企业需求层次与商业模式创新(上)

作者：中国人民大学商学院产业研究中心

来源：《现代国企研究》2014年第03期

        处于自我实现的企业属于未来。或许目前的世界上尚未有一家企业达到完全自我实现的状态，但我们也从若干现象中看到了一种发展趋势。

        企业是个生命体。从需求层次的角度来说，企业与个体的人，其发展有共通性，都体现着一种从低级向高级的进化状态，最终达到自我实现，形成价值的最大化。各个需求层面企业的组合及其发展，又进一步体现为以价值创新为核心的商业模式创新。

        需求层次与组织的需求层次

        1、自我实现与组织的需求层次

        对个体而言，马斯洛将需求层次论述得十分清晰。但需求层次理论更多地是心理学理论，无论是论证的过程还是理论的具体阐述都限定为个体的人。对组织而言，马斯洛的理论可以最大化地借鉴，却无法直接套用。例如对于社交需求而言，马斯洛的阐释是“归属和爱”的需要。与其把“归属和爱”附会于组织之上，不如探究这一需要背后的逻辑。

        马斯洛在《动机与人格》的引言中说，“宇宙总是一个整体，有着内在的联系；社会总是一个整体，有着内在的联系；每一个人总是一个整体，有着内在的联系。”如果我们将社会、组织与人视为一个整体，则不同主体间的共性甚至多于差异。人的终极目标是自我实现，即成为应当成为的那个人。这种说法与希腊先哲对本性的论述具有共通之处，也自然可以推而广之。从这层意义上说，作为整体的组织与作为整体的人一样，其终极目标是成为应当成为的那个组织。

        然而，需求层次理论却似乎存在一个明显的“悖论”，为了达到自我实现的终极目标，一个人能否放弃此前的自尊需求呢？如果在一些情况下，为了自我实现，而必须放弃自尊，那么是否意味着自我实现永远也无法实现？非但是自我实现，需求层次理论中的每一个高级需求都可能存在这样的“悖论”。对于这个问题的回答是，需求层次上的每一个需求都内含着前一个需求，安全需求是生存需求的扩展，社交需求是生存需求与安全需求的扩展，或者说是“包含并超越”，以此类推，作为终极目标的自我实现则内含了前面所有的三个需求。从这个角度来看，需求层次理论事实上提供了自我实现的路径，提供了普通人是通过一个怎样的通路而成为自我实现的人。正如马斯洛所说：“高级需要的满足有更多的前提条件”、“高级需要比低级需要更接近自我实现”。

        组织是有意识地对人的活动或力量进行协调的体系，不同人因为共同目标而集聚在一起。组织也必须经历过一系列的路径而达到自我实现，这些路径通过组织在不同发展阶段的动机显示出来。而在此之前，组织必须先“是”，接着才能“是其所是”，在“是”与“是其所是”之间还有着一定的实现通路。从自我实现的角度看，组织的动机与人的动机别无二致。

        2、组织的不同需求

        组织首先必须是一个组织，换言之，组织的首要动机是使得组织存在而不解体。根据巴纳德的理论，组织形成的要素有三个，即共同目标、协作意愿和信息沟通；对这三个目标的维持也就构成了组织的生存动机。对企业而言，利润是大部分企业构建之初的目标，而对组织成员的合理激励则保证了组织成员对组织的投入。然而，正如“吃饱”与“美味”是两种不同的需要，对组织的生存动机而言，这三个要素只需要维持在一个可以接受的水平。

        在满足生存需要之后个体压倒一切的需要是安全需要。安全需要阐述的是对于威胁的规避，这一威胁可能来自于内部，也可能来自于外部。生存需要指向的是当下，是“是与非”；而安全需要则指向未来，某一不安全因素可能不会造成即时的危害，却会在长远造成危害。对组织而言，安全需要就在于保证共同目标、协作意愿和信息沟通不会被内外部因素损害，使得组织可以长久地生存与发展下去。从内部来看，组织成员投入与产出（以贴现形式）的不平衡可能是危害组织的一个主要因素；从外部来看，环境的变化可能使得组织获取的资源减少，组织给予组织成员的资源也相应减少，组织也可能面临解体威胁。因此，组织内部与外部平衡是组织在满足安全动机时需要考虑的问题。

        组织在解决了基本的生存问题与安全问题后，考虑的是如何获得更好的发展。正如人处于社会中，组织也处于一个关系网络中，组织需要处理与其他组织问的关系。组织希望从外部获取更多的资源，在资源有限的情况下，组织的选择无非是竞争、竞合乃至合作——要么攫取他人的资源，要么创造更多的资源。组织此时进入了扩张时期，更多地参与到与其竞争对手或合作伙伴的互动中。与其他组织的关系的处理同时，还意味着组织开始有意识彰显自己与其他组织问的不同，并通过这种差异进一步明确自身的独特性。

        组织间的竞争、竞合乃至合作通常而言是不平等的。虽然在最初的时候，竞争、竞合、合作的各方可能以平等的姿态进行，但随着时间的推移，竞争各方将互有胜负，最终一方将占据主流；而竞合、合作的各方在资源的分配上也不大可能一直保持均等。那么此时，组织面临的问题是谁将在竞争中占有优势？谁将分配取得竞合、合作中更多的资源？组织将开始寻求关系中的强势地位。然而这种强势地位也是相对的，某种关系中处于强势地位的一方可能是另一关系中弱势地位的一方。在外部的拓展之外，组织通常还寻求着内部的提高，以达到一个更好的组织状态，从而为自我实现奠定了基础。

        从表面上看，倘若有一个组织成为绝对强势的一方，那么组织便达到了动机的顶层，除了维持这样的地位，组织似乎别无所求了。但事实上，对于某一个既定的组织而言，对外部资源的攫取是无限的，而组织可消化的资源却是有限的。获取资源只是一个手段，却不是终极目的。那么组织的终极目的是什么呢？如前文所述，我们将组织的终极目的定义为自我实现。然而不存在两个完全相同的组织，也就无法具体地阐述一个放之四海而皆准的自我实现的标准。但我们可以观察到的是，自我实现的组织不再一味地从外部吸收资源，而遵循自己的一套行为准则，在某些行为准则下，组织甚至开始向外释放资源，呈现给予的状态。接下来的问题是，既然强势地位是相对的，组织将从什么时候开始遵循自我实现的准则呢？对这个问题的回答是，达到可以实现而且组织意识到需要实现的时候。正如马斯洛更多地将自我实现当成一个终极追求与宏伟的目标，与其说自我实现是一个遵循逻辑规律的必然过程，莫如说自我实现是怀着作者美好情怀与理想的应然性范畴。

        企业需求层次的存在与逻辑

        企业是组织的一个特例，也是商业模式创新的主体。对组织需求层次的论述完全适用于企业，与此同时，我们可以根据前文的阐述得出一些可以观测的变量，并通过实例证明需求层次的确存在。

        需求层次既然是一个发展的概念，对需求层次的观察可以至少从两个角度进行。第一个角度是较为宏观的历史谱系，企业这种组织形式从诞生至今，经历了若干发展阶段，这些发展阶段可以作为需求层次例证；第二个角度是微观的企业发展历史，通过观察某些规模较大的企业的发展历史，来说明某一个具体企业的发展也遵循着需求层次的逻辑。

        1、可供观测的变量

        组织形成的三要素共同目标、协作意愿和信息沟通，对于企业而言，可以对应为对利润的追求、对成员的激励和组织结构的设计。处于生存需求层次的企业这三个需求都处于一个相对较低的水平：对利润的追求呈现出原始粗糙的一面；对成员的激励缺乏严谨的制度设计；组织结构相对简单。处于安全需求的企业开始寻求规避威胁，因此企业开始寻求较为稳定的利润来源，稳定并不意味着企业出现风险规避的状态，而是企业的主营业务更加明确。企业开始寻求能够延续的方法。处于关系需求的企业开始深入与其他企业的互动中，一些企业构建起外部价值链，使得合作更具系统性；在一些行业中，企业间的竞争十分激烈，一些对外合作不足、不具备充足竞争力的企业面临淘汰。此外，多种多样的专业性公司开始兴起。处于尊重需求的企业开始寻求在竞争中占据优势，在合作中处于控制地位。此外，公司还会不断自我完善，无论是对组织成员的激励还是组织结构的设计都处于一个较高的水平。处于自我实现需求的企业开始不再无休止地追求利润，而是以更积极的姿态不断创造、不断实现自我，体现为对企业意义的追求。这时的企业并不一定以占据外部资源的最大化，乃至利润的最大化作为核心追求，转而更加注重自身的社会责任。

        2、企业发展史的证据

        最早的商业组织可上溯至公元前3000年，古希腊、古罗马都存在经由海外贸易与税收而结成的商业组织。亚述人的一份合伙协议书上则详细记载了成立基金的过程。14个投资者集资26块黄金，交由一名叫阿穆尔·伊斯塔的商人管理，商人也拿出4块黄金加入。基金时效长达4年，最后收益的三分之一归这名商人所有。这一过程清晰地展示了早期商业组织的形态，也与前文所述的处于生存动机的企业状态相一致。企业的共同目标、协作意愿与信息交流都是原始而直接的，14个投资者希望自己的黄金获取更高的收益，并由此建立了企业；成员的协作意愿通过最后收益的划分而实现，负责管理的商人得到了相对较多的收益；而成员间的信息沟通则通过一纸契约完成。比起后世经济学家讨论的委托——代理问题，这时的企业甚至毫无组织结构可言，企业的延续期也是短暂的。

        随着商业组织的发展，现代意义上的公司逐渐兴起，这些公司始于威尼斯而成于16、17世纪的英国。这些公司的状态反映了公司这一阶段对于安全的需要。这些公司大多专营贸易业务，这些贸易业务大多也具有固定的航线和固定种类的货物买卖。这一阶段的公司的主营业务大多稳定。有两种在公司发展史上极为重要的制度被发明出来：股份有限公司与有限责任。此外，这些公司也寻求着的特许经营状。这些因素都反映了公司对安全与组织延续性的需要，他们希望在变动的环境中使公司更为持久地延续下去，而非仅仅从事一个短暂的商业活动即告终止。

        19世纪与20世纪初期的企业则反映了企业的关系需求。一个显著的例子是美国的铁路行业，这一行业在19世纪经历了极大的整合与洗牌。在竞争方面，企业在1850年经历了极大发展，但在短短25年后，这些企业面临着对外部资源（主要是客户）的争夺，在19世纪的最后25年，有超过700家的企业破产了。铁路行业在竞合方面同样成绩卓著，大型铁路公司持续进行着纵向与横向一体化；在金融方面，华尔街则“几乎是专为铁路公司提供资金而存在。”此时公司的业务逐渐趋于多样化，铁路、零售、石油，各种各样的公司开始兴起。

        20世纪的企业主要反映了企业尊重需求的状态。首先从内部而言，所有权与经营权越发分离，专业的经理人兴起，公司这种组织形式从内部看来已经达到了一个高度精细的程度。斯隆改造了通用汽车公司的组织结构，多部门公司成为了大型公司的主要组织形态。此后，包括美国橡胶、标准石油和美国钢铁在内的公司都采用了这套制度。而对外部而言，价值链往往围绕着某家实力雄厚的公司展开。例如沃尔玛在全球拥有采购网络，这些采购网络围绕着沃尔玛开展。当然沃尔玛价值链上的某家企业也同样可能在另外一条价值链上出现，但大部分的价值链都存在“链主”掌控。

        处于自我实现状态的企业属于未来。或许目前的世界上尚未有一家企业达到完全自我实现的状态，但我们也从若干现象中看到了一种发展趋势。21世纪开始，社会责任被越来越多的企业提及，一些上市公司也在披露财务数据的同时披露自身的社会责任报告。但遗憾的是，对许多企业而言，社会责任等概念有时仅仅是一个概念，更多地成为了企业的新型营销手段，而非不懈追求的目标。

        3、个体企业发展的证据

        个体企业的发展难免刻上时代的烙印。由于外部环境的变化，过去千年难以建立的商业帝国，在今日甚至只需朝夕之间即崛起。因此，处于不同历史时期的企业经历不同需求阶段的时间或长或短，乃至有些企业未及达到高级需求便告夭折。然而，我们依旧能从个体企业的发展历程中发现需求层次的影子。

        现以西尔斯为例来说明需求层次变化。西尔斯的历史可上溯至12年，理查德和罗巴克合伙组建了罗巴克公司，13年重组为西尔斯公司。西尔斯经常收购一些因积压欠债而遭扣压的商品向农民兜售，登一次广告做完一笔生意就告收盘。西尔斯早期的商品范围以钟表、珠宝等少数几种商品为主。早期的公司大多是由少数人建立，从其合伙公司这种组织形式，我们可以推断其对资源的分配也是极其简单的。

        后来，由于身体健康原因，理查德不再担任总裁，换成了罗森沃德。这种安排本身即保证了西尔斯企业的延续性。同时罗森沃德开始思考自己的企业能为顾客带来什么，他坚信公司的主要目标是“对顾客负责，诚实低价销售合格产品，这样会有更多的人购买。”公司的主要业务与战略方向也得以真正确立。基于此，1911年西尔斯成立了公司实验室，对纳入邮购目录的产品进行质量检测。

        20世纪初，罗森沃德在芝加哥成立了邮购工厂，采取标准流水作业的方式生产产品。西尔斯还同供应商建立起联系，对制造商生产产品的质量提出要求，从而保证了商品的质量。进而，西尔斯进入了连锁店领域，在连锁业态方面大获成功。这些无不是西尔斯对外关系的拓展。

        后来，西尔斯在价值链中渐渐占据了强势的地位。这种强势地位不一定意味着对上下游的盘剥，而是某种程度的掌控。西尔斯每年都会评选表扬150名最好的供应商，并授予他们“前进的伙伴”称号。奖赏权力即是掌控的体现，倘若有名不见经传的小型供应商试图对西尔斯、沃尔玛等巨头“奖赏”，这种情景一定是贻笑大方的。

        时至今日，西尔斯在社会责任方面也有了一些努力。西尔斯推行了供应链审计，也就是“验厂”，会对供应商的工资考勤、社会保险、是否造假等方面进行审计。如果结果不佳，工厂也可以进入“WRIP”计划，西尔斯帮助工厂进步。不过也有人提出西尔斯的验厂行为是对供应商的变相控制，“WRIP”计划也只是变相收费。