苏州旅游目的地品牌营销策略研究

作者：尹璨

来源：《环球市场》2018年第03期

        摘要：“人间天堂”苏州是我国著名的旅游城市。在旅游目的地品牌化营销盛行的今天，苏州也在积极打造自身旅游品牌，将苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地。本文通过向苏州所有A级景区发放问卷，总结了苏州A级景区的三大品牌营销策略，发掘了隐藏在苏州景区品牌营销现状下的三个问题并给出合理建议。

        关键词：苏州；旅游目的地；品牌营销

        一、苏州的整体品牌营销策略

        相较于“旅游城市”、“景区”等概念，旅游目的地的概念更具空间性。国内学者将旅游目的地定义为“实现旅游者旅游动机及其综合体验的空间区域。这个区域可以是一座城市、一个乡镇，也可以是一个景区等。”①旅游目的地的空间性在于，它以特定的地域空间为依托，延伸至经济空间、文化空间、历史空间、心理空间。当这些空间的尺度达到一定范围，一个旅游目的地便诞生了。

        2017年3月，苏州市旅游局发布了苏州市签发的《关于实施全域旅游发展战略打造国际文化旅游胜地的若干意见（以下简称）》。该《意见》旨在将苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地。其中第23条明确将苏州旅游目的地品牌整体定义为“人间天堂，自在苏州”。

        “人间天堂，自在苏州”口号采用了两个四字偏正短语，其前后有着内部逻辑与联系，体现了苏州旅游目的地的品牌定位与品牌承诺。

        “人间天堂”是苏州在中国地域文化体系中固有的形象，是中国人对苏州最原始、深刻的印象。“人间天堂”主要表现的是苏州秀丽的自然景色与人文的完美结合。在纷繁的中国旅游目的地品牌中，只有苏州和杭州拥有高度的“人间天堂”辨识度。地方俗谚“上有天堂，下有苏杭”最早的文字记载见于宋代文人范成大编撰的《吴县志》，迄今品牌知名度已累积800余年，显示出苏州“人间天堂”形象所具有的深厚的历史文化内涵。因此，“人间天堂”可被视为苏州旅游目的地的原始品牌。

        “自在苏州”则显示出苏州旅游目的地管理者对当今旅游市场需求的认识。“自在”一词可被理解为悠闲、轻松、慢节奏、无拘无束。在快节奏生活的当下中国，旅游对一些旅游者来说并非是一件让人放松的活动。尤其在客流量较大的黄金周期间，景点内游客的高密度和景点间转移的高强度容易使人身心疲倦。“自在苏州”口号的提出所针对的即是这种现象。同时，苏州的旅游资源的精神特质，例如著名的苏州园林，与“自在”旅游本身具有一致性，因此“自在”的品牌承诺较容易兑现。

        二、苏州A级景区的品牌营销策略

        苏州旅游目的地的核心资源由地区内的各个旅游景点组成。一些知名度较高的景点——尤其是国家级景区（以下简称A级景区）——其本身也是一处旅游目的地。研究A级景区的品牌营销策略，有利于整体把握苏州旅游目的地的品牌营销情况。为了获取研究原始信息，本研究采用了对苏州A级景区管理单位进行问卷调查的方式。问卷分为三部分，第一部分为景区基本信息采集，第二部分为景区在品牌塑造和景区营销中所做的工作（多选形式），第三部分为景区特色营销活动（问答形式）。

        截止2017年6月，苏州共有63家69个A级旅游景区，其中5A级景区6家12个点，4A级景区36家，3A级景区17家，2A级景区4家。本研究从69个A级景区管理单位收回66份有效问卷，有效率为95.7%。

        （一）苏州A级景区的品牌营销策略

        1.网络营销策略

        本研究调查了苏州A级景区的网络营销情况。调查结果显示，86.4%的A级景区拥有至少一种自媒体社交平台（微信公众平台、微博或其它）。同样是86.4%的A级景区近三年来采取了互联网营销的策略。65.2%的A级景区近三年来宣传广告的渠道增多，而目前新的广告宣传渠道几乎全部属于线上渠道。

        在网络时代，网络营销成了营销研究中的热点话题。随着互联网的普及以及信息技162术的发展，“两微一端”正在蚕食着传统媒体的市场份额。在此背景下，绝大多数的A级景区开设了自己的社交账号并投入到网络营销的工作中。在“两微一端”上开展品牌营销的好处在于景区与旅游者的互动性强，宣传渠道扁平化，能够第一时间获取旅游者的反馈，同时网络营销也与现代人的行为习惯相吻合。

        2.节事活动营销策略

        旅游目的地的节事活动是指景区精心策划的、特定时期内的、定期举办的节日营销活动。节事活动具有极强的媒体导向性。旅游目的地通过创造层次高、影响力大的节事活动，能够在短时间内提升品牌效应的同时，产生经济效益的爆发式增长。

        在调查中，91%的A级景区结合传统节事活动开展营销活动，78.8%的A级景区在举办大型活动或在传统节庆时推广品牌。苏州A级景区举办的知名度较高的传统节事活动有拙政园荷花节、天平山红枫节、虎丘艺术花会、寒山寺新年钟声、平江路七夕文化风情节、阳澄湖蟹文化节等。

        3.联合营销策略

        根据本研究调查，62.1%的A级景区近三年内增加了合作商，65.2%的A级景区近三年来宣传广告的渠道增多。A级景区的商业合作者大体可分为四类：服务游客者、营销游客者、广告商以及景区开发者。服务游客者包括了酒店、交通公司、旅行社、餐饮店。营销游客者主要由旅游代理商、会议参展商、团队/包价旅游商组成。广告商包括了传统媒体、互联网媒体、自媒体等广告渠道。景区开发者则是指当地和产业伙伴。

        2014年，以“苏州乐园首届国际杂技马戏节”为契机，苏州乐园开始与旅游业巨头同程网开展深入合作。合作期间内，同程网深度参与苏州乐园欢乐世界的营销策略制定、现场演出内容策划及相关的市场推广活动。从此，同程网不再仅仅是苏州乐园的门票代理商，而是这家AAAA级景区的联合营销者。2015年，同程网全程策划了“苏州乐园第十九届国际啤酒狂欢节”。

        （二）苏州A级景区品牌营销中存在的问题

        通过此次问卷调查，本研究也发现了一些A级景区在品牌营销过程中的具有一定的普遍性的问题。

        1.旅游资源同质化

        之所以要将旅游目的地进行品牌化营销，是因为品牌能够增加一处旅游目的地的辨识度，使之与同类产品区别开来。如果经过一系列营销活动后旅游目的地的差别性没有提升，那么该旅游目的地的品牌营销策略是存在一定问题的。

        调查中，同里古镇的受访者认为“（景区）面临最大问题是同质化竞争。周边周庄、西塘等古镇众多，景区特色差异不大。”锦溪古镇、千灯古镇的受访者坦诚江浙地区间古镇旅游竞争激烈。角直古镇、木渎古镇的受访者认为自身品牌的知名度不高。同里古镇、角直古镇、木渎古镇认为未来品牌影响力提升的途径是加大宣传力度。

        在园林类景区受访者中，网师园的受访者认为“（苏州园林品牌）同质化现象较为严重，苏州园林品牌内容大同小异。”狮子林的受访者认为“需多方渠道加大景区品牌力的宣传推广，与同类同质景区差异化竞争，形成自己独有的宣传品牌。”

        2.景区品牌营销工作未能以人为本 本研究针对A级景区的调查发现，48.5%的景区在过去三年增加了广告宣传的投入。然而在这些增加广告投入的景区中，75%的景区认为“宣传广告”或“运营成本”是景区存在的竞争劣势。这一数据说明景区增加的广告投入并未带来相应的经济效益。这一现象彰显的是苏州A级景区营销人才稀缺的现状。

        据调查，在过去三年，只有31.8%的A级景区增加了营销人员的数量，16.7%的A级景区高薪引进了营销人才，18.2%的A级景区提高了营销人员的薪资水平。由此可见，当下苏州A级景区的营销部门的现状是：工资低，人才少。

        另一个现象可作为苏州A级景区营销人才少的佐证。尽管高达86.4%的A级景区拥有至少一种自媒体社交平台，然而一些景区依然认为自身信息平台的信息发布不及时，滞后。研究者随机关注了几家景区的微信公众账号，发现这些自媒体账号的普遍特点是内容质量不高，发布时间不规律，阅读量少。这一现象说明景区缺乏专业微信平台的运营人员。

        3.AAAAA级景区的远端市场营销难题

        苏州共有12个5A级景区，其中3个景区在本研究调查中表示目前其品牌发展面临的最大问题是远端市场品牌吸引力不足。这3家SA级景区分别为拙政园、留园和周庄古镇。周庄古镇的受访人认为“（周庄的）品牌国际化推进有些缓慢，在海外品牌推广的过程中，有热点事件，但延续性不够，没有形成完整的品牌推广链条。”

        “苏州”品牌的海外推广体现的是意志。依托在“苏州”品牌下，统一营销，拙政园们将享受到品牌传播的红利。在此基础上，景区再根据自身特点、文化内核，打造神秘、独特、吸引力强、海外游客接受度高的“域外风情”。周庄的受访者如此描绘周庄古镇未来的国际化营销战略：“进行品牌全球化推广，深层次发掘和挖掘自己独有的精髓，理解自己独有的品牌核心价值，加强推广力度，加快推广脚步。树立全球品牌战略意识，具体操作与规划同步进行。”

        三、苏州旅游目的地品牌营销的发展方向

        在上述问卷调查结果分析的基础上，本研究总结了苏州旅游目的地品牌营销的以下几点发展方向。

        （一）景区节事活动品牌化营销

        调查显示91%的苏州A级景区结合传统节事活动开展营销活动。其中以木渎古镇、虎丘为代表的景区全年各个时段都有节事活动，景区的整体营销规划可以细分为几个节事活动的营销计划，这给节事活动的品牌化带来了契机。节事活动的品牌化策略要求营销人员具有良好的事件营销能力，能够针对节事内容的区别瞄准需求不同的消费者。例如针对本地居民的节事活动，要以民俗事件为主，注重当地消费者的情感营销。

        节事活动品牌与景区品牌的关系是品牌与子品牌的关系。董事活动品牌化有利于占领旅游市场的细分领域，形成节事活动的差异化。子品牌影响力的增长，最终带动景区品牌知名度的提升。

        （二）旅游目的地产品的个性化营销

        在消费时尚的当下，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。越来越多的企业开始为消费者量体裁衣，按照顾客的特殊要求制作个性化的产品。同其它种类产品一样，旅游产品也可以进行个性化营销。

        在苏州旅游目的地个性化营销方面，拙政园已经走在了前列。2015年，拙政园推出了“私人定制”体验活动，即在一个闭园的时间段（早晨6：30），游客私享拙政园的美景。与此同时，拙政园还会为每位购买“私人定制”服务的游客指派一名专属金牌导游。传统的导游模式是游客跟着导游规划好的路线行进，而“私人定制”服务中的导游则是跟着游客走。因此游客可以随心所欲地游览，体验到“既贪恋城市生活，又伪托寒素，向往山林野趣”②的园林精神内核。

        （三）苏州园林统一营销，错位发展

        “苏州园林”是“苏州”旅游品牌下知名度最高的子品牌。苏州现存古典园林60余处，其中对外开放的19处。以“苏州园林”为品牌进行统一营销，有利于整体品牌影响力的提升，带到单一园林品牌的知名度增长。

        统一营销后，各园林的营销部门应避免出现园林同质化竞争的现象。各园林应充分挖掘自身特色，做到错位发展。《意见》中提出要“做热偏冷园林”，苏州非A级景区的中小园林将迎来发展机遇期。“偏冷园林”应结合自身特点推出一系列高端私人化服务，吸引那些不堪大园林拥挤的消费者，在雅致幽静的环境中，让游客真正体会的苏州的“自在”。注释：

        ①凌常荣.旅游目的地开发与管理.[M].北京：经济管理出版社，2013：2

        ②童雋.造园史纲.[M].北京：中国建筑工业出版社，1983

        参考文献：

        [1]凌常荣.旅游目的地开发与管理[M].北京：经济管理出版社，2013.

        [2]Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].卢泰宏译，北京：人民大学出版社，2009.

        [3]徐尤龙.基于品牌理论的旅游目的地口号资产价值研究[M].北京：科学出版社，2017.

        [4]谢双宇，冯娟.2015中国旅游业发展报告[M].北京：中国旅游出版社，2015

        [5]中国旅游研究院.2015年中国旅游经济运行分析与2016年发展预测[M].北京：中国旅游出版社，2015.

        [6]程德年.旅游目的地意象固化与更新的动力机制研究——以苏州为例[J].旅游学刊，2017（2）.