中华老字号进军网络营销的现状研究

——以“老字号网店”为例

【关键词】中华老字号 网络营销 “4C” 老字号网店

【摘要】中华老字号，具有鲜明历史背景和深厚文化底蕴的民族企业，多数历经了百年风雨沧桑屹立不倒。但如今，在近十多年的商品经济大潮中，由于外来的冲击和自身的落后，它们的生存空间却不断被压缩。

在当今的互联网时代中，网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果，接受并通过了实践检验，被企业逐步认识和尝试。网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，因此与传统的市场营销有密切的关系，也有本质的区别。

本文试图从网络研究的“4C”基本理论出发，佐以老字号网店的网络营销实例，分析以其为代表的网络集合营销的网站建设现状及采取的营销手段，最后总结、肯定其取得的成绩，指出其还需改进之处并提出改进方法，展望老字号网络营销的美好未来。

一．论文选题及其研究意义

对地域范围和实体店铺的依赖一直是老字号发展的瓶颈。受租金上升、业态调整、选择性招商等客观原因影响，老字号在商业街上的日子越来越难过。传统营销已不能完全满足当今市场条件下老字号生存和发展的需要。老字号企业在传统营销过程中出现的问题渐渐凸显出来，亟待我们给予重视和解决。

1．营销思想观念陈旧，盲目自信

在同类产品信息充斥的今天，老字号在经营中往往仍持产品观念，不注重宣传推销，导致老字号和消费者之间没有建立稳定的联结；对产品过分自信，不思进取创新，卖方市场观念严重，缺乏主动参与竞争的内在动力；未深入调查了解顾客需要，使老字号不能深入认识和掌握顾客的期望与需求，造成不能适销对路，成本难以回收。

2．不能适应需求环境、竞争环境的变化

老字号生在物资短缺的时代，依赖单一的产品品种也不愁销路。上百年的历史惯性削弱的老字号的适应能力，导致顾客不断流失。

上世纪九十年代后，价格、工艺等新的竞争形式取代了单一的质量竞争，竞争形式呈多样化。很多企业作为后起之秀，同样取得了丰富的甚至更先进的市场营销经验。同时，国外企业的进入携带着强大的资源和营销能力优势。两者都对老字号形成了强大的竞争压力。

3．品牌建设落后

老字号企业往往宣传投入不够，导致产品知名度呈下降趋势；不少“老字号”把主要精力放在中老年顾客身上，不太关注青少年和潜在购买者，失去了年轻一代，也失去了企业的未来；传播信息凌乱，缺乏一致性，无法产生积累效应以刺激顾客购买；品牌价值提升不足，外观形象老化，缺乏吸引力；卖场普遍装修过时，缺乏时代感和氛围。

基于上述现象和问题，被逼迫至严重不利的市场地位的老字号为避免坐等消亡的结局，应积极采取应对方法化解危机。除了通过自身调整，正面解决问题之外，老字号们也亟需从另一个角度找到更有效的改进措施，即敏锐地根踪市场发展走向，在困境中开拓新的营销渠道。所以将老字号企业进军网络营销作为今天我们要研究的课题，具有很强的时代性、创造性、实用性，是值得去认识研究和深入挖掘的。

二．网络营销的定义与“4C”营销理论简述

网络营销（Cyber Marketing、E-Marketing）是企业借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。

网络营销的价值在于利用因特网技术最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标的经营过程。与传统营销“4P”——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）理念不同，网络营销管理追求“4C”，即顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）和沟通（communication）。以消费者需求为起点，以满足消费者的利益为核心，最终实现消费者的满足和企业利润最大化。

1．顾客(Customer)：网站直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要，建立以顾客为中心的销售观念。网站应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

2．成本(Cost)：顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能节约顾客的时间成本；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息，为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的成本。

3．方便(Convenience)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。在网站的设计和布局上，要考虑方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算。

4．沟通(Communication)：网站为了创立竞争优势，保障企业的长期发展，必须不断与消费者沟通。与消费者沟通是指通过向消费者提供有关商品、服务、价格等方面的信息，在消费者的心目中树立良好的企业形象等方式，影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾网站、购买商品。

三．“老字号网店”的基本情况简介

1．网店成立背景

不少京城老字号一直在考虑做销售网站，却缺少经验、技术和人手，况且单打独斗难成气候，经营状况良莠不齐。

现在，全社会高度重视“老字号”的发展，对“老字号”的支持力度也越来越大，继承和振兴老字号传统特色技艺和文化的热情也日益升温。为使消费者在任何时间地点都可以了解北京老字号并购买正宗的北京老字号产品，在北京市商务委员会和北京市科学技术委员会支持下，由北京老字号协会主办、北京商业信息咨询中心承办，“老字号网店”应运而生。

2．老字号企业进驻和销售情况

2009年5月31日，国内首个“老字号网店”（www.lzheshop.cn）在北京正式开张了。元长厚、天福号、信远斋、盛锡福……在北京老字号协会张罗下，不甘被“E时代”边缘化的老字号携手踏上了网络销售的新平台。

进驻网站的所有店铺的历史都在50年以上，其中45家是百年老店。商品覆盖了食品、工艺品、茶叶饮料、日用、服装配饰、保健品、酒类等七大行业，共计3000余种。目前“老字号网店”共有近百个老字号品牌入驻，其中包括20家国家级非物质文化遗产，6家北京市级非物质文化遗产。

对于各家老字号来说，开设网店没有场地租金等成本，只需提供自己的拳头商品即可。老字号网店把各大老字号品牌“捆绑”到一起做集合营销，给北京老字号整体品牌树立了形象。开业运营后短短3天，点击次数就超过了1000万，销量喜人，消费者反响热烈。

四．“老字号网店”的营销手段分析

1．以顾客为中心的产品策略和宣传策略 

在货源方面，“老字号网店”货源充足，产品组合多。网站会定期推出老字号产品组合，消费者也可自由组合老字号产品，购买灵活度高。“老字号网店”还将结合各老字号的各自特色和优势，对不同品牌和种类的老字号商品进行搭配和组合，以适应各种节日和各类顾客的消费需求。

在产品包装宣传方面，浓郁的文化气息，是老字号网店一大特色。

介绍戴月斋的毛笔，狼毫是“毛颖如锥，锋毫如月，抖擞则风云变幻，狂草则惊奇鬼神”，羊毫是“毛纯颖长，如执润玉，作画则云烟骤起，作书则淳厚秀丽”。同时在网页上还能观赏荣宝斋制锦盒软囊的绝活儿、王麻子剪刀的制作过程、盛锡福的皮帽“绝唱”……让惯于网购的年轻一代，在享受购物同时与一段段历史传奇相遇，被文化浸润。通过文化传播和商品销售互为平台，相互促进，培养年轻一代对老字号品牌的认知度和消费习惯，为网店和企业的长远利益和永续经营奠定基础。

2．售前、售中、售后服务的成本策略：

售前：“老字号网店”凭借强大的技术支持，通过产品搜索导购引擎的设计，完美体现了对顾客的关怀，节省了顾客的时间、精力成本。为此，在网页的左上角，网店提供了热门搜索的超链接、依据货架和价格分类的关键字搜索，以及依据品牌分类的快速导航栏。 

售中：“老字号网店”设有完善的咨询及评价系统，顾客可将购买商品时的疑问和购买后的评价感受发表在网站相应页面，供其他顾客参考。多渠道的信息提供，为顾客打造了与商家交流和与其他顾客交流的平台，为之节省了时间、精力成本，又间接引导其做出正确的选择，有助节省其货币成本。

售后：在配送服务方面，为了维护老字号商品的品质，网站和老字号商家正协同解决操作上的问题，例如，为让散装糕点更安全、更易配送，稻香村制作了各种礼盒；天福号将对招牌商品酱肘子进行技术改进，推出易保存的新品。

网店利用第三方物流配送企业提供物流配送服务，可通过网站信息查询、邮件提醒、电话通知等有效方式，实时通告配送信息，为超过2000个城市或地区的消费者提供网上订购、送货上门的业务。全国主要大城市配送不超过3个工作日，北京本地的顾客，上午下单，下午便能收到；全国中小城市配送不超过6个工作日。物流的迅捷大大节约了顾客的时间成本，送货上门的体贴服务减少了顾客的精力成本，体现了全心全意为顾客着想、最大化减少顾客总成本的营销服务理念，有利于网店吸引和维持忠实顾客。

3．方便快捷的页面设计和支付结算手段

网站主要分为老字号商品销售和展示两大板块。网站首页包括搜索引擎、热销排行、推荐商品、老字号图赏、老字号绝活、老字号动态、话说老字号等七个方面的内容。产品多、种类全，通过左上角的搜索引擎和中部页面的产品推荐两种方式，可以快速满足消费者的检索需求，方便顾客浏览挑选。

网店拥有成熟的电子支付系统，采用线上、线下结算方式及多种支付网关，提供网银支付、银行汇款、货到付款等多种支付手段，为消费者提供便捷、安全、高效的支付服务。

4．全天实时最新信息发布

“老字号网店”全天候提供最齐全的北京老字号商品的信息。包括北京老字号产品的外观、价格、详细介绍，以及每家老字号的品牌文化、历史由来和传说故事等，满足不同层次消费者的了解需求。“老字号网店”还为老字号新产品发布提供平台，让消费者能迅速地了解北京老字号推出的新商品。

这些信息具有量大、更新速度快的优点，能够为消费者提供最全面、最准确的老字号信息。

五．总结、建议和未来展望

1．得出结论

“老字号网店”是一个集老字号企业宣传以及产品销售于一体的电子商务平台，是一个帮助中小商业企业进行集合营销、宣传、展示的公共服务平台。

“老字号网店”的开通，使传统经营模式与现代网络营销手段相结合，促进了网络营销在中小零售业企业中的应用；开辟了老字号企业销售商品的一条重要渠道，并且为之开创了全新的营销路线；使北京老字号商品的销售从有限的实体店扩大到了无限的网络市场中，并延伸到全国各地城市，弥补了现有老字号实体店店受地域局限的缺陷，降低了老字号企业的扩张成本。

 老字号进军网络营销，对提高交易效率、拉动消费起到了积极的作用，全面推进了电子商务在零售商业的应用和信息化进程，提高了老字号企业的市场拓展能力和经营能力，做到以新技术应用推动传统业务创新。通过现代营销方式，不断开拓市场，促进老字号发展方式的转变和资源的整合创新，把老字号越做越大，营造老字号优势共赢互利的发展模式。

2．提出建议

在市场调查方面，仅在网页右下角以简单投票方式提出了一个问题。调查方式单一，对顾客无吸引力，且效果不佳。建议其引进先进的直接调查方式，如采用完善的顾客问卷、调查软件等形式，以获取一手资料，更好地掌握消费者信息，加强与消费者联系。

在其他促销手段方面，站点推广还做得不足，所附友情链接知名度较低，难以达到推广目的。销售促进仅限于降价和附赠行为，建议引进有奖销售、拍卖销售等促销手段吸引消费者。 

3．展望未来

秉着为顾客提供最真挚上乘的服务，为老字号企业开拓新渠道，增添新销售模式的原则，“老字号网店”将充分填补老字号产品网络市场这一空白。全力为所有北京老字号企业打造他们的“金字招牌”。

据悉，北京老字号网店的火爆已经感染了其他地方。近日重庆的一些老字号也欲抱团开网店。桥头火锅底料、老四川、合川桃片等以餐饮和小吃为主的重庆老字号，看好互联网带来的巨大商机，最近这些老字号们开始互抛绣球，欲整合资源抱团开网上“老字号直营店”。从上海市中华老字号企业协会了解到，上海也在考虑筹备一个上海中华老字号网上商城，希望通过开通集中销售展示沪上中华老字号商品的网店，拓宽老字号产品的销售渠道，扩大消费范围和层次。

希望在不久的将来，老字号网店的足迹能够遍布大江南北，在便利消费者的同时，更好地促进民族企业的振兴和传统文化的传承。

【参考文献】

[1]李华 《中华老字号的网络生存》 华中师范大学 2007.10

[2]付勇 《营销短板与中华老字号的没落》 西南民族大学 2007.10

[3]石菡贞、潘希颖 《从品牌视角看我国老字号营销问题及对策》 上海交通大学安泰管理学院 2006

[4]从俊全 《企业网络营销研究》对外经贸大学 2005.1

[5]曲芸 《论企业网络营销》对外经贸大学 2000.4