房地产竞品企业新闻传播分析

以“龙湖地产”为关键词搜索百度新闻，以2014.1.1—6.13作为时间节点，共搜索到相关新闻约424000篇，新闻标题中直接出现“龙湖地产”关键词的有效新闻数量约14130篇。

新闻类别分析

以公司战略、财务融资、销售业绩、项目信息、物业品质、总裁访谈等为主，分别占比约为28%、22%、20%、18%、12%、10%。

其中，公司战略占比较高，主要因为龙湖今年大力宣传的别墅全品战略，以及拿地时注重战略布局层面的解读，和一些针对当下楼市用于提振市场对龙湖品牌信心的宣传。

此外，财务融资作为宣传的重头，也是因为龙湖海外融资成本为房企最低，尤其在今年的市场形势下这一优势尤为突出，自然吸引了大量关注。

作为泰禾的竞品，龙湖的别墅全品宣传，凸显了泰禾中式风格的单一，客群的小众，在以后的宣传中需要注意。

而且由于龙湖，塑造出的媒体形象一直以“头脑清醒”、财务稳健著称，也值得在这一方面饱受非议的泰禾借鉴。

案例分析1

对于拿地之后动辄遭遇质疑的泰禾而言，龙湖逆市高价拿到的杭州滨江117地块以及和泰禾为邻的北京西局地块等均鲜见负面。以最近受让的中冶下关滨江地王1号地块为例。

一、公告发布前释放信号

龙湖在拿地公告发布前一天，即通过南京当地媒体《扬子晚报》发声，并被新浪、等网络媒体转载。

释放出龙湖“进军南京，有望拿下中冶退地”的信号，进行先期的布控与引导。

二、公告发布后主动引导

在中冶公告发布后，龙湖通过《现代快报》、《南京晨报》等当地媒体，以及新华网、腾讯网等网络媒体进行严谨的“就事说事”型的报道。

此举有助于将限定于拿地本身，避免媒体联想。

三、投放软文加强宣传

后续，龙湖又通过《第一财经日报》、《经济观察报》，以及网易、和讯网、新华网等权威媒体强调“楼面地价仅升龙江心洲一半”、“龙湖抄底接盘”、“挖角李宏耕挺近南京”等信息。并且，同时在人民网等渠道发布《顺势而为 龙湖地产转型升级》等其它正面文章。

从公司战略、地块价值等角度进行解读，及时化解负面倾向，确保对此次拿地环境的正向性。

综上所述，龙湖对于宣传节奏的把握值得泰禾借鉴，相比龙湖，泰禾在拿地前缺乏先期引导，拿地后也仅是发布公告，没有通过软文进一步挖掘地块的价值所在，缺乏主动引导，任由媒体解读。从中可以借鉴龙湖对媒体关系维护工作的重视以及对动向的精准把握，以求在出现负面倾向的可能时，及时发声予以纠正，维护品牌形象。

案例分析2

龙湖2013年销售数据出炉，连续两年跌出Top十，引发关注。对此，龙湖作出回应。

一、解读销售业绩

通过新浪、网易、腾讯等门户网站的财经频道以及新华网等权威媒体，发布业绩解读，强调“销售额增长20%”、“超过2013年销售目标”两个重点。

分析2013年的销售额本身，进行积极的新闻解读，稀释人们对龙湖“长不大”的不良印象。

二、解读去年公司战略

通过第一财经等专业财经媒体发布《龙湖地产，四大战略并举效果显现》进行2013年度的公司战略解读，展现并突出去年的成就。

以专业媒体、专业报道进行解读，并深化到公司战略层面，以消除负面影响。

三、下半场如何发力

通过赢商网发布《龙湖地产下半场如何发力？》突出“拓展商业”的战略，增强市场信心。此外，通过门户网站的财经频道、中国新闻网等发布龙湖取得杭州滨江地块和滨江西局地块。

直面人们的质疑，选取公司战略和当下有利的公司举动来回应，以达到切实消弭负面，增强市场信心的效果。

虽然龙湖处于与泰禾高速扩张所不同的另一极端，但其对外界关于公司发展的质疑与负面所采取的措施与步骤值得借鉴。先解读与回应负面本身、深化到战略等较高层面解读、宣传时下的有利举措。

新闻传播总量

以“万科”为关键词搜索百度新闻，以2014.1.1—6.13作为时间节点，共搜索到相关新闻约1510000篇，新闻标题中直接出现“万科”关键词的有效新闻数量约394000篇。

新闻类别分析

万科的新闻传播涵盖各地项目、销售业绩、高层形象、公司战略、治理结构、投资动态等诸多方面，占比分别约为38%、20%、12%、14%、11%、5%。

其中，销售业绩占比较高，这与万科2013年报与2014一季报表现欠佳，对此万科所做的媒体公关与优化密切相关。此外，近期其高层形象的宣传频率明显提高，出了万科一贯对高层形象传播的重视，还与5月毛大庆的负面新闻有关。

传播亮点

近半年来，万科的传播亮点不断闪现，互联网思维、室内除霾系统、3D打印房子、事业合伙人、闪婚百度等都能抓取时下人们关注的热点，噱头十足，迅速吸引眼球。

此外，其关于时下楼市所抛出的“下半场”、“白银时代”、“斑马论”等论调也迅速吸引了大量关注与讨论，并与其领导人形象传播相结合。

在传播点的选择方面，万科往往以较小的投入就能收获极高的关注度，效果甚至好于泰禾高举高打的借势明星路线，值得借鉴。

相比龙湖，万科今年很忙，万科楼盘降价、销售业绩下滑、毛大庆网传发言、多个项目遭到业主维权等负面频繁曝光，并且引发公众的极大关注。

案例分析1

5月1日网上流传万科副总裁毛大庆在建策沙龙上的发言，被市场理解为房地产领头羊万科看空楼市。

一、第一时间回应

当晚，万科紧急发布声明，强调该文非主办方和万科提供，观点不代表万科公司和毛大庆个人观点。并在财经网、网易、搜狐财经、凤凰网房产、新浪房产、腾讯财经等各大门户网站发布《万科回应毛大庆发言：文章内容非万科公司提供》。

第一时间发声，并且公司声明与网络优化相结合，否认该负面的真实性，以降低不利影响。

二、当事人出面否认

而后在各大门户网站，《京华时报》、《北京晚报》等大众类媒体，以及《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》等财经类媒体均出现郁亮、毛大庆对于“万科看空楼市”的回应：提示风险而非看空行业、“谨慎乐观，积极应对”。

通过当事领导人的声明，进一步明确万科的观点，以最大程度上否定以及稀释该负面。

三、后续形象修复

后续，万科还透过上述媒体发声，通过对毛大庆的一系列专访，持续向市场传递毛大庆的真实看法，如《毛大庆: 城镇化领衔楼市“下半场”》、《毛大庆:房地产转入白银期》、《专访毛大庆：用马拉松精神做好万科商业地产》等。

通过持续传播，以正面传播压制负面，以消除影响。

泰禾也是一个被市场误读颇多的企业，可以多多借鉴万科的回应策略，以多角度，有层次的进行负面回应。

案例分析2

3月16诶，万科住总位于北京的楼盘万科橙号称开盘“降3000元”，瞬间引起各方热议，更有甚者将其称为北京的“崩盘信号”，引发楼市拐点论、崩盘论等偏负面解读。

一、首先澄清“降价事件”

当天，万科橙项目销售负责人回应称“所开盘项目从未降价销售”。通过第一财经日报、财经网、新华网等权威媒体，强调入市价格“低于预期”，只是选取了毛坯房销售方案，并非降价。

快速做出回应，以抢占阵地，澄清事实。

二、以销售事实说话

在央视财经《经济半小时》节目中，万科副总毛大庆声称“你没看我半天就卖完了”，以火爆的销售直击崩盘论等观点，并进一步通过搜房、搜狐、腾讯等网络媒体转载。

用事实说话，进一步批驳崩盘论等观点，增强可信度。

三、度批驳楼市拐点

万科通过北京青年报，新浪、搜狐、人民网等渠道发布《万科否认大兴项目降价 “北京明显是供不应求”》、《万科否认大兴项目降价 开发商:你知道拿地多难么》、《北京万科回应“降价3000元” 楼市拐点论尚不成立》等观点，对崩盘论等予以回应。

以多角度的分析，还原被过度解读的“降价”，消弭负面联想。

综上所述，作为行业龙头与激进扩张的代表，媒体对于万科的关注点与泰禾类似，即将关注重点放在公司业绩、金融、资金等方面。该类报道观点一般较中立，但也不排除有媒体挖掘中性报道中的信息，并有针对性的进行负面解读。

泰禾可以对发起源财经类媒体多做关注，在此类报道发出后，应及时紧密关注媒体动向，一旦出现该类报道，应及时跟进、评估、监测。