国泰君安证券经纪业务存在的问题及对策

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来源：《智富时代》2016年第10期

        【摘 要】文章以国泰君安郑州地区经纪业务为研究对象，分析了国泰君安的郑州地区经纪业务所存在的问题，并提出相应的营销建议。

        【关键词】国泰君安;证券经纪;营销策略

        一、国泰君安证券经纪业务存在的问题

         （一）价格策略存在的问题及原因分析

         实施浮动佣金制加剧了同业之间的价格战，大部分券商都在某一地区大价格战。单一依靠成交量，收取佣金。国泰君安的服务价值未能融入经纪业务中去，也未能很好的通过价格表现出来，导致投资者满意度较低。

         导致投资者对产品及服务、交易佣金满意度很低的根本原因就是国泰君安郑州地区经纪业务营销观念依然是靠天吃饭，依靠行业协会设置的行业壁垒，即行业佣金率，没有深入了解、挖掘客户的需求，没有从客户的角度出发，给客户带来附加价值，产品及服务的价值没能通过价格表现出来，服务价值依然停留在交易通道的维护上。

         （二）营销渠道存在的问题及原因分析

         国泰君安在实际经营的过程中，营销渠道效果并不明显，过度依赖营业部。究其原因主要有以下几点。

         （1）对营销战略问题认识不清

         对目标市场细分不够，对客户了解不够，造成营销渠道设计粗放，渠道布局主要在郑州，中小城市非常少，经纪业务很难向中小城市开展。

         （2）缺少战略联盟，服务渠道单一

         缺乏对银行渠道、经纪人直销等渠道的认识和促进，虽然国泰君安有分支机构在进行经纪人直销渠道建设，也有分支机构建设银行网点，但没有的到总部的大力支持，即通过总部与这些金融机构建立长期合作的战略联盟的方式。

         （3）有形网点的不足

         在河南设立国泰君安河南分公司，下属4家营业部：郑州黄河路营业部、洛阳中州中路营业部、济源济水大街营业部、荥阳万山路营业部。这些营业部全部位于经济发达地带，服务辐射范围广。但是，河南地域辽阔，包括17地级市、48市辖区、21县级市、县。国泰君安要想立足中原地区，扩大市场份额，仅此四家有形营业部还远远不足，渗透能力也不够。

         （三）经纪人服务存在的问题及原因分析

         （1）证券经纪人主动服务现有客户的意识差，服务水平很难提高。

         证券经纪人服务现有客户意识差的根本原因是提成制度设计不合理证券经纪人主要依靠投资者交易佣金提取提成，客户交易盈亏与己无关，因此证券经纪人与客户利益关系主要体现在客户招揽环节，证券经纪人的服务意识停留在客户招揽以及销售证券类产品及服务，赚取佣金提成。

         （2）证券经纪人服务水平不高或者不被投资者认可。

         国泰君安郑州地区证券经纪人主要工作就是通过一定的营销手段招揽客户，为客户提供证券类产品相关信息和服务，赚取佣金提成，至于客户关系维护与己无关，很少花费时间、精力去主动维护客户关系。证券经纪人依靠客户交易佣金的多少拿提成，客户交易盈亏与己无关，自身并没有必要提高经纪服务水平。

         （3）被调查者对国泰君安整体服务质量评价不高

         每一个业务操作流程由营业部人员实施，但缺乏有效的激励和保健措施，操作人员在办理业务服务的过程中，主观意识因素居多，服务流程能否有效执行取决于操作人员服务心情和态度。证券经纪人缺少团队建设规范，业务流程取决于业务操作人员，而这些人员未能组建成一个有机统一、高效、高质量的团队。

        二、国泰君安证券经纪业务营销策略建议

         国泰君安证券经纪业务想要立足于中原地区，扩大在中原地区经纪业务的市场份额，改进证券经纪业务营销策略的不足，前面，已经在营销观念上提出了创新性经纪业务营销观念;下面，在营销策略上提出一些改进建议。

         （一）研发和建立以客户为导向的金融产品及服务体系

         投资者对国泰君安郑州经纪业务服务水平及销售的证券类产品及服务的满意程度较低，产品及服务单一，差异化不明显，投资者满意度低。其根本原因就是没有建立以客户为导向的金融产品及服务体系

         随着市场经济的改革和深入，证券市场的竞争会越来越激烈。唯独适应市场经济的改革，研发和建立客户需求为导向的金融产品及服务体系。国泰君安需要继续加大产品研发以及利用信息技术手段的丰富与普及，推动着证券公司客户服务方式从现场向非现场转移。在此基础上，继续打造呼叫中心、互联网站、手机三条清晰的非现场服务主线，不断提高服务智能化程度。

         （二）建立以客户为导向的服务层次和服务传递体系

         国泰君安在郑州实行浮动佣金制，依据不同的交易量在万分之二到千分之三之间实施不同的佣金费率，即交易量越大，佣金费率越低。

         国泰君安郑州营业部完全可以以客户为导向，建立以经纪人服务水平为依据的服务层次和服务传递体系，将经纪人服务水平划分为不同的层次，即经纪人服务水平越高，服务层次越高，收取的佣金费率就越高，经纪人个人提成越多，由客户自身做出选择。并且，建立以客户为导向的考核制度和机制，定期由客户对自己所服务的经纪人给予客观、公正的评价，向自己身边的亲朋好友传递服务水平的高低。

         当然，建立以客户为导向的服务层次和服务传递体系，需要人才战略计划，招募高素质、高水平的经纪人，并建立相应的内部激励和保健机制，以提高经纪人真正以客户为中心的主动意识和服务水平。

         （三）扩宽服务渠道，建立金融领域的战略联盟

         国泰君安郑州营业部仅仅依靠营业部和营业网点办理经纪业务相关服务，或者通过网上预约的方式办理，服务渠道结构单一。渠道结构给客户办理业务及投资者适当性管理和教育带来了挑战，也阻碍了证券类产品及服务的销售工作的开展，导致了投资者对营业部服务质量的不满。

         调研发现，被调查者不仅仅开通了证券账户，而且，绝大多数投资者参与了期货、外汇、黄金、信托等投资渠道，坚持投资的多样性，以分散风险。因此，国泰君安需要拓宽服务渠道，与期货公司、信托公司等金融机构建立互利互惠的战略联盟关系，充分享有客户的投资理财信息，了解客户的投资意愿、水平及收益能力，做出相应的经纪业务营销计划，甚至相互共享客户资源，介绍合作方理财产品，实现共赢。

         国泰君安建立金融领域的战略联盟，既要考虑维护客户的利益，也要平衡自身与合作方的利益，切不可贸然前进，为了自身利益，损害客户利益或者合作方的利益。战略联盟是一个长期性具有持久性的合作形式，始终站在客户角度，为客户寻找优质产品及服务才能促进公司营业部的长久发展。

         （四）提高经纪人主动服务意识和能力以及团队服务意识

         证券经纪人主要依靠投资者交易佣金提取提成，客户交易盈亏与己无关，因此证券经纪人与客户利益关系主要体现在客户招揽环节，证券经纪人的服务意识停留在客户招揽以及销售证券类产品及服务，赚取佣金提成。因此，证券经纪人主动服务现有客户的意识差，服务水平很难提高。

         因此，国泰君安郑州营业部需要完善经纪人考核制度和激励制度，将客户满意度纳入考核范围，激励制度不在仅仅局限于招揽客户的数量和交易佣金量，并且，将员工提升业务能力和客户服务能力作为一种基本福利。

         （五）建立和完善信息服务系统，保证信息畅通，交易畅通

         21世纪就是信息化时代，信息传播的速度越来越快。通过公共关系传播和拓宽服务渠道，为了招揽客户，提供优质产品及服务;提高经纪人服务意识和经纪人团队建设和服务意识，为了提高为客户服务效率和水平，提升客户满意度;那么，建立和完善信息服务系统，确保信息畅通，交易畅通，为了是保障客户的根本利益，即提高客户决策的准确性、及时性。

         建立和完善信息服务系统需要高素质人才团队，对信息进行甄别、筛选、过滤，将高质量信息提供给自己的客户。

        【参考文献】

        [1]袁成.中国券商的发展模式及竞争战略研究[J].中国知网