中国政务微博运作现状_问题与对策_刘锐

2012.7 专 题

个”。[2]然而，政务微博在发展过程中由于理念、定位不清及机制建设落后、人员配备不足等也暴露出一系列问题。本文基于新浪微博提供的权威数据，在分析中国政务微博运作现状的基础上，重点研究我国政务微博运作中出现的问题及原因，并对我国政务微博运作提出一些建议。

一、中国政务微博运作现状

1. 数量急剧攀升，政务微博已成为微博场中的重要组成部分。自新浪、腾讯、人民网等微博平台设立以来，即有机构、纷纷入驻。“2009年下半年，湖南桃源县官方微博‘桃源网’出炉，成为我国最早开通微博的部门。紧接着云南宣传部的官方微博‘微博云南’面世。随后，以‘平安肇庆’‘平安北京’为代表的全国各地的微博，以及各级党政

中国政务微博运作现状、问题与对策

/ 刘　锐　谢耘耕　

随着微博对中国社会的影响力日益增强，微博场日益引起各级部门重视。2011年10月13日，中宣部副、外宣办、国家互联息办主任王晨在微博服务社会经验交流会上指出：要推动党政机关和领导干部积极运用微博客，拓展联系群众、服务群众的渠道和手段，及时发布权威信息，积极回应社会关切，不断改进工作。[1]这既是党基于中国微博场发展现状对新形势下各级网络问政提出的要求，也是改进公共管理的希冀。

事实上，政务微博已然成为中国网络问政、了解、汇集民智和官民沟通的重要平台。“截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站认证的党政机构微博客共32358个，认证的党政干部微博客共18203个。其中，2011年新增认证党政机构微博客27400个，新增认证党政干部微博客17393

摘要：

当前政务微博已成为微博场中的重要组成部分：政务微博数量急剧攀升，开设范围和领域扩大，政务微博群纷纷亮相，微博运作日益成熟，制度化建设起步，微博问政水平不断提高。但政务微博运作过程中也存在着地域、行政级别、职能部门分布不平衡，新闻发布时效性滞后，发布技巧略有欠缺，以单向信息传达为主，缺乏有效互动，部分政务微博关注人数较少、施政效果有限、国际化建设滞后等一系列问题。为加强我国政务微博建设，本文有针对性地提出了一些建设性的意见。

关键词：

政务微博　微博问政　制度化　意见领袖

编者按：从2009年“桃源网”出炉以来，政务微博雨后春笋般在全国各地开通，尽管各地模式不同、内容各异，但它带给民众的期待是一致的，它受到民众的关注是肯定的，两年多的历程的确还太年轻，其中的技术、理念还在完善和成长中，为了进一步推进政务微博的健康规范发展，我刊特

组织这组稿件，以期政务微博得到更好的传播。

如果说2009年是政务微博的试水年，2010年为政务微博的勃兴年的话，那么2011年则可称得上是政务微博元年。这一年，政务微博出现井喷式发展，在微博场中占据越来越重要的地位。“2010年10月底，（新浪）政务微博总数为552个，其中机构312个，政务人员240个”。而一年之后，“截至2011年10月底，（新浪）政务微博总数已迅猛增长到18132个，其中机构9778个，公务人员8354个，是一年前的近33倍”。而至2011 年12月10日，“中国政务微博客总数达到50561个，较2011年初增长了776．58％”。[4]

2. 开设范围和领域扩大，政务微博渐由星星之火发展到燎原之势。从政务微博地域分布整体情况来看，2009年开通政务微博的仅有湖南、云南等少数几个省份，截至2010年10月则达到了31个省级行政区，除海南、澳门、外，全国其他省市自治区都开通了政务微博；而到2011年10月底，开通政务微博的地区则全面覆盖全国34个省市自治区，包括23个省，4个直辖市，5个自治区，以及、澳门两个特别行政区。

3. 政务微博群纷纷亮相，政务微博由单兵作战发展到矩阵联合办公。政务微博设立之初，仅仅是个别机构或的单点尝试，即使后来政务微博迅猛扩展，遍布各个地区、各行各业，也因其散点式的分布仍未摆脱各自为政、“单兵作战”的理路，这种局面的形成有其客观现实性，但一旦遇到需要多个部门、区域共同参与的行动之时难免捉襟见肘。2010年广东省厅及21个地级以上市的微博，建立起全国首个微博群，并在发展中逐步形成了“以地市级政务微博为主并整合为微博群的‘广东模式’”，[5] 初步从行业、地域上打破了这种局面。即使如此，广东微博群仍局限于单个行业。

突破从2011年开始。4月，肇庆整合市“平安肇庆”微博、委、市、市、市司法局微博，成为全国首个开通微博群的城市；11-12月间，“北京微博发布厅”“上海发布”和“中国广州发布”陆续上线运行，带动全国各地政务微博群建设。这些政务微博群以覆盖本地各区县、委办局为目标，一定程度上实现了跨地域、跨行业的联动。政务微博群的开通，是“新形势下网络问政的一次突破性创新”，被誉为探索出了一条网络时代的新群众路线。“政务微博从‘独唱’到‘合唱’，改变了个别账号单兵作战的格局，开启了多部门在微博矩阵中联合办公的时代”。[6]

4. 政务微博运作日益成熟，制度化建设起步，微博问政水平不断提高。政务微博的运行过程也是各级部门新形势下深化网络问政工作的过程。如今在微博运作的探索过程中，不少部门和积累了实战经验，政务微博运作日益成熟，微博问政水平不断提高。主要表现在：

其一，微博的制度化建设起步。一些部门纷纷出台相关给予微博问政制度保障，如江苏南京市出台的《关于进一步加强政务微博建设的意见》明确规定，对于灾害性、突发性事件要在事件发生后的1小时内或获得信息的第一时间，进行微博发布等。银川市也将出台政务微博管理办法，系统规范政务微博运行和维护机制，加大责任追究力度等。[7]部分地方或部门还初步建立起政务微博的绩效考核、联动协作机制等。

其二，不断创新微博发布形式，积极利用微博应对舆情、辅助管理。如南京警方出“凡客体”防骗传单、上海警方微博晒淘宝体“最萌通缉令”、南京白下警方的“三国杀通缉令”以及“微成都”借鉴呼叫体呼叫“上海发布”等，令网友耳目一新。

二、当前政务微博运作存在的问题

1. 整体分布：地域、行政级别、职能部门分布不平衡，呈结构性失调。根据新浪微博提供的截至2011年10月27日的权威数据，通过对开设在新浪微博平台的政务微博进行统计分析发现，目前我国政务微博的分布呈现出明显的结构性失调。

一是在地域分布上，呈现出东、西部发展不平衡，经济发达地区与经济落后地区发展不平衡的特点。新浪微博上的机构微博中，开设微博数排名前十位的省份除四川外，全部为中东部省份；影响力最高的前200个微博大多集中于经济发达省市，仅北京、广东、浙江、上海、江苏5省（市）就占据近50%的比例。可见其比例严重失调。

二是在行政级别分布上，省部级及以上高级别机构、政务人员微博相对偏少，基层机构微博不足。通过选取新浪微博中机构微博和个人微博影响力排名前200位的样本分析发现，机构微博80%以上集中在厅局级、县处级，微博则有60%左右为县处级以下政务人员所开设。可见，政务微博数量依然有待扩容，各级机构和政务人员都应借助微博这一新兴渠道，为

2012.7 专 题011民众提供高效、便捷的服务。

三是从职能部门的领域分布来看，微博一枝独秀，在影响力最高的前200名的新浪机构微博中占比42.5%。、旅游、团委、司法等其他领域的政务微博次之，但占比较小，尤其是市政、涉外、交通等部门占比不足1%。可见，各机构的微博比例较为失衡，部分职能部门系统微博亟待开通和完善。

2. 信息发布：时效性不足，发布技巧略有欠缺。由于部分政务微博开设时间较晚，尚未形成成熟的运作机制，也未掌握恰当的发布技巧，因此出现发布不及时、无规律，数小时内连发多条、数周不发一条等情况，部分政务微博甚至沦为“空壳微博”。新浪影响力前200名的政务机构微博中，认证距今超过一年的49家机构微博，有30家在过去1年中登陆次数小于365，即登录频率每天不足1次。

一些政务微博未能充分了解微博受众面广、互动性强、公开度高等特性，导致发布内容枯燥乏味或过于随意，信息传递效果不佳甚至适得其反。例如，不少政务微博仅仅将其作为公告或网站内容的翻版，未充分考虑微博受众年轻化、个性化等特点，导致微博内容官话、套话连篇，因特色和吸引力不足，而难以得到网民关注，甚至引发网民反感。此外，在突发事件的微博应用中，部分政务微博常常未能及时发布或不发布信息，甚至发布不当信息，使微博在突发事件危机应对中的作用大打折扣。

3. 互动交流：以单向信息传达为主，缺乏有效互动。政务微博是一个网络议政场，除第一时间发布机构与相关的官方信息外，更重要的是耐心倾听网见并及时反馈，实现与互动。目前，我国政务微博运作过程中，部分机构与政务人员往往仅将微博作为信息发布平台，缺乏积极的信息回应和互动交流，在引导、政民互动、促进公民社会参与等方面“缺位”。通过对新浪影响力前200名的机构微博进行统计发现，认证时间超过一年的49家机构微博中，近一年内发表评论数在100条以下的有7个，其中某宣传部门微博在近一年内未曾发表一条评论。除此，部分政务微博遇有不同意见的网友，动辄关闭评论、拉黑网友或者予以措辞强硬的回复，这些也是政务微博互动交流方面存在的问题。

4. 汇聚：部分政务微博关注人数较少，尤其缺乏对意见领袖的关注。微博为当今社会各个阶层提供了一个意见表达的平台，成为当今社会参与人数最多、汇聚人群最为广泛的场域。从这个意义上说，政务微博可谓各级部门搜集、汇集民智的一个最好窗口。搜集、汇集民智有各种形式，比如实时对微博进行监测，即时发现网络热点、难点、痛点等，然而，不少政务微博在这方面做得还远远不够。

政务微博关注人数之中，主要可分为两大类，一种为与本单位工作相关联的政务微博或其他机构、个人微博，另一种为影响比较大的媒体或意见领袖，其中尤以前者为重。对意见领袖虽然已有少量关注，但仅仅是粉丝量较大的微博意见领袖，而对其他可能影响的微博意见领袖的关注度不足。

5. 社会服务：解决百姓切身问题方面仍显不足，施政效果有限。学者胡泳提出的“微博三原则”——“直面评论”“请讲人话”“结果为上”认为，政务微博运作过程中，与网络的应对和引导相比，解决民众的实际利益诉求才是第一位的。的确，政务微博开通的最终目的是畅通百姓利益表达渠道，切实解决社会问题，尽管政务微博不可能越俎代庖，包办一切，但若放弃这一职责，也是有失公众信任的。

然而，综观我国政务微博运作，大多定位于信息发布与社会服务，通过微博听取网友意见、接受网友投诉的不多。有些政务微博之所以受网友欢迎或热捧，更依赖于内容的亲民，如发布形式的创新、内容上的生活化，而非解决百姓问题的令人满意。

6. 国际传播：政务微博国际化建设滞后，影响我国国际话语权竞争 。在十七届六中全会提出建设社会主义文化强国背景下，政务微博建设对提升我国国际话语权、占领国际阵地的意义凸显。传统媒体传播力的西强我弱已是不争的事实，能否抓住新一轮科技机遇，在国际舞台上与西方竞争，成为我国部门面临的严峻考验。在西方，Twitter已成为美国“巧实力”，网络外交战略的组成部分，被称为“极为重要的战略资产”；美国用15种语言更新Twitter，以随时“与全世界人民对话”。美、英、日等国驻华使馆及日本福岛县、岐阜县和北海道等机构均开通了中文微博。然而，综观我国的政务微博，拥有外文版的寥寥无几，尽管腾讯微博于2011年10月11日发布了英文版本，新浪微博2011年6月与Find Japan株式会社达成战略合作，正式进军日本市场，试水我国微博平台的国际化，但鲜见政务微博的跟进性举措，也很少有政务微博专门

0122012.7 专 题针对国外用户的需求进行信息发布、互动交流等。

三、政务微博运作出现问题的主要原因

1. 政务微博运作理念出现偏差，微博定位模糊不清。当下不少政务微博的开通并非“自为”，而是被动响应上级号召的结果，这就导致一些政务微博开通的初衷仅仅是向上级交差、完成既定任务，甚或微博成为向上级表明、宣示政绩的一部分，于是乎，大量的官话、套话滔滔不绝，而对网友的咨询、提问置之不理，政务微博搜集社情、官民互动、社会服务等职能几乎被抛之脑后。还有些政务微博虽有与民沟通、为民服务之志，但苦于不熟悉微博的传播规律和微博网友的个性化需求，依然沿袭或套用传统的宣传思维，也易造成微博运作中信息发布、互动交流等方面的诸多问题。国内官民沟通、社会服务等功能发挥不畅，政务微博的国际化建设就更列不上议事日程。

政务微博运作中出现的问题还与其定位模糊不清有关，如机构微博与个人微博如何进行区分？不同政务微博的信息发布着眼点应放在哪里？与网民如何沟通互动？语言风格是严肃还是活泼等等。

2. 制度化建设缺乏有序化、规范化，联动机制保障乏力。微博问政不仅仅靠相关机构或的一腔热情，更多有赖于一系列制度化的举措来保驾护航，才能激发起相关机构或使用和运作微博的积极性，才能走得更长远。目前部分政务微博盲目追求粉丝数量，而不注重内容建设；满足于自身的展示，而不积极解决百姓切身问题……这些都与制度化建设缺失有一定关系。部分地区或部门虽然已制订有政务微博的相关规定，但规定细则还有待进一步明确，如何落实并评估实施的效果等还亟待出台进一步的配套措施；而制定如何既保障各级部门积极利用微博更好地为人民服务，又要防范和规避微博可能出现的负面影响，还需进一步思量。

微博问政不仅止于“言”，更重要的是“行”，要做到言行相得益彰，政务微博建设还需一系列机制保障。比如如何确保政务微博信息上传下达、左右联动通道，使之与具体的部门或领导对接，进而转化为实际的行动？如何与的其他传播渠道如网站、传统媒体等分工合作，而非跟在其后面做简化之功？等等，都亟待相关机制的建立健全。否则，空有政务微博或政务微博群，而后面保障乏力，犹如孤军深入，粮草不支，终难打持久之战。我国目前不少政务微博出现的一些问题，如社会服务不到位、微博运作中的形式化、华而不实，政务微博信息发布效果的衰减等，也多源于此。

3. 人员配备不足，政务微博运作人员的素质亟待提升。政务微博尤其是机构微博的运作往往依赖于专门的工作人员，这些工作人员的选择直接影响政务微博呈现的形态及与网友沟通、社会服务等的效果，然而目前我国政务微博运作的现状是：其一，人员配备严重不足，“有的超百万粉丝的微博仅由一人管理。因此，面对庞大的粉丝诉求，以及成千上万条真伪难辨的信息，政务微博管理员显得心有余而力不足”。[8]其二，不少机构微博运作人员多由相关职能部门、宣传部门、新闻网站或传统媒体工作的人出任，而微博则由自己亲力亲为，其工作惯性往往会带进微博运作之中，导致以往传播形态与微博之间的衔接不顺畅，屡屡出现罅隙在所难免。而且由于这些人员受制于岗位、级别等，在缺乏联动机制保障的情况下，即使接收到大量网络，也难以转化成为实际的施政行为。

四、加强我国政务微博建设的几点建议

转型期的中国社会不断涌现出各种社会矛盾与问题，当今新媒体尤其是微博环境更是对我国日常行政和社会管理提出严峻挑战。如果能够与时俱进，跟上微博发展的步伐，将有助于提高我国的执政能力，完善我国公共管理，促进社会问题的解决。现就如何加强我国政务微博建设提出如下建议：

1. 建立政务微博GAMIS识别系统，准确定位政务微博。借鉴企业CIS识别系统，也可考虑建立政务微博识别系统（Government Affairs Microblog Identity System），具体可划分为理念识别、行为识别和视觉识别三大系统。不同政务微博在操作中可以采取不同的识别系统，总体可遵循以下原则：（1）理念识别系统。应秉持真诚为百姓服务的目的，而不是将其当做作秀的场合或展示自身政绩的舞台。（2）行为识别系统。要注意区分部门的微博和个人微博。部门的微博发表官方的立场观点，应尽量避免个人意见掺杂其中；微博可以从普通公民、公职人员的角度发表看法，平等与网友互动。对于集体入驻微博的机构及相关，在重要事件或问题上统一口径，防止口径不统一造成负面影响。（3）视觉识别系统。要考虑不同政务微博的服务对象和职能，进行微博色调、头像、LOGO、宣传语的设计等。

2012.7 专 题0132. 重视政务微博的制度化建设，建立健全联动机制。建议对我国政务微博的使用与管理予以规范，通过制度确保政务微博的规范性、权威性。为保证微博问政的效果，建立健全整体联动机制尤为必要：一是加强政务微博系统内部的互动与协作，加强机构微博与政务人员微博两类微博之间的互动，使行政机构与行政工作人员的微博运作相得益彰；二是同一地域范围、同一职能范围乃至跨地域、跨行业的政务微博要形成合力，纵向和横向联动，在服务公众、引导中发挥作用；三是与部门的其他传播渠道如官方网站、传统媒体等进行有效互动，以最大限度发挥整合传播效果。

3. 增强政务微博的信息发布与交流互动能力 。深入研究微博使用者尤其是政务微博粉丝的信息关注、评论行为，选择合适的时间、适合的语态和频率进行信息发布。由于微博信息的海量以及一些微博的“灌水”行为，可能造成政务微博信息被湮没于信息的汪洋大海中，因此如何提高政务微博信息的“浮出性”也是应考虑的问题之一。同时，应突出强化政务微博在应对突发公共事件时信息传播、沟通交流、应急与预警的平台作用。如美国的高层及联邦通过Twitter发布紧急消息，向民众通报暴风雪、龙卷风等恶劣天气，以及反恐信息，并将微博作为预警系统的一部分。[9]

4. 与意见领袖沟通合作，发挥意见领袖积极作用。微博场是以意见领袖为中心节点的塔形传播结构，政务微博与意见领袖沟通交流的缺失将影响政务微博效果的发挥。鉴于此，政务微博可以通过关注意见领袖、多与意见领袖沟通交流等形式时刻听取意见领袖的意见、建议，平等与之展开对话。面对负面的评论，耐心做好解释工作，有针对性地回应意见领袖的疑惑，并最终落实到行动上。

5. 加强政务微博国际化建设，提升我国国际话语权。首先应从战略上高度重视政务微博的国际化建设，将其纳入社会主义文化强国建设的目标系统中予以考量，制定包括微博在内的新媒体“走出去”战略。其次，推动微博运营平台的国际化，通过与国外机构合作、并购等形式，大规模进驻国外市场，使之能够与Twitter等国外运营商展开平等竞争，在国际市场上占据一席之地。而微博运营平台的国际化也将迫使政务微博国际化，推动政务微博与时俱进，在国际舞台中发出中国的声音。其三，鉴于Twitter等微博平台尚未进入中国内地，而在港澳台可以相对自由使用的事实，可以考虑加强港澳台等机构和工作人员Twitter账户的建设，充分发挥其桥梁纽带作用。

6. 通过各种途径，切实提升政务微博发布人员素质。建议设立专门机构、充足人员打理微博，做到合理分工，调配得当，并通过各种途径如提供专业培训、参加经验交流会、成功政务微博案例讨论等不断提高政务微博运作人员的媒介素养。还可以借鉴英国出版《部门Twitter使用指南》以帮助英国大臣了解如何使用社交网站Twitter的经验，成立由管理部门、专家学者、微博运营商三方组成的“政务微博使用指导委员会”，组织撰写《政务微博使用手册/指南》，为各级和政务人员微博运作提供指导与帮助。

基金项目：本文系国家社科基金重大招标项目《突发事件网络舆情预警指标体系研究》（09&ZD013）和教育部人文社会科学基金项目《大部制改革背景下三网融合的机遇、挑战和对策研究》（11YJC860029）阶段性成果

参考文献：

[1] 华春雨，王晓磊，王晨.推动党政机关和领导干部积极运用微博[EB/OL]，新浪网.2011-10-13.http://news.sina.com.cn/ c/2011-10-13/202823299486.shtml.

[2] [4] 华春雨.评估报告：中国政务微博数量较去年初增长7倍多[EB/OL].新华网.2012-02-08.http://news.xinhuanet.com/ newmedia/2012-02/08/c_111499108.html.

[3] 尹安学,李烨池.政务微博失态都是心态作怪[N].羊城晚报.2011-11-20.

[5] 黄庆畅.提出构建微博群 实现运行常态化管理［N］.人民日报.2011-09-27.

[6] 嘉琛.发言人探索微博时代“新群众路线”[EB/OL].人民网.2011-11-24.http://media.people.com.cn/GB/40606/16378223. html.

[7] 马富春.银川三名干部因政务微博不作为被问责[N].中国青年报.2012-02-07.

[8] [9] 佚名.王晨.政务微博要为群众办事，不要搞形式主义[EB/OL].中国党新闻网.2012-01-18.http://cpc.people.com.cn/ GB/1113/16913223.html.

（作者单位：上海交通大学人文艺术研究院）

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