论快闪店的市场营销分析

N LI FEN XIANG 论快闪店的市场营销分析

向佳欣

摘要：当你发布了一个新的产品或是你想要让品牌更广为人知，快闪店是一个不错的选择。快闪店使品牌线上线下形成闭合，线上为品牌宣传起推波助澜的作用，从而为线下店铺带来客流；线下为消费者带来良好的体验，增加线上店铺流量。所以无论你的目标是提高销量、品牌知名度，或是推出一个新产品，想要进入一个新的地理市场，你都可以通过一些创造性的快闪店来实现的目标。

关键词：快闪店；营销；SWOT分析

一、快闪店的兴起

全球第一家快闪店Pop up Shop在2003年诞生于纽约，由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售限量Dr．Martens鞋履。一个小小的创意建立了全新的零售模式，在16年后的今天依然备受追捧并愈演愈烈。在国外时尚界，Pop up Shop早已不再新鲜，它是创意营销模式结合零售店面的新业态。

二、营销策略分析

（一）吸引注意

店铺装修设计时尚新颖，吸引眼球。当今流行的实体店铺都坐落于集休闲、娱乐、购物、餐饮于一体的综合性购物中心，消费者对于传统线下实体店的麻木给了坐落于室外的独特、时尚、另类的快闪店巨大的机会，消费者对于这些潮流的二次元空间必充满惊喜与好奇。2014年1月，阿迪达斯在伦敦的西尔狄区开了3天的快闪店，店铺外形是一个超级巨大的鞋盒，顾客可以将自己的头像做成LOGO 印在阿迪的鞋舌上。

（二）营造体验

体验来源于特定的场景，独一无二的空间感往往可以给消费者带来独特的体验。通过还原场景的设计手法，来获得体验感，最先应该想到的是宜家。宜家的所有样板间都是在提供一种场景，而且它会每季、每年都会根据不同的主题去重新搭建。宜家的场景就是在还原生活中的家庭场景，给人的感觉很舒适，又将商品带入到场景中，给人以实感。还可以通过重构场景的方式，把生活中既有的场景进行打破组合，去搭建一种生活中存在的场景。

（三）建立互动

玩游戏、赢奖品这种互动方式十分常见，同时限时限地限量的销售模式，抓住了消费者们在购买商品时的消费心理：对商品的好奇以及转瞬即逝的迷恋感。快闪店正好迎合了消费者这一心理，打造了一个时尚、独特、充满新奇的购物空间，吸引了消费者的注意，进而培养了潜在消费力，与消费者建立了良好的互动关系。

（四）促进分享

快闪店必须自带流量，这是许多商业空间对快闪店的兴趣所在。

1．网红场景

类似于网红店的分享场景，如果只通过线下口碑传播，一定不如线上的传播流量大，效果好。所以快闪店在设计时应该考虑到拍照分享的场景，如果能激发人们自行拍照发到社交网络的欲望，流量自然会不少。

2．情感共鸣

情感共鸣则是通过拨动人情感中的某一根弦，让人有情感上的融入感，从而自发地进行分享与传播的一种方法。

3．强制分享

强制分享的方法不是最好的，虽然有些简单粗暴，但也能最大限度地产生传播量。三、SWOT分析

（一）Strengths

1．经营方式灵活便捷

快闪店的经营相对简单灵活，经营时间较短，不需要做长期的规划和预算，店铺选址、设计装修的选择性大，且时间和劳动力成本较低。对于资金周转和销售业绩无特定要求，部分设施可重复利用。

2．客户体验感强

近距离的产品体验、热情细致的服务和独具特色的场景可以给予消费者对于产品、服务的满足感，创意设计更是满足了降费这视觉和触觉的需要。

（二）Weaknesses

1．经营成本高

主要花费在店铺装饰和人工成本两大板块。快闪店顺应潮流的趋势，运用时尚元素，不同的主题相对应的装饰风格也不同。人工成本的开支主要来源于高质量的员工和明星代言。员工需要了解品牌内涵有品牌和营销意识，这样的高要求增加了人力成本。请明星代言，虽然可以吸引大量消费者，但是费用较高。

2．效益难以量化

快闪店的目的在于品牌推广，满足消费者的体验需求，而非在售卖产品。消费者在体验产品和服务后未必会立刻去购买产品，消费者在体验过程中对于产品和品牌的态度也没有对应的衡量工具，未来消费者是否会购买此产品也不得而知，所以效益难以量化评估。

（三）Opportunities

快闪店的迅速发展得益于线下店铺租金的持续上升、产品更新的速度缓慢，今天的电商可以满足生活中的全部品类商品的购买，线上服务质量的提高使线下实体零售业承受着巨大的压力，很多店铺关门、转租空置，快闪店成为弥合实体店和线上店铺的中间地带，品牌可以直接获得用户反馈，判断是不是有机会获得成功，这种获取新用户的成本反而更低。

（四）Threats

1．成本预算

打造一个成功的快闪店成本并不低，如果在国内一线城市进行，其活动预算成本较高，一周或一个月的快闪店在短期内并不会有明显利润的提高，投入产出难以量化。

2．场地选择

在国外的快闪店一般设在广场、街边、海边等公共场所，但由于跟国内对外公共场所管控较严，室内曝光度明显低于室外，受众人群和营业时间也会受到。

快闪店与时尚潮流密不可分，同时需要借助当今自媒体平台，同时发展线上线下的潜在消费者，将宣传效果做到最大化。同时快闪店的形态是需要变化多样的，不论是审美、设计、服务、主题……长期抓住消费者的需求才是根本。作者简介：

向佳欣，武汉科技大学城市学院，湖北武汉。

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