生来消费，在校园中进行推广。

3.4宏观环境分析：

保健、美容、助消化

据新闻报道，一些碳酸饮料可能导致消费者的骨质疏松，而一系列的食品问题使得食品安全成为当今社会讨论的一

个重要热题。人们在消费的过程中可能会更加注重健康、美容等方面，因此我们要抓住消费者的健康饮品的热情，在消费群中树立品牌形象。

篇三：蒙牛促销策划

(一)蒙牛冠益乳酸奶的是市场状况................................................. . (2)

（二）蒙牛冠益乳酸奶的竞争状况................................................. . (3)1.伊利优品嘉人................................................. . (3)

2.光明畅优................................................. . (3)

（三）企业产品分析................................................. . (4)

1.全球超过20年使用历史，安全性和有效性获得全球最多文献证

明................................................. ................................................... . (4)

2.超强活性，“活”到肠道................................................. . (4)

4.菌种数量多达107，切实有助于肠道健康 (5)

（四）目标消费者分析................................................. (5)

（五）促销目标和主题................................................. (6)

1.促销目标................................................. . (6)

2.促销主题................................................. . (6)

（六）促销组合与方案实施................................................. . (7)

（七）附录................................................. (7)

冠益乳是蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际状况，倾力研发的一款高品质酸奶，采用高品质现代牧场纯净奶源、选取来自丹麦科汉森的bb-12菌种、利乐冠环保包装，其生产车间空气洁净度达到10万级标准，是一款集乳品先进科技及高品质原材料于一身的优质酸奶，代表了中国高端酸奶领域的最高水平。自20XX年上市以来，冠益乳备受中国消费者喜爱，成为中国最受欢迎的酸奶。同事我们也确定了明确的目标及促销主题。采取了合理且易实施的组合方案。

摘要

蒙牛冠益乳酸奶的目前的市场状况平稳发展的，发展前景是非常可观的。由于冠益乳酸奶属于国家认定的健字号酸奶，保健产品，使得市场竞争中的伊利，光明等品牌的酸奶对蒙牛冠益乳酸奶的威胁都是不太大的。冠益乳之所以独占鳌头是因为产品的健康保健性，企业产品分析会详细说明。准确确定目标消费者群是营销成功中必不可少的，而我们的市场目标客户人群主要集中在18-35岁之间。本次活动我们会发放一定数量的关于冠益乳酸奶的调查问卷，并将数据收集分析。

——冠益乳保健功

能获得全球认可

国际食品科技联盟的专家团队对冠益乳在改善中国人

肠道健康方面的实际作用犹为关注，并最终给予了高度赞誉。在蒙牛乳业近年高附加值产品比例快速提升的过程中，冠益乳作为代表性的一支产品，不仅成为蒙牛旗下首个获批“国食健字号”的保健酸奶品牌，同时成为国内市场上一款具有“调节肠道菌群、增强免疫力”双功能的高端酸奶产品。

上市以来，冠益乳对于改善国人肠道亚健康现状的推动作用，得到了业界人士的一致肯定。保健品协会的田会长及

中国农业大学任发政教授都曾指出，“健字号”冠益乳的重要意义在于它改变了传统保健品作为药品形式存在的现状，利用了一个最简单的，最容易接受的方式让消费者认识以及接受保健食品。此次冠益乳斩获国际殊荣，意味着其产品品质及保健功能再获国际认可。在酸奶逐渐成为乳业发展亮点的过程中，冠益乳无疑树立了高端酸奶的标杆，或将代表中国酸奶市场更具前景的未来发展方向。

1.伊利优品嘉人

产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。

产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特别添加独有的noc胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益生菌。有美容的功效。

品牌传播方向：优品嘉人用大s代言，强调美丽、优雅、时尚的品牌个性。根据目标消费群体爱美的心理打美容牌。

伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助肠道消化，排毒等功能加入芦荟、noc胶原蛋白及蓝莓果粒等物质，抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。

2.光明畅优

核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。

核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含水量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以及多种维生素。

推广活动：畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！

伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得较好的

竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同，但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。

（三）企业产品分析

1.全球超过20年使用历史，安全性和有效性获得全球最多文献证明o应用历史超过20年，覆盖全球108个国家/地区

o在发酵乳制品中应用超过了20年

o作为膳食补充剂应用超过了12年

o在婴幼儿配方产品中使用超过了10年

o是全球文献支持最多的双歧杆菌，目前已有140多篇文献支持o每天全球有超过2亿的消费者在享用含有bb-12的产品，目前在中国仅蒙牛公司使用

2.超强活性，“活”到肠道

obb冠菌Tm：最突出的优点在于它的即双歧杆菌bb-12备

注活性，对胃酸和胆汁盐有极强的耐受性，能在人体内保持非常高的存活率和活性，保持活菌状态直达肠道。

3.功效卓越，助理免疫，全面守护您的健康

o经丹麦科汉森公司多年研究及国际大量文献证实，bb 冠菌Tm（即双歧杆菌bb-12）具有更多卓越功效：o平衡和改善肠道功能

o提高白细胞吞噬活性，增强人体自身免疫能力