中国白酒价格带竞争趋企业势暨关键策略掌控

涨价以及价格带成长与白酒品牌行业战略地位紧密相连，脱离品牌战略地位谈论价格策略，不可能给企业经营带来实质性的利益；

涨价以及价格带成长与白酒品牌产地背书政商资源高度关联，但此地的价格带成功肯定不能代表普适性的价格带法则，白酒品牌需要寻找与自身资源匹配的价格带运营策略。

作为深度关注行业发展趋势的业内人士，我们感觉到白酒企业涨价策略与价格带掌控需要具备更加宏观与本质的思考。

在白酒价格带持续成长的背景下，中国白酒品牌开始“放卫星”式的蠢蠢欲动：

一些区域性强势白酒品牌忽然震撼推出千元价格带产品，完全不考虑企业是不是有这种品牌底蕴与现实的市场基础；

一些名不见经传的小企业忽然要将百元价位作为自己的核心价格带，完全没有意识到百元价格带价格陷阱；

必须看到：中国市场不可能有太多的超高端白酒品牌。绝大部分白酒品牌超高端价格带梦想只能是一种“镜中花、水中月”；而次高端价格带争夺也-全球品牌网-将面临着非常残酷的品牌洗牌，这种洗牌深刻影响着中国白酒市场未来竞争格局；绝大部分白酒品牌将不得不面对残酷的价格带“红海”竞争，这种以速度与规模为特征的价格带洗牌将带给中国白酒市场更多的品牌集中与市场集中。

全面深入地理解中国白酒价格带成长趋势，以及决定价格带占位关键性因素，对白酒企业掌控价格带，制定微观的价格策略具有十分重要的专业价值。

我们希望通过对中国白酒价格带梳理，为中国白酒企业价格策略制定建立黄金法则。

中国白酒黄金十年，最重要特征就是“涨（长）”！首先，整个白酒行业获得飞速成长。黄金十年，中国白酒企业体量迅速扩大，百亿以上规模企业已经诞生，五十亿企业不在少数，三十亿，二十亿，十亿规模企业如雨后春笋般涌现；其次，中国白酒产品结构出现大幅度提升。千元价位产品频繁出现，百元价位产品走向成熟，中国白酒价格带被迅速放大。面对中国白酒“涨”如潮水，企业如何把握自己的价格策略？如何控制好涨时代的机遇与挑战？

1、判断：涨价策略与品牌战略地位息息相关

白酒品牌涨价策略，与该品牌自身的行业战略地位紧密关联。经过黄金十年快速发展，中国白酒已经形成了格局非常明显的竞争态势。从白酒企业的销售规模，市场布局，品牌影响力等核心要素出发，将中国白酒分为五个竞争层次。以贵州茅台、四川五粮液为首的中国白酒一线名酒。其品牌

地位稳固，市场规模庞大，全国市场布局，品牌影响力深远，其品牌溢价能力无疑最强；以泸州老窖、剑南春、山西汾酒、江苏洋河、四川郎酒、古井贡酒、陕西西凤等等为代表的中国白酒二线名酒。其市场竞争激烈，品牌价值稳步提升，市场布局快速全国化。二线名酒品牌产品溢价能力差异比较大，其价格盘整的空间也最值得关注。如，同在二线名酒阵营，四川沱牌与泸州老窖溢价能力有天壤之别，二线名酒企业需要谨慎对待自身品牌在行业战略地位，而不能盲目地进行所谓价格定位；以安徽口子、江苏今世缘、江西四特、湖北白云边、河南宋河、河北衡水、山东扳倒井等为代表的中国白酒区域性强势品牌。其基地市场地位稳固，品牌价值快速成长，以板块扩张带动大区域市场成长。区域强势品牌产品溢价能力强弱差别也很大，市场操作手段以及基地市场自身消费能力深度影响品牌溢价能力；其四，以湖北稻花香、湖北枝江、四川金六福、东北黑土地、龙江家园为代表的全国性通路品牌。其操作模式成熟，规模比较庞大。客观地说这类品牌溢价能力比较弱，价格扩张空间也不是很大；而割据的区域性白酒品牌凭借地域文化，地缘人脉以及地区渠道等构筑壁垒，获取市场竞争优势，其品牌溢价能力受制于地域战略性资源，其战略性价格制定受制于名酒对其市场影响程度。不同的品牌地位决定了不同的价格涨幅空间。如一线白酒品牌，其品牌溢价能力明显要高于二线名酒；而割据的区域性白酒品牌在价格策略上很难与二线名酒进行战略性博弈。如果超越了自身品牌定位进行所谓的超高端价格定位，或者超越竞争阶段进行前置性价格定位都会对企业发展产生十分不利影响。面对飞速成长的中国白酒市场与涨势喜人中国白酒产品结构，精准判断自身品牌战略性地位以及基地市场战略性资源，对于我们把握竞争机会，开创企业新局面具有非常重要现实意义。

2、1000元价格带（零售价800----1200元/500ml）：一线名酒抢夺千元价格带；二线名酒在千元价格带做形象；区域强势品牌更多将千元价格带作为新闻进行炒作；割据的区域性企业对千元价格带无论如何也不敢介入。目前，中国白酒千元价格带还很难形成规模化市场，对于一线名酒，谁能够比较早站稳千元价格带，谁将成为中国白酒真正意义上的“奢侈品”品牌。

面对中国白酒千元价位产品，不同的企业态度差别迥异。2009年度初，茅台股份出台严格的限价令，要求各品牌商，各零售终端商不得将茅台产品价格超越800元价格底线，否则，茅台将祭起处罚的大刀。尽管有茅台股份公司的限价

令，飞天茅台还是在2009年首先穿越千元价格线，成为茅台家族首个超千元价位品牌。随后，茅台各路产品出现了大规模价格提升，千元价格对于茅台这样的一线名酒品牌来说，有可能成为其主力销售价位，茅台涨价在半推半就中成型。

对于区域强势品牌，鲁酒新贵---山东景芝酒业，千元产品更像是一次传播秀。2010年10月25日，景芝酒业一品景芝・尚品定价超过千元，可以想象，作为一个区域性强势品牌，一品景芝・尚品肯定不会如茅台、五粮液将千元价位产品作为主销品，其千元产品不是消费者推动的产物，而是企业基于自身传播需要创造的带有传播性需求的新闻。

MBA

MBA是英文Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕”。工管硕士是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。

　　第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称EMBA）。

　　第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理硕士的基本原型。

　　第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称MScBA ）。

辅导教材

　　前MBA考试辅导教材较多,一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。

本段授课方式

MBA

　　第一种是面授MBA项目，1908年诞生于美国Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。

　　第二种是远程MBA项目，1995年由美国McCann University率先提出，至今也有10多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。

本段学位特点

　　MBA学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理”，而不是注重研究的“管理学”，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业

生有一定的实践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。

　　其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。

　　MBA是一个具有工作经验以后的学位，现实中，它被很多人看成已有3年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职和跳槽的手段。而MBA的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。

　　MBA作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所不同。首先是培养目标不同：MBA是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。

　　尽管MBA与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了MBA的重要性。

本段起源

　　MBA教育起源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的The Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram)要晚些，诞生于哈佛大学。管理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了19世纪末20世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案

进入大学就读，其中很多又都选择了商学院的MBA学习，哈佛大学辉煌的1947届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。

　　需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了MBA上，美国每年授予的MBA学位数量达到授予硕士学位总数的20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。

　　进入80年代，以1984年《哈佛商业评论》“管理学院不能令人满意的管理教育，应对美国国际竞争力下降负有一定责任”的批评意见为代表，对美国MBA教育状况的批评，引起管理学院院长深刻的反思。但这一次并未走向统一的模式，而是走向各自的探索，这就形成了80年代的管理教育创新，包括：国际化；课程的整合；加强对领导才能、团队意识和管理技能的训练中丰富学生的科学技术知识；对企业和企业家伦理的重视；网络大学与远程教学的实践（Virtual Bschool）；等等。

　　世界最著名的商学院哈佛商学院首创了案例分析的教学方法--就是利用对真实世界的实例分析，代替对学术理论的过分依赖。这一方法至今仍是MBA课程的基础，因此哈佛商学院MBA教育被看作是世界MBA教育的真正开始。

　　在美国，MBA学习包含了一个为期两年的课程。在第一学年和第二学年之间的一个月暑假中，学生可以进行实习活动。在第一年中，学生学习核心商业学科，也就是必修课，包括财务、营销学、管理学总论、运营管理学和会计学。在第二年中，学生可以选修一些自己想学的选修科目。选修课中最受欢迎的专业是：战略管理学、金融学、会计学和营销学，这些都是实用的专业。MBA的学生一般在入学时处于20到30岁之间，已经有了2到4年的工作经验。

　　欧洲MBA的发展最初受到规定的阻碍。在许多欧洲国家，不允许社会集资的大学创办“职业化”商务课程。这一情况一直持续到20世纪50年代。法国的一批企业家开始建立私立商学院，提供一种与众不同的欧洲MBA教育。位于法国枫丹白露的INSEAD商学院就是在1958年成立的。瑞士的IMEDE商学院（即现在的IMD）几年后也在瑞士洛桑成立。这种欧洲式的MBA与美国不同，只有一个学年，候选人的年龄必须是将近30岁，或是30岁出头，因此可以把更多过去的管理经验带进教室，这点也和美国的商学院不同。从一开始，这些欧洲的商学院就特别关注国际化的全面管理教育。他们设计的课程既整合

实用的技能，也强调全球文化和商业知识的学习。欧洲的商学院也采用案例研究，但是更加鼓励团队基础上的项目合作。由于英国有意建立“商业教学与研究的卓越中心”，从而促成了伦敦商学院和曼彻斯特商学院在19年的成立。两所商学院都采取美国的两年全日制教学模式。Cranfield、 华威(沃里克)Warwick和Lancaster等商学院也相继在英国设立了MBA课程，它们采取欧洲的一年制的学制。

　　不过，欧洲的商学院对美国在MBA教育领域的统治地位只产生了很小的冲击。从60年代到70年代，更多的欧洲人选择在美国而不是欧洲学习 MBA。到1979年，美国一度拥有500个MBA课程，而欧洲只有寥寥可数的几个。这一切的改观缘于汉迪教授（Professor Charles Handy）的一份用词轻蔑的报告，这份报告令英国猛然意识到英美商业教育的严重失衡。1979年，英国打破了伦敦商学院和曼彻斯特商学院两家垄断的局面，允许任何一家英国大学开办自己的MBA课程。法国在80年代初也采取了同样的步骤。最后，德国也在1998年采纳了这一观点。在MBA教育领域，美国仍然是一枝独秀，拥有600个MBA课程，7万名全日制MBA学生。不过，欧洲也在迎头赶上。今天，在英国共有超过100家商学院，法国超过70家，西班牙50家，德国20家。今天，欧洲大概有1万名全日制MBA学生和1万5000名半脱产MBA学生。