品牌资产及其构建

陕西经贸学院学报

Journal of Shaanxi Economics&Trade Institute

Vol.15　No.2

Apr.2002

Ξ

品牌资产及其构建

王恩胡

(陕西经贸学院经济学系,陕西西安710061)

摘　要:品牌资产是企业以前的经营活动所赋予品牌的联想及由此带来的独特的市场营销效果。品牌资产产生于消费者的品牌选择,消费者往往依据所拥有的品牌知识进行购买决策。建立品牌资产,必须从构建消费者品牌知识入手,使品牌具有较高的认知度,具有强烈的、积极的、独特的品牌形象。企业必须遵循消费者品牌知识形成的规律,精心选择品牌元素,根据品牌定位制定科学的市场营销策略组合,整合运用各种营销传播工具,利用间接品牌联想,以建立强有力的品牌资产。

关键词:品牌资产;品牌认知;品牌形象;购买决策

中图分类号:F113　　文献标识码:A　　文章编号:1008-1097(2002)02-0034-04

一、品牌资产的概念

品牌的出现和运用由来已久,但品牌得到广泛重视、被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。20世纪八十年代后期,大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美,在当时发生的几起大的购并案中,收购价格往往是被收购企业净资产的数倍,如,达能公司(Danone)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe),相当于其帐面净资产的27倍。雀巢公司以3倍于股市价格、26倍于净资产价格收购了苹果公司(Rowntree Macintosh)。收购企业之所以给目标企业出价如此之高,主要是目标企业拥有一些在市场上享有盛誉的品牌。自此,企业管理界和学术研究界不再简单地将品牌看作是一个标识、一个符号,而是重新审视品牌的价值,将品牌看作是企业的一项资产,而且是更为重要价值也更高的一项资产,品牌资产(Brand Equity)概念随之产生。这一概念的出现,标志着人们对品牌认识的深化。它得到有关方面的普遍认可,成为九十年代后企业管理界和营销理论界的研究热点。

尽管有许多学者研究品牌资产,但对于品牌资产这一概念,目前尚无一个大家公认的定义。最初,人们更多地从财务角度理解品牌资产,如沃克・司密斯认为,品牌资产是品牌在交易活动中可衡量的财务价值,它产生于成功的市场营销活动。NPD集团公司的约翰・博若德克认为,品牌资产是指与一个新品牌相比,某品牌以前年度营销活动所带来的对销量和利润影响。后来随着研究的深入,人们更加关注品牌能为企业增加销量带来利润的深层原因。营销泰斗阿尔文・阿肯鲍姆认为将一个品牌与未品牌化的同类产品区分开来并赋予其资产的,是消费者对产品利益、产品表现、对品牌名称和它所代表的含义以及对与品牌相联系的公司的感觉。美国学者杜拉・E・科耐普认为,品牌资产是对品牌认知度的综合评价,其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及顾客对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等。著名品牌研究专家、美国杜克大学富奎商学院的凯勒指出,品牌资产是过去的市场营销努力给品牌带来的独特贡献。他进而提出以顾客为基础的品牌资产的概念,用来指消费者品牌知识造成的对其品牌的营销活动做出不同反应的效果。总之品牌资产既体现在财务上,又不局限于财务方面。它是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想及由此而产生的种种利益。

二、品牌资产的形成原因

品牌之所以能影响企业的经营绩效、被视为企业的一项资产,都与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关。国内外对消费者购买行为的研究著述很多,从不同角度分析了有关因素对消费者行为的影响,也提出了多种消费者购买决策的模型,但目前尚无一个大家所普遍认可的理论或模型,消费者的购买决策过程仍被视为黑箱。不过,绝大多数研究者都承认,消费者购买决策往往不是瞬时行为,而是一个较为复杂的过程,一般要经过引起需要、搜集信息、评估决策、实施购买、购后感受等阶段。品牌在消费者购买决策中扮演着

Ξ收稿日期:2001-11-15

基金项目:陕西经贸学院科研基金项目(J M Y00-28)。

作者简介:王恩胡(1966-),男,陕西乾县人,陕西经贸学院经济学系讲师。

十分重要的角色,当消费者认识到产品存在差异时,就需要在不同生产者的产品之间进行选择,而选择就会有风险。为降低风险,消费者就要依据其所拥有的品牌知识,即脑海中所拥有的有关各个不同生产者经营者产品(即不同品牌产品)的信息来进行决策。如果消费者购买时脑海里没有各个生产者所生产的不同品牌产品的相关信息,他就需要逐个地摸、看、品尝,进行鉴别,或是通过向他人咨询等途径来搜集这些信息,通过各种形式的学习形成自己的品牌知识。消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时,消费者将眼前曝露物确认为某品牌的能力,或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者想起某品牌的能力;品牌形象是消费者对品牌的感觉,它表现为消费者记忆中的品牌联想,主要是对品牌特性、品牌利益的联想。在日常生活中,消费者往往将从各种渠道、方式(广告、包装、经验、口碑等)所获得的有关产品信息加以综合形成其品牌知识。

对消费者而言,品牌是一个简约方式,是有关产品信息的集合,它浓缩了有关生产者经营者产品质量、产品包装、产品特色、产品性能等许多方面信息。从表面上看,品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色,而实际上,从品牌在消费者购买决策中作用看,品牌是消费者心目中的一组“无形价值”,是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法,代表了一种感觉、一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象。就像鳄鱼品牌,它不只是绣在衬衫上的鳄鱼标记,而是这个标志所能在消费者心中唤起人们一切美好印象的总和。正如凯勒在其著作中指出的,品牌是根置于消费者头脑中的某些东西,品牌是一个感性的事物,它渊于现实,但也反映着消费者的感觉甚至癖好。麦肯锡的专家指出,命名只是给予产品一个名称,只有通过广告及一系列营销活动,赋予名称特定的联想,名称才会转化为品牌。因而品牌化不仅仅是为产品命名、设计标识并向管理部门注册这些活动,关键是要通过一系列营销手段把有关品牌的信息传递给消费者,赋予品牌魅力,为产品加进一点独特的东西,使品牌独特形象在消费者脑海里占据一席之地。

三、建立品牌资产的基本思路

消费者购买行为受到消费者所拥的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响,因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的基本思路。品牌的认知度越高,品牌形象越鲜明有力就越容易引发消费者购买行为。因此为了创建品牌资产价值必须提高消费者的品牌认知,在消费者脑海中的建立强有力的积极的和独特的品牌形象。

11提高品牌认知

研究表明,人们对他们较为了解和熟悉的东西容易产生依赖感和自在感。在营销上就表现为顾客往往习惯于购买他们所熟悉的品牌。一个在市场上被广泛知晓的品牌,往往更容易为顾客所接受,而一个不知名的品牌则往往难以被接受。在顾客对一个以上品牌进行评估时,认知因素更为重要。因为只有认知度较高的品牌才会被顾客考虑和评价,而认知度较低的品牌选中的概率往往极低。品牌认知的构建意味着确保该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴,并在所出售的产品和服务与品牌之间建立明确的联系。要想成功建立品牌认知,企业首先要积极进行宣传,增加品牌被消费者接触的机会,使品牌为消费者熟悉。

21建立强有力的、积极的和独特的品牌联想,塑造品牌形象

在某些条件下,较高的品牌认知度所带来的熟悉感就有可能引发消费者购买行为。但在大多数情况下,仅有较高的认知度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象。品牌必须为产品加进一些东西,使其在某些方面与满足某种需要的其它同类产品相区分。为产品赋予联想就是塑造品牌形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。品牌联想可分为三类:品牌特性、品牌利益、品牌态度。品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征。其中有些产品特性与产品有关,是实现产品功能所必须的元素,它决定着产品的特性和水平;而另一些特性与产品无关,它们只影响消费者购买,但不影响产品使用。品牌利益指消费者从产品和服务中得到的价值,即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。最抽象和最高水平的联想是品牌态度,它是消费对品牌的总体评价,它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识,取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度。品牌态度十分重要,它是消费者品牌行为的基础。消费者脑海中品牌特性、品牌利益、品牌态度就构成其脑海中的品牌形象。

形成消费者脑海中品牌形象的这些联想必须是强有力的、积极的和独特的。品牌联想的首先必须是强烈的,只有强烈的联想才会引起消费者回忆,才有可能影响他的购买行为。因此,企业应通过创造性的传播活动,通过适当地重复,以及在信息中加入回忆线索作为提示物,来创造强烈的品牌联想和回忆。成功的营销还体现在创造积极的的品牌联想上,要让消费者认识到品牌所拥有的特性和利益能满足他们需要和欲望,这样才能形成积极的品牌形象。品牌之所以能影响消费者购买行为,是因为消费者认为该产品能满足其需要,对其有价值。积极的品牌联想来源于品牌产品所具备的特性、所提供的利益或所带来的结果正好满足其价值,产品实际上和潜在地达到其宣传的水平,企业的产品设计和营销活动满足了消费者要求。品牌联想还应当是独特的,即品牌联想不被竞争者共享,这些独特的联想往往是与产品有关或无关的特性、功能、经验或形象利益。确立独特的联想主要通过品牌定位为实现,品牌定位通过宣传其“独特销售主张”或可支持竞争优势来突出表达产品独到之处,从而给予消费者强烈的购买理由。所以企业要为自己的品牌明确定位,赋予产品明确的个性和特色。

王恩胡:品牌资产及其构建四、构建品牌资产的主要途径

消费者头脑中品牌认知和品牌形象的形成十分复杂,既受到本企业的各种营销传播活动如广告宣传、公关活动的影响,又受到企业所采用的其他市场营销策略如包装、定价、渠道选择等的影响,同时,还要受到企业不可控的消费者体验、消费者感受理解能力以及竞争者营销策略和广告宣传的制约影响。因此,创建品牌资产是一项十分复杂和非常艰巨的任务,涉及企业经营管理诸多方面。企业要进行全面的“接触”管理,既要改进产品设计、提高产品质量、提高消费者使用产品时的满意度;又要改进营销传播工作,向消费者传达一致的声音,表明一致的形象,在消费者脑海里形成鲜明深刻和印象。具体而言品牌资产的创造可从以下几方面入手:

(一)精心选择品牌元素

品牌元素是指构成品牌的视觉、听觉元素,包括名称、符号、标识、旋律、包装、颜色等等。一个好的品牌必须有一个好的名称、独特醒目的标记、赏心悦目的包装图案和颜色。一般而言,品牌元素必须具备以下特点:

(1)容易识记。品牌资产的首要条件是有较高的认知度。为达此目的,品牌元素应选择那些容易识记的东西以方便消费者在购买时回忆和再认。(2)富有意义。品牌元素内在涵义支持品牌联想的形成,它能传递出某类产品特性的一般性信息或传达某一品牌特殊贡献和利益的独特信息。一套容易识记和富有意义的品牌元素会带来许多便利。消费者在做出购买决策时,经常并不检测很多信息,这就需要品牌元素容易被回想以及拥有描述性或说服性的内涵。这样,可大大降低营销传播活动负担。(3)可转换性。选择品牌元素应考虑其超越产品类别和地理区域的能力,适应品牌延伸和营销的需求。(4)适应性。由于消费者的价值和意见经常变化,品牌元素必须与时俱进,品牌元素的适应性和灵活性越强,越容易使之现代化。(5)容易进行保护。无论是从法律角度还是从适应市场竞争角度,品牌元素都要是容易保护的。

(二)制定科学的市场营销策略组合

11产品策略

产品本身处于品牌资产的核心,消费者对品牌的体验,消费者从他人那儿获得的品牌信息,都取决于产品本身。同时,企业在传播活动中所能向消费者介绍的也只能取决于产品本身。产品的功能、性能、包装、质量等都应符合消费者需要,特别是产品应具有良好的质量水平。在某种意义上,品牌实质上代表着企业对消费者的一贯承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为:“质量是品牌打开市场大门的钥匙,是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计,现在全世界有8.5万多个名牌,其中90%是发达国家和地区的。这与这些国家严格的质量管理水平密不可分。日本战后设立戴明质量奖,美国于八十年代设立了马尔科姆・鲍尔德雷治国家质量奖,有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准,这些都为发在国家和地区名牌林立创造了必不可少的条件,也为其品牌之路夯实基础。中国社会调查事务所,在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中,当问到“什么是你心目中的名牌”时,有90.2%的人认为名牌就是“产品质量好”。这表明,消费者对品牌知名度较高的产品,有一种品质期待。所以设计和生产出能满足消费者需要和欲望的高质量产品是成功营销的首要条件。

产品除了具备良好的质量外,还应在技术和性能上具备竞争优势。为满足消费者日益提高的需求企业应积极进行研制开发,不断设计出更新更好的产品提供市场,只有这样,才能在激烈的市场竞争中占领商机。

21定价策略

价格对消费者具有多方面的含义。价格特别是溢价是塑造品牌形象、创造品牌资产的重要手段。企业所选定的价格水平决定了其在同类产品价格的相对位置。价格阶梯中,消费者往往根据某一品牌所处的价格阶梯对品牌进行归类,划分档次。同时,在消费者辨识产品质量存在困难时,消费者往往根据价格推断产品质量。当然,这决不意味着要制定高价,因为价格的高低,直接影响着消费者对产品价值的认定。

企业在选择定价策略时,不仅要考虑产品成本,考虑竞争因素,而且要重视消费者的感觉和偏好。现在有许多企业采用价值定价方式。价值定价是介于撇指定价和渗透定价之间的一种定价策略,它力求在产品质量、产品成本和产品价格之间找到一种调和,以充分满足消费者的需要和达到公司利益最大化的目标。价值定价并非一味地低价销售产品,而是要通过多种方式提高产品价值。如,提高产品质量,提供更长的保证期,开展富有冲击力、突破力的广告活动以塑造品牌形象,提供技术或服务支持,在分销中提供销售队伍培训等增值服务。价值定价的另一成功因素是尽可能降低成本。消费者只打算向那些他感到真正有价值之物付款,如果你的一项设计顾客不愿掏钱买它,你就必须考虑如何去掉它,以降低成本。当然,降低成本绝不能牺牲质量。价值定价主要因素是真正懂得消费者从该品牌中感觉价值是多少,以及在何种程度上他们愿为该品牌支付溢价。

31渠道策略

渠道是使产品能被使用或消费而涉及到的一套相互的组织,这些机构或组织配合起来将产品转移给消费者。渠道类型可分为直接渠道和间接渠道,企业所选择的渠道对其品牌形象有巨大影响。

当企业采取间接渠道时,其所使用的渠道成员的形象、渠道成员的营销策略直接对企业品牌资产产生影响。以零售商为例,首先,零售商所具有的品牌资产会转化到其所经营的品牌形象上。消费者会在零售商所出售的产品种类、定价、信用和服务质量等基础上,形成对特定商店形象的认识。消费者进而在其对零售商的认识基础上,对商店所售产品做出某种假设。因而,零售商的形象影响到其所销售产品的品牌形象。其次,零售商的营销活动也直接影响到他所

陕西经贸学院学报销产品的价值。零售商在储存和销售产品中的许多不同服务,潜在地影响着消费者购买产品或服务价值。因此,制造商要慎重选择中间商,并同中间商建立营销伙伴关系,以便获得中间商支持和执行公司各项方针。

直接渠道主要形式有公司自营商店(专卖店)、在百货公司内建立本公司产品专柜或通过电话、邮寄或电子方式向最终消费者销售商品。企业自营商店作为直接渠道的基本方式,它能完全体现企业的经营方针,提供了一种通过其它渠道不易获得的展示其产品、展示品牌形象的窗口。许多专卖店处于繁华地段,成为企业永久性的户外广告。

(三)利用整合营销传播工具建立品牌

也许,建立品牌最重要的手段是营销传播。营销传播可以创建品牌知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的品牌联想。近年来,企业的营销传播策略发生了巨大变化,主要体现在整合营销传播策略的运用上。整合营销传播是公司直接或间接用来传递、说服、提醒消费者有关其品牌的方式。企业可利用的营销传播工具,主要有广告、公共关系、人员促销、销售促进等。整合营销传播手段首先要求混合使用多种营销传播方式,营销者应从特性、效率与成本等角度考虑,评估并组合运用所有可用的传播工具,以便有效地在消费者脑海中建立知名度和塑造良好的品牌形象,形成所需的品牌知识。

企业的整合营销传播活动应注意一致性和互补性。一致性指通过不同方式传递的信息在何种程度上一致并相互强化。从一致性角度考虑,无论选择何种营销传播工具,全部营销传播活动应协调去创造一致的和有凝聚力的品牌形象。通常,含义上协调一致的信息,较之无联系的信息,更容易被学习和回忆。因此,不同的传播方式应设计和混合,以使其协调一致地、共同有效地创造有凝聚力的品牌形象。整合营销所创造的一致的和凝聚力的品牌形象很重要,因为它决定着在多大程度上,容易产生联想,容易被回忆,及在大多程度上与另外的品牌联想相联系。

互补性指不同营销传播方式的运用能使一种方式的优点可以掩盖另一种方式的不足之处。有关调研表明,促销活动当有广告配合时更为有效;同时,杰出的商业广告有助于促销努力。各种传播手段应相互补充,以强化、创造所需知识结构,创造和发展品牌资产。理想的传播活动应当使多种营销传播工具享有共同的核心含义,但又有所不同,以便于用优点补充其它方式的不足。

(四)利用间接联想塑造品牌

品牌也可以通过与其他事物的联系建立起某种联想,即某些联想可以从其他事物转化到或“借”到该品牌上。一般说来,可通过表明品牌与生产该品牌产品的公司、品牌与其产地(国家或地区)、品牌与其所运用的分销渠道、品牌与其他品牌(合作品牌)、品牌与某个名人、品牌与其赞助的体育、文化活动、品牌与其他第三方(通过受奖和评论)等方面联系创立间接联想。

参考文献

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论,2000(2)1

Brand Equity and its Establishment

W A N G En2hu

(Shaanxi Economics and Trade Institute,Xi’an710061,China)

Abstract:The brand equity is association result from the previeus marketing activities and can bring unique effect to the marketer.The source of brand equity is in the brand choice of consumer.The consumers always make their decision according to the brand knowledge possessing in their brains.Building the brand equity must start with the building consumer’s brand knowledge,and make the brand possess the high awareness and possess strong fa2 vorable and unique brand image.The marketer must grasped the law that consumer’s knowledge forms,chose the brand element carefully,make the marketing strategy scientifically,integrated all sorts of marketing commu2 nications and leverage the secondary association to make the brand dquity.

K ey w ords:Brand equity;Brand awareness;Brand image;Buying decision

(责任编辑、校对:任燕)

王恩胡:品牌资产及其构建