宝洁公司的营销策略分析

摘要：宝洁公司是全球最大的日化用品公司之一，也是全球知名的公司。宝洁的成功是大家有目共睹的。宝洁的成功不仅是因为优质的产品，更重要的是其营销战略的成功应用。本文对宝洁公司的营销策略进行了分析,尤其重点分析了多品牌策略、广告策略、公益营销策略以及网络化营销策略。运用SWOT分析方法，分析了宝洁的优势劣势，面临的机遇和挑战。在宝洁营销策略以及SWOT分析的基础上，提出了对中国企业的启示。

关键词：宝洁公司；营销策略；SWOT分析

1宝洁公司简介

宝洁公司(Procter&Gamble)创立于1837年，总部坐落于美国俄亥俄州辛辛那堤市。宝洁在刚刚成立的时候，企业规模并不大，主要生产蜡烛和肥皂。经过了180多年的洗礼，宝洁已经成为全球大公司，在全球范围内雇员已经超过了10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲等80多个地区和国家设有分公司。宝洁的经营范围涉及到了很多方面，其中包括美容美发、妇幼保健、纸品、家居护理、洗涤等。这些产品热销于多个国家，并且受到各地消费者的欢迎。

1988年，广州宝洁有限公司诞生了，这是设在中国的第一家分公司，同时也是宝洁在中国的第一个技术中心。宝洁一直秉承着“生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”这一企业宗旨，在中国的31年中，推出了众多受国人追捧的一流的商品。

2宝洁公司的销售策略

2.1多品牌策略

多品牌战略顾名思义是指企业在同一产品领域中同时经营多个品牌，这些品牌又存在着竞争关系。宝洁认为不管是中国市场还是外国市场，消费者的需求是日趋多样化的，所以，为了满足消费者需求，宝洁开始实施多品牌战略。例如，在美国洗涤用品市场，宝洁的品牌就多达9个，他们认为不同的消费者会对洗涤用品有不同的需求，如：是否具有较强的去污能力，柔软度的高低，是否能在衣物上留下芳香，碱性度等。宝洁会从功能和价格上将产品区分开来，给予每个品牌不同的定位。由于多品牌策略的运用，美国洗涤剂市场55%的份额被宝洁收入囊中。在中国，最初宝洁只有几个洗发水品牌，而现在已经涉及到多个领域的20多个品牌。这些品牌在市场上相互竞争，又都有自己的一席之地。所以，一方的产品失败也无妨，因为还有其他的品牌，这正是多品牌策略的优点所在。宝洁能取得如此骄人的成绩，多品牌策略可以说是功不可没。

2.2广告策略

广告宣传是宝洁公司能够拥有大量的消费者和市场份额的重要原因之一。如果企业想快速塑造品牌形象和提升企业产品的知名度，那么最有效的方法就是广告。广告既可以使消费者了解到企业的产品，又可以使消费者认可并接受企业的产品和服务，也可以有效的提升销售量。

宝洁运用了很多知名的广告理论，其中之一就是主张“独特”的USP理论，宝洁产品的广告中都体现着对USP理论的运用，例如，“海飞丝主张去屑；飘柔主张柔顺；潘婷主张营养”等，这些洗发水广告都在宣传着产品自身的独特之处，这些独特之处既区别了其他产品，也成功的引起了消费者的注意。在运用USP理论的同时，宝洁公司的广告也运用了ESP理论，此理论可以说是“直击人的内心”。宝洁认为广告宣传除了要打动消费者，还要了解消费者心理,要站在消费者的角度上考虑问题，对消费者使用“攻心”策略，让消费者主动购买产品。

提起宝洁的广告，不得不说的就是宝洁所选择的代言人，正确的代言人的选择是使广告宣传成功重要因素。宝洁利用明星效应，选择贴近品牌形象的明星做代言人，以此来提高品牌的知名度。2017年新进花旦迪丽热巴成为宝洁洗发水品牌飘柔的代言人，她的长发飘飘的形象更加贴合了飘柔让秀发柔亮顺滑这一最大利益诉求点。2018年，当红小生鹿晗成为海飞丝的代言人，鹿晗阳光帅气的外表以及清爽的发型与海飞丝所倡导的“摆脱头屑的烦恼”相得益彰。宝洁巧妙地运用了“粉丝经济”让当红明星给予代言，通过粉丝更好的宣传产品，提升销售额。所以，代言人更好的辅助了广告宣传，使广告宣传达到了最佳效果。

2.3公益营销策略

公益营销是将公益理念与营销行为相结合的思维方法。企业通过慈善公益活动的举行来拉近与大众之间的距离，建立起良好的企业形象，凭借着良好的企业形象来影响消费者，在面临多种选择时优先考虑该企业的产品。自从进入中国市场以来，宝洁在社会公益事业上就一直进行投资，进而使宝洁公司成为外资企业的典范，也成为消费者心中的良心企业。

宝洁公司在中国建立了200所希望小学，累计向希望工程捐款上亿元人民币，这个在中国的公司中捐建最多希望小学的纪录至今无一企业可以打破。不仅如此，宝洁也会定期带领专家团队去到贫困地区，为孩子们做身体健康检查和卫生教育。目的是给偏远山区的孩子们送去关怀，并让孩子们注意身体健康及养成良好的卫生习惯。宝洁通过希望工程让更多偏远地区的人们了解到宝洁，成功的进入到中国农村的市场。

除了这些公益活动，在中国遭遇自然灾害时宝洁也是在第一时间给予受灾群众帮助。不管是2008年的汶川大地震还是2013年的雅安地震，宝洁都在第一时间内做出迅速反应，为灾区人民捐款捐物，帮助灾区人民尽快走出灾难的阴影。宝洁通过这些公益慈善活动提升了在大众心中的地位，为自身发展夯实基础。

2.4网络化营销策略

当今已经是网络时代，网络的发展给我们的生活带来了巨大的改变，电子商务和网络经济的发展，为每个企业的发展创造了一个更好的机会。宝洁也是紧跟时代的潮流抓住了这一机会并开展网络营销。

电子商务是将产品放到网上，本着更加方便消费者的原则让消费者自行购买。淘宝、京东、聚美优品等电商平台的发展，加快了产品销售。例如，每年得“双十一”“618”宝洁都可以卖出大量的产品，宝洁抓住了互联网的这一巨大优势，进行产品宣传，得到了大批年轻的消费者青睐。

在互联网时代下的人们享受着互联网所带来的方便快捷，包括在网上聊天、购物、浏览新闻。很多企业都在借助着网络开发智能产品，宝洁也不例外。宝洁旗下品牌欧乐-B开发了一款智能电动牙刷i-Brush，伴随着电动牙刷的生产还开发出一款APP，牙刷配合着APP使用可以记录口腔护理信息。这款牙刷利用互联网开启了牙刷智能时代，受到了大批追求个性和新潮的消费者的青睐。同时，宝洁也为帮宝适也是开发出一款APP，可以让父母记录孩子的成长。这些智能产品的开发既及时运用了互联网，又方便了消费者，给消费者足够的新鲜感。

3宝洁公司在中国的SWOT分析

3.1优势

3.1.1市场调查与分析

宝洁公司在进入一个新的目标市场或是推出一款新的产品时，都会做足够的市场调查，通过数据分析市场和消费者的需要。宝洁通常会采用问卷调查的方式来与消费者沟通。但是在特殊情况下宝洁为了得到准确的数据经常会进入到消费者的家中，记录消费者使用日化产品的习惯和频率。通过细化的市场调查与分析，研究开发新产品，并及时调整销售策略，提高了消费者对宝洁公司产品的满意度。长期充分的市场调查，已经成为宝洁公司的一大优势，也是宝洁的产品越来越受欢迎的重要原因。

3.1.2注重本土化

1988年的中国改革开放正在如火如荼的进行着，国外的各种新鲜事物大量的涌入中国，宝洁也是在此时选择进入中国市场。但是进入中国市场的宝洁，并没有将国外的销售经验直接引进中国，而是进行了本土化的改造。在产品方面，“佳洁士”牙膏中添加草本成分，创立护肤品“OLAY玉兰油”；在广告方面，选择用中国的明星作为代言人；在服务消费者方面，做大量的中国市场问卷调查；在科技研发方面，在中国设立研发中心等，这些都是宝洁进行本土化的措施。在进行着本土化的同时，也将国外先进的技术观念带到中国，这种全球兼顾本土的做法使宝洁迅速的被国人熟知，并创造了比国内产品更好的销售量。

3.1.3公司实力雄厚

拥有182年历史的宝洁，产品热销于全球160多个国家和地区，服务数十亿名消费者。其技术中心众多，有着上万项专利。所以，宝洁有雄厚的实力去进行新产品的研发，毕竟创新一直是时代的主流，有了好的产品才有核心竞争力。在拥有强大经济实力的同时，宝洁也有着其他企业无法比拟的文化实力。宝洁一直秉承着公司利益与员工的利益休戚相关的原则。所以，在为消费者服务的同时，创造的营收利润也使每一位辛苦工作的员工得到回报，达到员工与公司共同繁荣的境界。宝洁之所以可以成为日化行业巨头，不仅是因为公司经济实力雄厚，更是因为其优秀的企业文化。

3.2劣势

3.2.1资源浪费

宝洁的运用的营销策略造成资源浪费。首先是多品牌策略，这种策略的确是既满足了消费者的消费需求，也提高了市场占有率，但是在研发产品时，由于品牌过多产品线过长，浪费了大量的人力、物力。其次在广告投入这一方面，宝洁把自己的产品放到广告媒体上进行宣传，或者是请大牌的明星代言，这样会耗费更多的资金。如果每个品牌并没能占据足够大的市场，那么不成功的品牌将会造成更多的资源浪费。

3.2.2市场定位不准确

在这个快节奏的时代，如果不能常常出现在公众眼前，那么一定会被世人忘记。长时间没有推出新品的宝洁，在2017年底推出了全新品牌-当妮护衣留香珠，为了扩大品牌在中国的知名度宝洁聘请了当红明星杨幂作为代言人。该品牌诞生于20世纪60年代的美国，但是在50年以后才进入中国市场，宝洁认为这一款“新”产品对于中国来说是“超前”的，他们还是习惯把中国市场作为初级市场来看待，所以多年以来，像海飞丝、飘柔、潘婷这样品牌，不论是外包装还是产品性能还是保持着当年的模样。这样的宝洁在新一代的消费者面前是不容易被接受的。随后，宝洁推出了飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护瑞发精华素，这些产品被宝洁定义为价格昂贵的高端产品。飘柔、潘婷这些品牌在早期宣传时将其定位为贴近大众的普通品牌，而现在又将其定位为高端产品，这样的落差在大众心中是很难被接受的。显然，深谙营销之道的宝洁在产品定位和对当代中国市场的定位上都出现了偏差。

3.3外部机会

3.3.1新媒体运营兴起

近年，新媒体运营兴起，很多企业抓住这一机会在线上大力宣传自己的产品，使消费者了解更多的企业信息。

宝洁中国宝洁公司在中国地区的官网，官网内展现着公司的宗旨、价值观及原则、企业荣誉、品牌产品信息、宝洁新闻等信息，能够让消费者对宝洁公司进行全面的了解。近年来，宝洁将很多产品放在网上进行宣传和销售，这种方式不受时间和空间的，可以提高商品的销售额。微信公众号和小程序的兴起也为宝洁的发展提供了机会。宝洁公司的微信公众号向消费者提供了优惠福利、积分换礼等内容。只要在公众号上注册个人账户就可以购买产品，查看物流，还可以兑换积分，既方便又快捷。依托网络技术，在线上宣传、售卖产品，有利于巩固宝洁市场地位。

3.3.2对高端产品需求增加

当代的消费者追求更加个性，所以生产既个性又有实用性的产品显得尤为重要，生活水平提高也会使大众逐渐趋向于消费高端产品。

SK-II系列产品一直都是宝洁高端产品领域的代表，并且客户群体也是相对稳定的。但是只有这一项高端产品是远远不够的，所以宝洁要开发出更多高端的产品。欧乐-B智能电动牙刷拥有了多项设计专利，一经出世便成为引领全球专业口腔护理的高端品牌。宝洁凭借着欧乐-B独特的功能和使用效果获得了更加广阔的市场，扩大了高端客户群体规模，从而占据高端市场的市场份额。

3.4威胁

3.4.1市场竞争激烈

近年来国内同行业竞争日趋激烈，虽然宝洁在中国有着大量的消费群体，但是仍然低挡不住国内品牌的攻击。国内品牌有立白集团、纳爱斯集团，独资企业有蓝月亮国际集团。在中国市场上立白集团的洗洁精和洗衣粉一直居于领先地位，纳爱斯旗下的超能品牌也大受消费者的青睐。蓝月亮也是越来越受中国消费者的喜爱，这无一不在威胁着宝洁在中国的市场占有率。在竞争如此激烈的中国市场，宝洁想要守住自己的市场已然不再是件容易的事。

3.4.2宝洁营销业绩下滑

宝洁公司对外公布了2019财年第二季度财报，财报显示宝洁二季度的营收是174亿美元，相对于同期而言只增长了0.28%。2019财年前六个月营收341.28亿美元，2018年同期为340.48亿美元，虽然说有所增长，但是增长率是微乎其微；2018年宝洁公司的营收为668.32亿美元，而十年前2008年宝洁营收高达817.48亿美元，十年间宝洁的营收下降了将近150亿美元。虽然宝洁的企业实力足够强大并且2019财年前六个月的营收相对于2018财年同期营收有所上升，但是营销业绩下滑仍然威胁着宝洁的发展。

4对中国企业的启示

4.1合理运用营销策略

营销策略的成功运用是宝洁公司取得成就的关键所在，但是成功的经验也不可以照搬照抄。中国企业一定要结合实际，行业特点，观察市场动向等来制定适合自身发展的营销策略。在不同的行业领域中，消费者有不同的要求，例如在服装行业中，年轻的消费者更趋向于色彩亮丽，潮流个性的衣服，年龄的大的消费者会更趋向于颜色暗沉，中规中矩的衣服。所以，在企业实力足够强大以及做过充分市场调查的情况下，可以考虑使用多品牌策略，开发出适合年轻消费者的品牌和适合年龄大的消费者的品牌。如果企业资金实力雄厚并且想树立好的形象则可以考虑使用公益营销策略，增强消费者对企业的好感度，对该企业产品产生偏好。但是在运用这些销售策略的同时也要考虑成本以及自身的销售业绩问题，避免资源浪费。

4.2与时俱进，注重创新

“竞争管理学之父”迈克尔·波特认为，低成本和差异化会一直是企业优势所在，而差异化正是来源于创新。如果企业想永葆青春活力，具有核心竞争力，就一定要有创新的意识。随着时代的变化，消费者的需求更加化多样，所以企业一定要及时了解市场需求变化，研发出更加贴合消费者需求的新颖产品。不仅要创造出新的产品，也要在宣传媒体和广告方面做出创新。宝洁一直注重对传统媒体和新媒体运用，宝洁在宣传产品时会同时选择线上和线下两种方式，不仅用传统的电视媒体来宣传产品，还会运用网络电商平台进行产品的宣传与销售。在宣传新产品时，宝洁都会推出富有新意和创意的广告来吸引消费者。宝洁公司的宣传手法和广告创新是值得中国企业学习借鉴的。

4.3因地制宜的制定本土化营销策略

本土化营销策略是一个企业在本国以及外国销售产品时必要手段。例如，宝洁根据中国消费者的需求，将飘柔、海飞丝和潘婷等品牌引入中国。做广告宣传时选择用中国人熟悉的公众人物或明星作为代言人，这有利于让消费者快速熟悉产品。中国企业在国内经营时应有一套适合在国内发展的营销策略，在销售时应及时改变销售策略，积极的进行本土化营销。

4.4要有准确的市场认知

近年来宝洁对中国市场的认知有失准确，中国的经济在迅速发展，已经不能再将中国市场作为初级市场来看待。市场定位不准确是导致宝洁销售业绩下降的重要原因。在竞争如此激烈的市场中，中国企业要想保持甚至提高市场份额，一定要有准确的市场定位。每个国家的开放程度是不一样的，接受新鲜事物的能力也有所差别。所以，不管是在本国还是国外都要提升对目标市场的认知度，提升销售业绩。

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