瑞安航空公司的_变脸_倪海云

ｉｒＴｒａｎｓｐｏｒｔ＆Ｂｕｓｉｎｅｓｓ

No.3472014.4

域外实践

过去20年来，瑞安航空公司已改变了欧洲航空业的面貌。通过积极挑战传统航空公司和大机场的支配地位，它驱动了很多低成本的倡议和效率，低成本航空模式要彻底改变欧洲的短程运输市场。但在实现低成本票价和有限的灵活性过程中，一系列事态发展促成“欧洲的惟一超低低成本航空公司”以及公司首席执行官Michael O＇Leary 发展方向可能发生变动。

2013年9月，该航空公司发出其第一次全年利润警告，并将此归咎于价格竞争加剧、欧洲疲软的经济和较弱的欧元／英镑汇率，瑞安航空回应道：对于收益疲软的应对方式是大家熟悉的风格———削减票价以刺激预订。在当年10月运输量增长了6％和载运率增加了1％，带领公司宣布取得了战略成功。11月4日公布上半年利润增加1％，为6．02亿欧元，客运运输量增长2％。到2013年9月30日截止的财务年度上半年的票价平均水平下跌2％左右，尽管辅助收入增长了22％，到7．13亿欧元。

然而，公司预测继续疲软的市场定价和瑞安的反应——

—促进低票价座位销售———会导致票价继续下跌。尽管成本控制非常严格，相当于大约7％的削减，公司预测其全年盈利减少5亿至5．20亿欧元。

简单比较

孤立地看待这些事态发展似乎并不令人吃惊，但相比竞争对手，如易捷航空公司，不同的情景开始涌现。易捷航空2012年取得创纪录的税前利润3．17亿英镑（同比增加了28％）后，在2013年11月宣布至2013年9月30日其全财年度税前利润上升51％，达到4．78亿英镑。虽然瑞安航空指责欧洲的炎热天气导致需求不振，易捷航空则是报告到2013年9月30日的三个月每座位获得6％的收入增长，这就是由7、8月的强劲需求推动的。

虽然瑞安航空的CEO O＇Leary 可能已承认在过

去的日子易捷是成功的，“因为乘客喜欢它”，2013年10月在伦敦机场运营商协会会议上他发言时不那么和蔼可亲：易捷航空有5000万人次乘客，我有8000万乘客更喜欢瑞安航空。他也淡化了瑞安航空所面临的挑战，指出在欧洲，公司仍是最盈利的航空公司。

尽管如此，自其在9月盈利预警后，瑞安航空已宣布了一系列客户服务的新举措，其中一些似乎反映出易捷航空的成功公式，而另一些显然基于有关航空公司客户的反馈———尤其是他们不喜欢的服务元素。这些新举措包括更多的服务选项和更改选择，旨在吸引商业客户和家庭，以及大大减少重新发放登机牌和托运行李的收费———这常被客户批评。

O＇Leary 的确承认易捷航空具有优势的领域之一是它的网站，他承认“明显比我们好”，瑞安航空的网页“太杂乱了；太难获取信息了”。因此瑞安航空在12月中旬重新启动“更简单、更容易的网站”。

新年新气象

O＇Leary 说会有一系列的举措：“重点围绕某些我们目前不能很好服务的细分市场”。“2014年3月之前，我们将会推出一个商业产品，一组团队产品。我认为公司将会有一种家庭产品，因为我们需要细分自己的市场。”

“以前我用的是沃尔玛方法———堆得很高和价格很便宜———

这毫无疑问取得了成效。但现在，我们不再是‘挑战者’，我们现在是既有的成熟航空公司，我们需要做的事情略有不同。在欧洲，我们是到目前为止最大和最主要的航空公司之一，我认为我们需要不断更新某些方面的业务。”

他还声称一些关于瑞安航空和其服务的负面流行观念是不准确的，“一个鲜为人知的事实是我们27％的乘客现在是公务出差，但我们依然是低成本标签的航空公司。我们现在是欧洲最大航空公司，应该理直气

瑞安航空公司的“变脸”

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倪海云

编译

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域外实践

壮地通过我们的网站和通过社交媒体改变交流的方式。”事实上，在2013年10月，O＇Leary推出了“告诉MOL”在线平台，让乘客直接联系首席执行官提出他们的建议，同时他最近还通过Twitter现场对话客户。

伴随航空公司网站升级的是移动登机牌和一个新的手机应用程序的计划，其他的变革包括：在原始预订过程纠正轻微错误的全天候24小时宽限期；8点前和21点后“安静的航班”，机上广播将限于与安全有关的事项；让乘客带上第二件随身携带的行李；扩大航空公司预先分配座位和早期登机选项。从2014年2月1日开始，瑞安航空实施所有的航线完全分配座位，这样的做法使登机过程更顺畅，有利于家庭或其他团队一起出行。公司表示回归到事先分配座位是为响应“告诉MOL”中的客户反馈倡议，满足客户的需求，以及表明公司正在倾听其客户的呼声，这是“航空公司承诺的一部分”，并改善了客户服务。

不断演变之路

O＇Leary承认该航空公司以前的自由座位一直不利于商业人士，他们想要最后登机和首先下机。预留座位这已经是公司的做法了，但公司并没有向企业客户进行很好的宣传。该航空公司“商业产品”的计划将集中在关注客户的“行程表”上，从公司调查公务出差客户获知他们想要更改机票的能力。如果公务会议发生了更改，并且他们需要乘坐较早或晚些时候航班，他们是否可以很容易地更改机票和简单地通过网站更改吗？答案将是肯定的，而且没有额外的费用。O＇Leary 认为这些是瑞安航空商务旅客的大“烦恼”，他们喜欢公司的低票价，他们喜欢公司的航班频率，然而，价格是压倒性的选择原因。

他描述所做的更改，比如计划为商务客户、团队和家庭客户增加不同的服务产品，包括承诺对于行李更灵活的态度（标准随身行李尺寸），无疑偏离了他以前所作的降低复杂性承诺，尽管他承认文化的改变需要时间来渗透全公司上下。

然而，O＇Leary强力否认公司过去对待其客户是蔑视的态度。“我们爱我们的乘客，每天给他们最低的票价，最准时的航班和最好的服务。”他坚称，公司有许多值得骄傲的事情，但承认犯过一些错误和要纠正过去的错误表现。

O＇Leary否认了瑞安航空的商业模式依赖于提供廉价，以此为承诺吸引客户，“2013年，8100万人会选择我们；90％的情况下他们有多个选择，但他们选择我们公司——

—非常低的成本和效率很高的空中运输无与伦比地结合在一起——

—这发挥了作用，而且我们正在改变整个欧洲的航空公司现在运作其服务的方式。”

“我们也是第一个为托运行李收费的公司，并不是因为我们想要赚钱；我们其实想要摆脱庞大的托运行李数量。”他指出，公司80％的乘客以前在短程航班托运行李，而这一数字现在是20％。“所以80％的乘客没有托运行李，这意味着他们不再需要昂贵和很浪费的值机柜台。”他还表示：“我们在最近几年模式主要变化之一是我们已经改变了机场经营其业务的方式。大机场不再需要浪费数十亿美元建设值机柜台、行李大厅和多层机场航站楼。机场现在可以生成效率高得多的候机楼，将这些节约通过降低费用回传给航空公司，我们一起发展业务。”

尽管这样，O＇Leary说，他不会想要改变公司与机场的一些关系。过去，双方是非常对抗性的，“我大喊他们太贵，他们是大理石宫殿。”他承认，“这需要不断更新，我们与那些想要增长其运输量的机场开展更多合作。”

“我们设置了一项计划，要添加175架飞机，在未来五年多承运3000万人次的旅客，所以我看不到任何发展放缓的迹象。我们打算继续降低成本，并且要与机场合作降低机场费用。当需要对机场强硬的时候，我们会强硬的。”

关于乘客与航空公司之间的关系，O＇Leary以前威胁要对使用飞机上厕所的人收费？这不可能！“我们会继续设法抓住媒体头条，因为它节省了我们一大笔广告钱——

—上厕所收费就是如此。现在我们这么大，如此的成功，我认为公司需要沟通更复杂的消息。”

对于O＇Leary的话语跟踪记录表明，不是他说的一切都应该严肃对待。但对于瑞安航空的跟踪记录表明，欧洲航空业必须要认真对待他和瑞安航空公司本身。（译自：《低成本＆支线航空公司商务》；原文标题：Changing faces；原文作者：Will Waters）

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