基于场景的互联网金融服务研究

作者：彭若弘 孙玮佳

来源：《市场周刊》2016年第05期

        摘 要：互联网金融已经成为金融行业的研究热点，尤其是随着“场景化”概念的日渐兴盛，金融服务被细化，融入生活中的各种场景。互联网金融的优势借助“场景化”思维被逐渐放大。文章归纳了当前研究机构和学者对互联网金融的特点和模式研究，总结了场景化的概念和互联网金融场景化的兴起特点，通过对当前公众熟知的典型互联网金融场景应用分析，总结了基于场景的互联网金融服务发展思路。

        关键词：互联网金融；场景化；应用

        中图分类号：F830.49 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）05-71 -04

        一、引言

        互联网的普及和发展，越发深刻地影响着人们生活的各个领域，网络技术及其应用以迅猛的态势向社会的各个领域渗透，着我们的衣食住行方式乃至思维模式。而今互联网的影响正触碰着金融行业，打破以往金融的经营模式，对金融业的发展产生了深刻的影响。以余额宝为代表的网络理财、P2P网贷、第三方支付平台、众筹融资等新生的互联网金融模式，依托互联网、大数据等技术延伸和拓展了金融市场的边界，使得越来越多的人参与其中，互联网金融服务的推陈出新对金融模式的创新起到了极大的推动作用。而随着“场景化”概念的兴起，越来越多的互联网金融服务开始嵌入场景化思维。2015年7月8日，支付宝发布的最新版本中加入了“商家”和“朋友”两个新的一级入口，分别替代了“服务窗”与“探索”。此外，支付宝新版本中还增加了亲情账户、借条、群账户等一系列生活和沟通功能。这表明金融场景化是支付宝对于互联网金融未来趋势的基本判断之一。在移动互联网时代，用户的所有行为，包括支付在内的金融服务与社交互动，都将融入到具体的场景里。

        互联网金融的发展对我国金融业产生了巨大的影响，场景化思维的诞生对互联网金融的发展起到了巨大的推动作用。那么场景到底是什么，场景应该怎样划分，移动互联网时代下的场景化思维具有什么样的特点，目前互联网金融服务的场景化应用有哪些类型，未来基于场景化的互联网金融又会有怎样的发展趋势，对这些问题的研究和探讨显得极为迫切且重要。

        二、互联网金融的概况及发展模式

        互联网金融早在20世纪90年代中期就潜移默化地进入了我们的生活，我国商业银行将互联网技术融入传统金融服务业务，实现了用户互联网自助办理，如易宝在线的网络投保、招商银行的网上银行等。步入21世纪以后，随着电脑和手机的广泛使用以及移动终端的多样化发展，互联网金融也取得了较快的发展。

        国内互联网金融从最初的第三方支付平台，不断探索创新，逐渐发展出越来越多的新型模式来替代传统金融的部分业务。目前互联网金融的主要业务模式及特点，如下表：

        除了以上四种业务模式，互联网金融还有大数据金融、信息化金融机构等业务模式，这些业务模式在此不一一赘述。互联网金融业务模式层出不穷，但随着金融入局者越来越多，相同模式间差异微小，横向竞争减弱，互联网金融业务的竞争重点向深度上扩展。互联网金融场景化的趋势应运而生，互联网金融服务凭借快捷、便利等特点快速在消费者中传播，融入人们的日常生活。本文互联网金融的概念包括存、贷、汇，包括第三方支付，也包括延伸的金融产品服务。

        三、场景概述

        （一）场景的概念

        “场景”一词源于英文“scenes”，然而国外学者们对场景的研究更多的是使用“context”一词。不过，目前学者对于“场景”并没有统一的定义。Schilit and Theimer（1994）将“场景”定义为“所在的位置，与附近人的关系以及发生的行为”。Schilit et al.（1994）认为“场景”不仅仅是用户的位置，因为即使在同一位置，用户感兴趣的东西也会转移或改变。他认为“场景”还包括照明、噪音水平、网络连接、通信成本以及社会情况等。Dey et al.（2001） 最早提出了关于“场景”最广泛的定义——“可以用来描述实体情况的任何信息，详细地说就是典型的位置，人的身份状态，所处的物理和社会环境”。Terry Nichols Clark（2010）将与一定阶层、种族、性别等社会身份相适应，体现一定价值观的文化设施集群称为“场景”。总之，学术界对于“场景”问题的研究是以特定群体在一定都市环境和设施条件下的文化消费研究作为前提，从而对特定区域的不同场景以及场景如何影响区域发展进行研究。

        （二）场景的划分

        相比国内，国外学者对场景化的研究更加关注。Rosenbaum和Massiah（2011）从物理维度、社会维度、社会象征维度、自然维度构建了扩展的服务场景模型。Inseong Lee等人（2005）从个人与环境两个大的维度方面构建移动互联网的场景模型，并进一步将指标细分为情感、时间、行动和物理环境、社会环境，具体模型见图1。Inseong Lee通过构建场景模型，发放调查问卷，统计各种场景下调查样本的行为，从而与移动互联网软件的特性进行匹配，但是他并没有对最后的结果进行聚类。Veronika Karnowski和Olaf Jandura（2014）在以往研究的基础上对调查结果进行潜在类别分析，区分了特定场景下的群组，并比较其移动互联网服务使用和获得满足的情况。

        （三）移动互联网时代的场景化思维

        随着移动互联网和大数据时代的到来， “场景”这个词的含义变得更加丰富，广泛的被互联网从业者使用，他们将“场景”变成一种思维方式，利用场景化思维设计新的产品。移动互联网浪潮中酝酿的场景化思维注重用户体验，设计产品时，更多围绕用户所处的情境和消费习惯进行；通过行业间的跨界融合和由此衍生的社群效应，对消费市场递次迭代，达成商家与消费者之间的黏性互动。

        场景化思维有如下特点：

        1.注重个性化体验

        在传统营销或产品设计中，个性化的特点被忽略，规模经济占据主导地位，导致消费者对商品和服务的选择空间变小。而与传统的营销或产品设计不同，场景化思维更注重个性化体验。在企业进行宣传和产品设计使用方面，关心消费者与产品之间的触点，重视用户体验。场景化思维借助移动互联网的发展，使个性化定制成为可能，开发新品类，开拓新市场。

        2.充分利用碎片化时间

        场景化思维不同于以往固定的线上线下的模式，将生活中的各种场景串联，充分利用碎片化的时间，刺激人们的消费欲望。场景化思维作为多种行业间的触点，使不同行业连接在一起，实现跨界融合。企业对不同的消费场景赋予不同的消费逻辑进而设计产品。同一场景下，拥有相同特征和需求的用户聚集在一起，形成一种社群效应，有助于消费粘性的提升。

        3.场景识别更高效

        情景记忆是以时间和空间为坐标对个人亲身经历事件的记忆，场景化思维突破情景记忆的局限，利用比情景记忆更高效的场景识别，将用户的日常活动与潜在需求进行联系。在大数据时代背景下，场景识别借助数据挖掘、动态识别等技术得以实现，场景化思维因此得以高效地解决特定场景下的需求。

        场景化思维专注于产品服务本身，充分利用碎片化时间，为用户提供个性化的体验，提高用户的参与感，给予用户分享的动力。场景化思维能快速锁定消费者，实现重复消费，从而有效提高用户的黏性。场景化思维让独特的消费体验成为群体生活中被广泛认可的生活方式，能够更好地树立企业品牌。

        四、互联网金融服务的场景化

        如果说将传统金融机构或业务与互联网技术融合起来实现资金融通、支付、投资等服务的金融业务模式称为互联网金融1.0化，那么便可以将金融的需求与各种场景进行融合，实现信息流场景化、动态化，将金融业务融入到人们的日常生活和生产中的新型金融业务模式称之为互联网金融2.0化。目前，互联网金融已经融入到生活的许多方面，而生活中很多场景都是高频发生的，这些高频发生的场景能够为互联网金融积攒更多的用户和资金。互联网金融服务可以运用的高频场景总结如下：

        从上图可以看出，生活中高频发生的场景离不开人们的衣食住行玩，这些看似普通的场景恰恰能很好地覆盖大众，利用长尾理论，吸引人数居多的普通消费者。基于场景的互联网金融服务，就是用互联网化的简单思路将有相关关系的、复杂的、需要进行风险评估的产品和服务进行呈现，赋予金融新的意义。互联网金融服务的场景化使用更有效更恰当的方法将产品快捷、便利、通俗等特点传递给广大的投资者和消费者，并使金融产品和服务成为人们日常生活的一部分。目前，有许多互联网金融公司在进行产品设计时涉足场景化概念，下图展示了目前互联网金融服务与场景化结合的概况：

        五、基于商业场景的互联网金融服务典型应用

        （一）互联网金融服务与场景化的融合应用

        下文选择了四种互联网金融服务与商业场景的跨界融合情况进行具体介绍：

        1.互联网金融服务与社交场景的融合

        随着社交应用软件的快速发展，社交场景引起越来越多的重视。社交场景天然具有与金融服务结合的优势。金融业务的开展离不开人的参与，可能有熟人之间的借贷，也可能有陌生人之间的借贷，这种信贷业务就可以依托社交应用载体进行。金融业务与社交场景的融合可以有效降低交易双方的信息不对称性，使得投资者的投资得到保障，有利于投融资活动的有序进行。

        微信红包就是这一结合模式的典型代表。微信是亚洲地区最大的移动即时通讯社交平台，通过在软件中加入“钱包”的功能切入互联网金融。“钱包”中有手机充值、城市缴费、微信红包等功能，其中应用最普遍的就是微信红包的功能。2015年，央视春节联欢晚会接入微信红包，当晚微信红包的势头差点盖住了《春晚》的表演。微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；18日20：00～19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。自2015年春节长假开始，手机抢红包成为朋友间表达情意、沟通感情的一种方式。微信红包以极低的成本成功推广了微信支付的功能，是互联网金融服务与社交场景融合的成功实践。

        2.互联网金融服务与旅游场景的融合

        随着社会压力的增大，越来越多的人在闲暇时间会选择外出旅游，像去哪儿、携程、蚂蜂窝等旅游类网站及APP也受到人们的欢迎。那些旅游类网站及APP不仅可以为游客提供旅游资讯，还可以提供旅游产品团购、预订酒店以及预订机票等服务。在这些消费过程中，不可避免地会与金融产生联系。

        2015年6月17日，去哪儿网与平安银行联手发布金融合作战略，平安银行为去哪儿的用户提供包括支付、理财、贷款等金融服务。举其中一个例子，去哪儿网的用户消费支付的资金，在实际消费发生前可转化为平安银行的理财产品。截至2014年12月底，移动旅游用户覆盖比例调查中，去哪儿移动端用户覆盖率居首，大致是携程、阿里、艺龙和途牛的总和。去哪儿网目前大约可以搜索到5400家旅游代理商网站，与全球范围内的103万家酒店有合作，每天可以提供20多万种旅游产品。而平安集团拥有超过六千万的个人客户，所以双方合作的前景十分美好。

        3.互联网金融服务与出行场景的融合

        出行场景是指个体从出发地向目的地移动的交通行为。在这个过程中会涉及到司机与乘客两方，很自然的也会出现结算行为，这样也就给了互联网金融一个很好的切入点，互联网金融从更多的领域服务于实业。

        以往人们出行，可以坐公交车、喊出租车，也可以开私家车，但现在滴滴出行变成人们习以为常的一种生活形态。滴滴现在成为最受用户欢迎的出行应用，已从最初的出租车出行发展到现今涵盖出租车、专车、快车、顺风车等多项业务的出行平台。滴滴与微信支付、支付宝等金融产品合作，实现在线支付的功能。2016年1月26日，招商银行与滴滴出行宣布双方达成战略合作，在今后的合作中，双方将在支付结算、金融服务等方面展开合作。这是首次商业银行与移动互联网公司合作进行移动支付场景领域，这也说明传统的金融机构的触角开始伸向互联网金融的场景化应用方面。

        4.互联网金融服务与网购场景的融合

        网购行为是直接与资金和商品相关联的，在网购过程中会出现许多与金融产品相关联的需求。以提供分期购物服务的分期乐为例，它是2014年至2015年期间互联网金融领域发展最快的分期产品之一。分期乐是一家为大学生提供分期购物服务的在线商城及金融服务提供商，它一端与电商平台对接，另一端进行分期付款的消费者对接，切入P2P市场。学生这一团体虽然没有固定的收入但是却有固定的身份证明保障，平台通过线上学籍信息审核及线下的证件照片采集对学生进行信用审核，只有通过严格审核的学生才能获取分期购物的机会以及一定的信用消费额度。分期乐很好地将P2P金融借贷与零售类场景进行融合提供服务。分期乐的成功离不开京东对它的支持，一方面京东商城为分期乐提供产品及物流服务，保障货品渠道来源及配送服务；另一方面京东对分期乐进行战略性投资。京东投资分期乐也说明互联网金融的未来趋势之一是场景化，京东有意拓展互联网金融服务的场景化版图。

        六、基于场景的互联网金融发展总结

        场景化俨然成为互联网金融的未来发展趋势之一，互联网金融服务也已由单纯的支付或借贷等平台转向包含生活消费、朋友借贷、金融理财等多种功能的综合平台，为金融业务本身及生活场景中的商户创造了极大的增值空间。本文基于以往学者的研究和对目前互联网金融场景化服务的分析，对目前基于场景的互联网金融服务的设计思路做出如下总结：

        （一）改变产品设计出发点

        人们在生活中并不会为了支付而去进行购物消费，而是在具体的消费活动中自然而然产生支付行为，支付宝和微信支付成功地切入了这一场景，现如今已成为人们日常支付行为的首要工具。互联网金融产品提供者改变了产品设计出发点，不再单纯为了实现某一功能而设计产品，而是为了满足生活场景中的某项活动，与具体的场景进行结合。

        （二）利用大数据充分挖掘场景

        生活中的场景非常多，互联网金融服务提供者在选择场景或者识别场景，发现场景中可进行融合的点时，充分利用大数据进行挖掘分析。正如Inseong Lee发放调查问卷进行场景行为统计，互联网公司利用后台的数据，并联合运营商所拥有的用户个人属性及位置信息数据进行数据分析，挖掘出更多有待开发的场景。

        （三）打造基于场景的关系链

        场景时代，关系链是非常重要的。人是群居动物，在大多数场景中都不可避免地需要与其他人打交道，打造良好的关系链就可以有效地增加产品粘性，并可以迅速的将产品进行的大规模推广。互联网金融服务在接入人们生活场景的同时，普遍增加社交或分享的功能，以及增加用户粘性，打造基于场景的关系链。

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        作者简介：

        彭若弘，女，陕西西安人，北京邮电大学经济管理学院副教授、博士，研究方向：企业财务管理与电信运营管理；

        孙玮佳，女，山东烟台人，北京邮电大学经济管理学院2014级硕士研究生在读，研究方向：财务管理。