剑气剑南春(1)

那么，在距第一个陈酿概念推出8年以来，剑南春为何迟迟难破高档白酒的瓶颈，期间它又如何悄然布局，直至今日推出“年份酒标准”的惊人之举？

本刊记者为此长期追踪，并于4月7日深入一线采访。岂料，截稿后两天汶川地震爆发，山河破碎，剑南春损失惨重。隐忍8年，结果却因为灾难突发而平添变数，但这个原本经典的战略营销案例依然值得我们分享。

距古井打造第一个陈酿概念，已有十余年。

　其间，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、西凤、宋河等老名酒都相继踏着“年份酒”的节拍，在高档白酒市场攻城略地，而名为“茅五剑”之列的剑南春多年来在年份酒这个问题上却显得有些沉默。

　“我们在等待一个标准，没有这个标准，我们宁愿不出年份酒”，剑南春董事长乔天明说这种等待是值得的，毕竟年份酒从一诞生之日起，就掺杂着消费者太多的质疑。在剑南春的战略里，一直在等待一个能让这种“迟到”转化为“后发优势”的东西——“年份酒”检测标准。

　“又快又好地发展剑南春”还是“又好又快地发展剑南春”？这是剑南春人的一个大思考。能在巨大的利润诱惑面前按兵不动，时隔八年才推出“年份酒”，乔天明用行动诠释了剑南春的选择。

标准之战 剑指核心

　“年份酒”作为中国白酒行业的高端旗舰型产品，却因为“年份”的真假莫辨，逐渐遭遇消费者的信任危机，“年份酒”短板日益暴露，并形成了行业发展的瓶颈。剑南春提出“年份酒”鉴定方法之举，按照业内分析人士的通行说法，是“打蛇打七寸”。

　然而，剑南春的“年份酒”检测标准一出，各种讨论就蜂拥而至。

　在GOOGLE上搜索关键词“年份酒”，大约有251000个结果；搜索“剑南春年份酒”，大约有51000个结果。剑南春抢夺受众眼球的绝佳效果，很大程度上源自剑南春的检测方法和“年份酒”标准之间、“年份酒”标准与高档白酒之间产生了某种聚合反应。

　一方面，“年份酒”和剑南春这个企业本身，都是受到多方“关照”的焦点所在，两个焦点共同散发出来的市场影响力自然不可轻视；另一方面，挥发系数鉴别法——这个事关“年份酒”标准的技术，直抵“年份酒”竞争的核心。

　在白酒行业内，茅台、五粮液、泸州老窖、西凤等企业均不乏在“年份酒”标准上的研究，为什么“第一标准”却最终由此前从未推出“年份酒”的剑南春来提出？

　追溯年份白酒的缘起与发展，其

标准一直“千呼万唤不出来”，这种潜规则的竞争从一开始就酝酿着某一天会被后来者打破。

　上世纪九十年代中期，古井第一家提出了陈酿酒概念，但由于对其内涵、市场定位和战略规划不足，结果事与愿违，直到茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，真正意义上的年份白酒才算起航。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，成功地绕过了五粮液多年来牢牢控制的价格天花板。正是茅台的冲顶之举，加之五粮液经销商认为“五粮液更有资格做年份酒”的促成，2005年7月23号，五粮液推出了10年、15年、30年、50年、60年五粮液陈年酒。随后，大中小白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。

　“年份酒”市场空前热烈，关于标准的口水战也多了起来。茅台诉诸于原酒储存时间；五粮液则强化连续使用六百多年的老窖池酿造；泸州老窖强化封坛和明代窖池酿造……无一不强调酒“陈”。客观地讲，先行者们也在恢复消费者信心方面做了努力，却又都心照不宣地对其技术理论和鉴别标准暧昧不明。而且，这些解释几乎都淡化了理性而倾注于感性，并没从根本上给消费者一个权威、明晰、科学的答案，更加谈不上行业标准、国家标准了。

　正是先行者们守口如瓶，才为后来者留下了机会。当然，尽管跟风者多如牛毛，但真正有实力在“年份酒”标准上撕开一个缺口的却屈指可数，而当位列“茅五剑”第三的剑南春一剑刺破沉闷的现实时，年份酒领域的竞争难免有着微妙的变化。

品牌之战 高端形象打造

　据了解，高档白酒的年消费总量每年保持15%的增长幅度。众多白酒企业都将目光盯向了利润丰厚的高端市场，其中“年份酒”更成为市场争夺的焦点。销售额排前100名的白酒企业有近60%推出了“年份酒”，年销售总额不少于50亿元。

　但在切分这50亿元市场蛋糕的过程中，剑南春躲进了角落里。

　基于“消费者会理性回归”的判断，剑南春固守着他的产品性价比优势。对酒质的考究达到了极其细微的地步：用纳米级分析仪器研究产品；率先通过“纯粮认证”；推出“三重八关”防伪包装。

　然而与其他行业价格战迥异的是，高档白酒在竞争过程中比拼的直接形式却是竞相涨价，剑南春的固守战略渐渐陷入困顿。价位上，贵为“茅五剑”标杆格局主角之一的剑南春，尽管也进行了数次提价，但终难破局。随着茅台突破700元，五粮液突破500元，曾被誉为“高端白酒门槛”的剑南春已经没有价格优势可言。五粮液的一位人士曾对媒体表示：白酒的第一集团军是五粮液

和茅台，剑南春只能算是第二军团的老大。

　与此同时，各二线名酒、区域强势品牌纷纷借助对本地市场的精耕细作，特别是高档酒的拉动，在价格上也对剑南春形成了包抄之势。

　剑南春长期的小步快跑策略，尽管保证了企业稳健发展，但速度相对其行业地位不太相符。当茅台、五粮液将品牌诉求指向奢侈市场；当水井坊以全国第一坊傲视群雄；当泸州老窖、汾酒竞相谋求行业地位跨越的时候，有人甚至提出了“剑南春不再是高档酒的门槛而是中档酒的标杆”一说。对此，剑南春集团不置可否。

　面对涨势汹涌的高档酒市场，乔天明何尝不动心？但在他看来，混战的年份酒市场并没有彰显什么机会，真正的机会只能是留给那些有准备的人。为此，剑南春企业内功的工作一直在推行着。

　早在2002年，剑南春就开始启动品牌提升的国内、国际战略：2002年《大唐华章》的巡演；2003年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式；2004年剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”；2005年赞助唐代宫廷剧《夜宴》；2007年11月，中国南北极考察队首次指定剑南春为专用白酒品牌。

　尽管如此，剑南春还是显得过于沉稳。

　在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，占据了品牌金字塔的上层。而剑南春还在以剑南春酒应对，尽管金剑南火了一把，却最终没能担当剑南春品牌阵线内高档位置补缺的大任。虽说销售额每年都有增长，自身处于良性发展，但2005年，行业第三的位置被身后的泸州老窖赶超。更重要的是，国窖1573之高档形象已被市场认可，从超高档到低档，泸州老窖也全面确立起它的品牌阵线，并且在此后的涨价中显得野心勃勃，直逼茅台和五粮液。

中高档白酒分水岭的品牌定位与形象，的确可以让剑南春上可提升、下可延展，但这恰恰也是容易受到上下挤压、两头受气的位置。在经历茅台和五粮液轮番涨价后，剑南春不得不采取另外的战略：高端品牌再造。

　2007年5月，法国轩尼诗控股收购文君酒厂。轩尼诗方面称将花费5~10年把文君品牌打造成高端奢侈品牌，一两年中把文君推广到国际免税市场。不到一个月之后，剑南春与瑞典V&S公司合作成立合资酒厂——四川天成祥酒类销售有限公司，负责销售剑南春旗下品牌“天成祥”高端系列白酒,该系列白酒终端最低价格在600元以上,最高将达到1000元以上。对剑南春来说，与外资合作能为构建在国际市场的通路提速，也可以借鉴洋酒巨头广泛成熟的营销网络、先进的融资能力以及营销与管理经验，为剑

南春带来迈进高档酒市场的新支点。