贵州迎宾酒长沙区域市场启动方案

一、目标： 

　　1、促使贵州迎宾酒4个月内完成目标量200万（基本任务量160万），月度分级目标：11月——12月完成15万，12——1月完成20万，1月——2月完成120万，2月——3月完成45万

　　2、建立贵州迎宾酒在长沙市健康系统的销售渠道，目标完成二批商5家，酒店数量30家，BC类超市50家，名烟名酒店100家，社区超市100家； 

　　3、打造一个可以复制的样板市场，为贵州迎宾酒的扩张奠定基础； 

　　4、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒; 

　　5、向社会充分展示贵州迎宾酒的品牌形象和企业形象。 

二、时间、地点、要求：　 

本方案为4个月市场操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性；本着落脚有痕的根本出发点。 

时间：2010年11月——2011年2月

地点区域：长沙市岳麓区、雨花区、星沙区

          理由：以2/8原则为原则，集中力量，采取深度分销的原理做细，做实市场，同时介于公司品牌影响力和品牌定位以及整体费用投入上的考虑，选择这三个区域为前期开发的试点。

　三、资源需求： 

　　长沙市岳麓区、雨花区、星沙区作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下： 

　　（一）人员： 

　　三个区域范围内已统计的终端网络过万家，按渠道的划分，每类至少需2人负责。如二批经销商，终端餐饮，名烟名酒店，社区便利店等至少需要6名业务员去具体负责。另外，促销员需要至少5名，促销主管1名，总的需要不低于12名的销售队伍。（促销员以实际酒店洽谈数量为准）。 

　　（二）物力： 

　　1、配备3辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作，提高工作效率。 

2、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。 

　　（三）资金： 

　　在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相关费用、招待费用、宣传费用、促销费、日常开支费用等。（数额按计划分拔）　　 

 四、产品及市场规划和掌控 

（1）产品及产品策略 以“5年”、“十年”、“十五年”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）： 十五年——占10% ，十年——占20% ， 五年——占60% 同时，十五年主攻A、B类酒店，十年及五年辅助销售于C类酒店和流通渠道，将五年作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以十年及十五年为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。

（2）市场就是做产品，而做产品就是做渠道，做渠道就是选择目标消费者。所以在选择渠道上根据自身的定位来选择，不一定是最好的，但一定是最适合自己的。

A:重点渠道

第一，开发以目标酒店为圆心，半径500米的烟酒专卖店，并象重视做酒店那样去做（进店、陈列、促销、宣传、店头、地堆等等），并且费用少多了。

第二，开发以商务楼为中心的零售店，如银行、机关等，抓习惯离开单位就近购买烟酒的顾客群。

第三，开发大型高档社区店，抓请客送礼和家庭消费。

以上渠道最好以贵州迎宾酒诚信示范店授牌，为了将一部分积极性不高的终端客户进行强化，同时提高终端门店的合作信心，统一制作了一批诚信示范店牌匾，按门店编号。对授牌的门店要求签定合作协议，在协议中明确了门店对汉武御系列酒的陈列、宣传、推介要求。在其他相关优惠不变的情况下给予每家店每月800元的陈列费，但要完成每月4000元的任务量，

B:次重点渠道

第一，生意较好的中等规模酒店，生意好客流量较大，包间10个左右大厅15张台左右，大众消费价位，工薪阶层消费，老板具有重要推荐作用的，是酒店渠道重点工作对象，比较容易形成消费量。且老板要求费用不是太高，根据情况可适当考虑费用，可上促销员。

第二，区域范围内有比较好的知名度，消费者就近用餐或宴请场所，有一定规模档次低于第一类酒店，包间6——8个左右，大厅10张台以下，老板具有重要推荐作用。可根据生意状况和酒水销量确定促销员。

　在货铺到酒店后每家店面前挂上一条6米的红色条幅，并在点门外挂上大红灯笼，在大厅的入口处和楼梯口摆放X展架，每店至少4个X展架；每个包间配上壁画、水壶、烟缸类促销品。 

( 3)铺市计划  

   2010年11月1号——2010年12月30号，为期二个月时间，一定要完成整个铺市工作酒店数量30家，BC类超市50家，名烟名酒店100家，社区超市100家的80%。确保整个销售任务量的完成。

   此次铺市的操作重点如下：（具体以工作表格为主）

（一）人员培训

1.了解产品

帮助业务人员去了解产品基础信息如产品价格、产品规格、产品特色等…。确定此次铺市的产品品类和产品规格，突出主铺品种和次铺品种。

2．分销标准

        首先:进行基本资料收集、收集所有门店数量、面积大小 建立档案(档案包括：店名、负责人、地址、电话及生意状况)并划分到每个区域内同时规划好此次铺市的进程等…

   其次:结合收集到的门店情况，制定出一份明确的分销标准（含分销价格，分销陈列，分销品项,库存标准），可根据店面大小划分为四类店（ A类:1000平方以上 B类:500-1000平方 C类:200-500平方  D类:100平方左右），并按照分销标准原则落实到各超市中去。

（二）铺市工作的相关工具与宣传文件等物料准备

  1，驾驶员2名，铺货装用车辆2部

  2，宣传品：企业宣传手册，价格表，相关文件等

  3，促销品：桌布，打火机，扑克，牙签盒，烟灰缸，围裙等，根据铺货情况实际需要另定。

  4，终端协议书，市区详细地图，笔，抹布，名片，服务联系卡，，笔记本，日报表等。

 （三）铺市方案

       方案1：（现款进货，均可累计销售额）

       A:现款进5年1件送2瓶5年酒，回收纸箱盒（不含瓶）30/套；现款进10年，送黄王一条，回收纸箱盒（不含瓶）30/套

       B:现款进5年2件送1件，回收纸箱盒（不含瓶）30/套；现款进10年2件送硬篮王一条+精品白沙一条，回收纸箱盒（不含瓶）30/套

       C:现款进5年5件，送数码相机，一部回收纸箱盒（不含瓶）30/套，现款进10年5件送笔记本一台，回收纸箱盒（不含瓶）30/套

       方案2：

       对生意好，位置好，诚心合作的网点，可代销2瓶5年，二次进货一件或以上，2瓶5年送给对方，如不合作，代销物品按原价清帐。

 （四）结算方式

    1现结：就是把货送到门店，老板当时就把钱结给你。这种方式是所有商家最想做的，也将作为本次铺市推行的首选并根据实际需要结合以下几种方式…

    2月结：就是到了每个月的月底，超市才把货款结给你。

    3滚动结：就是我这个月只能结上个月的，然后等到下个月再结这个月的，以次类推 循环地结算。

以上借款方式根据市场实际情况定夺，需业务员请示后，上级主管认可方可执行。

 （五）制定拜访路线

1.制定每天拜访路线

路线安排要尽力符合便利性，无重复性，以重点客户为先。把自己负责的区域按五个工作日来划分，每天去一个小区域拜访，另外一天调作激动性，可根据情况去做些临时且重要的工作，如去促销活动的现场维护，新店的首次陈列，门店的特殊要求等…

2.制定每天拜访目标

每个业务员每天必须拜访20-30个客户，“挨家挨户”去推广介绍公司产品，并承担一定的销售指标。同时拜访量也将作为日常工作考核的依据，尤其是重点客户的铺货要着重考核。

（六） 产品介绍

     向客户介绍产品，推销产品时，应将产品自身的优势展现给客户知道，如精美外观，实用性很强或产品进货的优惠介绍给客户（结合样品实物展示），同时还要给客户提供建议产品的零售价。

（七）产品陈列

     尽量把产品都摆放在货架上集中陈列并控制好库存量，摆放位置要显眼（一般离地面1.5——2.5米货架位置最佳，视觉冲击力最强也便于顾客取放，陈列面积越大越好，同时要按照公司规定的分销陈列标准进行陈列（摆放整齐、集中、明显位置，单独陈列，商标朝外、争取做到占据最优陈列位置或陈列面积最大化等…）

（八）填写报表

     报表将作为业务人员工作的考勤依据，包括填写铺市客户资料登记表（名称、地址、电话、负责人）、潜在客户资料卡、进货明细（品项、数量）及铺市过程碰到的问题写在“本月报表”中（便于发现问题、解决问题）。

（九） 销售竞赛

     把业务员每天的铺市进程填写在“铺市进程栏”里，每周总结一下每个业务员的铺市成交率及销售额，业绩优良的人员将奖励一定的物品做为鼓励，同时给他人起激励作用。

五．　品牌推广及促销方案

     贵州迎宾酒品牌塑造在长沙市场范围内分四个部分展开第一会议宣扬，第二户外组合，第三媒体传播，第四部推广活动。

A:活动会议推广

　　在产品上市前在长沙城内，公司召开一次品牌说明会，对贵州迎宾酒运作长沙市的原因，公司的经营思路、市场运作策略公司的发展远景向经销商、商界消费群体作一次全面系统的介绍，会议的召开形式如下： 

　　会议时间：2011年1月1日上午9：00 

　　会议主题：“玉兔送囍 2011”贵州迎宾酒长沙品牌说明会 

　　参加会议人员：各职能部门领导、媒体代表、区域经销商、营销专家、公司领导、重点客户、消费者代表、。 

　　会议地点：******大酒店 

　　会议规模：计划邀请参会人员150人。 

 “玉兔送囍 2011”是贵州迎宾酒在年底推出的一项大型主题促销活动，该活动设置了五个等级的奖项：特等奖是价值3000元的翡翠玉兔一支，一等奖是价值800元的手机充值卡一张，二等奖是价值500元的手机充值卡一张，三等奖是价值300元的手机充值卡一张，四等奖是虎跃2011纸抽一盒。  此活动是贵州迎宾酒为推广市场量身定做的主题促销活动。同时本次活动也将是一场大型订货会，经过1个月的铺市，相信经销商对我们的产品也有所了解，经过这轮订货会为即将到来的春节打好基础 。

　　该活动的三大特点： 

　　1．活动的范围广，不只在长沙市开展，同时在全省展开。 

　　2．活动时间跨度大，是跨年度的主题促销活动。 

　  3.. 提升贵州迎宾酒在市场认知度，为即将开始的旺季销售做铺垫。

 B:品牌整合推广：

导入期策略： 集中资源主推省会市场，全力塑造样板城市；  除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现； 启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。 发展期策略 媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式； 在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装； 举办大型消费者促销系列活动； 巩固期策略 适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；（具体实施根据公司发展方向而定）

C:促销策略

促销：在产品导入初期运用一些能够吸引消费者购买欲的活动和方式，是市场成功启动的重要因素，依据上次调查报告所获取的信息，计划促销活动从三个方面入手，一是促销活动、二是促销员、三是促销品，在促销目标上锁定消费者、服务员、渠道老板上；实施这三项工作准备采取几种策略，即三重奏、四连贯的办法。具体如下： （前提是铺市工作基本完成）

　　1、三重奏： 

　　 第一重：在产品上市时，进行一次免费品偿周活动，方式为：在长沙的大小终端连续一周赠送100ml的包装送至各终端店，并挂上门头条幅进行说明。为了防止赠品被终端截留当作利润，要推出一项控制措施。可采取两种方式监督，第一种A类以上店我们让促销员推荐给顾客，说法是酒店免费赠给客人的，这样做可给客人留下信赖感，因为酒店推荐的。二是BCD类店我们以回收瓶盖为准，全部送出去品偿的，再免费送4瓶给酒店老板。 

　　第二重：产品进入酒店时要大力宣传喝酒贵州迎宾酒，囍得“玉兔 ”大奖，并且对已中奖的消费者联合媒体进行炒作。关键点是限时限量的操作，力争在短期营造一种市场氛围。 

　　第三重：在元旦节前推出开箱有奖活动，即在元旦节前做好准备在箱内设置五个奖项，以“玉兔送囍”奖项为主。

　　2、四连贯： 

　　第一连：与酒店联合搞 优秀服务员标兵评比活动，设置奖项和标准，奖品由我公司出并且颁发证书，并设置主顾奖，这在所有酒店中同时开展，凡光顾达到5次的消费者，并至少饮用一瓶15年装及珍藏系列的顾客，以吧台打卡统计为准，由酒店送出一瓶138元的8年装酒(与酒店建立稳因的关系，并让老板产生推荐动力)。

　　第二连：配合商超及社区便利店，在铺市的同时协助进行终端销售，主要推广活动为“邻居的问候信”活动，协助超市制作相关的DM单张，进行购贵宾酒送桶装水的邻居问候活动。（具体活动见详细方案）

　　第三连：由公司组织一次区域二批商销酒竞赛活动，凡2011年05月1日前累记销售500件者奖5000元摩托一辆，销300件者奖3000元空调一台，销100件者，奖1000元的旅游奖金。 

　　第四连：联系各个小区居委会及小区物业管理人员，获取该区域即将结婚或操办喜事的联系方式，公司客服人员负责跟进。凡购买我们贵州迎宾酒作婚宴或相关酒席用的，可免费提供相关的礼品服务。具体方案略。

 　 这二种策略每实施一步，都会另拟一份操作计划案，以确保活动的有效性。　

六．市场销售预估

   1.11月 如果按照铺市计划目标完成二批商5家，酒店数量30家，BC类超市50家，名烟名酒店100家，社区超市100家，完成率达到80%来计算的话，每家完成1件的基本任务量，将会完成240件左右，同时按照品类销售比例1:3:6的比例来估算的话，市场铺市一个月总销售收入将接近20万。

2.12月，通过大量针对终端消费者的拉动活动，保守估计按11月每家最少在消耗1件左右。销售额度也将接近20万。

3..1月，经过了两个月的市场培育，网络终端对公司的产品都有一定的认识，在通过“玉兔送囍”招商会的拉动，每家按最少3件的压货量，完成销售额达到60万。

4.,2月，白酒整年度最火的一个月，相信通过过年前的一系列终端促销活动，销量会达到小高潮，保守估计完成50万。

总体任务量4个月完成200万。

七．费用投入

　　在长沙市场投入上将分几个方面：一是广告宣传费；二是促销费；三是进场费；四是人员工资；五是会议费；六是招待费。具体如下： 

　　（一）、广告费:：(详细略) 

　　主要以DM单张，喷绘，手机短信，信用卡账单，挂号信为主。预估费用35000元

　　（二）、促销费：(详细略) 

　　基本以购买相关的促销礼品为主，预计35000元

　　（三）、进场费： 

　预计进入酒店30家 ，但凡有进场费用的，一律不考虑，除开基本的买通费用，预计10000元

　　（四）、招待费： 

　本着能免则免的基本原则，预计5000元  

　　（六）、人员工资： 

　　公司将安排5名业务人员，每名每月1200元，每月6000元，四个月合计24000元。 

　　（七）、会议费： 

召开“玉兔送囍”活动，预计费用46000元

（八）其它不可预计费用5000元

　　费用总计：170000元。 

    总体费用投入较少，还不到销售额度的18%。