餐饮业口碑营销策略

摘要：口碑营销是现在服务行业主要的营销手段之一，餐饮行业由于是服务为主的行业，产品中有在消费后才能得到体验，再加上口碑营销有营销方式成功率高、可信度强的特点，所以餐饮酒店的口碑相当重要。随着互联网的发展口碑营销越来越被商家重视。

关键词：口碑营销　　餐饮业　　营销方式　　互联网

引言：消费者获取信息的主要来源有两种：一种是媒体广告，另一种则是口

口相传的口碑宣传。每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑宣传则不同，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。作为消费者，朋友的推荐胜过10个广告和20次生硬推销，它能够使听到介绍的人们深信不疑，在消费时欣然前往。

　　口碑营销被现代营销人视为最具有魔力的一种特色营销模式，也是当今世界最廉价的信息传播工具，与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本由于主要集中在寻找和激励一部分传播者上，因此成本要低得多。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

一、文献综述

口碑营销（Word of Mouth Make-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

在2007年平原大学学报上发表的网络营销与传统营销的整合中提到网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势，是决策的便利性、自主，良好的沟通方式，服务的优化等。人类最原始的营销广告——口碑，在2009《消费导刊》上发表的口碑营销:21世纪企业营销新理念中提到传播信息是人类的天性,在还没有出现电视、报纸、网络等媒体的时候,人与人之间信息的传播最主要的就是靠人际交流,而口头上的交流就是人际交流,口碑营销就是在这样的背景下发展起来的。2009年刘新明在《现代营销(经营版》上发表的餐饮业口碑营销－用嘴巴树立品牌中认为消费者获取信息的主要来源有两种:一种是媒体广告,另一种则是口口相传的口碑宣传。因为每天各类广告的狂轰滥炸,消费者已经麻木,甚至感到厌烦,加之许多广告传递虚假信息,或者夸大信息误导消费者,伤害了消费者对广告的信任,降低了广告在消费者心目中的地位，给营销带来很多负面影响。2010年刘艳在《中国商报》上发表的论口碑传播销售策略中提到口碑传播销售具有高效迅捷、雪球效应、成本低等特性,因此,是一种非常具有影响力的营销方式，提出了口碑营销的五种策略并重点讨论了如何让客户进行口碑宣传这个问题。2011年晋军刚在《出国与就业(就业版)》上发表的基于网络的口碑营销策略中提到网络时代的口碑营销,与传统的口碑营销相比,具有不同的传播机制、特点和作用方式,因此其营销策略也是不同的。在2012年《现代商业报》上发表的市场营销的新概念——口碑营销中认为当巨额的广告费用和消费者日渐淡漠的反应困扰着企业,传统营销方式的效力逐步降低之际,口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段,其价值和影响力正日益受到企业的认可和重视。

　　口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。

二、口碑营销的内涵

　　所谓口碑营销，就是提供给人们一些东西，让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。但一直以来由于口碑的难于掌握的特性，使得口碑营销长久以来无法被营销人所运用，口碑营销的发展也就无从说起。其实口碑营销可以简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。   

（一）口碑营销的特征

　　口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。

　　1、产品定位：很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。

    2、传播因子：传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散

　　3、传播渠道：营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。

（二）口碑营销的优势

　　口碑营销与传统的营销相比，口碑营销区别与传统营销具有这样几点优势：

　　1、宣传费用低。口碑是顾客对企业的认同，如今，不少企业以良好的服务获得优质的口碑。

　　2、可信度高。一般情况下，口碑传播都发生在亲戚朋友，同事，同学等关系比较亲密，或密切的群体之间。

　　3、针对性强。口碑营销不像大多数的公司，企业的广告千篇一律一样，无视接受着个性化，现在的消费者更注重个性化，人性化。

　　4、具有团体性。口碑传播都是发生在不经意间，并不需要刻以的去宣传是构架与消费者的心里基础上的，比较容易接受。

　　5、提升企业形象。人们对于某种产品的喜爱程度达到自己的满意度，他们将会认可该产品。拥有良好的口碑会让企业长久的发展下去。自然就会创造一个良好的企业形象。

三、口碑营销的现状及问题分析

在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，但如今消费者趋于理性，人们不再盲目迷信广告中的甜言蜜语，这使得广告的效果大打折扣。口碑营销在当今的发展状况下，可以分为以网络为传播媒介的网络口碑营销和通过人们口口相传的传统口碑营销。但是传统的口碑营销的传播速度没有网络口碑营销快。在互联网高速发展的经济时代下，许多企业将依托互联网来进行口碑营销。在这种背景下，网络口碑传播日益受到人们的重视，它以其巨大的可信度、促销力，被很多餐饮企业视为最廉价、可信度最高的传播媒介。许多企业也开始运用网络口碑营销来进行品牌传播和促进产品销售，因此，出现了博客营销、微博营销、邮件营销、病毒式营销等手段。但网络口碑营销近几年才开始兴起，还缺乏对其策略的研究。

（一）口碑营销的现状

　　口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而让消费者认为是一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个散乱到聚集的过程,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌。传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的变化。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人,口口相传的传播方式让其具有较高的信任度,又因为相似的兴趣爱好、同样的需求使人们自发性地、主动性地传播,这就带来了极高的传播速度,精准到个人的说服力。总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。

（二）口碑营销当前存在的问题

　　1、营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围。,口碑传播真正起主要作用的还是中心化的信息,比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴的境地就是,由营销方式单一,口碑营销往往以量取胜，而非以质取胜。从这个角度来看的话,宣传广度仍然是决定口碑传播效果的一个重要因素。 例如：2012年4月，加多宝“红动伦敦 精彩之吉”活动加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。

　　2、病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用高。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是负面的效果。为了获得点击率和流量,扩大影响获得广告收入,很多网络互动营销公司雇用一些人或公司进行网络顶帖,通过手配合炒作,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。

　　3、传播层次单一,无法形成口碑营销链。一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播,然后迅速抢夺注意力,获得正面的赞誉,最后直接推动销量的增长。但是,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件,仅仅停留在抢占注意力这一个层面,对于品牌价值不大,对于销量的帮助作用更无从谈起。

　　4、口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式,但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎,但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为,因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的,对于企业而言,即无法控制传播的渠道,特别是对于互联网平台,更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强,做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此,如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。

四、餐饮业口碑营销的策略

　　在这个高速发展的经济时代，餐饮业的发展也随之加快，但同时也遇到很多问题，导致企业的发展没有达到预期的效果。餐饮业是一个占消费者比较多的行业，顾客群体对此的依赖性也越来越强。餐饮业想要留住自己的顾客或者使顾客忠诚，就必须要有自己的产品和一系列的营销方式及策略。目前，餐饮业对口碑营销越来越重视，运用好这种营销方式也是关键的一步。下面介绍运用口碑营销的几个策略：

（一）树立经营理念

中华美食闻名世界，最近的热播纪录片《舌尖上的中国》更是引发了一场中华美食的讨论与追捧，然而我国餐饮食品行业却没有一家真正意义上的大企业，反观洋快餐正在慢慢侵蚀我们的餐饮行业，国际大酒店进驻中国抢占市场，因此对于有着悠久美食文化的国人来说，我们首先要形成一种形势迫切的观念。餐饮食品行业自身也明白，餐饮食品行业的食品质量跟服务是关键所在，我国对于餐饮业采取的是星级划分的方法，再加上ISO国际标准认证等规范标准的限定，多数餐饮企业在食品质量跟服务上都有很大空间。口碑营销对于食品质量跟服务决定的餐饮业来说无疑是最好的营销宣传方式，因此，餐饮业管理者要树立口碑营销的经营理念，做好对外宣传、树立形象的工作，根据餐饮自身实际制定适合自己的可行的口碑营销方案，以提升企业形象、树立企业品牌，有效的参与市场竞争。

（二）瞄准客户群

任何企业在发展之前都要有定位，包括企业自身定位、市场定位，这样才能帮助企业进行更好的市场细分，做到更准确的找到目标客户群，使企业更快、更好发展，否则企业发展很盲目、前进也很困难。餐饮业更是如此，自身档次的定位、市场区域的划分等等都对于找到自身的目标客户都有很大的帮助。因此餐饮企业要根据自身找到自己的目标客户群，用美味的食品跟高质量的服务让客户形成高度满意，因为这样才能让客户传播更多的正面口碑信息，帮助企业获得更多的资源跟效益。相反，传播的是负面口碑信息。

（三）拓宽市场渠道

口碑的传播有很多方式，可以是面对面口头上的信息交流，可以是手机上的信息互动，也可以是互联网上的信息传播等等，并且口碑营销的成本低、覆盖面广、可信度高，因此餐饮企业应充分拓宽口碑营销的渠道，让口碑营销发挥其效用，帮助企业获得更好的发展。

（四）让客人满意，防止负面口碑传播

研究表明，顾客满意度是其对品牌产生忠诚度的前提，如果顾客对产品跟服务满意会带来大约20%效益，可顾客的不满意会产生80%的损失，餐饮业的口碑对于顾客的满意更是如此。可见，口碑的好坏对餐饮企业的发展至关重要，一个好的口碑能为企业带来可观的收益，一个坏的口碑能诋毁企业的发展。因此，我们要在口碑传播时，规避负面口碑的发生，让传播过程顺畅，同事也做好应对负面口碑出现状况的准备，引导口碑朝有利于企业发展的方向开展。

（五）注重顾客的体验式消费

体验式营销是当今一种比较流行的营销方式，它能很好的把握顾客的心理，吸引顾客，通过看、听、用、参与等方式，充分刺激和调动消费者的一种营销方式。这种营销方式认为消费者在消费前、消费时、消费后都是一种体验的过程，体验着产品带来的效用以及售后服务，这也是公司经营和品牌传播的关键。因此注重顾客的体验式消费，能抓住顾客心理，进而产生好口碑，助企业传播。

（六）让品牌与故事进行传播

　　故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。如果一个企业品牌的背后带着一个生动感人的故事，其能更好的传播，更具信赖度，因此，每一个品牌的背后都应该有一个被值得挖掘的故事，这样一个个传奇、感人的故事就成了品牌形象的一部分。纵观当今世界上存在的一个个伟大的企业都有着其动人的品牌故事，无论是可口可乐，还是麦当劳等。例如麦当劳：小赠品，大意义——不可忽视的口碑载体。创造口碑的一个比较简单实用的方式就是赠送顾客一些有特色有意义的小礼品。让这些具有特色的礼品去吸引顾客并影响该顾客周围的潜在顾客，让特色赠品化身口碑效应的载体。这些小礼品是麦当劳促销的有力手段，而这些富有麦当劳特色的小玩具，也承担起了塑造麦当劳好口碑的重任。如果有人问你包包上的小玩具是哪里来的，你是不是也会“毫无心机”地告诉他：“是麦当劳的赠品”。这样的你不知不觉就甘心情愿的为麦当劳的好口碑做了一次宣传。

五、结论

口碑营销被现代很多营销人士认为是一种最有信任度的营销模式，也是最廉价的信息传播方式之一。与其他需要大规模、高费用的营销方式，口碑营销的性价比最高，因此如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

此外口碑营销可以被认为是一种病毒式营销方式，它的扩撒范围广、传播速度快，一个好的口碑就像病毒一样，远远胜过投放大量广告。但这并不是随便可以做好的，有些看起来很好的创意，或者很有吸引力的服务，最终并不一定很获得预期的效果。因此进行口碑营销时一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，这样口碑营销才能最终取得成功。

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