市场营销学(第二版)试题集第十一章 试题

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的         。

A．消费者类型     B．文化    C．利益     D．商品属性

2、品牌有利于企业实施         战略。

A．市场竞争      B．市场细分    C．CI       D．市场选择

3、品牌有利于保护         的合法权益。

A．商品所有者     B．生产商        C．品牌所有者  、  D．经销商

4、我国对商标的认定坚持         原则。

A．注册在先    B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先       D．注册优先辅以使用优先

5、品牌资产是企业与         长期动态关系的反映。

A．供应商          B．中间商   C．顾客      D．

6、品牌资产是一种特殊的         。

A．无形资产      B．有形资产    C．潜在资产   D．固定资产

7、品牌运营的基本前提与直接结果是         。

A．品牌设计   B．品牌定位    C．品牌组合    D．品牌传播

8、复合品牌指对         产品赋予两个或两个以上品牌。

A．同一种     B．两种    C．多种      D．不同种类

9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择         策略。

A．统一品牌       B．分类品牌    C．多品牌         D．复合品牌

10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为         。

A．品牌扩展       B．品牌转移   C．品牌更新       D．品牌再定位

11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自         之日起计算。

A．申请注册      B．核准注册、   C．实际使用    D．商品投入市场

12、         的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。

A．激励       B．职能管理制    C．人性管理        D．品牌经理制

13、商品包装包括若干个因素，         是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。

A．商标或品牌      B．图案   C．包装材料    D．形状

14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是         。

A．商品说明    B．包装标签    C．运输标志  D．包装标志

15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重         。

A．差异性       B．安全性    C．便利性     D．艺术性

16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用         包装策略。

A．类似          B．等级    C．分类       D．配套

17、在应用         时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。

A．更新包装策略   B．附赠品包装策略   C．配套包装策略  D．再使用包装策略

18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在         内请求撤销注册商标。

A．2年     B．3年     C．5年   D．10年

19、三叉星圆环是奔驰的         。

A．品牌名称   B．品牌标志    C．品牌象征     D．品牌图案

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、品牌是一个集合概念，它包括         。

A．商标  B．包装   C．品牌名称     D．标签   E、品牌标志

2、国际上对商标权的认定，有         并行的原则。

A．注册在先     B．象征性使用在先

C．使用在先    D．使用优先辅以注册优先   E、注册优先辅以使用优先

3、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过_________等多方面予以透视。

A．品牌知名度     B．品牌设计      C．品牌联想      D．品牌忠诚  E、品牌形象

4、企业采用统一品牌策略，         。

A．能够吸引不同需求的消费者       B．可降低新产品宣传费用

C．有助于塑造企业形象             D．有助于显示企业实力

E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下

5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为         。

A．多品牌策略        B．主副品牌策略   

C．分类品牌策略   D．统一品牌策略   E．品牌联合策略

6、商标的法律属性包括         。

A．独占性       B．时效   性C．地域性   D．专一性   E、与商品的不可分割性

7、商品包装的构成要素有         。

A．形状      B．颜色    C．材料     D．图案

E、商标或品牌

8、包装的营销作用主要表现在         。

A．增加美感       B．保护商品C．便于储运    D．促进销售  E、增加盈利

9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于         。

A．全面扩大销售  B．消费者识别商品   C．扩大企业影响  D．消费者购买商品

E、适应不同需求层次消费者的购买心理

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

                                                                   （    ）

2、品牌资产是通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。              （    ）

3、联想电脑中的“联想”二字是品牌名称。                            （    ）

4、品牌资产常常在利用中增值。                                      （    ）

5、顾客购买商品实质是购买某种功能。                                （    ）

6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。                    （    ）

7、法律保护的商标权是有时间的，世界各对此的法律规定是相同的。  （    ）

8、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，既可以是主观上故意的，也可以是无意的。

                                                                   （    ）

9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。                （    ）

10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则。                                                             （    ）

11、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。     （    ）

12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。                 （    ）

13、商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。                                                           （    ）

14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。（    ）

15、凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。             （    ）

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1、品牌暗示了购买或使用产品的                类型。

2、若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引就越大，品牌资产价值也就                。

3、品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由                依照法定程序确立其所有权。

4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的                。

5、品牌是市场概念，是                在市场上通行的牌子。

6、产品是否必须有品牌，要视品牌运营的                测算而定。

7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有                的做法。

8、驰名商标与一般商标相比，有其独特的                特征。

9、品牌管理实质就是                管理。

10、从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有                和品牌经理制。

11、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和                。

12、商品给品牌的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的                。

13、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的                。

14、品牌管理水平的高低直接关系到                投资和利用效果的好坏。

15、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人                的行为。

五、名词解释

1、品牌2、品牌资产3、商标专有权4、驰名商标5、包装6、包装标志

六、简答题

1、简述品牌与商标的区别。

2、简述品牌资产的特征。

3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。

4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。

5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？

6、简述包装的作用。

七、论述题

1、试述品牌的作用。

2、试述包装的主要策略。

八、案例分析

中粮的品牌困惑

中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。

中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。

1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。

不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。”

2.中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。

3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。

可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。

案例思考

1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？

2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？