从国内大事件看国家形象传播的媒介策略

从国内大事件看国家形象传播的媒介策略

2010年国庆，一部由新闻办公室策划的短片开始在国际主流媒体面对全球观众播放。该短片即“中国国家形象宣传片”的一部分——时长30秒的广告短片《人物篇》。而短片的另一部分，15分钟的专题长片《角度篇》则被计划用于使、领馆节庆、外交酒会等外事活动。无论是《人物篇》中来自中国各领域的50余位名人，还是《角度篇》中取自全国各地的800多个画面，希望呈现的无疑是一个由精英挑头，用和谐发展来诠释的“中国形象”。

短片发布后，在网络上引发了激烈的讨论，我们且不论这些名人是否能够代表中国形象，只是单就新闻办公室的这一举措来看，这是继09年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，“中国形象”的又一次主动出击，是愈趋自信的中国对自己的进一步审视，也是其他国家对中国认知的需求。由此可以看出国家形象对于一个国家的重要性。

什么是国家形象？著名新闻学者张昆教授在他的《国家形象传播》一书中说，“所谓国家形象，就是‘国际社会公众对一国相对稳定的总体评价’。这种形象是主权国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是国家在国际新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出的形象。”因此，广播、电视、报刊以及网络等大众传播媒介是塑造国家形象的主要力量。那么，这些新闻传播媒介构建国家形象的策略有哪些？我们不妨举近几年国内发生的一些大事件为例一一进行详细说明。

策略一，借题发挥，利用“媒介事件”塑造国家形象。首先明确“媒介事件”的概念，“媒介事件”就是指那些以其重要性、显著性或新鲜性成为全球公众关注的焦点，新闻传媒报道的热点的事件。包括国家领导人出访，国内重大会议，国际奥林匹克运动会，联合国首脑会议，区域性首脑会议，各种历史事件的纪念活动，环境保护协定的签字仪式，王室婚宴等。利用这类媒介事件争取全球公众的注意力，提升本国的国际威望是塑造国家形象的良策之一。

2010年国内最有国际影响力的媒介事件莫过于上海世博会。刚刚闭幕的上海世博会是首次在发展中国家举办的综合类世博会。本次世博会自2010年5月1日正式开园，到10月31日闭幕，历时184天，累计吸引参观者近7300万人次，更重要的是，它还吸引了700多家国外媒体，600多家国内媒体的1万3千多名中外注册记者。全世界媒体云集中国上海，各国友朋纷至踏来，在如此大好形势下，国家抓住机遇，从开始的世博工程建设，到后期的各种准备，时刻保持一种积极向上、力争完美的精神面貌，让自己以最佳的状态出现在国内外媒体的面前，借上海世博会向世界展示着21世纪“中国国家形象”。

上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，通过设专门展厅和一系列主题活动宣传“低碳世博”理念，并设立“城市最佳实践区”，在这个模拟城市生活、工作、休闲、交通等若干功能的综合街区，不仅集中展示世界上有代表性的城市为“生活更美好”而做的各种成功的实践方案和实物展示，还为世界各城市的代表提供一个分享城市发展经验的平台，使人们对未来城市充满了无限的遐想，对城市文明增添了更多的期待。而这一主题同样在向世界诠释文化中国、生态中国的国家形象。

上海世博会强调公民参与，而国人的文明举止、国民素质同样是塑造正面的国家形象的重要方面。184天里，那些时刻充满热情向游客提供服务的小白菜们，那些身姿挺拔维持秩序和安全的们，那些精神气十足在街头、站台给游客指路的老年人志愿者们……这一个个群体，这一张张面孔，无一不向世人展示着友好中国、文明中国的形象。

策略二，通过对特殊人物形象的塑造来建构国家形象。公众对一国国家形象的印象，除了看其政治制度、经济水平、文化底蕴、文明程度、道德水准等因素外，很大程度上还依赖于国家代表人物的表现，因此国家领导人形象的塑造是极为重要的，而这又决定于国家领导人或者说国家领导层在面对国内、国际大事件时的所作所为。

拿2008年的“5.12”汶川地震来说。地震发生后不久，央视在第一时间第一现场直播了总，总理领导指挥抗震救灾的重要信息。当晚的《新闻联播》也特别延时10分钟，及时播出总对救灾工作的重要批示，插播了总理飞赴灾区途中发表的讲话，显示了党和对汶川地震的高度重视，让国内外观众能够在第一时间听到党和国家领导人的声音，感受到党和国家领导人的温暖与真情。而不管是在之前08年初的雪灾，还是在09年的玉树地震，在大灾面前，总是能在第一时间看到国家领导人的身影，而他们的出现，一方面能给灾区群众战胜困难的信心与动力，同时也通过传播媒介，向全世界展示了一个负责任、国家的形象。

策略三，心理暗示，潜移默化中塑造国家形象。所谓心理暗示，就是将传播者的立场和政治倾向隐藏在字里行间，通过影射、对比、比较等手段暗示受众“合理想象”或“合理推理”，以将受众的思考牵引到宣传者预先设好的圈子中，从而左右受众的思想和观点，在潜移默化中达到宣传和塑造国家形象的目的。这是一个长期的过程，是经过对许多国家大事件的报道，慢慢积累起来的一种国家形象。如通过对2008年雪灾、“5.12”汶川地震、2010年“4.14”玉树地震的报道，塑造的是一个负责任且能团结一心共渡难关的大国形象；通过对08年奥运会、10年世博会的报道，表现的是21世纪中国经济强国、文明大国的友好形象；通过对“3.14”事件、“7.5”事件的报道，则是从另一方面展示了中国应对危机事件时的大国形象。正是通过媒介对一系列大事件的报道，逐渐让国际社会了解到中国的各个方面，让中国的国家形象渐渐深入到外国受众的心中。

策略四，有的放矢，在驳斥对方中塑造国家形象。“有的放矢”强调对外宣传报道在选题时要有针对性，就是根据现实中出现的主要矛盾和迫切需要澄清、解决的问题确定报道的选题，达到澄清事实，纠正偏见，以正视听的目的。对国际传播界一些别有用心的谣言和报道，要及时反驳和纠正，才不会对国家形象的建构产生长期的不良影响。

针对2008年在拉萨发生的“3.14”打砸抢烧暴力事件，有西方媒体做出的相关报道，公然践踏新闻客观性原则，竟把中国保护群众生命财产安全和维护社会秩序的行动说成是“”，居然呼吁中国“保持克制”，其歪曲报道连篇累牍，触目惊心，严重损害了中国在国际媒体上的形象。面对西方主流媒体的不实报道，中国不能坐视不管。2008年3月25日下午，外交部发言人秦刚举行例行记者会，就近期拉萨发生的打砸抢烧严重暴力犯罪事件等问题答问。而２８日，由中国记协主办的“从西方媒体对事件歪曲报道看西方新闻观虚伪性”座谈会在京举行。来自各媒体的新闻工作者和中国社会科学院、北京大学、清华大学、中国人民大学的新闻学专家学者会聚一堂，用不争的事实揭露西方新闻观的虚伪性。更重要的是，网络上来自全球各地的众多网民，纷纷在网络上列举事实，发表评论，既驳斥了外媒的不实言论，又支持了中国在问题上的坚定立场，让全世界关注“3.14”事件的人都能了解事件的，不会因为歪曲报道而对中国产生不好印象。

策略五，先发制人，引导。在主流信息供给不足或信息模糊不清时，流言就会乘虚而入，消除流言的关键是消除人们的“不了解”，让公众知情，尽快发布事件的，从而也能争取主动权，引导。

当“3.14”事件发生后，由于种种原因，我们的电视没能及时地提供足够的信息，发出我们的声音，导致西方主流媒体联手展开了“大合唱”，使我们的媒介形象，乃至国家形象被进一步“妖魔化”，电视媒体的滞后与被动是造成这些负面影响的不可忽视的因素。

鉴于“3.14”事件的教训，当之后的“5.12”汶川地震发生，震后仅五分钟，电视台以及四川、重庆、上海等电视媒体便相继开通“关注汶川地震”特别直播报道，电视台更是打破常规，停播了若干已经制作完毕的节目，迅速推出了以“抗震救灾，众志成城”为题的特别直播报道；此后连续十数天，全天24小时不间断播出，将全世界的目光聚焦于央视，聚焦于中国。

汶川地震的新闻报道，由于电视台和四川等地方电视台的通力合作，史无前例地把地震的惨烈和全民共赴国难的场面呈现给世人，其他媒体如广播、报刊、网络、手机等，有关灾情几乎实现全方位“直播”。公开而透明的新闻报道，可以最迅速最广泛地唤起民众，同情灾民，参与抗震救灾，可以最充分地满足人民的知情权，让许多流言甚至谣言不攻自破。

同时，在此次报道中，央视及其他各主流媒体对地震救灾情形的第一时间现场直播，还展现了大灾面前一方有难，八方支援的团结一致，众志成城的民族精神，传达了灾区民众和被救助者在大灾难面前顽强的生命力和质朴的情感。央视等主流媒体在大灾面前的报道，无疑为良好、正面、积极的中国的国家形象和民族形象塑造，做出了巨大贡献。

以上谈到的就是针对张昆教授在他的书《国家形象传播》中提出的新闻传媒构建国家形象的五大策略，我用近几年国内发生的大事件——上海世博会，“5.12”汶川地震，“3.14”事件一一进行了说明。而最后，我将提到刚刚在手机报上看到的一条新闻：11月16日下午，新闻办公室与Discovery探索频道正式签署《神奇的中国》合作计划备忘录。双方宣布，在未来三年内，将共同出资、联合制作具有国际影响力的中国题材纪实节目。《神奇的中国》旨在通过深度挖掘中国独具特色的“奇人、奇景、奇物和奇迹”，引发全球观众对中国的兴趣和探知欲，让世界更好地了解中国。合作双方将就中国科学技术、自然地理、社会生活、传统文化等主题共同制作系列纪实节目，通过覆盖全球180多个国家和地区的Discovery国际电视网播出。这将是中国进一步向世界展示本国形象而迈出的又一大步。