eBay何以“天下无敌”

eBay公司的商业模式已经获得市场的认可，而且它仍在不断开拓新的商业领域；我们有理由相信，eBay将继续保持繁荣。那么，这家世界闻名的拍卖网站是如何取得成功的呢？

1．敢为天下先 

许多人认为，eBay能取得今天的市场地位，主要归功于它“敢为天下先”。在网络尚不普及的时代，eBay已经开始进入网络拍卖领域，它吸引了众多的早期网民，这些人成了eBay的忠实信徒。另外，“随众效应”也为eBay吸引了大批的新网民，所以它的用户数量就像滚雪球一样，越来越大。

但是，这种观点并不能完全反映eBay成功的本质。当eBay刚起步时，世界上存在众多的拍卖网站，大家都在做相同的事；现在的情况大不一样，许多拍卖网站被淘汰了。所以eBay成功，最重要的原因是公司管理和服务。eBay选择了正确的商业模式，公司没有库存的概念，而其它的拍卖网站却经常为为库存积压感到头疼——商业模式不同，收获当然也不同。

2．eBay是网络时代的幸运儿 

无论是归功于“敢为天下先”，还是得益于公司的商业模式，eBay取得成功是不容置疑的。在互联网时代，eBay从网络经济中获得的好处远超过其它网络公司。eBay是网络时代的幸运儿，它独占了网络拍卖行业的风光。

的确如此，eBay公司庞大的注册用户数量，就像磁场一样为它吸引了越来越多的买家和卖家。小商品零售商喜欢eBay，是因为这里有数千万的准备掏腰包的人；消费者光顾eBay，是因为这里是世界上最大的自由交易市场。 

结果显然易见：eBay越来越繁荣，越来越成功；雅虎、亚马逊这些“迟到者”只好喝剩粥——对于雅虎来说，它的拍卖网站只能算做总网站的“有益补充”。

3．虚拟运营 

“零库存”是eBay公司取得成功的另一个重要原因。该公司的核心业务（拍卖）没有任何库存风险，所有的商品都是由客户提供，它只需要负责提供虚拟的拍卖平台——网络和软件。所以，eBay公司的财务报表上不会出现“库存费用”和“保管费用”等。 

从根本上摆脱了库存的烦恼，eBay公司可以集中精力进行网站和软件管理。eBay向拍卖者提供极具吸引力的网络平台，为该网站增加了价值。

4．小商人与大商家 

在过去，分析家们往往忽视了“小商人”为eBay公司带来的商业利益。实际上eBay公司很大一部分收入来自于“小商人”，这些人为了吸引客源宁愿亏本也要做成交意。 

尽管“小商人”的某些举动可能不是主流现象，但是对于大型批发商来说，eBay公司提供的网络拍卖平台则是极好的分销渠道。大公司如果通过传统渠道销售过剩商品，很可能连成本也收不回来；如果使用eBay的拍卖网站，销售成本就会很低。 

另外，eBay网站对于某些不看重品牌的消费者来说，可能更具有吸引力：他们可以是以更低的价格购买自己需要的产品，且不必为品牌支付广告费。

5．家庭的感觉 

虽然eBay已经成为网络拍卖行业的“巨无霸”，但如何维持这种无价的市场地位是值得深思熟虑的事情。从eBay公司成立开始，它就一直遵循两条“黄金原则”：建设虚拟社区，给网民以家的感觉；保证网站稳定安全运行。 

eBay网站始终保持着良好的“虚拟社区”，网民可以通过电子留言板向eBay反馈信息，甚至可以直接与eBay公司CEO交流意见。与此同时，eBay还加强了虚拟社区管理，使之可以自我控制，优化了服务系统。 

1999年夏天，eBay网站意外陷入了瘫痪，拍卖活动中断了22个小时。这次灾难给eBay留下了难以磨灭的痛苦回忆：交易费用损失了几百万美元，股票市值蒸发数十亿美元。随后，eBay公司制订了一项至关重要的原则：必须保证网站稳定安全运行，每天24小时，每周7天不间断。eBay不仅花巨资改进了计算机系统，并挖走了GateWay公司的技术专家梅纳德·韦伯，并委以CIO的重任。韦伯现在成了eBay公司的最重要的人物之一，他经常充当临危救驾的“白衣骑士”角色。

24/7原则对于一个商务网站很重要，eBay在灾难中吸取了教训，网站目前每个月故障的次数极少，每次中断最多只有几秒钟，形成灾难的发生几率小得几乎可以忽略了。

6．闪电般的商机 

如果你想向eBay网站学习，那么千万不要错过它的“商品分类”管理技术。通常情况下，电子商务网站应该按照卖方的意愿建立商品目录，但是eBay的做法颇有些不同：它追踪观察商品的交易活跃程度，然后根据实际情况建立不同的目录。 

如果eBay发现某些商品交易量可能趋向于火爆，它就会极力推动这种趋势。例如，2002年eBay网站从汽车拍卖活动中收入30亿美元，从家电、家俱交易中赚了36亿美元，儿童用品交易量增长了50%，这些交易活动都得到了eBay公司的大力支持。 

eBay通信部主管凯文·帕斯格拉夫说，实际上eBay网站交易最火爆的商品仅占总商品目录（约18000种）的3%左右，增长空间依然很大。

7．向世界进军 

当世界变得越来越小时，eBay公司的胃口却越来越大。eBay公司在海外市场投入的精力与在美国本地相似，公司总收入的15%来自于海外市场。 

目前，eBay在英国、德国、韩国、澳大利亚、中国和日本都设有分公司，或者与当地拍卖网站建立了合作伙伴关系。其中，英国和德国分公司的发展速度是最快的；在日本，雅虎拍卖网站一直占据统治地位，eBay的影响力相对较弱。 

eBay公司成功的原因到底在哪里呢？管理和服务两方面都很重要，优秀的管理对于任何公司来说，都是成功的必备条件之一；机遇、运气有时也是很重要的。eBay公司的管理制度相当完善，又恰好赶上网络拍卖行业的兴起，取得今天成功是很自然的事情。

如果说沃尔玛是世界上最大的超市连锁店，那么eBay公司就是网络拍卖行业里的“沃尔玛”：庞大的用户数量、优秀的管理体系、稳健领先的网络技术，所有这些优势铸成了eBay公司“天下无敌”的利剑。

思考题：

1．eBay的成功是应归因于“外部机遇”还是“内部”呢？

2．为什么说eBay是零库存经营？

3．eBay的两条“黄金原则”指什么？