自媒体视角下的网红营销模式的新思考_基于网红直播模式的调查_杨楠

——基于网红直播模式的调查

杨楠周雪萌钮兴闪常刘杰

（河南大学国际教育学院，河南开封475000）

摘要：通过发放网红直播营销的调查问卷，我们从中了解到以自媒体为平台的网红营销模式发展现状，并发现了网红营销品牌的知名度下降，网红的粉丝忠诚度、购买转化率较低等问题，因此我们探索了导致这一问题出现的原因。在公共关系方面，我们通过深入研究，发现影响网红品牌知名度、粉丝忠诚度的因素，并结合实践，提出一套合理的解决方案，形成欣欣向荣的网红营销市场环境。

关键词：网红直播营销模式；网红品牌知名度；粉丝忠诚度；公共关系；互动

一、自媒体视角下的网红营销模式的发展现状

互联网的迅速发展及普及，为自媒体的出现和发展提供了平台，在微博微信等公众号上出现了一些极具个性的、易赢得大众喜好的网红，这些网红也成为了网络环境中不可忽略的重要势力。网红可以被认为是在互联网各种信息集合的自媒体影响下，产生信息形成一个个独特的“圈子”的现象，在信息扩散的过程中客户群的重叠与紧密关联。所以，为了更深入的认识网红现象，我们要解剖自媒体传播的渠道和特点。2016年是网红经济发展的巅峰时期，网红通过在各种自媒体不断吸粉，累积粉丝量，把崇拜者变为潜在的市场、激发他们的购买能力是一种新颖的销售方式，开辟了市场体系新局面，为市场营销模式注入了新活力。

二、研究方法

本次调查运用问卷调查，在网上发布问卷，一共收到有效问卷120份。因为网红直播的受众一般是青少年、青年、中年人，所以受调查的都是上述这些人，这些人来自全国各地因此数据具备很大的代表性，在一定程度上能反映该问题的本质。

三、结果与分析

从受众偏好来分析，无论粉丝年龄的大小，粉丝偏爱的网红直播都有个共同点，那就是内容丰富，其次偏爱网红直播的原因是语言幽默。从受众满意度来分析，大部分网红没有满足受众心理需要，粉丝购买的产品没有得到预期的满意。从品牌知名度及粉丝忠诚度来分析，大多数人认为网红直播的品牌知名度一般，并且对网红直播品牌忠诚度不高。

四、网红直播营销模式降低粉丝忠诚度的原因

其原因表现在直播内容低俗泛化；没有满足消费者心理需求；没有做到精准营销；未全面了解消费者的需求而采取定制化策略；缺乏有效的互动。

（一）粉丝忠诚度下降原因

1.直播内容低俗泛化，虚假信息成灾

直播的内容和方式影响着直播的受欢迎度，也影响着营销的好坏。但是，低俗的内容虽然能够做到一时火爆，但长此以往必定经不起时间的考验，导致粉丝的忠诚度下降。一些子虚乌有、胡言乱语的信息打着“新闻”的旗号通过自媒体广泛传播，在一定程度上造成了人民安全问题。

2．没有从受众的心理需求出发，缺乏有效的互动

网红直播活动是以受众提供利益为目的的，而这里的利益主要是为受众提供信息、服务来达到心理上的满足。只有从受众的心理需求出发，在受众能接受的范围内使用新鲜内容，才能够实现作品带来的爆笑效果，从而拉近受众与自己的距离。网红营销

的直播、视频等只有结合时下热点事件，抓住粉丝的心理需要，真

正贴近粉丝生活，了解客户需求，采取定制化策略，为客户创造价值，才能让客户对产品品牌产生依赖和信任。

3．没有做到精准营销，导致转化率不高

当下的网红不仅直播内容单调，缺乏专业性的培训与指导，连变现渠道都单一局限，如一些网红只是打赏挣钱，有些网红只

是通过卖零食，化妆品，服装等一些专一的变现渠道，这种撒网捉

鱼的形式，不仅耗时耗力收入低，更别提如何精准化营销，如何提

高顾客忠诚度了。

4．行业自律不足，缺少“把关”环节，生产内容不可控，侵权严重

多数自媒体人员能力不足或者文化有限或者资源不足，原创

不足，往往在未经过他人同意的前提下，从网站或者其他媒体转

载新闻或消息，极易构成侵权。自媒体在生产内容上不受约束比

较自由。

5．盈利的欲望，且网红生命周期短，“一夜成名”导致了青少年功利性的欲望，“快速致富”引起商业危机

网红的“生命周期较短，很多人会给网红打上一夜暴富，万众

瞩目的标签，从而有很多青年人会较为向往这种生活，常规的直

播较为繁多而且平淡无味，无法满足大众猎奇的心理，过分者他

们以践踏道德，良知的底线等行为来一搏观众的眼球，从而增加

自己的观众粉丝量。

6．没有形成完善的法律机制

立法语言的明确性和针对性不强，会对因自媒体表达不当而

对受害人不利，最显著的就是缺乏对损害计算的标准。

（二）从公共关系来分析下网红直播这一模式

公共关系简称“公关”，指组织机构和公众环境之间的沟通和

传播关系。“双向对称”的沟通模式是为了使组织与公众建立和谐

关系。双向对称的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，强

调“双向沟通，双向平衡，公众参与。网红直播营销模式通过自媒

体各种平台来进行传播，与粉丝进行互动，而且，粉丝对喜欢的主

播打赏、送礼物来反馈。直播形式拥有最广泛的受众基础，无论

是网红、直播者，还是围观者，他们在互动过程中不断地更新内容，并找到一个切入点，将产品宣传出去。网红不仅与客户做好

沟通，还要注重预期管理，比如管理数据，通过分析大数据，了解

客户的需求，通过反馈来调整自己接下来的直播。只有网红与粉

丝能更好地沟通交流，才能将直播价值发挥到最大。

（三）从社会心理学角度分析

网红一般是通过展示自己某方面的技能、思维方式或者私生活，来满足大多数人的心理慰藉。网红直播的迅速发展离不开粉

丝的心理需要，并且发掘了个人内心的欲望，包括个体的窥探欲

以及好奇欲，这也是内心的一种释放的需求。网红通过各种形式

直播一方面能展示自己的能力，找到社会归属，契合内心的需求。另一方面，它也激发着粉丝的窥探欲、好奇欲，博取粉丝的眼球，赚取粉丝的注意力。例如一些主播的高颜值、身材好吸引了

无数的粉丝。

五、网红直播模式的建议

21经贸实践

（一）规划网红形象，将网红自身品牌化；遵守道德规范，提升网红自身修养；遵守行业规则，诚信经营

网红，本质上是意见领袖，其领袖地位与人格魅力影响着粉丝的忠诚度与信任感。店铺的形象与网红个人形象密不可分。所以网红店铺的经营应将网红形象的规划作为重点之一，展现个人特色，保持亲和力，同时提高直播内容质量，避免低俗乏味，保持充实有趣，由此才能在众多微博网红中脱颖而出，源源不断地吸引潜在消费者。网红经济要实现持久发展，还需要网红不断加强自身道德和素质建设，遵守行业规则，诚信经营。

（二）加强网红品牌与网络文化的融合度

自媒体时代下，网红品牌的商业价值在被挖掘的同时，要避免商业化运作过度，这一要求必然要加强网络品牌与网络文化的融合度。网红品牌的成功与网红自身条件、策略有关，但更离不开众网友的文化创造精神。网红要想提高其影响力和社会效益，拥有长久的生命活力，必须有网络文化的支撑。从本质上，网络文化是一种“草根”文化，网红品牌要提高知名度，必须注重与网络文化相结合，参与网络文化的创作与交流。网红品牌的成功，得借助底蕴深厚的网络文化和粉丝的社群影响力。

（三）运用“4I”理论提高网红及品牌知名度、提高顾客忠诚度“4I”理论是由美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨在20世纪90年代提出，即Interesting（趣味原则）、Interests（利益原

则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）。1．趣味原则：内容为王，娱乐为王

首先以直播为例，其进入门槛低，使大批主播悄然诞生。现代人观看直播大部分出于娱乐的目的。网红抓住观众眼球，仅靠外表是难以满足受众心理的。保证连贯充实、丰富有趣的直播内容，对增强粉丝粘度效果大有裨益（如在直播过程中与粉丝互动，安排抽奖等）。

2．利益原则：选择受众群体

网红营销的目的简单说是满足一定受众群体的需求，使这些群体产生认同感，甚至归属与依赖感，最终使其心甘情愿的为网红消费。网红选择受众群体，要将自己的供给与群体的需求相契合。以网红“papi酱”为例，她用幽默的短视频为社会中的年轻群体提供了宣泄负能量的出口，满足了年轻人的胃口，大批的粉丝愿意主动为她“打赏”，追随她的脚步。

3．互动原则：“草根”互动与IP化相权衡

互动是一个网红与大众产生共鸣的活动，比如通过直播互动，主播满足观众要求的同时实现了一个“草根”与“草根”之间的接触，拉近了双方的距离。同时，网红拓宽受众群体可通过多平台共振来实现，将自己的产品通过多种软件展示，对群体形成立体、反复的“冲击”。

4．个性原则：形象、个性有辨识度

网红通过对自己定位并且形成独特的风格，能够在众多红人中脱颖而出。仍以“papi酱”为例，朴实的着装、简洁的发型与众多涂粉擦脂的红人对比鲜明，给自己的标签是“一个集美貌与才华于一身的女子”，加之独特的视频风格，种种特点令人对她印象深刻。

（四）网红需细分市场，对目标消费者分类，提高互动性

细分市场是网红区分自身竞争优势的途径。明确目标消费者是网红互动营销的必要方式，要加强与粉丝的互动，吸引更多潜在消费者。网红面对直播中多样化的用户需求、多元化的用户结构，需将他们分为忠实消费者与潜在消费者，才能产生良好的互动。同时，良好的互动需要网红先对自身形象定位，放大个人特色；其次视觉效果给人最简单且有效的冲击；继而需要提升直播创意，调动粉丝互动意愿，并鼓励粉丝分享，从而得以提高粉丝热度、粘度、忠诚度。

（五）做好定制化营销，品牌定位

定制化营销的关键是信息获取与成本控制。网红将有效的信息通过拥有低成本优势的互联网获取，而后能够应对市场变化，提高市场定位准确性。网红直播首先要考虑自己的目标客户，是针对男性，还是针对女性；是针对20～30岁的客户，还是30～40岁的客户。其次网红要注意品牌定位。品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

（六）多元化数据渠道打开全新推广大门，多元化形式直播，注重创新

一个创新型的企业，要想生产出满足消费者需求的产品，并将其更好地销售出去，从获取需求信息到销售推广，需要在一个充满活力的环境中。网红通过分析大数据，捕获消费者的需求信息，增进与消费者的距离，通过有效的切入点，让粉丝感知产品。网红通过线上直播，将产品很好的融合在直播中，使得粉丝了解产品的特性。在线下，网红及时了解消费者最近的需求，以及通过分析流量来判断最近直播效果的质量。

网红可以根据各种形式来进行直播，如实体店直播、产品发布会直播、商务路演直播等形式，从而满足消费者个性化的需求。此外，网红走红的基础是特定的粉丝群体，要想获得更多的粉丝关注，就必须提供个性鲜明的优质内容，这就要求网红及其团队要拥有强大的创作能力和持续创新能力。

（七）网红经济的规范引导

要严格实施网红准入制度，完善立法，强化监管互联网经济，对有一定社会影响力的网红进行资格评定和筛选，确保网红经济走在正规的道路上。互联网行业也需要加强行业自律，并且遵循商业伦理，遵守国家法律法规，营造良好的网络环境氛围。网红及其经济团队也要加强自律，制作和发布积极文明健康的内容，从源头上净化网络环境，形成积极繁荣的网红经济发展模式。相信在的规范引导作用下，网红注重自身品牌化的建设，提高与粉丝的互动，满足粉丝的个性化需求，这样，网红才能获得消费者的认可与信任。

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作者简介:

杨楠（1994-）女，汉族，河南安阳人，河南大学国际教育学院，2014级本科生，工商管理专业；

周雪萌（1996-）女，汉族，河南郑州人，河南大学国际教育学院，2014级本科生，工商管理专业；

钮兴闪（1995-）女，汉族，河南安阳人，河南大学国际教育学院，2014级本科生，工商管理专业；

常刘杰(1996-）女，汉族，河南漯河人，河南大学国际教育学院，2014级本科生，工商管理专业。

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