基于SWOT分析的数字出版产业发展对策研究——以湖北省为例

湖北社会科学2018年第5期

作者简介：胡丽娜（1980—），女，武汉大学中国传统文化研究中心暨国家文化发展研究院博士后，湖北大学高等人文研究院暨中华文化发展湖北省协同创新中心副研究员；刘天乔（1987—），女，武汉大学外国语学院博士研究生。

（武汉大学，湖北武汉430072）

胡丽娜，刘天乔

摘要：我国互联网高度发达的技术背景和数字文化产业发展的利好局面，运用SWOT 分析法探讨湖北省数字出版产业发展的优势、劣势、面临的机遇与挑战并提出相应对策建议。面对竞争激烈的态势，未来湖北省可在培育壮大数字出版产业市场主体、发挥区域文化和科教优势、搭建数字出版公共服务平台、鼓励新兴数字出版企业完善线上与线下相结合的融合发展模式、引导传统出版企业以“知识服务”为核心加快转型升级等方面加强探索，不断完善数字出版产业链，推动省内数字出版企业实现创新发展。

关键词：数字出版；SWOT 分析；对策；湖北省中图分类号：

F124文献标识码：A 文章编号：1003-8477（2018）05-0053-06

——以湖北省为例

近年来，随着数字经济浪潮的兴起，在互联网高度发达的技术背景和大力发展数字文化产业的推动下，我国的数字出版产业迎来了发展的历史机遇期。作为最具代表性的内容产业之一，数字出版产业不仅具备一般数字文化产业低能耗、可持续的特点和调结构、扩就业的功能，而且在促进文化消费、推广文化产品、培养稳定用户等方面具有得天独厚的优势。大力发展数字出版产业是壮大数字文化产业规模的重要举措，有利于推进供给侧结构性改革，培育数字经济创新增长点。

一、数字出版的内涵、外延及特征

“内容”是数字文化产业的核心，“内容”的生产与消费是数字文化产业的特征。因此，在国际上，

数字文化产业常被称为数字内容产业。1995年，西方七国信息会议首次提出“数字内容产业(Digital Content Industry)”的概念。欧盟在1996年的《In⁃fo2000计划》中对内容产业的外延进行描述，将内

容产业的范围扩大至移动内容、互联网、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育等多个领域，将印刷品（书报刊等）、电子出版物（联机数据库、音像产品、光盘服务、游戏软件等）和音像传播（影视录像和广播等）等均视为内容产品。

结合将数字出版产业视为内容产业的理解，可以对“数字出版”的内涵作一定阐释。所谓“数字出版”，是指在出版过程中将出版内容借助计算机技术转化为数字信息，再将这些信息传播至计算机、

·中部崛起与湖北发展

这个过程中，数字技术贯穿内容的生产、传播、接

受、消费、运营等各个环节。

在我国，数字出版的形式主要有：互联网期刊、

电子书、数字报刊、博客等互联网应用、移动出版、

在线音乐、互联网动漫、网络游戏、在线教育、互联

网广告等。据《2016-2017中国数字出版产业年度

报告》显示，2016年我国数字出版产业总收入为5720.85亿元，比2015年增长29.9%。各类收入中，互联网广告收入以约2902亿元雄踞榜首，移动出版

以约1399亿元的收入位居第二。各类出版收入具

体占比见图1。

图12016年中国数字出版产业分类收入

数据来源：《2016-2017中国数字出版产业年度报告》。

在我国，互联网与数字出版产业融合发展的步

伐加快，“互联网+出版”是我国当前出版产业的显

著特征。近年来，移动终端的普及和移动互联技术

的迅猛发展为互联网和出版产业融合带来新的变

化。如果说PC互联网技术使数字出版突破了空间

场所的，移动互联网技术则使得数字出版跨越

了时间和空间的局限，实现了用户实时在线状态。

“移动互联网+数字出版”是“互联网+出版”模式的

升级，它植根于互联网经济和数字经济融合发展的

土壤。在“移动互联网+数字出版”模式中，移动互

联网是数字出版得以实现的技术和手段，是数字出

版物得以传播的媒介，同时也是数字出版的虚拟空

间载体。同时，移动互联网的发达促成出版方与用

户进行互动，用户的接受习惯、内容选择、阅读偏好

等均可反馈至出版方，有利于出版方在掌握用户需

求的基础上提供更精准的知识服务，并在技术上不

断改进出版平台与出版客户端等软件，不断充实内

容产品并完善数字出版流程。

二、湖北省数字出版产业的SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法或优劣势分析

法，是一种用来确定研究对象所面临的内外部环境

的方法。SWOT分别代表研究对象自身的优势

（strength）、劣势（weakness）以及面临的机遇（oppor⁃tunity）和威胁（threat）。为全面准确地把握湖北省数字出版产业的优势、劣势以及机遇与挑战，本文

对湖北省数字出版产业的发展情况进行SWOT分

析，在此基础上探讨湖北省推动数字文化产业发展

的相应对策。

（一）优势（strength）分析。

1.湖北具有丰富的历史文化和科教资源。

首先，湖北历史文化源远流长，积淀丰厚。湖

北省位于我国中部，别称“鄂”、“楚”等。湖北文化

以荆楚文化为核心，是华夏文化的重要组成部分。

荆楚文化的内涵分为系列，即：“炎帝神农文

化、楚国历史文化、秦汉三国文化、清江巴土文化、

名山古寺文化、长江三峡文化、江城武汉文化、现代

文化等。”[1](p35-38)特色鲜明的地域文化给予湖北

厚重的文化滋养，同时具有极大的产业开发价值。

湖北省对于宝贵的历史文化资源一贯高

度重视，坚持保护、发扬、传承优秀传统文化，致力

于打造“文化湖北”，在省内营造了尊重文化、弘扬

文化的良好氛围，为各类文化产业在湖北的发展打

下良好基础。

其次，湖北科教资源极其丰富，知识群体数量

庞大。截至2017年6月，湖北有普通本科高校129

所，其中部委属高校8所，省属高校121所；有专任

高等学校教师83517人，毕业生393627人，在校生1399948人，其中研究生119676人；有科学研究与开发机构2158个，科研机构人员69351人。[2]湖北作为高等教育大省，大学生数量位于全国前列，知识群体对文化产业的认可度高，对湖北发展数字出版产业有利。高校与科研院所还是培养数字出版产业相关专业人才的基地。同时，相关高校和科研院所具有成熟技术和研发能力，可助力传统出版社实现数字化转型，解决数字出版过程中的技术难题。

2.湖北有稳固的数字出版行业基础。

首先，湖北省出版产业整体实力雄厚，知名出

版企业众多，数字出版势头强劲，数字出版产业聚

集效应初显。2016年，湖北省新闻出版营业收入741.52亿元，较上年增长10%，其中，移动出版、在线教育、动漫游戏等新业态增幅位居前列。长江广

单位：亿元电出版传媒集团有限公司于2016、2017分别入选第

八届、第九届全国“文化企业30强”。长江出版传媒

集团有限公司于2017年入选第九届全国“文化企业30强”，该集团2016年数字出版业务收入6298.95万元，获评国家新闻出版广电总局授予的全国“数

字出版转型示范企业”。近年来，湖北省内以数字

教育、手机阅读、网络音视频、移动社交媒体、网络

动漫游戏等为代表的新兴数字出版企业数量增

多。《特别关注》、荆楚网、武汉亿童、爱立方等融媒

体公司成功在“新三板”挂牌。长江数字传媒等6家

单位被评为国家数字出版转型示范单位，10家数字

出版企业入选湖北省“双百工程”龙头企业、示范企

业和重点企业。落户湖北武汉经济技术开发区的

华中国家数字出版基地总部“华中智谷”占地246.6

亩，总投资15亿元，目前已入驻中文在线、渤海商品

交易所、当当集团等龙头企业，入驻规模超过1万平

方米。“华中智谷”园区计划到2020年，入驻数字出

版企业超过300家，数字出版从业人员达到3万人，

力争核心层企业年产值实现50亿至100亿元。

其次，湖北数字出版业已培育了一批精品数字

项目，积累了较为丰富的数字出版经验。“中国好

诗歌”、“中国长篇历史小说全媒体出版”、“学前教

育有声互动阅读”、“书香湖北﹒互联网开放式数字

图书馆”、“精品出版资源数字化项目”、“网络原创

与精品阅读云平台”、“新媒体信息技术教材服务

平台”等精品项目拥有稳定用户并取得良好口碑。

此外，一批优秀数字出版项目入选国家和全省优秀

项目库，获得专项支持，具体项目名称见表1。

表1湖北省优秀数字出版项目获支持或奖励情况

面向建筑装饰行业的云

服务平台

中国长江三峡工程大数

据平台

好医网

肯尼亚植物志在线全省手机报大型数字出版公共服务平台、基于全媒体数字出版的家庭

图书馆等

获文化产业发展专项资金

扶持

国家新闻出版改革发展项目库2015年度全国媒体融合发展创新

案例15强2015年度全国优秀“互联网+”项目

湖北省新闻出版广电“双百”工程

3.湖北对于数字出版产业高度重视并给予支持。

首先，湖北省对数字出版产业有顶层设计和具

体规划，提出到2020年左右，全省数字出版企业达

到800家，数字出版总产值占同期全省新闻出版总

产值30%以上，培育2至3家年收入超过50亿元、约10家年收入过5亿元，具有较强竞争力的数字出版核心企业。

其次，湖北省对数字出版企业有稳定连续的资

助。2012年湖北省出台《关于促进数字出版产

业发展的意见》（鄂政办发〔2012〕79号），明确提出

对数字出版企业实行七大优惠税收，确定由省

财政每年列支2000万元，设立湖北数字出版专项资

金，支持湖北省重点数字出版企业及项目和数字出

版“走出去”重大项目、重点企业。湖北数字出版专

项资金实行公开招投标、专家评审、项目优选的竞

争性分配方式，2014年至2017年共资助95个项

目。此外，湖北省可支持数字出版项目的其他资金

至少有7种，分别为：湖北省文化产业发展专项资

金、湖北省支持企业发展类专项资金、湖北省科技

型中小企业创新基金、湖北省社会公益出版专项资

金、湖北省学术著作出版专项资金、湖北省科学技

术研究与开发资金、湖北省文化大发展大繁荣项目

资金等。湖北省内各市、区也制定了相应资金支持

。以武汉经济技术开发区为例，在“十二五”期

间，该开发区每年投入3000至5000万元支持入驻

“华中智谷”的企业。2016年湖北出台《关于推动传

统出版和新兴出版融合发展的实施意见》（鄂新广

发〔2016〕60号）继续推动出版业融合发展。这些政

策的出台有力地推动了本省数字出版产业的发展。

（二）劣势（weakness）分析。

1.湖北的数字经济基础稍显薄弱。

数字出版在我国虽是新兴产业，但发展迅速，

得力于数字经济在我国的蓬勃发展。在2017年政

府工作报告中，李克强总理首次提出大力发展数字

经济。2017年4月，新华三集团数字经济研究院发

布《中国城市数字经济指数（2017）》，遴选全

国40个城市进行研究。其中，武汉市评分80分，位

列第26位，被认为处于数字经济的发展阶段。作为

湖北省会，武汉市在数字经济指数中的排名不甚理

想，从侧面反映了全省的数字经济发展状况不容乐

观，与直辖市和东部地区相比尚有差距，在中部地

区中也不具备领先优势。数字经济基础是否夯实

与数字文化产业发展息息相关，数字经济发达可为

数字文化产业的发展提供有力支撑，湖北目前稍显薄弱的数字经济发展状况给予本省数字出版产业的推动力量相对有限。

2.湖北传统出版企业在数字化转型升级中暴露的短板较为明显。

首先，传统出版企业实现数字化转型的机制障碍仍然存在。出版与企业管理机制的相互适应不够充分、互联网思维反哺出版贯彻还不到位。其次，王牌内容产品不多、知识服务平台运营专业人才数量不足、产业链不完善等普遍性问题在湖北省数字出版产业领域中仍然存在。此外，湖北骨干文化企业数量不多。在已发布的九届全国“文化企业30强”榜单中，湖北仅有2家企业先后入围过三届，分别是在2011年第二届（湖北长江出版传媒集团有限公司）、2016年第八届（湖北长江广电传媒集团有限责任公司）、2017年第九届（湖北长江广电传媒集团有限责任公司、湖北长江出版传媒集团有限公司）。湖北骨干文化企业数量的缺乏了其在区域数字出版产业发展中的引擎拉动和示范作用。

（三）机遇（opportunity）分析。

1.正逢国家大力推动数字文化产业发展的叠加机遇期。

首先，我国的产业规划与布局对数字文化产业有极大利好。2016年发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，提出到2020年，数字创意产业产值规模将达8万亿元。2017年文化部发布《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，首次明确了数字文化产业的发展内涵与核心内容，从发展方向、重点领域、生态体系、保障措施等方面对数字文化产业发展做出总体规划。未来，数字文化产业将会被纳入国家技术创新工程、国家新兴产业创业投资引导基金、战略性新兴产业发展基金、战略性新兴产业融资风险补偿试点工作等措施的支持范围。作为数字文化产业中的重要组成部分，数字出版产业面临重大发展机遇。

其次，相关职能部门给予数字出版产业以极大关注和支持，并对出版产业的数字化转型给予指导。2014年国家新闻出版广电总局、财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》。2017年5月，国家新闻出版广电总局与财政部联合下发《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》，优先扶持已完成出版改革、具备一定数字化转型升级工作基础的新闻出版企业，在创新产品形态、服务方式、市场模式方面先行先试。2017年9月发布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》提出全面推进数字化转型升级。此外，《全民阅读促进条例》也在2017年正式实施。随着全民阅读时代的来临，在知识的推广与普及方面，数字出版产业因面对最大范围的受众而尤其具有优势，未来数字出版产业大有可为。

2.我国数字出版用户群持续壮大。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年底，中国网民规模已达7.31亿人，中国互联网普及率达53.2%，有手机的网民6.95亿人，数字出版产业累计用户16.73亿人（家／个），主要由网络游戏用户、原创网络文学注册用户、音乐用户等构成。以湖北为例，截至2017年12月底，湖北移动电话用户为4994.10万户，比上年增加310.35万户，增长6.6%。[3]随着互联网尤其是移动互联网技术的不断升级，网民数量激增，需要随时随地获取信息的人群数量蔚为大观。数字阅读是全民阅读的重要部分，庞大的用户群与互联网阅读付费习惯的养成已成为数字出版盈利与增值的关键。《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，有33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，用户的知识付费习惯已逐步养成，数字出版存在巨大利润空间。

3.我国知识产权综合发展水平提升。

知识产权的保护与运用是为数字出版产业发展保驾护航，我国知识产权综合发展水平的提升使得数字出版产业发展软环境进一步优化。2014年以来，先后发布《深入实施国家知识产权战略行动计划（2014-2020年）》和《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》，为改善我国知识产权环境提供了支持。从国家知识产权局发布的《2016年中国知识产权发展状况评价报告》来看，近年来我国知识产权创造发展指数增长较快。2016年主要类型知识产权申请、登记、注册数量有较大幅度增长，共受理发明专利申请133.9万件，连续6年位居世界首位；知识产权保护满意度达到72.4分，较上年提高3.7分，整体知识产权环境发展水平进步明显。[4]

（四）威胁（threat）分析。

1.国内外数字出版企业竞争效应明显。

互联网和数字技术的发展不断催生数字文化产业新业态、新模式并推动数字出版产业创新发展。在全球化背景下，不同国家数字出版企业之间竞争激烈。在国内，各地区数字出版企业强手林立，湖北突围困难。在未来愈演愈烈的以数字技术为基础的竞争中，国内出版界已出现内容趋于同质化、IP资源争抢白热化的局面。激烈竞争中，如何更好地发挥数字技术、互联网应用、精品内容、知识产权运营的合力，抢占数字出版市场的战略高地，在中部六省乃至全国数字出版行业中推出精品、树立口碑、创出品牌，是湖北省应该认真面对并积极思考的问题。

2.区域知识产权发展状况不容乐观。

知识产权发展状况与内容产业的发展息息相关，知识产权保护和利用效益高的地区，为内容产业营造的环境更为友好。据《2016年中国知识产权发展状况评价报告》[4]显示：在2016年各地区知识产权综合发展指数排名中，湖北位列第10，落后于直辖市和东部地区以及中部六省中的安徽省之后；在2010年至2016年各地区知识产权综合发展指数年均增长率排名中，湖北位列第3，在中部六省中仍居于安徽之后。可见，湖北省知识产权发展状况不是十分理想，有可能对以内容为核心的数字出版产业的发展造成掣肘。

3.传统出版与数字出版之间的关系还需理顺。

数字技术借助于互联网渗透至阅读群体的碎片化时间，在线的、实时的、可定制地为用户提供信息的方式给予传统出版业以巨大冲击。在这种冲击之下，国内多家传统纸媒难以为继，湖北省出版行业同样面临此类困境和困惑。《武汉晨报》改为周一至周五出刊，《荆门晚报》改为每周五出刊，湖北日报传媒集团办刊16年的财经类报纸《楚天金报》休刊，相关业务并入《楚天都市报》。面对未来的行业发展趋势，传统出版企业在数字化转型的过程中应积极应对变化，进行战略思考并作出策略调整。

三、湖北省数字出版产业发展的对策与建议

面对挑战与机遇，传统出版企业实现数字化转型升级、新兴出版企业加快数字化发展进程是出版产业发展的必然趋势。面对地区间竞争激烈的态势，未来湖北省可在充分利用区域文化资源和科教优势的基础上，在培育数字出版产业市场主体、加强数字出版公共服务平台建设、鼓励新兴数字出版企业完善线上与线下相结合的融合发展模式、引导传统出版企业以“知识服务”为核心加快转型升级等方面进行探索，同时极力改善数字出版产业创新环境、提升知识产权保护与运用水平、提升数字出版产业在区域产业构成中的占比、扩大数字出版产业规模和集约发展态势，完善产业链，提升影响力，力争在中部地区乃至全国数字出版产业发展中凸显优势地位。

（一）加大支持和资金投入力度，培育壮大数字出版产业市场主体。

继续加大财政资金的投入，研究制定针对数字出版企业在财税金融、科技创新、专业人才培养等方面的综合支持。在培育数字化出版企业时要抓大但不放小，既要大力支持有国际竞争力的数字出版领军企业，又要呵护各具特色的创新型中小微数字出版企业。对数字出版项目资金进行竞争性分配的同时完善项目优选方式，增加支持覆盖面，使更多数字出版企业收益。

（二）发挥区域文化和科教优势，注重优质IP的打造和专业人才的培养。

倡导数字出版企业充分利用区域文化资源，精心策划和挖掘体现区域文化的经典可持续的优质IP。利用湖北科教资源丰富且为教育大省的现实，大力推动数字出版界与高等教育和基础教育界开展行业合作，将数字出版深度融合于教学改革之中，开展微课、慕课、翻转课堂等资源库建设。联动高校推动计算机应用技术、数字媒体、编辑出版、文化产业管理、公共管理、艺术设计等学科的专业人才培养。支持数字出版企业与高校共建实习实训基地、研究生工作站、博士后工作站等。将数字编辑职称评审纳入全省职称评审序列，在省内高校布局硕士专业学位授权点时对出版硕士专业学位予以倾斜。鼓励高校聘任数字出版企业管理人员和技术专家为兼职导师，参与人才培养方案制定、培养过程跟踪和学位论文指导等培养环节。

（三）搭建数字出版公共服务平台，扩充数字出版产品的交易渠道。

小微数字出版企业和内容版权方往往由于技术缺乏而不得不依靠移动运营商搭建的营销平台，无法实现自己定价和直接销售内容产品，从而导致内容生产者的销售受到很大局限性，对于销售方也有依赖性。因此，建立技术精准、服务为主的公共内容交易平台对于繁荣数字出版市场十分重要。

在开展公共文化服务体系建设时，应考虑在数字出

版领域公共服务平台建设方面加大投入，湖北在搭

建出版平台方面已做了一些有益尝试，但还需继续

发力。

（四）鼓励新兴数字出版企业完善线上与线下

相结合的融合发展模式。

数字出版产业扎根于“互联网+”时代的大背

景，以互联网技术为配置资源的手段，其精要在于

融合，即互联网技术与社会经济政治各个领域的深

度融合，将虚拟的网络与实体经济结合。在数字出

版产业发展的前期，比较普遍的情况是线上出版挤

压线下出版，但经过一段时间的发展和摸索，许多

原本植根于线上的出版市场主体开始探索线上

（online）和线下（offline）相结合的营销方式。线上

营销主要借助互联网，利用新媒体即微信、微博、APP客户端、电商网站、全媒体运营平台的营销矩阵。因此，线上线下出版的协调、传统出版与数字

出版形成合力有助于拓展更大市场、囊括更多受

众，以实现营销利益最大化。

（五）引导传统出版企业以“知识服务”为核心

加快转型升级。

出版业数字化转型升级不仅仅是技术上转型

升级，应带动产业结构、组织结构转型升级。互联

网时代改变了信息的传递方式，将传统出版流程中

的信息单方输出变为数字出版流程中的信息交互

传递。精品内容无论在传统出版还是数字出版领

域都是最有价值的核心所在。传统出版企业应将

利益实现方式从追求出版物的规模增长转变为提供优质高效的知识服务，将精准的专业知识服务与普及的大众知识服务相结合，变传统出版企业为知识服务商，在知识资源体系建设上实现资源整合和集约利用。在这个过程中应重视和发挥大数据、人工智能、场景化、vr技术等在出版流程中的运用。鼓励数字出版企业在坚持社会效益同时提升其生产力、传播力和影响力，紧紧抓住人民群众终身学习的需求，为人民群众的知识学习、信息消费提供服务。引导数字出版企业创新知识服务模式和融合发展方式，积极开展出版载体和传播方式变革，以知识服务提升企业竞争力，着力提升其在内容生产水平、技术应用水平、运营能力以及资本运作的复合能力。同时探索出版物知识产权运营和数字出版盈利的创新模式，释放知识变现的活力。

参考文献：

[1]刘玉堂，刘纪兴，张硕.荆楚文化与湖北文化产业发展研究[J].湖北社会科学，2003，（12）. [2]湖北省统计局.湖北省统计年鉴（2017）[EB/ OL].http://www.stats-hb.gov.cn/info/iIndex.jsp?cat_id= 10055，2017-2-23.

[3]湖北省统计局.2017年我省电信业务总量大幅增长[EB/OL].http://www.stats-hb.gov.cn/tjbs/qstjb⁃syxx/117380.htm，2018-2-1.

[4]国家知识产权局知识产权发展研究中心.2016年中国知识产权发展状况评价报告[EB/OL].http://www. sipo-ipdrc.org.cn/article.aspx?id=427，2017-6-14.

责任编辑周刚