国内外营销策略发展趋势浅析

作者：何瑞 王萍

来源：《科学与财富》2011年第04期

        [摘 要] 营销无处不在，人们的日常生活多数活动都与营销有关，对人们的日常生活产生深刻的影响。在20世纪50年代，营销学就形成了比较完整的学科体系，营销学开始采用营销组合的思想指导营销学的发展。随着市场的不断发展，杰罗姆?麦卡锡提出了著名的4P营销组合，菲利普?科特勒提出了社会营销等新的营销方式。随着国内外营销学的不断发展，营销战略及策略得到了进一步强化，一些新的营销方式得到了不断创新。

        [关键词] 营销；理论；方式；策略；创新

        一、国外营销策略发展趋势

        20世纪50年代，营销学形成了比较完整的学科体系，营销学开始采用营销组合的思想指导营销学的发展。当时，提出了品牌形象，认为品牌形象作为企业的无形资产，同时，品牌是营销竞争的有力手段。在1956年，营销学界提出了市场细分的概念，从消费者的差异进行市场细分，帮助企业寻找目标市场。

        在1960年，杰罗姆?麦卡锡提出了著名的营销组合——4P营销组合（产品、定价、分销、促销）。1961年，西奥多·雷维特提出了“营销近视症的观点”，该观点认为：企业只重视产品而忽视消费者会导致行业的衰退。“营销近视症的观点”为企业制定战略提出了新的分析思路，为企业制定市场战略提供了思想指导。当时，西方一些国家研究营销的方向有三个：一是商品的研究，主要研究产品的特色和消费者购买行为；二是营销组织的研究，主要研究不同营销组织的运作方式（如：中间商——批发商与零售商）；三是营销功能的研究，主要研究营销活动在市场上的运作方式（如：促销、广告、定价等）。

        实际上，在1970年以前所有的营销理论，主要都着眼于销售产品或服务以获取利润的营利性机构。1971年，杰拉尔德?查特曼和菲利普?科特勒提出了社会营销，使营销有了新的营销观念。1972年，艾尔?列斯和杰克?特列阐述了产品的定位概念，为企业制定市场营销战略和策略提供了新的科学指导思想。到了20世纪70年代后期，在营销学界出现了营销战略和营销战术的研究，为营销策略的制定指明了方向。

        在20世纪80年代，直复营销开始流行并引起企业营销界的广泛关注。这种不通过销售的中间零售环节而直接面对消费者进行销售产品，取得了良好的经济效益。在1985年，巴巴拉?本德?杰克逊指出了关系营销的重要性。关系营销能够使营销更好的抓住营销的本质，企业要取得高的效率和稳定的市场，那么要与社会各界建立良好的关系。同一时期，菲利普?科特勒提出了大营销的概念，大营销的指导思想主要是强调政治权利与公共的重要性，更好的开展市场营销活动。

        进入20世纪90年代，营销学的理论和方法又有了新的发展。合作营销开始出现，并取得了辉煌的业绩。合作营销有利于巩固现有的市场地位，减少无益的竞争对抗，能够顺利的进入新的市场，有助于企业进行多元化经营，增强了企业的经营竞争实力。同一时期，出现了绿色营销和网络营销。绿色营销以保护生态环境，维护人类健康为经营宗旨，体现了社会营销观念。绿色营销对营销的4P策略都进行了要求：产品，绿色营销强调节约用于生产的资源，强调产品质量，防止品质污染，反对包装过度；定价，对绿色产品实行优惠的税收和低成本；促销，一般可以通过社会团体和一些公益活动开展推广计划。

        二、国内营销策略发展趋势

        （一）国内市场营销学的产生与发展

        20世纪80年代，市场营销学从西方传入了中国。1984年，在汪道涵先生的推荐下，由中国营销学界的先驱之一、上海财经大学著名营销学教授梅汝和先生亲自翻译了在国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普?科特勒的巨著《营销管理——分析、计划、执行和控制》。这本书为中国打开了与国际营销学界的沟通之门，推动了中国营销学理论和实践的发展。

        自20世纪90年代以后，国际营销学界又提出了许多新的理论和方法，为企业在市场新的变化和新的环境下不断发展提供了有效指导。

        （二）国内营销策略的创新

        营销是不断研究市场并进行不断策划的过程，国内营销随着市场环境的变化不断有新的发展。

        （1）营销中的社会营销因素

        营销除了功利面的产品诉求之外，企业注意到企业品牌形象在赢得消费者认可方面的作用至关重要。如：“有影响力”、“有社会责任感”成为营销的热门话题和营销公关的主题。

        （2）营销市场的深度细分

        营销市场的细分越来越像纵深度发展，企业根据地域、消费阶层、性别、爱好等进行深层次的细分市场，寻找新的市场空间。

        （3）体验营销的普遍性

        在市场的的营销终端，企业让消费者在购买时可先进行消费体验，这样更有利于吸引消费者。体验设计的施行提升了服务空间的扩展，企业可以根据消费者的体验过程有针对性的施加营销刺激因素，来影响消费者的购买行为。

        三、现代营销策略发展趋势

        随着企业的营销环境变化以及企业间的不断竞争，企业对营销的认识进一步深化，一些创新的营销思想、理念，营销方式，营销策略不断涌现出来。

        （一）营销战略及策略管理的强化

        一个企业的生存发展离不开营销，营销决定了企业在市场的生存空间，企业管理者从战略上进行营销规划成为了企业的生存之道。以往的一些营销策略已经不能适应市场发展的需要，如：在营销终端靠促销、价格战等来取悦消费者，而取得的短期的市场份额。随着市场的变化，如：消费者消费层次的提升，对消费质量等消费条件的更高要求，以及竞争对手的变化等。那么，企业想要赢得市场，赢得消费者，并要取得市场优势，必须要从战略以及策略上进行进行系统的营销规划。

        （二）营销方式的不断创新

        随着市场的不断变化，面对不同的消费者、竞争者，一些与之相适宜的营销方式被不断地创造出来，如：关系营销、网络营销、绿色营销等。

        关系营销，企业要稳定市场，企业与社会各界的关系至关重要。关系营销需要搞好企业内外各方面的关系，如：企业与消费者的关系、供应者的关系、与的关系、与投资者的关系等。

        网络营销，由于因特网和电子信息技术的发展，网络营销应运而生。网络营销是企业的营销信息更加充分，网络营销没有时空的，企业通过网络营销，可以减少一定的中间营销环节。网络营销通过电子支付平台，降低了支付风险，加快了资金的周转速度。

        绿色营销，随着消费者对健康要求的提高，消费者越来越注重产品的质量。于是，企业根据市场的需求，也开始注重绿色生产和绿色营销。企业为了赢得市场，开始给消费者提供绿色、健康、环保的产品。

        参考文献：

        1.[美]菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒．营销管理（梅清豪译）[M]．格致出版社，上海人民出版社，2006.

        2.肖丽，朱姝等．战略营销[M]．电子工业出版社，2003.

        3.周景勤．营销与策划[M]．北京大学出版社，2006.

        4.唐豪．市场分析与营销策划[M]．上海财经大学出版社，2002.

        5.尹世杰．消费经济学[M]．高等教育出版社，2007. ■