主流媒体网络引导作用的发挥

  摘要：21世纪已成为网络传播时代，主流网络媒体在社会引导方面发挥着不可替代的在此背景下，对网络了解显得十分必要。本文从分析网络形成的过程，特点以及存在问题出发，指出主流网络媒体在国内和国际中应有的表现。

 关键词：网络传播；引导；主流网络媒体

         据统计，我国网民人数已超过4亿，成为世界上上网人数最多的国家。对很多人来说，网络不仅仅是他们获得信息，获得知识的主要渠道，更是他们形成社会认知、社会共识的“教室”在这种情况下，主流网络媒体的引导显得尤为重要。

         一、网络形成的过程

         网络是公众对社会热点问题、突发事件引起关注，并形成议论后，通过意见的归纳与融合，以互联网传播的方式形成一种社会。网络的产生与发展有特定的社会原因。在传统媒介中，话语权主要由媒体控制，线性传播方式使受众处于被动地位，公众缺乏必要的发言传播渠道，而网络传播改变了过去大众传播的单向模式，普通网民既是传播的主体也是传播的受体，可在这个虚拟世界中获得发言权，使传授双方处于完全平等的地位。网络天然的互动性，平民性，自由性使网络在传播内容、传播方式、传播范围方面都有明显的优势，它的形成主要经历3个阶段：

         （一）对公共事件或热点问题的关注阶段。  该阶段也可被称为“扩散传播”阶段 。一种社会的产生，之间来源于外界信息的刺激，社会上发生有一定影响力的涉及公共利益的事件或突发事件，经网络媒体及时报道后，网民可通过论坛，博客等多种方式向更广泛的人群转发扩散，逐渐引起人们的关注。

         （二）社会言论产生阶段  该阶段也可称为“形成升温”阶段。人们对新闻事件产生关注的同时也会发表更多不同的声音，网络中传播各种各样的意见，同时，传统媒体开始介入报道，新旧媒体的联合参与，思想开始碰撞，使得社会言论加速升温。

         （三）意见融合、归纳阶段  该阶段也可被称为“降温平息”阶段。 大量观点、意见、看法通过相互交流、碰撞、磨合，逐渐形成具有一定倾向性、代表性的环境。中占优势言论的声音会越来越“高音”，参与者达到最高值，关注的多种焦点最后集中于一个或两个议题，形成较为一致的意见，标志着网络大环境的最终形成。

         二、网络特点

         （一）网络传播渠道的多类话。

         科学技术的迅猛发展使得社区论坛、博客、播客、社交网络、聊天室等媒体形式成为现实，这些传播渠道既有多人公共参与型的，也有人际传播型，如QQ聊天，电子邮件，个人博客等多种网上交流方式。这些传播方式使网民更加易于迅速的表达和反映自己的意见。信息的传播快速的突破人际交流，形成大众传播。

         网络传播打破了过去传统媒体一统天下的格局，突破了单向线性传播的局限性，实现了信息传播的双向互动。由于网络具有低门槛、易进入的特点，所以，不同文化层次，不同年龄阶段，不同社会背景的人都可以使用网络参与讨论，发表个人观点，使网络主体呈现多样性的特点。

         （二）网络内容传播的复杂化。

         网络为网民提供了充分表现个性的机会和场所，这就使得有强烈情感和意见表达的网民乐意使用网络并在网络中畅所欲言，尽情使用自己言论表达自由的权利。但同时，互联网作为一个高度开放的公共领域，各种各样的声音中难免夹杂着带有破坏性、有害的“杂音”和“噪音”，理性与情绪化的声音共存。所以，网络主体多元化带来的不仅有积极理性的建设性观点，也有负面声音。

         （三）网络传播影响难控化。

         网络传播使整个社会真正的成了“地球村”，它打破了时空界限，其高度自由的交互性、性、跨文化性使得传播的范围更广，产生的影响力和感染力更大。一旦有重大新闻事件发生或有代表性的言论得到大家的认同，就会很快扩散开来，产生“滚雪球”式效应，这些都不同程度地影响了对网络传播的控制。

         网络引导中存在的问题

         近年来，网络中出现的问题也引起人民的关注，主要存在的问题是：网络引导中道德约束机制的缺失，虚拟性弱化了道德规范，匿名性导致了部分网络媒体道德品质的异化；网络法制建设的落后，部分网络媒体在引导中只重视经济利益，忽视社会利益，这使得网络中色情内容传播，要谣言的发布没有专门的法律制裁，无形纵容了不良的传播；网络技术控制较落后，对不良言论、图片、视频的传播没有有效的筛选程序，这就为不法分子提供了可趁之机，利用技术漏洞进行非法活动。

         针对以上网络中存在的问题，主流媒体网络要想切实发挥主导作用，需要针对国内、国际两个不同的阵地，从不同方面出发，提高主流媒体网络引导力

         三、主流媒体网络如何提高国内网络引导环境

         （一）敏锐捕捉重大新闻事件，敢于早发言。

         主流媒体网络要善于敏锐发现和捕捉线索。通过对以上网络形成过程我们可以发现网络舆情的出现有规律，可预见。因此，主流媒体网络要学会善于分析，把小事件放到大背景下观察，及时发现可能被炒作的热点苗头，增强有关热点的预见性，杜绝被动应付，勇于主动出击，在第一时间说话，抢占制高点，提升主流媒体网络的引导力。在突发事件或重大事件前，主流媒体不能“失语”，防止以讹传讹，才能在最快时间内赢得群众信任，提高自身权威性，为以后的引导提供一个好的开端。

         （二）利用传统媒体新闻机构，发挥自己独特的先天优势。

         网民需要的是客观的、真实性的信息，需要理性健康的引导，他们也呼吁专业主流网络的引导，减少不良信息的危害，这就为主流媒体利用自身网络进行引导提供了机遇。传统主流媒体有天然的品牌优势，具有较高的公信力，人们对传统媒体具有较大的依赖性和信任感，可以将过去形成的经验运用到网络引导中来，提高网络新闻的可信度和权威性，使向正面方向发展。

         （三）培养网络中“意见领袖”和业余评论员，发挥积极引导作用。

         网络引导要根据网民不同年龄、不同文化层次、不同社会群体的特点，发挥“两级传播”的优势，在网民中培养具有影响力的“意见领袖”，让他们发挥引导的作用，需要注意的是，主流媒体网络要坚决摒弃传统媒体居高临下，我说你听，我打你通的落后模式，学会与网民在完全平等的基础上进行交流、沟通和对话，在信息传播中开展思想教育，在潜移默化中达到引导的目的。

         四、网络中国际的引导：

         美国前国务卿奥尔布赖特曾毫不掩饰的说: “中国不会拒绝网络，拒绝网络就是拒绝现代化，中国只要不拒绝，我们就有武器。”西方国家想要通过互联网对我国进行“西化”“分化”的企图，昭然若揭。在2008年“3.14”拉萨事件中，CNN和《纽约时报》等网站甚至每天都将“中国”的负面报道作为首页头条来招揽眼球，以讹传讹，混淆视听，给中国造成了极大的国际压力，中国的国际形象因此一落千丈。所以，面对关乎重大国际和民族事件，主流每天网络要主动出击，快速反应，抢先发表新闻，掌握控制权。发挥网络的及时性的优势，第一时间配合，发布最新消息，及时披露事件发生的原委、进展、和解决方案，尽快平息事件，解释疑惑，避免谣言横飞，事态升 级，以“负责”和“高效”的态度赢得国际的理解和支持，为我国营造有利的国际环境。我们要善于利用互联网，绕过西方传统媒体的意识形态壁垒，向西方公众传播中国的声音，使他们有机会理解中国社会真实情况。我国主流媒体网络已渐渐走出国门，人民网，新华网，央视网等主要媒体已经设立了若干外语网站，主动地向外界报道中国，同时扩大自身影响力。

 作者简介：刘银红，女，河南人，大学新闻与传播学院新闻学专业在读研究生，主要从事新闻学研究。