王老吉 差异化战略

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

·为红罐王老吉品牌准确定位；·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

·优秀的执行力，渠道控制力强；

·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

问题：和其正VS王老吉

和其正发家秘诀

和其正能发家重要的原因是乘坐了凉茶品类这辆高速成长的快车，和其正单靠自力很难取得如此高速的成长。凉茶品类在王老吉的大力宣传下，每年呈几何级数的倍增效应成长，和其正只需要“切分”得这个市场的部分“蛋糕”，就足以吃饱。

那么和其正是如何切分得这块蛋糕的呢？

和其正的成功是凭借中国市场的多层级结构间的壁垒获取的，王老吉在一线城市大鸣大放、攻城掠地时，却无法顾及二三线市场，多层级的中国市场为和其正提供了一个暂时安宁的港湾，和其正可以暂时不受干扰地成长。

同时，王老吉对凉茶品类的不断教育影响到二三线市场，和其正刚好可以乘王老吉的“余荫”。借王老吉对凉茶的普及教育，大力推广自己的产品。用一个形象的比方就是借王老吉修好的路开自己的车。

和其正不但在层级市场上跟王老吉做了区隔，在产品上也跟王老吉做了区隔，并且把产品做得更适合二三线市场，比如：王老吉采用铁罐装，而和其正采用PET装，而且采用更大剂量的600ML装。王老吉打的是正宗，而和其正产地是福建，不如广东凉茶正宗，所以就走更大剂量的“实惠”线路。

讲得更浅白些，和其正就是更适合二三线市场的凉茶。可以说和其正借助暂时的市场区隔把这场仗打得非常漂亮。我们再回过头来看看其他凉茶，销售额突破1亿的都难。卧榻之侧岂容他人酣睡？在王老吉的“地头”上，其他凉茶品牌很难有生存的空间，而和其正就有效地避开这一点。避开王老吉的生力军，转而在二三线发展根据地，才壮大成今天30个亿的销售额。虽无法与王老吉的170亿相提并论，但对比大多数销售额不上亿的凉茶来说，已经是相当成功了。

躲不过的一战

可以说和其正与王老吉的竞争是在不同空间的竞争，是井水不犯河水，这种做法类似于早年的广东日化军团，避开一线市场的宝洁、联合利华到二三线市场发展根据地，但是我们看到今天宝洁的推广重心已经由一线市场向二三线市场下沉，这就迫使本土日化品牌的市场继续下沉，甚至颠沛流离到乡镇。如果宝洁、联合利华发扬宜将余勇追穷寇精神，继续追击下去，恐怕本土品牌只有到深山里“打游击”了。本土日化业被宝洁的“扫荡”得七零八落，这个结果告诉我们，不同层级的市场区隔壁垒只是暂时的，如果“农村包围城市”后只围不攻，不把“鬼子”的碉堡拔掉，迟早会遭受鬼子的“清洗”和“扫荡”。

在中国是层级市场的区隔，在全球是不同国家的关贸壁垒，但对于一个品牌来说，这些区隔也好，壁垒也好，迟早都会被攻破的，迟早会进入一个全球化的“公共竞技场”。在暂时的壁垒屏障下，品牌间的竞争亦呈“围城”之势，城中的弱势品牌不能总龟缩在城池内，必须要冲出城去杀开一条血路，而城外的强势品牌迟早是要攻城的。交锋不可避免，只是时间问题。

和其正在乡下的安宁日子只是暂时的，“老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”的，和其正不可避免地要与王老吉进行最后的会战。狭路相逢勇者生！和其正没有回避的余地。

当“实惠”遇到“正宗”

如果和其正与王老吉正面相撞后，会产生什么样的结果呢？如果论凉茶的正宗，王老吉当之无愧（虽然广东有更正宗的凉茶，但这个品类代表已经被王老吉夺冠），若论凉茶实惠，和其正实至名归。当“实惠”与“正宗”相遇时会是什么样呢？

“实惠”遇到“正宗”时，就很容易暴露出自己是“低档”的弱点，“正宗”是有品牌附加值的，而“实惠”只能是生产成本控制的结果。并且一个是“高毛利”的，一个是“低毛利”产品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的军团弹药更充沛，火力猛，赢面当然大。

人比人得死，货比货得扔！如果和其正没有跟王老吉放在一起，他还是有自己的人格魅力的，但是一旦王老吉出现，和其正的“实惠”将变得价值极低，我们是个喜欢“贪便宜”的民族，也是个“好面子”的民族，但是如果让我们必须“二选一”，我想我们中的多数人宁愿选择“面子”，宁愿“死要面子活受罪”。

说得更直接点，王老吉卖的是“品牌”，和其正卖的是“产品”，如果你还痴迷于实惠的“产品”照样能赢“品牌”的论点，我则无话可讲，一个基本前提就是，无论如何你得承认“品牌”是比“产品”更高级的商业形态。当“实惠”遇到“正宗”时，“实惠”的涵义就会发生变化，变成了“我实惠是因为我的确不正宗”。