浅谈网络中的危机公关

摘要：

随着现代技术对社会、经济产生的深刻影响，使得营销环境、市场形态变化和人们的消费行为、消费观念都发生了变化。然而，网络是把双刃剑，在带给我们新机会的同时又随之为我们增添了一个新的麻烦——网络危机公关。网络危机公关影响着企业能否在市场上立足，已经成为一个必须被企业重视的问题。如何面对、处理危机公关，已经深刻的影响着企业的命运。本文将从网络危机的来源、特点着手讲述一些网络危机公关的应对方法。

关键字：

    网络；危机公关

正文：

1、引言：

随着现代技术对社会、经济产生的深刻影响，以及随之产生的营销环境、市场形态变化和人们的消费行为、消费观念的变化，营销理论、营销方式都随着环境的不断变化而不断演进发展。互联网的巨大魅力和蕴藏的无限商机为不少企业的营销推广提供的便利。然而，网络是把双刃剑，在带给我们新机会的同时又随之为我们增添了一个新的麻烦——网络危机公关。

网络危机公关是指利用互联网对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能避免在搜索企业的相关人物与产品服务时出现负面信息。在互联网的推动下，网民也逐渐成熟起来，对互联网的驾驭能力越来越强，网民不仅是潜在的消费者，也是潜在的批判者、评论人，他们已经由信息的分享者发展成为传递者和制造者，每人都承担了媒体人的作用，这使得企业网络危机公关的难度更上了一个层次。

在网络时代，网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：大网络的作用下，精英，媒体时代转向草根时代，来自于网络企业危机随时都可能一触即发。尤其是随着论坛、微博、SNS等传播渠道的使用增加，以往看似微不足道的过失，很可能在网络上被扩大成一场危机，网络危机公关影响着企业能否在市场上立足，网络危机公关已经成为一个必须被企业重视的问题。

2、网络危机的来源：

（1）竞争者。在如今复杂烦乱的市场中，难免会有一些不管别人辛勤耕耘的过程而只看别人收获成果而眼红的道德败坏之徒存在，究于嫉妒等原因采取不法手段给竞争者制造“危机”。

（2）媒体。如今媒体运作日趋市场化，抓住“好事不出门，坏事传千里”的原理，以及读者对负面报道更感兴趣的心理，或者是广告利益的驱使，媒体更加愿意为坏事件推波助澜，以获得更高的点击量。甚至是有些不付责任的娱乐报道人员干脆非法捏造事实造就了企业的危机。

（3）公众。互联网的开放性，使得发布信息的成本大大降低，作为草根阶层的消费者在受到不满意的服务或者是对所使用的产品有疑义时，在网络上发布对企业不利的信息以此为手段为自己维权，加以情绪化的夸张言辞，很容易被其他消费者关注。网络使得公众对事件的参与程度日渐提高，为危机的蔓延提供了土壤，公众自觉传播，引来热议，酿造成企业危机。

三、网络危机的特点：

（1）即时性。我们永远无法预测危机会在什么时间以何种方式出现，往往让我们始料未及，增加了防范于未然的难度。

（2）形式多样化。互联网模式下危机公关呈现出“多姿多彩”的特点，传播内容难以控制，且有多种形式：资讯公关危机、博客与社区、即时通讯公关危机（微博、腾讯QQ、微软MSN）、邮件公关危机，还有最大限度的危机曝光方式——搜索引擎公关危机。

（3）传播速度令人瞠目。由于复制的成本极低，网络平台数量之多也给信息的传播速度做了贡献，一则信息可能再很短的时间内迅速被全球多个不同网络传播平台发布，一分钟前被新浪刊出，一分钟后就可能被搜狐、网易等转载，再过一分钟可能在诸如天涯、猫扑等社区引发讨论，再过几分钟就有可能再网上被传得铺天盖地，可能几分钟之后就传遍了世界，这个时候你企业的股价不知已经落了几丈，颇有星星之火即可燎原的能耐，绝对不容你小觑！

（4）后果更为严重。惊人的传播速度为这个特点奠定了基础，容易造就庞大的规模，给公众不好的印象，引起公众的地处心理，给品牌带来大的杀伤力，决策时间紧迫，也很容易造成企业人员的恐慌，很容易给企业造成最大损失。

（5）影响不宜消除。互联网不同于传统传播模式的很重要的地方就是使得公众拥有平等的话语权，这样，一个默默无闻之人可以在网上批评著名企业，而且言论还有很大机会被传播。一旦成为焦点，很可能成为人们茶余饭后的娱乐话题，通过面对面的传播，给公众的认知和判断的形成过程产生影响，严重损害企业形象，长时间之后输入有关关键词可能还可以在搜索引擎下出现曾经的负面消息，对重树消费者对企业的信心有很大的难度。

四、如何应对网络危机公关：

（1）防范为主，进行网络危机公关和名誉管理，从根本上解决问题。加强自身产品和品牌的建设，治标又治本。以高质量的产品和优质的服务做后盾，满足客户的需求，没有被愚弄、被欺骗或者是被激怒的用户，自然不会有负面影响，这才是根本。

（二）建立及时预警机制，将危机扑灭于萌芽期。每天以品牌名称作为关键词，利用搜索引擎进行搜索，负面新闻通常始于论坛、博客等社会化网络，注重品牌和公关的企业可以派专人负责在主要的社会化媒体、新闻门户以及搜索引擎上进行监测，以便将危机及时消除。

（三）增强判断能力，对负面信息进行分析。有些负面信息，有时并不是蓄意策划的，没有太大的传播价值，适度的不涉及品牌核心美誉度的负面评论等，反而可以使品牌形象更加丰富，企业可以在异议声中取其精华去其糟粕，用于产品的改进，制造出更加适合市场、更能满足消费者需求的产品，间接的督促了企业的进步。对于一些蓄意策划的负面信息，制造人一般会采取方式扩大影响，企业必须及时成立危机处理小组等进行公关，及时扼制信息的传播。

（四）如果出现了被恶意中伤的情况，最好的方法莫过于，借用第三方权威机构对产品进行检测，向大众出示有利的证据，借助媒体在网络上传播，切忌不理不睬。

（五）可利用SEO技术压制负面信息，主要方法是搜索引擎优化的办法。通过优化正面信息的网页排名来挤掉负面信息的有关网页，可达到稀释负面信息的作用。切勿只是一个“删”字，把有关的负面信息通过一定手段全部删除了，不仅会让人觉得没诚意，还有做贼心虚之嫌，严重的可能会激起民众更多的愤怒，造成严重后果。

（六）危机一旦发生，采取线上线下同步进行，力争将危机造成的损失减小到最小化。媒体往往最为敏感，积极与媒体密切沟通，组织可以借助媒体这个传播平台，把握好媒体，可以控制时间向谣言四起的状态发展，借助媒体可以做好信息主动控制工作。如果真的犯了错，增加企业的透明度，放低姿态，向网民承认错误，将告知大众，如果产品存在质量缺陷，要及时召回，并和有关收到损失的消费者商谈补偿措施或者是有关赔偿事宜。一般而言，大型危机来临时，企业可以组织新闻发布会，收集与危机有关的图片、表格、模型等资料，进行准备，由训练有素的新闻发言人回答记者的提问，要真诚直接的给予回答，尽可能让公众满意，切勿打游击而言其他，进而再次惹动公众，公众允许我们犯错，可不会允许我们欺骗，给出的承诺和有关解决方案必须完全兑现。将有关视频通过网络媒体在网络上传播，让大家今早看到我们给出的有效的解决方案。，同时应该对企业员工说明情况，争取理解，共度难关，统一口径，难免再出差池。

五、结语

对于企业来说，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效的进行疏导分流，将危害降低到最小程度，所以具有危机意识相当重要。但是，线下向大众提供高质量的产品与优质服务才是王道！利用好网络这把双刃剑，线上线下同时进行公关，为企业树立品牌形象，提高知名度，争强竞争力，进而取得良好发展！

参考文献：

（1）唐雁凌，姜国刚.公共关系学（第2版）.清华大学出版社，2011

（2）吴长坤.赢在网络营销.企业管理出版社，2009

（3）何修猛.现代公共关系学（第2版）.复旦大学出版社，2007