如何做好自媒体时代的医院宣传工作

作者：邹紫

来源：《管理观察》2014年第01期

        摘要：以平民化、传播门槛低、交互性强、运作简单等为主要特征的自媒体的迅速扩张，正逐步宣告着自媒体时代的到来。自媒体的崛起象征着个人信息传播能力的提升，使得新闻自由度显著提高。医院新闻工作者应适应自媒体时代的传播需求，认识和使用好自媒体，推动和创新健康传播，不断提高引导能力，为全面开创新时期卫生工作新局面作出新贡献。

        关键词：自媒体 医院 宣传

        一、自媒体时代

        “自媒体”（We Media）的概念由美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出，认为“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” 随着信息技术的高速发展，博客、微博、微信、个人日志等自媒体像雨后春笋般出现。

        自媒体的崛起象征着个人信息传播能力的提升，给予了传统意义上的受众平等表达的权利，实现了社会公众对“传媒接近权”的普遍享用，使得新闻自由度显著提高，了原先传统媒体的信息垄断的地位。以平民化、传播门槛低、交互性强、运作简单等为主要特征的自媒体的迅速扩张，正逐步宣告着自媒体时代的到来。

        二、自媒体的传播特性

        1.信息发布便捷 内容丰富

        由于信息技术的进步，在网络上发布新闻作品易如反掌。拥有自媒体，不需投入任何成本，也不用任何的专业技术知识，在各类博客、播客、微信所有提供自媒体的平台上，用户只需通过注册，根据服务商提供的网络空间，就可以利用版面管理工具，在网络上发布信息，创建属于自己的“媒体”。

        目前我国有近5亿网民，在“人人都有麦克风、个个都是通讯社”的信息环境中，普通民众随时可以通过电脑上网、手机登录各种新式媒体，通过实时的信息发布与接收，分享自己或者他人的所见、所闻与所感，“草根传播”呈现出一片欣欣向荣的狂欢景象。

        2.传播速度快 范围广

        自媒体时代，信息已经实现了从传播到互播的转变，相对传统媒体，信息传播速度更快，范围更广。

        以“温岭杀医案”为案例参考。在事件发生的十余分钟后，笔者在相关QQ群就已得知该消息，比最快报道的网络新闻媒体早了6个多小时。目前，该消息在新浪微博的相关广播有10，600条，腾讯微博上有约 5，300 条，在网易微博上有121 条，在搜狐微博上有43条，共计11，700 个结果。由于微博是一对多的扇形传播，当用户更新了一条状态，他的所有粉丝都能收到，经过N次传播，最终形成多对多的裂变式传播。只要这条微博存在并有受传者看见，就可能被传播，理论上是个无限延伸的传播过程。远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度 。

        3.信息泛滥 良莠不齐

        这是个性表达最好的时代，兼容不同观念、包容异质思维，体现着社会的文明程度。这也是最糟糕的时代，由于缺少把关人对信息传播的审核，信息的传播显得无序，海量信息中裹挟着大量虚假、垃圾信息。央视主持人白岩松曾在《新闻1+1》中提到，“互联网、手机信息……它不分良莠真假，以分秒计的速度在公众之间没遮拦地传递着。”

        正确的导向，可树立医院的良好形象，增进社会各界对医院的了解，并获得理解、支持和赞誉。反之，虚假片面信息的散布则会影响医院的声誉，不利于和谐医患关系的构建。

        三、做好自媒体平台上的医院新闻传播

        1.丰富新闻传播形式

        2011年以来，北京协和医院、北大医院、复旦大学中山医院等医院纷纷开通官方认证微博，大批医学专家开设实名认证微博。拒不完全检索，在腾讯微博医院的微群有五百余个，医生的微博用户为10多万个，有国内外知名医学专家，也有热衷科普的青年才俊，活跃的医学专家微博粉丝多在七位数。

        我们必须不断创新，丰富新闻传播形式。如可以医学知识普及的形式创建“名医堂”微信群，邀请医院特色科室的专家，给医院的微信粉丝送去权威和贴心的服务，也会起到树立医院品牌、吸引病人的目的。另外，考虑到当前人们习惯在手机上利用各种时间“碎片”阅读，医院也应尽快推出手机版网站，增强医院主流媒体的声音。

        2.提高新闻业务能力

        医院新闻宣传要注意深化新闻内容报道，改进严肃呆板的文风，从新闻策划、选题、报道角度等方面，使医院活动和科教成果报道简洁出新，易于广大医患所接收。不仅要让大家了解医院推出了哪些新设备、新技术、新项目，还要介绍可为老百姓解决哪些问题，提供哪些服务。

        在宣传形式上，最忌空洞的大话套话，说教式的广告式宣传。自媒体作为新的交流沟通平台，新闻写作应进一步增强宣传的通俗性、实用性，具有更强烈的贴近性、趣味性。如微博为140个字，就要求宣传工作者锤炼语言，保证宣传质量和宣传效果。

        3.建立积极主动的舆情监测机制

        医院宣传工作应以医疗行业正面事件宣传吸引媒体和大众的注意力，以弘扬核心价值观、医德医风优良传统为基调，宣传道德模范、先进典型，积极挖掘事迹蕴含的白衣天使救死扶伤的神圣职责。

        近年来，环境复杂，一定程度上对医患双方的冲突、医患关系的紧张起到了推波助澜的作用。对社会关注的热点敏感问题及早研究对策。遇到危机事件，要第一时间了解事态，及时披露事件进展，与公众良性互动，提供真实权威的信息，用开放的态度、切实的行动，赢得媒体与公众支持和理解。在危机公关中，始终牢牢掌握主动权，维护医院形象，保持医院的长久利益。

        四、结论

        中国社会正处于快速而剧烈的变革时期，面对自媒体的迅猛发展，医院宣传工作也将面临更多的问题与挑战。医院宣传工作者若犹豫和沉默只能造成缺位，唯有主动介入，积极融合，适应自媒体时代的传播需求，推动和创新健康传播，不断提高引导能力，为全面开创新时期卫生工作新局面作出新贡献。

        注释：

        ①邓新民；自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J]；探索；2006，（2）

        ② 袁立庠；微博的传播模式与传播效果[J]；安徽师范大学学报（人文社会科学版）；2011，（6）

        作者简介：

        邹紫（1984-），女，汉族，籍贯湖南省湘乡市，硕士，助理政工师。

        （作者单位：浙江省杭州市萧山区第一人民医院；浙江 杭州 311200）