互补品战略竞争优势分析

当今世界竞争日益激烈，互补品竞争战略能给企业带来独特的竞争优势，为企业的生存立足、发展壮大带来便利。而且，竞争的激烈迫使越来越多的企业用竞合的眼光看待未来，互补品战略这种典型的双赢战略，让企业之间愿意携手合作，开拓更大的疆土。但是，互补品竞争战略也是异常复杂的，在不同的产业时期和不同的产业结构中发挥着不同的作用，企业必须认真辨析自己产品的重要互补品，有效利用互补品战略来达到自己的战略目的。简而言之，互补品战略是需要技巧和艺术的。

一、互补品的概念

简言之，互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。

从经济学的角度来看，互补品是两种常常会被联系在一起的产品。两种产品必须互相配合，才能共同满足消费者的同一种需要通常情况下，互补品之间会存在一种共生关系。只要增加其中一种产品的供应或降低一种产品的价格，人们对于另外一种产品的需求就会上升。比如说汽车和汽油、照相机和胶卷。

从企业战略的角度看，互补品不但涉及企业竞争范围的广度问题，还涉及在特定的产业中企业如何展开竞争的问题。大多数产业都在一定程度上受到互补产品的影响，互补品战略也影响着这些产业的竞争格局。

综上所述，互补品这个概念从经济学中而来，为企业管理所用。企业通过互补品战略形成自己的竞争优势，这种竞争优势有很多时候都是跨行业的。而互补品定价可以作为一种互补品的重要战略实践。本文的重点，就在于讨论互补品战略所带来的竞争优势以及在企业中如何运用。

二、互补品对企业的竞争优势

互补产品对产业竞争强度、对企业竞争优势的影响主要表现在以下几个方面：

1．增加产品价值，使产品歧异化。互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对顾客的整体价值。正如调色剂影响普通复印机的复印质量、设计出色的软件可以提高个人电脑的效能一样，经营食物的特许权能够显著地影响顾客对某一高速公路的满意程度。将几个单独表现并不出众的互补产品组合起来，常常可以极大提高顾客的满意度，使得产品获得歧异化的优势。从MS—DOS到WINDOWS，微软的大多数产品都不是最好的。至今还有不少人宣称，苹果公司的产品是最有个性的。尽管如此，微软还是牢牢地占据了行业领导者的地位。究其原因，是因为微软为硬件制造商提供了一种马上可以得到的、好用的、并不很贵的计算机语言，微软在开展操作系统业务时吸引了大量应用软件开发商为其操作系统开发应用程序，以此手段微软有效地提高了其产品对顾客的价值。

2．获得协同效应。生产互补产品的企业可以实现品牌等无形资产的共享和价值链中的一些活动的共享。比如，当可口可乐公司与麦当劳合作时，两家公司的良好声誉保证了由互补产品可乐饮料与汉堡包相结合的套餐对顾客的可信度。再比如，在产品及其互补产品的发货方面可应用同一后勤系统，或者两者可共用同一订货系统；由于互补产品是出售给同一顾客，因而经常会存在共享各种资源的机会。由于互补产品的支持对企业产品竞争优势的获得具有重大影响，因而互补产品战略在现代商战中得到了广泛的应用。

三、互补产品在企业中的运作方式

1．捆绑式经营。以单一价格将一组不同类型但是互补的产品捆绑在一起出售(我们仅仅同时出售这一组产品)。例如，IBM公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营；微软公司将OFFICE系列、IE探索器挂在WINDOWS操作系统上时，采取的就是一种典型的捆绑式经营。捆绑式经营广泛地存在于商业活动中，不过人们并不总能辩识出来。例如，仅仅作为交通工具的汽车与车类的音像设备构成互补产品关系，但消费者往往将它们作为一个整体来看待；航空公司提供免费食品及行李服务时，实质上采用的也是一种捆绑式经营。

2．交叉补贴(基础产品模型)。通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为基础产品)，而达到促进销售赢利更多的互补产品(称之为赢利产品或后续产品)，以求获得最大限度的利润。在“剃须刀与剃须刀片”的这种涉及到互补产品的战略中就用到这样的策略。将剃须刀以成本价或接近成本价的价格出售，目的是促使顾客在将来购买更多的、利润更高的替换刀片。像这样的例子还很多，如：电梯一电梯维护业务；软件一软件升级；净化水系统一化学处理药剂；个人复印机一色粉盒；照相机一胶卷等等。

3．提供客户解决方案。从客户的实际需要着手，通过降低客户成本(如时间、金钱、精力等)，增加客户从消费中获得价值，将一组互补性的产品组合起来，为顾客提供产品“套餐”，从而达到吸引顾客、增加利润的目的。全球500强之一的电子数据系统公司(Electronic Data Systems，EDS)是实行客户解决方案的很好的例子。它的企业创新就是满足客户所有的信息管理方面的要求，它为每一位顾客提供价位合理的量身定做的解决方案。EDS的绩效指标是：多大程度上提升了客户的能力，帮助客户节省了多少经费?为了实现这些目标，EDS把它的服务扩展到那些原来是由客户自己来完成的活动。

4．系统锁定。实施系统锁定战略的要义在于，如何联合互补产品厂商一道锁定客户，并把竞争对手挡在门外，最终达到控制行业标准的最高境界。微软是最典型的例子。80％到90％的Pc软件商都是基于微软的操作系统(比如WINDOWS98)。作为一个客户，如果你想使用大部分的应用软件，你就得购买微软的产品。作为一家应用软件厂商，如果你想让90％的顾客能够使用你的软件，你就得把你的软件设计得和微软的操作系统相匹配。

四、互补产品战略的实施

实施正确的互补品战略必须注意解决好以下三个主要问题：

第一，要正确、全面地理解互补品和互补者。互补者就是消费者可从它那里购买互补性产品或者供应商可将互补性资源售予它的那些参与人。互补者与互补产品从来都是相对而言的，同一产品针对不同的主体、同一主体不同的目的有不同的互补者和互补产品。水乡周围的山庄和旅社，针对普通的旅游者来说，可能是替代品之间的关系；而对于对风景的异同有着较高追求和鉴赏力的比较“专业”的游客来说，山庄可能是旅社的互补产品。

互补者和互补产品的相对性还表现在互补者可能是供应商、也可能是顾客、或者是同业竞争者，还可能彼此不直接发生商业上的联系。举个例子，美国航空公司和联合航空公司，尽管它们是同业竞争者，对于乘客而言它们是替代者，但当它们决定更新机队时则成了互补者。这是因为飞机制造商波音公司只有在有相当多的航空公司购买一种新机型时，才能弥补设计这种机型的成本。因为每个航空公司能有效地资助其他航空公司购买飞机，在此情况下二者就构成了互补者。

第二，明确哪些产品是本企业产品的互补产品，并在此基础上，辨别具有战略重要性的互补产品。互补产品和互补者的相对性给我们一个有益的启示，即某一特定产品可能有许多的互补产品与之对应。因此，以开阔的眼界去搜寻企业产品的各种互补产品成为我们确立互补产品战略时必须完成的首要任务。在这方面，波特曾举了个生动的例子，他为我们指出了住宅的一系列互补产品。既然任一个产品都有数量可观的潜在互补产品，那么把那些具有战略重要性的互补产品和那些不具有战略重要性的互补产品区分开来就显得非常必要。