浅谈如何塑造品牌的市场个性

李国进

【摘　要】在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的文化内涵和气质即品牌个性。本文以品牌个性化为落脚点，结合东成红木品牌塑造实际情况，在分析了品牌个性化塑造问题的基础上，对如何更好的塑造品牌市场个性进行了探讨。

【关键词】品牌个性  塑造  东成红木

一、品牌个性的含义

个性，原义是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，并通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性，品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。简言之，品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻都喜欢喝可口可乐，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。

大量经验事实表明,消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。，就必须要具有鲜明的个性并明白无误地并向他们展示出来这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是非产品间微不足道的差异。

二、    品牌市场个性的特征

（1）内在的稳定性。 

一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，。如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性之相吻合了，消费者更也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。 

（2）外在的一致性。 

品牌可以充分表现真正的自我与追求。选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，品牌给每个人提供了展示个性的机会。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、一般不选择宝马，原因是什么呢？这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。 

（3）明显的差异性。 

从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自的表现也都取得非常成功，是什么原因呢？。因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，，最终达到了多品牌经营目的。 

（4）强烈的排它性。 

如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，柯达的纯朴、顾家、诚恳；微软的积极、进取、自我。这些品牌具有的鲜明个性，不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。

三、塑造品牌市场个性的实现意义

（1） 品牌个性是产品持久差异化的真正根源

让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这实在是痴人说梦。迈克尔•波特提出了三种战略模式，怎样使自己的产品表现出差异成了商家思考的重点。可口可乐与百事可乐，两个世界最具影响力的品牌，如果没有“永远的、美国精神”与“NEXT、渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。真正起作用的是它们深深蕴涵着的品牌个性。

（2）品牌个性是产品获得持久可靠、高于平均利润的保证

没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生消费动机并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。中国彩电行业从大量竞争者涌现到价格屠刀导致全行业亏损，不能不说是对此的证明。而当同样遭遇反倾销反击出口时，中国的“海尔”以及日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时，他们才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素中的一个。这无疑给其他厂家树立了一个典范。

（3）品牌个性是获得消费者忠诚的法宝

没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕，立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔获奖人是不受任何国籍、民族、意识形态和宗教的影响，评选的唯一标准就是成就的大小。评奖的全过程是保密的，没有复议，并且50年内都不得向外界公开。正是这种即便是瑞典和挪威对评选结果也不能施加任何影响坚持自己原则的个性，使得诺贝尔奖成了现在最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。

四、东成红木塑造品牌市场个性的五大途径

（1）产品养生保健的差异化。

在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等等都在同行业中越来越快的普及，如何让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，产品与服务的差异化是最有效的手段。

红木家具传承了千年的中华文明，只有通过深度挖其文化元素，提升文化品位，才能提高产品的附加值。东成红木提倡的新古典红木家具风格产品，从设计的起源地——生活本身出发，以市场需求、人们的审美价值为视点，把豪迈大气的造型设计作品作为品牌的灵魂，高超灵妙的工艺作为血肉，上乘的红木作为骨架，赋予了东成红木灵性的生命以及气韵生动、浑然天成的气质，“东成”的生活灵性体现在崇尚自然恬淡的生活品位，并成为了诗意生活的精神外化。

除独具一格的设计外，产品技术上，东成红木引进了国际最先进的木材干燥专家系统和现场智能化控制技术，目的为彻底克服一些木材南北“水土”不服的问题和保留木材中对人体有益的养生保健成气味和成份，使我们的产品成为“高品质”和“养生保健”的典范。

（2）独特的品牌符号包装与视觉。

具有强烈视觉冲击力的象征符号，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。

中国红木家具之美，历来为世人称道。它不仅为中国人喜爱，也备受国际友人青睐。因为它是集保值、增值、实用、鉴赏、环保于一体的文化产艺术精品，东成红木品牌符号是精心设计的一款“大红酸枝如意宝座沙发椅”，同时结合公司的品牌口号“名门风范，世代流传”进行整体推广，让东成的品牌在消费者形成了一个具有“典雅、精致、名门世家”的气质，独一无二的品牌符号。

（3）地域背书提升东成红木品牌。 

由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。例如德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌，所以时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心，这是地域对品牌个性的背书作用。 

东成红木坐落在红木家具产业发展三十多年，且享誉有“中国红木家具生产专业镇”、“中国红木雕刻艺术之乡”、“中国红木家具产业之都”的中山大涌镇，这里有最浓郁的红木文化、丰富的资源、强大的技术支撑，良好的营销环境，形成“中国红木看大涌”的影响力深深植入了全国消费者心目中，正是在大产业集群优秀底蕴的影响和推动下，东成红木更加注重全方位建设，拥有现代化“观光式”厂房（可将从木材的材质、烘干到家具制作、组装的全过程都完整呈现在客户面前，所有的经销商和消费者都可以参观家具的生产全过程，甚至还可以亲手拆装家具，达到最直接的红木文化传播及营销的最好结果）、为广大消费者营造有1.5万平米的“一站式、体验式的家居购物”环境和平台、建设“红木家具保健功能的体验室”，定期举办的各种讲座，让消费者亲身体会红木家具文化的博大精深。

作为新古典红木家具的倡导者和践行者，东成红木拥有“广东省东成家具红木家具研究院”、“广东省博士后创新实践基地”、“中山市企业技术研究开发中心”等技术创新和服务平台，出版了《新古典红木家具》、《三香》等著作，拥有80余项专利发明、科技项、国家认证， 推行引领行业消费新模式的“买红木分期付”服务，举办异业联盟活动，举行大学生家具导购大赛为行业培养家具优秀人才等等方面的贡献。

25年来，始终秉承“以客为尊，以质取胜；开拓创新，务实高效”的经营理念，以“诚实守信”的服务理念致力于铸造东成红木品牌。专业、持续、诚信、创新，感恩的企业文化，使东成红木如虎添翼，成为了高品质与服务的代名词。

（4）强势出击的东成红木广告。

品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸、网络等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。

中国传统的家具文化作为我们的“国粹”文化，已传承上千年，且被当作是身份和地位的象征，因此，企业以“名门风范，世代流传”作为品牌的传播口号，并以战略的眼光选择了以省市电视台/广播黄金时段为广告宣传的主要手段，并以权威媒体，互联网为辅的宣传方式强势出击，进行有效地整合宣传，让东成红木品牌形象持续地在市场中高歌猛进！东成红木历经25品牌的积淀，已经形成了自己独有的品牌形象和价值。

（5）15年如一日的公关赞助活动。

国际品牌的公关赞助，非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。

东成红木同样通过针对性、连续性的公关赞助活动，形成自己的品牌个性。自1999年开始，已经连续十五年与社区老人一起欢度重阳节，连续十年参加“中山市慈善万人行”活动，今年10月，作为红木家具行业唯一一家大力赞助中国蓝天宇航事业，5号卫星在四川西昌发射成功，公司还经常参加社会各类公益爱心活动。例如：印尼海啸、四川地震、青海地震、去南地震，当地和家乡的道路、学校等各类捐赠，慰问孤寡老人、看望留守儿童、接送员工回家返岗等等，无时不体现出东成红木“取之社会，用于社会”的企业社会责任感。也因此东成红木品牌获得广泛的传播和赞誉。

品牌在受众眼中的形象一旦确立，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致，就要坚守这个形象，坚守对消费者的承诺。在传统的红木家具领域，东成红木家具作为行业首个国家AAAA级标良企业、广东省名牌产品和著名商标的东成红木，一直以来都以最富有具前瞻性的审美视角和创意设计，开创着新古典红木家具之先河。25年来，东成红木为中国消费者设计、出品了几百款风格各异的红木家具。每款家具都是一个载体，传承中国传统家具文化,中国儒家禅理文化与当今生活相融汇的理念，诠释着“名门风范，世代流传”的这个理念。

五、 培养品牌市场个性应重视的一些问题

品牌个性和品牌适用性是矛盾的统一体。塑造品牌个性时必须注意，品牌个性不能对其适用性有太大的损坏害，否则市场占有率太低，并不利于品牌的传播和维护。塑造品牌个性要求创新，但并不是一味的求奇、求异。而是应该要在经过深入的时常调查，了解消费者的心理和需求，并赋予其深刻的内涵的在此基础上进行创新，才能达到应有的预期效果。

品牌个性的塑造是一项系统工程，是循序渐进的过程，不能急功近利，单方面或想一蹴而很难做到。品牌个性会通过多种渠道传播给消费者。如品牌名称、包装设计、代表色、广告表现、品牌定位、传播方式以及消费者使用产品的体验、效果等。消费者从认知到熟悉，再到购买和使用产品，整个过程中所能感受到的一切信息，包括听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉的感受，都是对品牌个性的体验。品牌个性的塑造是日积月累的过程，它需要与产品开发、形象设计、公共关系、促销活动等各方面工作的有效配合。品牌个性的塑造是贯穿于企业整个成长过程，也是贯穿于企业经营管理全过程的一项长期、细致的工作。

品牌个性是一种深层次、本质的而非表象。一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这应该是品牌经营的一个重要方向。

（六） 结束语

越来越多的消费者购买和消费行为趋向于品牌化，其最大特征是认同消费，即只有品牌的个性和消费者自身的个性一致的情况下，他们才会选择购买。当一个品牌给消费者带来象征性意义，也就是说品牌具有代表独特个性的时候，那它就会深刻影响着消费者潜在的欲望和冲动，并与消费者建立感情形成偏好，成为该品牌稳定的消费群体。品牌个性的塑造是品牌最难打造的一环，坚持品牌个性的一致性，从各细节来塑造品牌个性，才能将鲜明的特征传达给消费者，获得消费者内心的共鸣，成为最忠实的顾客。

“创传世之作”的梦想，一直鼓舞着东成人关注品质、关注细节。要想成为红木家具行业的“百年老品牌”，还有很多路要走，东成人将继续努力，在探索中前行、在实践中成长。

【参考文献】

[1]李立军.企业品牌个性塑造研究[D].广州：暨南大学.2006.

[2]林恩·阿普绍.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.

[3]肖传亮, 略论品牌个性及其建立策略, 武汉冶金管理干部学院学报[J], 2004年第1期