豆瓣网案例分析

摘 要：现今众多的web2.0网站中，只有豆瓣网可以轻易达到几百万的流量，同时还拥有如此高粘度的用户。为什么豆瓣网会如此的成功？本文从盈利模式的角度对豆瓣网深入研究，分析豆瓣网在产业链中的不同盈利模式以及其遇到的威胁，最后对豆瓣网的未来盈利模式的进行展望。  

关键词：盈利模式  豆瓣网  产业链   

一、豆瓣网简介    

(一) 豆瓣网的背景

豆瓣网的创始人杨勃，是留学美国的物理学博士。2000年回国之后，曾从事了4年的物流工作。后来开始尝自己设计网站。他当时的想法是，虽然自己看了很多书，但跟周围同事、朋友沟通感觉自己学的东西仍有限。帮助大家分享自己的东西、发现一些新的东西，这成为他设计自己的新网站的出发点和核心理念。于是他参照了标签（tag）、亚马逊的内容推荐等一些做法，构建了自己网站的框架。2005年3月豆瓣网正式创办。  

(2) 豆瓣网的特点

与大多数网站不同的是，豆瓣网的内容都是用户生产的，可以说是典型的Web2.0的应用，也是一种新的社区。目前，豆瓣网有书、电影、音乐这几个类别的接近100万条的目录。每个注册用户看到任何一本书、一个电影都可以点“我看过”、“我想过”、“我听过”、“我正在听”等，用户只需要用鼠标点击而不是键盘输入就可拥有一个自己的“书单”。根据用户看过的东西，豆瓣网马上会推荐一些他最可能感兴趣的东西，用户也可以很快发现自己喜欢的新东西，比如说书籍，CD等。具体有以下几个特点：    

 1. 用户和用户之间有很多互动的可能 

   例如，用户只要在豆瓣网有超过8本书或者电影这样的清单，网站便会自动推荐和他口味最像的人，并且可以了解到那些人最近看什么书、听什么音乐。由此，用户也会在豆瓣网拥有一个叫“臭味相投”圈子，用户可以了解圈子中发生的任何事情。 

   2. 评论成为人们互动的一个重要方式 

   人们在读完某本书、看完某部电影，或听了某些音乐，都可以发表评论。  豆瓣还推出针对博客的服务“我上”，帮助每一位用户在纷繁复杂、日益膨胀的博客内容中，快速、有效的发掘出自己最感兴趣的信息。后来又发展为“豆瓣九点”，它以“物以类取、人以群分”为出发点，进行分类博客文章的聚合展示。与较为流行的基于内容的博客聚合不同，“豆瓣九点”的内容分类是基于人的兴趣与选择。豆瓣将九点的内容分为四类，每种内容的形成是由具有相同兴趣的特定人群的选择来决定的，它不一定局限于某个主题，因为一个人群的兴趣的各个方面都有可能在这一类中展现出来。“豆瓣社会”吸引的多的对传媒、新闻感兴趣的人，“豆瓣生活”里的人群更多关注的是美食、设计、生活；“豆瓣科技”更多关注IT界；“豆瓣时尚”则吸引一批新潮的年轻人。

3. 存在着交易

用户看到自己感兴趣的东西，可以从网站推荐的网上书店进行购买，网站也提供了相关价格的比较。与有关网上书店的销售分成，成为豆瓣的主要营利模式。

二、豆瓣网盈利模式    

(一) 豆瓣的收入来源

    目前，豆瓣的收入虽然不大，但已经足够支撑网站的日常运转。在同类网站中，豆瓣是少数自给自足的个例之一。现在豆瓣的收入来源主要有两点：

1. 与网上零售商进行分成 

   豆瓣页面目前已经有十几家网站的“比价”，每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。这是目前豆瓣网最重要的收入来源。   

2. 网络广告

目前并不多，看得出，这是网站为了保持本身风格做的刻意安排。豆瓣宣称它要做永远的BETA版，这不仅表现在它不断的产品更新上，也可以体现在对它日后盈利模式的预测分析上。现在的豆瓣，被认为处于产业链的中间位置，重点服务人消费物（书、电影、唱片）“之前”的阶段，提供用户直达“之后”的渠道，欠缺“之中”的过程。 

(二) 豆瓣网目前的盈利模式    

1. 电子商务分成 

   豆瓣网推广很大程度上是靠用户自身，运营成本不怎么大。在这种情况下，依靠与当当网、卓越网等电子商务平台的利润分成(即当用户在豆瓣上阅读书评并通过链接到相应电子商务平台上完成购书，豆瓣即可与该平台进行相应利润分成)，能够帮助豆瓣网维持住自身的运营。网站CEO杨勃表示，这种利润分成也是网络广告收入的一种表现。 不过，现在一些新兴的返利网站似乎更能吸引网民去购物，比如忠诚度不高的一些用户，可能在参考完书评后，绕过豆瓣网，通过返利网站登录电子商务平台购书，这样一来豆瓣网的销售分成就无从体现了。因此，在返利网站可能进一步发展并影响网民未来消费生活的情况下，在豆瓣网的利润分成环节中加入返利网站这一环，或许是必要的——虽然单笔利润分成可能因此减少许多，但从长远来看，要维持住豆瓣网电子商务利润分成这一 块盈收，这样的薄利多销显然可取。

 2. 视听点击分成

在豆瓣网的页面上可以看到，音乐栏目下许多歌曲都设有试听摁钮。红色摁钮指向“巨鲸音乐网”，绿色摁钮指向“九天音乐网”。豆瓣网的试听链接，一方面通过增加点击广    告宣传了这两家数字音乐网站，另一方面也促进了豆友在试听之后登录这两家网站付费购买相关音乐服务。前者有望给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成，而后者将可能带来无线领域的巨额销售分成。  

3、隐藏赢利：用户数据销售 

   豆瓣网对用户的每一个细分里都蕴藏着巨大的潜在商业机会。例如，对读书、电影、音乐等商品的“猜你会喜欢„„”推荐，是豆瓣网根据不同用户的消费习惯而分析得出的结论。当用户点击该推荐中的商品介绍时，不仅能在某种程度上实现豆瓣网对商家产品的推销，还能让豆瓣网根据用户的实际点击完成对用户群的进一步细分，以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据信息，并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需根据用户反映来调整自身营销策略的商家来说，这样的用户数据库显然是非常必要并很可能花钱购买的。或许这才是豆瓣网“造血能力”的最主要体现。

 (三) 豆瓣网盈利模式遇到的威胁

随着互联网的发展，豆瓣网盈利渠道收入日益缩减。具体分析如下：  首先，压力来自网民的阅读习惯的改变，越来越多的网民习惯于电子书下载。新浪、腾讯和网易这些门户网站开辟了免费在线看书的频道后，更多网民失去了对高价格的纸质书籍的购买欲望。网友阅读习惯由纸书向电子书的过度，弱化了图书分成这种商业模式；  其次，各种返利网站对豆瓣网的盈利也造成了影响，许多用户在豆瓣网看完书籍推荐后，通过返利网站进入网上书城，返利商城便可以得到一定百分比的提成。这些都削弱了豆瓣传统的盈利能力。  第三，一方面是豆瓣的品牌合作，费用是两年就6万，目前也只有converse、42below、ford、特仑苏、英国大使馆、英国旅游局、爱尔兰旅游局等几家合作客户，总共只有54万。豆瓣重要在发现，而那么多的广告主却对这仅拥有的360多万注册用户视而不见，可见它目前的商业价值不大。另一方面豆瓣的品牌广告，也就是在小组话题里面右侧的广告等，基本上也只是配合下品牌合作，尽管广告尺寸越来越大，毕竟售价15-20元/CPM没有多大的竞争力。

3、 豆瓣网的未来盈利模式预估

发展中的豆瓣，一点变数就可能导引到不同的方向，因此对它的盈利模式不妨以整体产业链架构引发不同的猜想：     

（一）上游——服务其他生产商，自身也可以是生产商。    

   1. 行业标准

通过高质评论和喜好人群的大量汇聚树立品牌，成为中国版的《伦敦书评》、蓝屋书榜、《米其林指南》，主导并出版相应的榜单、指引、评选。 

2. 营销合作

与生产商合作推广，甚至策划推出直接满足某类群体需求的产品。   如有很多不是为了畅销而出版的图书，用门户网站铺天盖地的推广方式不但成本高，而且很难达到满意的效果。但与站内人与人自发口碑传播、信任度高的豆瓣合作则很有事半功倍的效果。在北京文化圈中备受推崇的《读库》文丛就已经尝试过与豆瓣网进行这方面的营销合作。  

  当豆瓣用户达到一定基数的规模后，豆瓣对产品的销售就可以产生决定性的影响力。而且由于豆瓣对人群意见的即时征集和反馈能力，这个影响不仅可到达产品生产后的销售，还可以延伸作用到产品诞生之前的策划，直接促进产品的产生。     

3、网络广告：分众人群的广告投放。 豆瓣活跃的群体偏年轻化，可以选择跟当代青年生活相关的生活用品及一些新奇用品做广告，年轻群体比较容易接受新事物。    

 (二) 中游——用户在线消费服务提供商   

 1. 内容收费 

   无论是书、电影、音乐，现在网络上最大的需求都是在线视听和下载。现时的豆瓣开宗明义宣布：为避免版权纠纷，豆瓣不会提供类似的服务。那当版权问题解决，用户消费环境形成后呢？一个汇聚产品消费者的网络社区提供产品给消费者即时消费不是顺理成章的事吗？     

2、增值服务收费：

在3G网络迅速发展的今天，写或看评论（BLOG）、查询最新上市的产品/榜单/指引、获取产品或者线下合作方优惠资讯，都可以做无线应用。   

（三）下游——电子商务网站    

1. 直销平台 

   是对现在渠道作用的延伸。在有资源配合的前提下，豆瓣甚至可以类似携程开设如家那样，开设自己的线下渠道，承担起整条产业链从策划、生产、销售到配送的全过程。    

 2. 二手交易收费平台 

  现在站内的二手交换是因应用户需求的一个功能，当豆瓣有资源投入，有完善的用户信用、支付系统和相互认证保障后，升级服务后对用户收费也是一个途径。  

四、 总结

豆瓣一直给人“小众”的感觉，在杨勃的理念中，这可以用“长尾”理论解释前景，强调对利基市场的重视，认为无数小生意的价值总和足以超过个别大市场。另一方面，豆瓣之所以能成为豆瓣，与它这种“小众”的品位和氛围又密不可分。商业化介入、规模化后的豆瓣还是那个“豆粉”们喜爱信任的豆瓣？“小众”不再的豆瓣还能依旧保持它引以为荣的人文精神？横向发展多条产业链的豆瓣能成功整合多头并进？这些问题的解答将直接决定以上猜想模式的最终走向。 

参考文献     

[1] 黄修源.豆瓣，流行的秘密[Ｍ]. 机械工业出版社, 2009. 

[2] 百度百科.豆瓣网[DB/OL]. http://baike.baidu.com.  

[3] Do News.豆瓣的力量[DB/OL].http://blog.donews.com. 

[4] 新华网.豆瓣模式研究[DB/OL].http://www.mangbar.com.