毕业论文-“网络直播+电商”的发展现状及趋势研究

【摘要】 如日中天的直播业务，正在与不同的互联网行业快速结合起来，形成“网络直播+”模式。“网络直播+娱乐”已经很成熟了，如今还有一个正在迅速崛起的则是“网络直播+电商”。“ 这个模式爆发在2016年，而今年“双十一”各大电商直播很火爆，直播平台数量呈喷井式爆发。“网络直播+电商”作为直接勾连用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式，让业界直呼“网络直播+电商”已成为网络零售的下一个风口。而随着诸如AR、VR等直播的技术升级，“网络直播+电商”更是让业界产生无限的的想象空间。如今资讯不再是单向性流动，群众自发产生的内容越来越多。群众不再满足于精心包装的内容，开始追求接地气更真实的内容。在这两个方向的推动下，网络直播的爆红和发展是一种必然。当代人的生活节奏已经不适合定点的传播形式，网络直播成为我们这代人的流向。而电商直播卖家与买家产生某种程度的共鸣，在这种共鸣下产生互动。在研究领域，由于本课题较为新颖，网络电商直播在近两年才刚刚盛行，有关它的研究也在逐步探索中。直播作为未来网络媒体的一项重要传播模式，已经被人们所喜爱。而关于“直播＋”的模式如何更好更健康地为受众服务，以及它的未来发展趋势，怎样发展，是值得我们进一步研究和探索的。

【关键词】 网络直播  电商  电商直播  淘宝  社区平台         

The development and trend of webcast and e-commerce

[Abstract]  Like the live streaming business，it is rapidly combining with different Internet industries to form a "network live +" mode. "Webcast + entertainment" has matured, and there is a rapid rise of "webcast + e-commerce". "This pattern broke out in 2016, and this year, the" double eleven "has been popular, and the number of live streaming platforms has exploded. "Live + e-commerce" as an increasingly important new mode of direct hook users and merchandise sales, let the industry call "live + e-commerce" has become the next vents of online retail. And with the upgrade of live technologies such as AR and VR, "live + e-commerce" has created an infinite imagination space for the industry. Nowadays information is no longer a one-way flow, and the masses spontaneously produce more and more content. The masses are no longer content with carefully packaged content, and begin to pursue the more authentic content of the grounding gas. In these two directions, the boom and development of network broadcast is inevitable. The life rhythm of contemporary people is not suitable for the transmission form of fixed point, and the network broadcast becomes the direction of our generation. The seller and the buyer have a certain level of resonance in this kind of resonant interaction. In the field of research, due to the novelty of this topic, the network e-commerce broadcast has only been popular in the past two years, and the research on it is also gradually being explored. As an important communication mode of future network media, live broadcast has been loved by people. It is worth further study and exploration about how the mode of "live +" is better and healthier for the audience and its future development trend.

[Keywords] Onlinelive，Streaming e-commerce，E-commerce live，Taobao，Community platform

第一章 绪论

第一节 研究背景和目的

    传播学者麦克卢汉曾提出过媒介即讯息。随着网络时代的不断进步，互联网正悄无声息的占据着人们的生活，各行各业的发展都渐渐离不开网络这条的“蜘蛛网”。2005年我国第一个视频社区创始人发现了韩国社交互动视频网站在当地颇受欢迎，学习并借鉴创立了第一个网络直播公司。从那时起相继的六间房、YY语音也成功上市，直至今天发展成庞大的互联网经济产业链。网络直播作为新兴媒体方式，已成为各大媒体谋求发展的实用工具，网络直播已经跻身媒体市场榜首，拉动网络经济发展，成为商业新模式。而网络直播现如今与传统电商结合起来，各大直播平台、电商平台为了增加流量纷纷相结合从而步入电商直播的行列。网络直播功能在现有的新媒介中不论是形式上、功能上、技术上都做出了巨大的改变。网络直播同时注重互动性、重实时性，是一种全新的社交模式。而过往的电商多图文为主，在传统的网站上购买衣服、数码等物件，多以静态图片为主，到手的商品容易与图片有所偏差。而“网络直播+电商”的形式有超越普通的图片加文字更加生动的传播效果。不仅如此网络直播的互动性也是吸引粉丝眼球之处。用户可以在“网络直播+电商”平台观看主播介绍产品或者试用产品，除了传统的打赏功能在内，屏幕上随手可以点击的优惠券、红包等功能，以及商品的导购连接都能够实现用户“边看边买”、“边玩边买”的体验。

第二节 文献综述

网络直播被越来越多互联网平台开发运用，引起了我国传媒学术界领域上专家学者们的关注和研究。但纵观国内学者对“网络直播+电商”的探索和研究比较少。本篇文献综述就主要从这网络直播来对这一选题有关的文献资料进行梳理整合。以关键词“网络直播”在中国知网搜索，共有相关研究文章146篇，大体的研究方向有：

    1、“网络直播+游戏”的角度

安徽大学的胡格在《国内竞技游戏网络视频主播研究》文中对网络主播的现状进行了详细的描写，总结了现有游戏主播的能力及特色，对游戏主播的盈利模式进行探究，并发现了可以利用主播的人气去做其他的推广等新的盈利模式。并对现有游戏直播平台抱有很大的期待，认为还有巨大的市场潜力可供开发。名族大学的张凯在《游戏理论视阙下的移动直播研究——以斗鱼直播实验为例》中采用实验性的方法，以斗鱼直播为样本对平台、用户、主播等三方面进行分析，最后采用深入访谈法对主播与观众之间的情感能量的互动性进行深入的研究总结。的《网络游戏直播平台现状概述》在最后提出了网络游戏直播平台虽然只局限在游戏领域，但其作为网络直播平台的先行产物，为之后内容为主的即笔者要研究的全民参与式的网络直播平台的发展奠定了良好的基础。河南大学的孙一凡在《探析游戏直播平台发展过程中的问题及对策——以斗鱼TV为例》中归纳总结了游戏直播平台发展历程，针对斗鱼平台的案例进行现状分析，总结平台暴露的哄抬主播身价，未成年人暴力游戏等问题，并针对此类问题提出合理的解决方案。

    2、“网络直播+娱乐”的角度

内蒙古大学的白莎娜在《网络吃饭直播节目的内容生产模式研究》中对吃播的起源进行了资源的查阅梳理，对直播吃饭直播的节目内容以及生产过程有详细的分析。并对主播直播吃饭内容的动机和受众观看此类直播的心理分析探讨，最后对此类商业价值提出优化建议，平台与法律只有更具体的出台相关才能优化直播行业。

  3、直播平台的角度

    金侠飞的《我国网络直播平台可持续发展方式探究》提出未来直播行业的行为规范不仅要从立法法律上约束，还要有自身的行为约束，为直播行业提供了一个新兴的建议方向。刘旷的《YY 映客 陌陌 KK 斗鱼 移动直播正在形成五大阵营》从移动直播分别介绍了以 YY、 映客、 陌陌、 KK、斗鱼为首的众多移动直播平台，并从资金、技术、用户量、运营等方面分析了各个移动直播平台的优势和劣势，最后提出了移动直播平台未来将面临监管、内容同质化以及资金方面的挑战，具有一定的参考价值。

    以上文献都是从“网络直播+”其他角度以及网络直播平台的兴起等方面入手并针对问题进行探讨。在贾鹏飞的《大学生持续使用移动购物平台医院的影响因素研究》中表明人们的消费方式发生了翻天覆地的变化，截止2016年我国移动端网络购物的用户规模达到4.01亿。因此移动网络直播购物是我们如今必须探讨的方向。

第三节 研究思路和方法

1、研究思路

鉴于“网络直播+电商”的相关研究存在空白，本论文从直播行业的现状、电商直播的模式以及未来发展方向进行说明论证。论文的第一部分在文献综述和引言的部分阐述了研究方向的目的以及意义、文章的研究思路和研究方法。第二部分为“网络直播+电商”发展的兴起与现如今面临的困境。针对电商直播中的不同三种类型进行解释和分析比较。针对“网络直播+电商”进行概括和定义。第三部分概括该模式的盈利方式，针对现有的盈利模式的局限性以及第四部分“网络直播+电商”发展中存在的种种问题进行总结，在文章第五部分提出相应的看法和解决措施。

2、研究方法

    文献研究法：以“游戏主播”“网络主播”“电商直播”等为关键词，通过网络搜索和查阅文献的方式。提炼综合了关于直播行业现状成果进行研究学习，通过理论支持在未被太多人涉及的电商直播领域进行探索和创新。

    个案分析法：本文为加强结论的说服性，不仅仅有坚实理论基础，还有“直播＋电商”三种模式中的淘宝直播、小红唇、美拍直播等充足的实例说明论证本文的理论支撑。通过个案分析更好更快的说明直播在电商界的运用。

第二章“网络直播＋电商”的兴起

第一节“网络直播+电商”产生的时代背景

1、网络直播时代步入滞缓期

互联网行业的龙头企业YY，凭着网络直播移动端PC端成功在2012年上市。网络直播平台公司在有所借鉴的情况下看到了商机，从而井喷式的相继成立。网络直播的发展移动手机端起到了至关重要的作用，据艾媒咨询发布的数据显示，智能手机用户规模达到6.55亿，手机几乎成为我们生活中必不可少的一部分。网络直播具备深入互动的特点和独特优势，是一种新的社交方式，是科技发展到如今的必然产物，也是视频媒体不断进步的一种形式，结合了一对一，一对多等等特色。网络直播的内容具有丰富性，除了美女和游戏，更是发展到捕鱼、手工艺、工厂生产、探险、猎奇等等。网络直播平台软件应用上也下足功夫，自带的美颜相机功能，不仅有瘦脸磨皮大眼功效，还有处理声音的的功能，使声音更加动听。丰富的内容、功能的强大加上参与直播门槛极低，上至60岁的大妈们下至7、8岁的萌娃都直播。现如今形成了无论何人，无论何地，无论何时都能直播的网络直播时代。

但中国目前网络直播软件超过200个，知名的软件却不到三分之一。行业同类型平台大量冒出，运营成本大和行业模式大同小异等严重的问题开始出现。由于很多直播平台依附投资公司存活，不得不对观众流量虚报、高额数字收入造假等等，对整个网络直播行业的公信力产生巨大的影响。网络直播平台的运营成本主要投入在宽带成本和主播薪资，平台的宽带费用往往按照每月的宽带用量的最高点结算，平均每个月的宽带成本高达数千万元。传统网络直播平台的竞争激烈对于主播的要求就越来越高，平台之间天价挖主播等等消息也不时出现在新闻中，若培养独家签约的主播费用也是笔很大的开支。网络直播目前的盈利模式比较局限，目前仍然处于金钱换用户阶段，仅从主播的打赏收入提成中抽取盈利和普通的广告收益，这样不仅盈利少甚至亏损情况严重，不足以维持一个直播平台的正常运行，直播行业的盈利模式的改变迫在眉睫。

2、电商发展模式陷入瓶颈期

自淘宝创立以来传统的线上电商就存在着一个难以补救的短板，线上的购物体验远远不及线下购物，不能满足于人们对商品品质的保障、和体验式的消费。始终达不到线下购物所具备的可观性、可听性、可触性、感知性等等直接性特征，并且现在仍未找到能够弥补的方法。现如今经济不断发展，人均收入逐渐提高，人们对购物的关注点不仅仅是价格低廉，而越来越注重消费享受购物过程，电商购物物廉价美的优势逐渐减弱。传统电商为了满足客户需求，纷纷转型，探索运用“直播购物讲解”的模式来提高消费者购物体验，力求变革购物消费方式，对现有的传统电商进行自我创新发展。

第二节“网络直播+电商”的定义及优势

  1.“网络直播+电商”的定义

    电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。网络直播是利用视讯功能在网上进行现场直播。“网络直播+电商”模式即“生产产物+用户流量”模式，通过直播这一推广手段从而达到对产品的售卖或者服务于用户从而达到交易的完成。利用直播引流结合主播与观众的社交互动并逐渐往电商方向转化。直播嫁接在电商上，是传统电商升级的表现，直播对消费者来说是一种新的购物方式，对商家来说也是一种新的承载工具。

 2.“网络直播+电商”的优势

 （1）全面性

对比线上购物而言，购买商品通过视频的方式能使买家更加全面的详细的了解产品和享受服务，视频展示的信息量超越仅展示图片和文字的商品。在“网络直播+电商”平台购物的同时，观众可以通过提出问题并观看主播的讲解现场示范等等互动形式，弥补了线上没有导购员这一差距。当消费者在网上购买购买家电、家具、房车之类的大件、重要商品时，可以实时观看直播并提问，主播则会解决各种疑难问题，确保一定的真实性。超越图片文字亲眼观看现场商品动态实况，直播是不错的信息承载方式。

 （2）即时性

对比电视购物而言，网络直播比电视购物传统的单方面的听讲解多了即时互动性这一特点。在网络直播的过程中不仅仅可以和展示产品的主播进行沟通，还能与在线的弹幕观众讨论交流。观众都是因为共同爱好一种品牌或是某个明星网红而聚在一起，这就形成了一个具有一定的社交属性的社交群体。直播购物促进大家一起交流一起消费形成一个完整的群体，而传统的电视购物只能针对个人。

   （3）低成本

对于卖家来说降低了成本，网络直播平台并不需要太大的成本投入。使用手机做直播工具、打造一个直播场景、请一个网络主播等，对于许多小商家来说成本几乎为零。所需付出的是更多的精力和时间，如若这些劳动力付出可以换回更多的销量，想必卖家是愿意投入的。网络直播度的展示商品信息，可以更快更好的帮助用户决策。在人工方面，需针对每个潜在客户解决售前咨询和售后服务等问题，使得成本高效率低。如若网络直播的客服讲解由线下的一对一变成了一对多，不仅帮助客服减轻压力，更帮助商家降低了人工成本。

第三节“网络直播+电商”三种模式

  1、增加直播属性

    电商平台与网络直播相辅相成的形式，淋漓尽致的体现在时尚的电商品牌蘑菇街上。内容+社区+电商的模式下，蘑菇街的时尚达人主播能在直播的过程中就实时分享、售卖商品。不但增强了达人与粉丝的有效互动，还帮达人们提升了自身的价值促进变现。蘑菇街的直播商品购买功能刚上线，蘑菇街的知名达人们就通过活动使店铺的交易额增长比平时多一倍的店铺浏览量。现如今蘑菇街的主播有7000多位，每天24小时循环直播，平均每场直播的浏览量达到数千人次观看。同样是电商平台增加直播功能模式，京东则利用明星效应促进销售额。在2016年的双十一，京东也曾举办了一场持续了12个小时的明星演出和放送商品的直播秀，此次表演邀请了40多个超级明星红人出席。这种福利直播也延续了电商直播的形式。蘑菇街、京东直播等等电商直播的营销案例，都是以网红明星、品牌直播等内容为打开爆款产品的直播流量输入口。但是对于这种模式，用户更换平台的可能性非常高，哪家折扣大，网红主播去哪里，用户会相应地跟随，对软件的忠实性并不高。

 2、新兴平台成立

    小红唇是结合了达人明星创立了关于美妆的在线直播功能的APP。推出了王牌的直播栏目“每晚九点陪你睡”。每晚九点都会有一位美妆达人与粉丝们准时相约，就各类美妆护肤时尚穿搭咨询与观众进行交流并推荐产品。各类网红达人在直播时分享自己的经验，解决各类问题，推荐各种好用上新的产品时，观众们会对喜欢的网红和感兴趣的内容积极的评论和点赞。小红唇会在各种大牌发布会和明星活动现场，直播第一手新鲜资讯，实时观看接触用户们喜欢的明星和大牌商品，从而吸引更多用户下载使用软件。

    3、倒入中介渠道

作为年轻人都在使用的美拍APP，成为网络直播和短视频相结合的潮流网红聚集地。美拍在功能中推出了“边看边买”功能，由直播平台通过商品售卖链接倒入第三方电商平台。美拍上著名的吃货主播“海豚姐姐”则利用了美拍的这一功能，由网络直播联合短视频发出吃海鲜的过程。往往在大快朵颐的过程中容易刺激观众的唾液腺引起食欲，从而产生购买同款海鲜的欲望，给人极大的满足感。在社区登出的淘宝购买链接和直播屏幕直接弹出的购买链接，均可以直接购买到主播正在吃的生鲜料理。海豚姐姐平均一个吃龙虾的视频播放量达到1.4万，最高浏览数曾达到万人次，直播浏览数达到上万人次，店铺平均每月也能达到数万单。由此可见直播功能与广告结合在一起，可以逐渐达到电商售卖的制高点。而美拍产品服务领域范围不止美食，在美妆、音乐、时尚、手工、舞蹈等等方面都有涉足。使用美拍的用户据统计70%为女性，80%使用苹果手机。这一数据证明美拍用户大多新潮时尚，且追求个性。善于接受新鲜事物并快速适应，在品质方面对产品、服务有着高要求。美拍已经成为了电商的一个新市场，采用了O2O的运营模式，将线下的购买力和互联网接洽在一起，加上美拍可以分享到微信和QQ等功能，在线上进行交易的时候可以利用微信支付平台。或者可以使用美拍直播社区下的淘宝链接使用支付宝购买，结算安全方便有保障。

 第三章 “网络直播+电商”的盈利模式

第一节 网红孵化场景式直播

网红孵化运用的最好的便是淘宝网红卖家，知名的淘宝网红张大奕、ANNA家、雪梨定制三家销售女装的淘宝店铺在去年双十一这一天销售额就达到上亿元。由此可见对于网红孵化平台来说，通过直播和电商的结合，逐渐形成成熟稳定的赚钱渠道。淘宝电商直播凭借网红经济崛起，在背后支撑的是一批网红孵化公司。据估计，一个网红主播的标配团队至少是十几人，运营团队也称之为工会，公司创办名字多为文化传播有限公司。包括7到8名运营管理、7到8位经纪人、一位化妆师、两个摄像、两名新媒体运营，一年下来至少需要投入100万元成本。因此，有名气的网红大多会选择与网红孵化公司合作，借助平台和资金的力量，从而开展自己的副业。知名网红与孵化器的分成比例多为孵化器从盈利额中抽取10%—15%，若一个由孵化器完全打造的新人网红在合同期未满之前网红在盈利额里抽成10%—20%。孵化基地内大多设立5到15个直播场景，还设置直播架灯光音响等设备，供网红在场景内推销自己的产品。孵化器为网红主播提供食宿从而使网红全身心的投入工作，但捧一个网红的成本巨大，众多网红孵化公司徒有其表，没有雄厚的经济实力和人脉，往往很多主播会被要求去秀场平台直播沦为赚钱的机器。

第二节 粉丝打赏式盈利模式

打赏盈利模式则是指用网上支付平台购买中间虚拟货币，虚拟货币往往与人名币的比例为1:10甚至1:1000，都是旨在营造出直播的高消费、高收入等流量，从而吸引更多的投资商。而通过虚拟货币在购买虚拟道具，从而打赏给喜欢或者展示才艺的主播。往往网络直播平台会采用限时优惠、礼包、随机宝箱等刺激消费者，从而达到更多用户冲动型充值的策略。然而主播通过粉丝打赏的道具，自己只能提成40%—60%，网络直播平台从中抽取一半甚至更多的中间手续费。

从观众心理来看打赏移动终端的发展带动了快捷的娱乐，直播的性质和以前的相声小品差不多。直播是一种娱乐方式，是在寻找一种集体的，团体的娱乐行为，很多人是因为人压力太大太孤独，没办法在线下活动，正好在线上寻求集体，寻求快乐的分享等原因，现在直播越来越多样化了，非娱乐性质的直播也越来越多，在电商直播售卖商品的过程对主播的感谢和支持。针对现在普遍的直播平台来说，打赏是主要的盈利手段。对于电商直播而言，打赏还不算是一种主流的收入手段，主要的盈利模式还是商品的售卖。

第三节 内容功能性实用直播

    “直播+电商”多应用于跨界电商，目前网络直播在跨界电商领域的应用相对较多，在于以一种新形式给顾客和电商平台带来了价值。电商和直播的结合能够轻松的解决买家购物的过程中避免买到A货、过期货和炒作高价货，还可以通过主播亲自到购物现场，直播让用户看到购买过程、明码标价和生产日期，还可以邀请代理商。在主播和在线观众的即时互动的时候，很大的增强了信服力和说服力。美妆电商和直播的结合，可以解决用户对化妆品和美妆效果的质疑。主播可以直播化妆，亲自试用化妆品的功效和上脸模样，对原有面孔和化妆后产生强烈对比，可以实时在线解答群众的疑问和难题。不仅增加用户信用感还刺激销量。

农渔业副食品和直播的结合，明星参与农产品直播，并不会有太多人注意，相比明星和网红具有生活气息的农民更有话语权，他们的本色出演也往往更具说服力。同比其他类型的产品农副渔业产品更能使买家把目光集中在产品本身。自舌尖上的中国在国内大火以来，国人越发注重饮食文化之美。当直播把各地的饮食文化和人文风情加上产品推销起来，销售额和业绩比传统渠道推销翻了不止几倍。今年广元黄猫娅基地聚集了不少知名主播在乡间桃园中直播摘黄猫红桃，当天推广观众人数达到五万人次，销售单数为5000笔。不仅使黄猫红桃的业绩突破业内第一，也使广元黄猫娅的名声响彻西南地区。不少农民养殖人员纷纷把眼光看向农副渔业直播，带着手机走进自家养鸡场，推销农家散养型的家禽以满足广大挑剔吃货。因此我认为农渔业副食品直播有极大的发展潜力，不仅帮助农村和养殖场的商家开通消费渠道，促进商家发家致富。用在线直播将产品更直观、真实地展现给观众，同时发起现场团购，现场下单打包，有更高的可靠性和真实性。直播种植和养殖的全过程，普及和满足观众的好奇心外，对直播内容也是一种创意创新。

还有许多财经、娱乐、公益、魔术、音乐、绘画、健身、达人、美妆、手工艺等多个垂直领域内容可以吸引众多主播和用户的参与。当直播遇上优质的内容，可以满足更多的主播和用户的需求，更能使传统的电商经济提供更多发展的可能。

第四章 “网络直播+电商”在发展中存在的问题

第一节 流量难以变现，盈利模式单一

由于不少网络直播平台不再满足于单一的打赏模式，纷纷往内容流量变现模式靠拢，在网络直播中加入广告营销谋求平台电商化。然而不少网络主播在推销产品的过程中表现得不尽人意，对于商品的不了解和应变能力差，对售卖商品来说效果大打折扣。在网络直播中内容容易粗糙、过程中也存在很多不可控因素。然而内容性实用的网络直播需要让顾客在整个过程中感受到真实，还存在一定观赏性。

据网红孵化器负责人介绍，直播中网络卡顿，主播素颜出镜，灯光昏暗等等很多因素会导致观众流失，经验不足，介绍能力差等原因会导致直播转化率差，不少百万粉丝的主播在一场几千人观看的直播里可能只有几十单的转化率，甚至一场直播下来零转化率的不在少数。虽然明星网红可以在直播期间大量引流，但是电商直播存在的消费属性、经济属性会使多数粉丝着眼点不在电商平台上。马春娜曾在论文中提过，网络直播即使邀请众多大牌明星在直播间进行活动，也仅仅是在直播间化妆、介绍产品，或是参与活动现场，但对于直播平台来说缺乏自我品牌的宣传。因此，粉丝和潜在消费者是有很大差别，只有在对比了消费者注重的重点和关键受众才能对症下药作出准确的宣传推广方案，才会有宣传效果。

第二节 平台门槛较高，商家起步困难

   提到天猫最有名的营销案例，必然想到双十一。今年双十一在零点刚过几分钟就创收了比往年多10倍的交易额。创造了如此辉煌的成绩的淘宝也在原有的电商平台中加入直播功能，淘宝店铺知名网红张大奕在淘宝直播上新介绍店铺衣服、知名网红淘宝卖家张大奕在淘宝直播售卖商品，预热直播两个小时，上新售卖两个小时，共计四个小时观看人数突破40万人，店铺商品交易额为2000万，交易单为400笔，刷新了淘宝的直播交易记录。

    网红张大奕淘宝直播的成功引起了淘宝店主纷纷想加入淘宝直播的行列，但目前为止新闻出版广电总局发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》里表示，电商直播平台需持有《信息网络传播视听节目许可证》。而淘宝“网络直播+电商”平台的内部要求淘宝店主必须拥有4万以上的粉丝才有资格考核开通直播功能。普通的淘宝用户想开通直播功能需达到微博粉丝五万以上，存在所发文章需存在高互动。均需要录制小视频审核，考察口语、应变、控场、互动能力。因此对于刚起步的中小卖家来说过高的门槛使人望而兴叹。加上淘宝直播里有着大量的红人店主流量网红，这些淘宝主播背后有官方的扶持，如何定位好自己的销售模式在网络直播中实现数据的突破，把围观的群众转换为自己的长期粉丝都是一门很大的学问。

第三节 电商弊端仍存，负面影响久远

对于“网络直播+电商”来说，售卖商品是根本。而直播只是一种辅助的工具。这并不使人们对电商平台长期以来的产生的负面态度有所改观。网上购物产品的假货问题始终使消费者的心结，聚美优品、铛铛等都曾经被报道过售卖假货产品，此类新闻的报道对电商界是沉重的声誉打击。买家是电商的衣食父母，是“上帝”，而欺骗上帝最终只能自食其果。

最棘手的问题还是售卖产品的物流，物流问题看似不是淘宝卖家的责任，实则与商家息息相关。顾客的心态是购买商品之时，则快递服务便属于我跟商家交易的一个环节。商家发货时间太慢和物品在路上的时间太长，都会使用户对产品的物流失去耐心，渐渐的就会对电商平台和商家店铺失去信任。

用户永远都想购买到经济实惠高性价比的东西，如何更省钱的买到经济好物，这是经久不衰的问题，不由得会最终导致各个商家之间使用价格战策略。若用户发现所谓的“最低价”不是最低价的时候，这个商家在用户眼中失去信任感。现如今电商平台，电商平台，微商个体户等等越来越多的出现，如果不控制这些下策的趋势，最终会造成卖家多与买家的局面。如今电商与直播的结合中，若不针对这些问题存在改观，势必依旧影响营销的利润。

第四节 国家监管较难，机制尚未明确

   根据中国互联网络信息中心截止2016年数据统计结果显示，我国观看网络直播的用户达到3 亿多，占到网民总数的47.1%。直播作为网络传播的重要手段，发展速度快但也产生了很多新的问题，但国家的监管机制没有很明确的制度确立。根据赵荷姗在《网络直播中道德失范现象及其规范机制研究》中得出现阶段网络直播中存在直播涉黄层出不穷、暴力、散布虚假信息、诈骗、封建迷信、危害公共安全治安、打猎危害珍稀动物等严重的问题。在直播过程中许多低俗行为层出不穷，在众多平台中，口含青蛙、用几十支正在燃烧的香烟等猎奇直播。除此之外，不少直播涉及违法侵权他人隐私，以人来人往的街道为背景，进行街头整蛊和美女搭讪的直播。

在佘余熠熠的《论我国直播平台网络直播违法行为的法律规则》中描述了网络直播中的违法行为因形式十分隐秘从而导致执法难度大，违法行为屡禁不止，主播和观众的法律意识较薄弱。因此无法建立完全针对网络直播的规范行为。在电商直播方向也尚未有明确的规范条例，对平台、商家、消费者三方之间没有保护维权的手段。

第五章 “网络直播+电商”针对问题的应对措施

第一节改善营销方式，提升销售业绩

   “电商+直播”也是以售卖产品为主要目的。产品的在保证质量的前提下，更需要合理的营销推广提高销售额。直播前做好预热，以新产品设计制作的过程和预售的预告提前通知粉丝和观众直播上新活动。在直播前做好策划，面对非专业性主播时盲目开播易导致直播状况多。做好场景营销十分有必要，在双十一期间，众多商家在淘宝直播销售产品，观众面临天花乱坠的解说和各式各样的直播间时，如何在短时间内脱颖而出则是一项很难的问题。场景营销模式利用自己生活的场景把商品融入进来，护肤品和化妆品以及女生的美瞳、卷发棒这些产品放在同一场景内。既节省时间又不露痕迹地推销产品，在几个小时的直播间内展示不同的产品，丰富性和趣味性都很好地体现出来。

    需要注意的是不要使用户的目光过多投入在红人主播或者明星身上，但同时也要选择适合产品属性的主播。售卖农产品海鲜类产品时，需要平民化的农民最为贴切；售卖美妆产品时，以微博美妆达人直播最为贴切；在售卖零食食品时，选用大胃王吃播。针对主播的属性寻找类型粉丝群作为潜在购买客户可以达到更高转化率。用户在观看主播介绍产品的直播过程中，屏幕上随手可点击的商品链接和红包等功能。以及低价秒杀、优惠卷、粉丝抽奖等促销活动，能够提高商品的成交率，把大量的潜在用户转化成忠实粉丝。此外让观众获得更好的用户体验和参与感需要成熟有经验的主播的互动性、应变能力、控场能力处理的非常好，避免冷场尴尬等问题。当电商与直播相结合后，传统的购物平台多了娱乐、媒体的属性，不仅提升了销售额也是直播更加有趣味性。加上独特的创意营销，就会使效果更进一步地放大。

第二节 增加售后环节，保障双方利益

卖家在售卖商品的时候对产品质量率先把关，不砸自己的招牌，这才是决定整个淘宝运营成败的关键所在，再多再华丽的营销策划只不过是一种推广手段。 其次在买家售后环节，可以开通买家直播方式，来解决特殊商品的验证问题，避免客户与商家因为商品的判断标准缺失而引发的纠纷。阿里巴巴旗下的二手交易平台闲鱼，应买卖双方注册简单没有保证金等制度的约束，不少买家和卖家发生售后涉及经济冲突却没有售后渠道。利用买家直播的方式从商品拆包到验货，让大众对商品做一个基本评判再让平台中介介入，亦可以避免无良买家调包商家的货物导致商家的损失，也可以解决买家在拿到商品时货不对版。

加快售后服务处理速度。电商的退换货操作繁杂，物流成本高额。建议自营电商平台在各个省市均建立商品货物仓库完整的规划仓库。在双十一、双十二等交易高峰期对产品的销售做好预测，提前打包商品。完善物流人员的培训和管理，节约打包发货时间。

只有提高售后服务效率，及时解决问题才能避免卖家买家因纠纷事态发展的严重化。电商平台做到尽量简化电子商务流程，针对售后服务专业性差应开发新的评价过滤技术。一个成功的直播电商平台，不仅在前期准备充分，中期拥有完备的设施和良好素质的主播，还需要在后期商品售后服务上做到完善。

第三节 引进VR技术，优化购物体验

VR直播可能会成为未来的直播趋势。VR体验感更强更逼真，在视角上、立体感上、现场感上是目前为止最先进的视频软件。从未来发展角度看势必会成为内容性趣味性互动性都全面升级的体验方式。淘宝最先将VR技术运用起来，Buy+是最先被应用的VR购物技术，高端的前沿技术会让电商直播在内容上做得更好，更精准的分发，更高效的生产。在Buy+的体验中可以通过 VR 技术实现场景体验式购物的感觉。足不出户也可以体验到触手可及的货架，人来人往的街道，不同国家的商场购物。使效率大大提高，足不出户即可选购全球商品。可以更好地运用在家居、服装的挑选上，对于网络购物来说是一种新的契机。

阿里巴巴也正式宣布在未来要做一个以VR为内容，一个互动交流技术性强的平台，每个电商都能利用这种更新颖的手段达到宣传推广效果。对于用户来说，用户不会拒绝可以升级购物体验的方式，在男性用户的世界里更是福利，在崇尚高科技和游戏的世界里，一旦技术成熟产品问世，定会遭到大家疯抢。在VR直播中可以体现足不出户也可以是逛街的感受，而不单单是消费和购物。

第四节 配合职能，完善法律法规

互联网电商开始寻找新的活跃，很多商家强调互动性，都会采用直播的方式。但需要放在首位的是，在直播内容上必须服从的法律法规，配合监管才能逐渐向内容优质化多元化方向发展。

对于国家来说，建立适合的法律法规应从直播产业链根本出发，根据我国目前直播行业存在的乱象，结合现有的各项法律在维护人名群众的利益下出发。在制定法规维护社会稳定中产生了至关重要的角色，利用的权威性对现有乱象起到威慑作用。同时平衡好现有公民的言论自由的权利，在注册平台前用户应仔细阅读签署协议遵守法律法规和社会公德。当用户违反了协议内容当以严处惩治，确保净化网络境。

对于平台来说，渐渐也开始清晰认识唯有配合严加禁止违法行为存在，遵纪守法才能在现有环境中生存下来。对于监管难度大的情况下，直播平台做到自省、自查、自律才能自保。建议平台设置完善的过滤技术，24小时人为在线监管更直播间的状况，对于大尺度直播采用黑名单禁播惩处。对于黄赌毒等严重违法行为，采用直播业内告知封身份证禁止注册开播等方法。尚可以采用鼓励奖励机制发动群众举报起到社会民主监督方法，举报人数过多可以使主播强制下线，设置方便快捷的举报投诉方式，则平台即时做好反馈并采取强硬措施。现如今唯有、平台、群众团结一心才能打造绿色直播，在社会大流中获得更多认同，走向更将康完善的发展道路。

结 论

   本篇论文围绕着“直播+电商”势必会成为未来电商经济的发展趋势进行阐述。直播存在粉丝流动大，流量变现难，盈利模式单一等局限性。而电商拥有稳定的高流量，在此条件下结合直播输出有价值的内容，能吸引更多潜在用户，这就是直播和电商结合的优势。电商直播在未来还有更多的商业价值和想象空间，如何把两者结合实现利益最大化，还需要电商平台和直播平台都立足于用户的角度出发，创造出更人性化更趣味性的产品。

    电商直播改变了现有互联网电子商务的传统内容性模式，带来了较为明确的流量变现模式。为现有的直播产业开辟了新的途径，也带动了绿色内容的普及，使庸俗化内容大幅度降低。电商直播成为新的成功点证明了原有的网上购物模式确实存在弊端使用户产生疲倦感，是时候升级用户体验感，寻找新的出口。未来的电商直播不仅仅局限于明星和网红直播，更多的是素人直播介绍自家产品，也可能会产生新兴的工种职业直播员，专业替商家直播售卖商品。我认为电商直播具有很大的潜力，唯有正确认识并合理运用，必将成为新的产业。

致谢语

非常感谢何老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给我的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，何加晋老师给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，她放弃了自己的休息时间，她们的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向何加晋老师表示我诚挚的谢意。

本片论文以“网络直播+电商”为内容展开，撰写初期定题时从一知半解到查阅资料后对自己论文的大纲方向有所把握。在对营销策划手段的了解和国家信息通讯技术的发达深深感慨。很感谢我的祖国平安而强大，在和谐社会让我们享受网络给我们带来的便利，让我们充分有闲暇时间娱乐。

同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下!

参考文献

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