国际市场营销习题答案-1-14章(1)

第一章 导论

一、单选

A  2 B  3D  4 C  5C  6D 7D 8C 9D 10C

二、多选题

1 ABCDE  2 ABCDE  3ABD  4 ABCD  5 ABD

三、简答：

1．国际市场营销的含义是什么?

   国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。

2．国际市场营销的基本理论有哪些?

国际市场营销与市场营销一样，是以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。以消费者的需求为中心，经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。国际市场营销是国内市场营销的延伸。

4．如何理解国际市场营销的概念?

    国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。   

5．市场营销学与国际市场营销学的区别。

    国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销时也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。

1．国际市场营销面临的环境更复杂。国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。2．国际市场营销面临的不确定因素更多。由于国际营销面临的营销环境具有复杂性和多变性，使得国际市场比国内市场有更多的不确定因素。3. 企业进入国际市场营销方案的选择更具多样性。企业在国内市场所制定的营销策略，虽然对不同地区、不同目标市场会有所差异，但企业整体的营销策略与方案应是一致的。而在国际营销活动中，其营销策略则明显具有多样性。 4．面临的营销难度更大。国际市场营销的难度，除了国际营销环境的复杂性、不确定性和营销方案的多样性等因素的影响外，还有诸多因素使得国际营销比国内营销更加困难。

6．国际市场营销与国际贸易的区别。

    国际贸易是从国家整体出发，研究一个国家的进口与出口问题；而国际市场营销则是从微观出发，研究一个企业如何进行国外营销活动。国际贸易与国际市场营销之间的差异可以归纳如下。

    (1)经营主体不同。国际营销的经营主体是企业，而国际贸易的经营主体一般是国家的、对外贸易部门或对外贸易公司。

(2)经营动力或行为动机不同。国际营销的经营主体是企业，企业作为自主经营、自负盈亏的经济实体，它从事所有经济活动的目的都是为了追求利润。最大限度地获取利润，是企业从事国际营销的动力和目标。而国际贸易的动力则是能获得比较利益。

  (3)信息来源不同。市场信息是商品经济的产物，企业要根据所掌握的市场信息制定相应的经营策略。在现代经营活动中，掌握一定的市场信息是开展经营活动的前提。国际营销信息的主要来源，是公司的账户及收集的有关记录；国际贸易信息的主要来源，是一个国家的国际收支平衡表。

(4)商品流通的形态不同。国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的，即参加交换的产品或服务必须真正从一国转移到另一国。国际市场营销商品的流通形态则呈现多样化，产品既可以跨越国界，也可以无须跨越国界。因为国际营销可以是本国生产外国销售、外国生产另一国销售，又可以是外国生产当地销售。

 (5)业务范围不同。国际贸易是在国与国之间的的个体企业之间进行的交易，业务范围相对狭窄，而且在两个分别的企业间不可能涉及整体的营销策略，不可能共同进行市场调研、产品开发、分销渠道管理、促销等活动，缺乏整体营销计划、组织和管理。而国际市场营销主要是开拓国外市场，根据消费者的需求开发新产品，然后销售产品或服务，业务范围十分广泛，这种国际经济活动可以在两个企业之间进行，也可以在公司的母公司与于公司、子公司与于公司之间进行。公司的内部贸易虽然跨越了国界，但仍是在公司内部进行的，并且执行统一的营销策略。

7．企业开展国际化营销面临哪些机遇和挑战?企业该如何应对?

    机遇：

    1）获得更多的利润。企业营销的原因有很多，获取利润是首要的，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。当企业的产品销量增加时，可以使单个产品分摊的成本降低，从而实现规模经济效益。    2）延长产品的市场生命周期。市场生命周期理论告诉我们，任何产品推向市场后，都有一个成长、成熟到衰退的过程，只不过是不同产品其市场生命周期的长短有所差异而已。3）竞争的需要。由于市场竞争的需要而促使企业开展国际市场营销。首先，当国内市场需求日趋饱和，竞争十分激烈时，企业开始走出国门，寻找更大的市场空间。其次，国际市场的竞争水平超过国内市场，企业进入国际市场，积极参与较高水平的市场竞争，通过借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率。4．国际市场潜力巨大。市场是出人口和购买力等因素构成的，任何一个国家的国内市场都要远远小于世界市场。越来越多的企业把希望和未来寄托在国际市场上，国际市场的巨大潜量为进入国际市场的企业扩大销售量，进而为扩大销售额和利润提供了条件。

应对：

1）分析阶段。分析阶段的工作是收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研。资料来源的种类有二手和一手、内部和外部以及非正式和正式。资料被用于扫描环境中的机会，以便从中确定公司的机会。要根据公司的资料来检查和判断公司的机会是否可以利用，关键是看公司的竞争优势。2）计划阶段。计划阶段的工作是为应对和利用机会而制订计划。计划包括长期战略和短期战术。针对特定市场制订的营销计划，包括形势分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新的或调整原有的组织结构。3）实施阶段。实施阶段是指进行计划中的活动。如果计划能反映市场情况并能对公司适应市场的能力进行客观评估，那么计划实施就会成功。计划必须考虑公司内外存在的难以预料的变化因素，并在实施过程中作相应的调整。4）控制阶段。实施阶段的同时还必须进行控制。市场是动态的，要求对环境因家、竞争者、渠道参与者及最终顾客进行监控。

四、案例分析

该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。

  第二章 国际营销经济环境

一、单选题：1.A2.B3.C4.B5.D

二、多选题: 1.ACE2.BCD3.ABDE4.ABCE5.ABCDE

三、简答题

1.市场经济是一种主要由个人和私人企业决定生产和消费的经济制度。在这种下的资源配置是通过价格机制的作用来实现，企业采用成本最低的生产技术生产那些利润最高的商品；消费则取决于个人如何决策去花费他们的收入。计划经济是由做出有关生产和分配的几乎所有重大决策的一种经济制度，进入21世纪后已经很少有国家实行这种经济。在计划经济中，国家在服务于公众利益方面享有很大的权力，这些权力包括制造什么产品和怎样制造。消费者可以自主选择所供应的产品，但是，有关生产什么和供应什么则是由国家计划编制者决定的。

 2.低收入国家属于第三世界国家，或称为前工业化国家。往往工业化程度有限，以农业人口为主；出生率及文盲率较高；有些国家政局不稳，动荡不安，市场潜力小。

中低收入国家属于不发达国家，处于工业化早期阶段，生产的主要产品如衣服、轮胎、建筑材料以及包装食品等产品。这类国家的消费者市场正在扩大。中低收入国家具有相对廉价的劳动力资源在成熟的、标准化的劳动力密集产业，如玩具和服装制造业中，及有较大的竞争优势。

    中高收入国家中高收入国家也称正在工业化国家，农业人口急剧减少并向工业部门大量转移，城市化程度增加，人口教育水平及素质较高，在产品生产及出口经常会成为强有力的竞争对手。

高收入国家大多数属于发达的工业化国家，像美国、瑞典、日本等，但是也有少数富有的石油出口国如沙特阿拉伯等。除少量富有的石油国外，其他国家都必然经历长期的经济发展过程才能达到这一阶段。

 3.国内生产总值，收入水平，消费因素，消费者储蓄，通货膨胀率

四、案例分析

作为营销人员需要敏锐的观察力，经过缜密分析，可以通过看似平常的新闻，联想分析出可能出现的市场机会，获得巨大成功。 

       第三章 国际营销文化及社会环境

一、单选题：1.C2.A3.B4.D5.B

二、多选题：1.ABDE2.ABCE3.ABD4.ABDE5.ADE

三、简答题

1．文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。社会普遍认为文化具有三个特征：①文化是习得的，是人们后天学习获得的；②文化是共享的，是特定社会群体成员所共同拥有的，是由特定社会集团成员的理智行为特征所构成；③文化是规范性的，主要是通过为个体设置规范，影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。

 2.物质文化，语言，美学，宗教，价值观念及态度，生活方式，社会阶层

3.高背景文化（high-context culture）中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。在一个低背景文化国家中，交易的达成对参与者的性格、背景以及价值等信息考虑得很少，相反更多地依赖于贷款申请中的陈述和数字。

   4.四种文化差异指数有 ①强调自我倾向性的个人主义／集体主义指数（IDV）；②强调权力倾向的权力距离指数（PDI）；③强调风险倾向的不确定性回避指数或风险回避指数（UAI）；④强调成就倾向性的男性化／女性化指数（MAS）。

四、案例分析

国家以及地域的不同，文化存在较大的差异性，这使得某国消费者青睐的产品在其他国家未必适销，忽略文化差异性最终导致产品销量不畅。

         第四章 国际营销政治法律环境

一、单选题：1.C2.D3.B4.B5.A

二、多选题:1.ABDE2.ABCE3.ABD4.ABDE5.ADE

三、简答题

 1.君主制的最基本特征是由君主担任国家元首，而君主是由世袭产生的。君主制主要存在于欧洲国家中，最典型的是英国。此外，比利时，荷兰、丹麦、挪威、瑞典、西班牙，都是君主制国家。严格地讲，英联邦的加拿大、澳大利亚、新西兰，也在君主制之列，因为它们以英国国王为本国元首。欧洲的几个公国，如列支敦士登、卢森堡、摩纳哥，其元首为继承产生的大公或者亲王，也可以视为君主制国家。日本是亚洲的君主制国家。共和制的特征是由民选的总统担任国家元首。最典型的共和制国家是美国，此外，法国、德国、意大利、奥地利、芬兰、瑞士等也都是共和制国家。

 2.国有化，征用，没收，本国化，外汇管制，税收，价格管制，劳工方面的，对利润汇回的，进口。

3.（1）该产品的供应是否需要政治研究后方能做出决定（如石油、运输设备、公共设施、轮胎等）。

（2）是否有其他产业依存于此产品或以其当作原料（如水泥、钢铁、电力、机械工具等）。

（3）该产品是否具有社会与政治敏感度（如医药品和食品）。

（4）该产品对农业生产是否至为重要（如农业工具机、肥料、各种谷物及种子等）。

（5）该产品是否会影响到该国国防（如交通工具及电信设备等）。

（6）该产品是否必须利用当地资源方可有效营运（如利用当地劳力、技术及原料的产品）。

（7）在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现（如各种小型或投资额少的制造业）。

（8）该产品是否与大众传媒有关（如印刷业等）。

（9）该产品是否用于服务业。

（10）该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求。

（11）该产品对于使用者是否具有潜在的危险性。

    （12）该产品的行销是否会减少当地的外汇。

4.法系又称为罗马法系、民法法系、法典法系或罗马法系，是以古代罗马法为基础而发展起来的法律的总称。

英美法系又称为英国法系、普通法法系和判例法系，是指以英国中世纪以来的法律，特别是它的普通法为基础，逐渐形成的一种独特的法律制度，以及仿效英国的其他一些国家和地区的法律制度。

二者之间不同点包括1．法律渊源不同2．法律结构不同3．法官的权限不同4．诉讼程序不同。

 5.东道国法律环境对国际营销产生影响体现在产品，价格，促销，分销四个方面。

四、案例分析

   1.在巴西商标被抢先注册

   2.企业进行海外拓展时要注意，商标的海外注册

第五章 国际营销人口科技自然环境

一、选择题

1. C 2.A 3.B 4.D 5.B

二、判断题：

1.错 2.错 3.对 4.对 5.对

三、简答题

1．地理与自然环境的要素及其特征是什么?

自然环境包括一国或地区的自然资源、地形、气候条件和环境污染状况，这些因素作为外在物资条件，会给企业的国际营销决策带来一些影响。

2．人口环境的要素及其特征是什么？

人口的出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、地理分布、年龄结构、家庭结构、及其文化教育等特性，都会影响企业的国际市场营销活动。

3．人口增长率对企业开展营销会产生哪些影响？

人口增长率高，如果人们有足够的购买能力，那么市场需求总量及市场规模将持续扩大。但是，如果人口高速增长，也可能意味着人均收入下降，市场吸引力降低，从而阻碍经济的发展。世界人口的增长并不平衡。发展中国家人口出生率较高，世界人口的80％在发展中国家，而且人口增长最快的往往是那些贫困落后的国家。当人口呈几何级数上升趋势时，消费者的购买力提高并不大，市场需求以基本需求为主，层次较低。而发达国家人口出生率相对较低，随着发达国家人口出生率的下降，一些发达国家人口甚至出现负增长，结果这些国家市场需求增长缓慢，有的甚至开始萎缩。

4. 技术对国际营销有什么影响？

 科学技术的进步和发展，必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化，这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的生存和发展。因此，企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发展。

5. 在全球节能减排背景下如何调整营销策略?

在全球节能减排背景下营销可以多从 绿色营销角度予以调整，例如生产绿色产品（1）可回收利用型，（2）低毒、低害物质，如低污染油漆和涂料、不含农药的室内驱虫剂、低污染灭火剂、不含汞镍电池等。（3）低排放型，如低排放雾化燃烧炉、低污染节约型燃气炉等。（4）低噪音型产品（5）节水型产品（6）节能型产品（7）可生物降解型产品。重视企业经营活动同环境的关系，突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。

四、案例分析

略。

第六章 国际市场营销调研

一、单项选择题

1—6  ACDCCD     

二、判断题

1．错

2．错

3．错

三、简答题

1．国际营销调研有哪些类型？

答：（1）探索性调研。探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围，而进行的搜集初步资料的调查。通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。（2）描述性调研。

描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。（3）因果性调研。因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象的原因所进行的调研。

2．国际营销调研主要包括哪些调研内容？

答：（1）国际市场机会调研。国际市场机会调研就是分析论证本企业进入国际市场后，产品的市场销售机会有多大，也就是对本企业产品国际市场销售成功的可能性进行研究。（2）目标市场选择调研。具体包括，市场潜力、市场竞争情况和市场国的政治法律状况。（3）国际市场动态调研。具体包括消费者研究和消费量调研。（4）进入目标市场方式的调研。在选择进入国际市场的方式时，一般需要搜集的资料包括：目标国家的政治法律情况；目标国家的对外贸易；目标国家的市场潜力；目标国家的基础设施情况；目标国家的市场竞争情况；目标国家的资源条件。（5）营销组合策略调研。包括产品调研、销售渠道调研、价格调研和促销方式调研。（6）资源配置决策调研。企业制定合理资源配置决策需要了解的信息包括：企业在各东道国市场上的销售潜力；企业在各东道国市场上的经营状况；在目标市场推销手段的效果；企业各种产品在各东道国市场上的生命周期状况等。

3．实地调研有哪些常用方法？如何进行案头调研？

答：实地调研的常用方法为询问法、观察法、实验法。案头调研的核心是怎样才能找到所需的资料和怎样充分利用这些资料，在国际营销调研中二手资料的来源包括联合国的有关组织机构、国际性或区域性集团组织、外国、企业、咨询机构等，可以通过以上途径积极查阅，同时还要注意使用二手资料利用中应注意的问题，要求市场营销人员认真研究二手资料提供的信息的同时充分探查这些信息，如分析资料的可靠性、资料的收集方法、这些资料本身是否存在内在缺陷等。

4．一个完整的国际营销调研方案应包括哪些内容？

答：（1）明确调研问题和目的。（2）确定调研广度和范围。（3）拟订调研项目。（4）确定资料的来源与整理资料。（5）撰写市场调研报告。

5．国际营销调研与国内营销调研相比有何特点？

答：（1）国际营销调研范围更广，企业所需掌握的国际市场信息范围更广，内容更为复杂。（2）国际营销调研难度更大，国际营销调研比国内营销调研更复杂、更困难。（3）信息之间缺少可比性，国际营销调研中的差异性因素表现为功能差异性、定义差异性、概念差异性等。（4）调研组织工作更复杂。国际营销调研的组织工作要比国内营销调研复杂得多。由于不同的调研项目及不同企业的具体情况，使得国际营销调研组织工作有多种选择及相应的风险。

四、案例分析题

1．分析要点提示：（1）只做产品口味测试的局限；（2）低估老品牌实例和消费者的感情；（3）放弃了原有的营销卖点，即“独创性”；（4）将品牌的重要性归结为口感是错误的，其象征意义更加重要。

2．分析要点提示：（1）调研中关注产品的品牌认知；（2）产品不要刻意模仿竞争对手；（3）感受消费者的情感；（4）调研出现问题时要及时调整方向；（5）进行“正确的”调查，弄清公众对原有产品的认知。

第七章 国际市场竞争战略

一、单项选择题

1-3   CBA 

二、判断题

1．错

2．对

3．对

4．对

5．错

三、简答题

1． 答：行业竞争结构分析通常采用迈克尔・波特的“五力分析模型”。“五力分析模型”认为，行业中五种力量的不同组合和变化共同决定了产品竞争的强度，并最终影响行业利润潜力的变化。“五力分析模型”将大量不同因素汇集在一个模型中，以此分析一个行业的基础竞争态势，确定行业竞争的五种主要竞争来源，五力分别是潜在进入者和新进入者的威胁，替代品的威胁，购买者的议价能力，供应商的议价能力，同行业内竞争者的竞争程度。产业竞争分析模型为了解企业所在的产业和行业的竞争情况提供了分析框架和理论方法。产业竞争的分析结果对产业中的所有相关企业在制定竞争战略时是有帮助的，但企业在制定具体的竞争战略时，还需要对竞争对手和自身的实际情况进行具体分析。

2． 答：具体形式为（1）简化产品。取得低成本最直接的方式，是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。（2）改进设计。改进产品的设计或构成，也能形成成本优势。（3）节约原材料。企业如果能够控制原材料来源，实行经济批量采购与保管，并且在设计和生产过程中注意节约原材料，也能降低产品成本。（4）降低工资费用。在劳动密集型行业，企业如能获得廉价的劳动力，也能建立不败的成本优势。（5）生产创新及自动化。生产过程的创新和自动化，可以作为降低成本的重要途径。适用条件为：（1）市场需求具有价格弹性。（2）所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。（3）实现产品差异化的途径很少。（4）多数客户以相同的方式使用产品。（5）用户购物从一个销售商转为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格更优惠的产品。

3． 答：具体形式为（1）产品差异化战略。包括产品质量的差异化，产品可靠性的差异化， 产品创新的差异化，产品特性的差异化。（2）服务差异化战略，服务差异化是市场竞争的重点战略。（3）形象差异化战略，有以下两种形式，即产品品牌的差异化和企业形象的差异化。企业形象的差异化即企业形象识别系统的差异化设计，它体现在企业识别系统的各个方面。例如，视觉识别系统中的企业标志，应具有简洁、明快、有意义、有民族特色的特点，识别系统中对企业精神的概括，应体现共性与个性的统一、有特色、有文化底蕴。差异化战略适用于下列情况：有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化特征被用户看作是有价值的；用户对产品的使用和需求是不同的；奉行差异化战略的竞争对手不多。

4．答：适用条件为（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用；（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行目标集中战略；（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力等方面存在很大差异，致使某些部门比其他部门更有吸引力。目标集中战略风险为众多的竞争者可能找到更有效的方式，在服务于特定目标市场方面，超过实施目标集中战略的企业；用户的需求和偏好从重点集中企业产品转移到一般产品等。这些会导致目标集中战略丧失效力。

5．答：（1）非正式的国际合作联盟。非正式的国际合作联盟是指由来自两个或两个以上国家的公司之间自愿签订不具有法律约束力的协议。它可以是任何类型的协议，来提供公司之间在价值链上任何环节的联系。（2）正式的国际合作联盟。正式的国际合作联盟是两个或多个公司高度参与的合作协议。这种联盟规定每一个合作伙伴对相互合作的贡献，这种贡献可能是管理者、技术专家、工厂设备、原料、资金、信息或技术等，取得合作伙伴单独无法得到的某种利益，同时与其他合作伙伴共享他们所不具备的某些知识、技能和特殊资源。（3）国际合作企业。国际合作企业是指由来自不同国家的两个以上的母公司共同投资创办的法人实体，投资者在公司中拥有不同比例的股权或所有者地位。有时多个大型公司组成的国际合资企业也成为国际财团。

四、案例分析题

1．分析要点提示：（1）春秋航空9元机票成功“秒杀”眼球的原因是其定价远远低于顾客的心理认知，从而让顾客产生了疑问，同时也吸引了各方的注意力，借助价格的调整实际进行了一次“事件营销”活动。（2）9元机票属于价格调整，即低价策略，而实际更是为了配合其他战略，最终起到宣传造势的效果。如果春秋公司其他战略与低价策略相配合，则可能实现抢占市场的目的。

2．分析要点提示：（1）结束低价营销活动，以免顾客形成低价观望，期待更低价格出现；（2）避免顾客形成“低价低质量”印象，降价的同时必须维持一定的服务水准；（3）可推出战斗品牌参与对手降价活动，也可把低价票实行的条件进行一定的（如对活动范围进行限时、限航班、限人群等），但要注意可能会引发消费者不满。

第八章  国际营销目标市场战略

一、单项选择题

1-5    ABAAC     6-7   BB 

二、判断题

1．错

2．错

3．错

三、简答题

1． 答：国际市场细分是企业在国际营销中赢得竞争优势、取得最大效益必须经过的过程，进行国际市场细分对企业国际市场营销活动的成功有着重要的现实意义：有利于企业发掘国际市场机会；有利于企业及时制定和调整国际营销策略；有利于企业合理利用资源，扬长避短，集中人力、物力和财力投入国际市场以获取局部竞争优势；利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

2．答：在国际市场营销中，一般可以根据消费者不同的需求特征将国际消费品市场按地理、人口、心理、行为等标准进行细分等。（1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。（2）人口细分，就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。（3）行为细分，是指企业根据消费者购买或使用产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、使用者对某种产品的使用率、对品牌的忠诚度、待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。（4）心理细分，是指企业按照心理变量（如生活方式、个性等）来细分国外消费者市场。

3．答：（1）最终用户细分。在国际工业品市场上，不同的最终用户常常因不同的利益追求而对产品及营销策略有不同的需要。（2）根据用户规模与购买力大小来细分市场。企业可以根据用户规模和购买力的大小将市场划分为大客户、中等客户和小客户。（3）根据购买组织的特点来细分市场。重点分析购买组织的特点是指企业的组织结构和组织系统、购买决策产生的过程和程序及什么人参与购买决策等问题。

4． 答：（l）国际市场细分标准的选取取决于消费者需求差异的大小。（2）国际市场细分标准不是越多越好，要根据具体的市场情况选取适当的细分变量，以保证细分的可行性与有效性。（3）市场细分标准并不是静止的，是随着市场情况的变化而不断变化的。（4）在企业的营销实践中，究竟选择哪一种标准细分国际市场，往往还取决于产品本身的性质。

5． 答：（1）可测量性。这是指选定的国际目标市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。（2）可获利性。这是指企业所选择的国际目标市场应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。（3）可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场未被垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力。（4）可行性。这是指企业选择的国际目标市场符合企业实际情况，能使企业有效地制定国际营销战略和策略，并能有效地付诸实施。

6．答：（1）无差异市场营销策略。无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。（2）差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足。 不足之处一是增加营销成本，二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼。（3）集中性市场营销策略。集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。

7．答：国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上，对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特位置的过程。市场定位的作用是（1）确定了本企业的产品特色，以区别于竞争对手的产品。（2）针对本企业的产品特色，可以制定合适的市场营销组合策略。（3）可以充分发挥企业的产品优势和企业的资源。

8．答：（1）产品定位策略。产品定位就是根据产品的属性、价格、形状、色彩、技术、成分和消费者追求的利益来进行国际市场定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，吸引那些偏爱本企业产品的特色或个性的消费者。（2）竞争定位策略。竞争定位首先要认真分析竞争对手的产品特征，在此基础上再来确定本企业的产品在市场上的位置。（3）重新定位策略。重新定位是指企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象进行重新的认识和接受。

四、案例分析题

1．分析要点提示：（1）由于星巴克定位的目标市场不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重的富有小资情调的城市白领，所以其市场定位策略以精致化为主，定位于“精品咖啡专卖店”，针对消费水平较高的白领这个市场区隔，提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品。（2）星巴克还以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神，让顾客感觉到咖啡香味与精神上的” 为号召，营造一个以休闲为导向，让消费者感觉有一个优雅舒适，有别与办公室和家庭的第三个空间。（3）星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境，除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群——精品的客户层，即高薪高阶层白领精英分子外，同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识定位的印象。

2．分析要点提示：（1）定位过高，全方位的品牌延伸背离了品牌追求的体验营销的文化理念，引起中国消费者和公众的质疑；（2）品牌竞争对手越来越多，很容易出现服务、产品、环境雷同，使得星巴克的服务优势不再明显；（3）进入中国后过分追求利润，长期下去会降低品牌形象。

第九章 课后习题答案

一、选择题

1 C 2 D 3 D

二、判断题

1错2错3对4错5错6对

三、简答题

1. 企业可以通过以下三种模式实现对目标国市场的进入，它们是出口模式、合同模式和投资模式。这些模式的主要差异在于：出口模式输出的是实体产品：合同模式输出的是技术、服务、管理经验、营销诀窍等；投资模式输出的则是资本。出口模式可以细分为间接出口和直接出口；合同模式可以分为许可证贸易、国外装配、合同制造和特许经营；投资模式可分为合资经营和独资经营。

2. 间接出口的形式包括：贸易公司、出口管理公司和合作出口三种。间接出口因为不需要建立海外营销机构和队伍，因而间接出口的优势非常明显：（1）企业能够节省大笔开销。（2）出口风险小。（3）灵活性较大。由于间接出口中企业与国际市场相隔离，间接出口的劣势如下：（1）由于没有实际出口产品，对于国际市场的销售经验几乎没有；（2）没有自己的销售渠道，对于短时间进军国际市场非常不利；（3）无法控制产品的价格和流向；（4）难以树立产品的品牌并且建立企业在国际市场上的声誉。

3. 间接出口因为不需要建立海外营销机构和队伍，因而间接出口的优势非常明显，

（1）企业能够节省大笔开销。包括收集产品的价格、销售渠道、消费偏好等信息的费用，以及维持营销机构和人员正常运作的费用，出口资金的负担不大；

（2）出口风险小。由于中间商承担了向国外出口产品的大部分风险，相应企业承担的风险也较小；

（3）灵活性较大。根据国际市场行情的变化和企业的经营状况的改变，企业可以选择是否继续合作。

由于间接出口中企业与国际市场相隔离，间接出口的劣势如下，

（1）由于没有实际出口产品，对于国际市场的销售经验几乎没有；

（2）没有自己的销售渠道，对于短时间进军国际市场非常不利；

（3）无法控制产品的价格和流向；

（4）难以树立产品的品牌并且建立企业在国际市场上的声誉。

直接出口的优势：

（1）能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力。

（2）有利于积累营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场。

（3）增加了企业对产品流向和价格的控制能力。 

（4）相对于间接出口，它的利润更大。

直接出口的劣势：

（1）需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用。

（2）加重了资金周转的负担，增加了风险。

（3）企业需要自己寻找客户、收集资料、开拓渠道，对于中小企业来说难度较大。

（4）无法突破目标市场国家的关税壁垒和非关税壁垒，增加了国外营销的难度和成本。

对一个初次进行直接出口的企业来说，总要碰上寻找客户、建立自己的国外渠道等困难。如果解决不好，企业将无法顺利进入国际市场。

4. 对外投资模式是企业进入国际市场的高级形式，也是企业国际营销成熟的标志。这种模式并不适合刚开始涉足国际业务的企业，而是适合已经具有丰富的国际市场营销经验、企业实力和国际市场潜力较大的企业。由于可以绕开贸易壁垒，不受关税和其他进口方面的，这种模式成为规避贸易摩擦的主要方式。投资经营模式分为合资经营和独资经营两种形式。

合资经营的劣势：

（1）双方在资源分配、投资决策、营销策划和财务管理等公司重大决策方面很难长期取得一致意见，相互分歧、冲突会阻碍双方进一步合作。

（2）对企业的控制力较弱，企业的决策难以执行，或者决策效率和执行效率低下。

（3）企业的核心技术很难保密，一旦合作决裂，将会给企业树立强劲的对手。

独资经营的劣势：

（1）企业投入大，需要雄厚的资金、丰富的国际生产及营销经验、大量的技术及管理人才等。建设周期长，灵活性差，转型慢，因而整体投资风险比较大。

（2）企业需要熟知在目标国市场经营的相关法律，行业规范，以便于与当地与企业沟通、协调以及建立业务关系。

（3）需要独自承担目标国市场的经济及政治风险，如货币贬值、外汇管制、转变、战争、没收等。

5. （一）目标国市场因素

1．市场规模

2．市场结构

3．营销技能

（二）目标国环境因素

1．目标国政治风险

2．管制

3．地理与文化差异

（三）目标国成本因素

四、案例分析题

1. “走出去”必须提高核心竞争能力，打造自己的品牌，把自主创新放在重要的位置；“走出去”必须循序渐进量力而行，不能盲目扩展，不能一哄而起，要有效控制风险；“走出去”必须依靠人才；“走出去”必须做好市场服务。

为了我国企业更好地“走出去”，还要加快建立为企业“走出去”的管理服务体系。首先，要积极推进职能转变。应由审批管理为主，转向提供服务为主，弱化在“走出去”中的行政审批职能，减化审批程序，从以前投资审批管制为主，转为投资保护、投资监管和提供便利化服务为主。第二，利用优势提供公共信息。可以考虑利用自身的优势和外交的渠道，完善对外经济合作义务信息系统，建立义务信息交换平台，实现较大范围国内外投资，促进双方资源共享，减少企业盲目投资。第三，为本国企业在国外经营活动创造较好的国际环境。积极参与国际多边投资框架谈判和区域经济合作，深入研究不同区域经济组织特点，同时加强双边经贸合作框架下对外经济合作的磋商机制，积极与有关国家签订经济合作方面的间的双边协定，通过加强多边和双边的交流磋商，依靠外交手段促进并保护境外投资，减少和排除企业合作中的壁垒。第四，加强境外的国有资产的管理。建立并且完善公司治理机制，避免国有资产流失。

2. 不完全适用；服务行业的 “走出去”战略与制造业应有所不同；金融行业的国际竞争力还比较低，中资银行应该根据自身国际化发展的情况、海外经营能力、发展潜力等因素，确立合理的“走出去”战略。这涉及几个方面的内容：

一是“走出去”的条件。总体上看，符合一定的资产规模、具有良好的风险管理能力可以适当“走出去”，而不是所有银行一窝蜂地盲目“走出去”。“走出去”的战略目标清晰，不能为“走出去”而“走出去”。

二是“走出去”的区域和方式。要根据东道国的经济发展潜力、双边经贸往来、市场盈利前景等，选择合适的目标区域。在东道国政治经济环境稳定或中国企业对外投资经营较为集中的区域，中资银行可适当增设网点、完善布局。与此同时，要根据各地的特点、法规要求等，采取开设分行、设立子行还是收购兼并等多种途径进入海外市场。

三是“走出去”后的业务选择。“走出去”企业是中资银行海外发展的首要目标客户。此外，中资银行还应加大对金融产品的研发和投入力度，完善自身的多元化服务平台，不断融入当地市场，拓展本地客户和业务。

第十章 国际市场产品策略

一、单项选择题

1-5   CBDCC    6-7   CC

二、判断题

1．错

2．错

3．错 

4．错

5．对

6．对

7．对

三、简答题

1．答：国际产品整体概念提示我们，企业之间产品的竞争，已经不仅仅限于核心产品的竞争，更多的是来自于附加产品和潜在产品的竞争。识别和把握消费者对于产品核心功能以外的消费期望，开发满足消费者潜在需求的产品，对于从事国际市场营销的企业来说尤其复杂。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。”

2．答：产品标准化是指在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品，而差异化是指企业根据不同市场改进产品，提供不同于国内市场的产品，使之适应当地市场的需求特点。生产、营销、研究开发的规模经济和顾客的流动性促使了国际营销产品标准化，具有关键性技术规格的产品趋于标准化。产品差异化的学是指认为世界市场的需求是各异的，国际企业应在市场细分的基础上，针对每个目标市场需求的具体特点来设计、改进产品，使之更能适应当地市场的需要。实际上，绝对的产品标准化是很少见的。标准化通常是以核心产品为基础开始的。即使再成功的企业也经常对那些最标准化的产品（或服务）进行一些本土化改变。

3．答：由于发达国家、较发达国家和发展中国家的经济发展水平、科技发展水平、管理水平以及市场消费观念存在着一定的差距，因此，新产品进入不同类型国家的时间、方式也有所不同，一般遵循着发达国家先发明生产，再进入较发达国家，最后发展中国家大量生产、消费并出口的逐步传递过程。在国际产品生命周期中，发达国家从最早的新产品创新国到最先的产品出口国，最后随着产品的成熟和标准化，成为该产品的进口国；较发达国家先是产品的进口国，最后成为产品的出口国，但其出口量会在发展中国家的竞争下逐步萎缩；发展中国家继较发达国家之后成为产品的进口国，然后成为该产品的出口国。

4．答：在现实中，通常有四个品牌战略可供企业选择：（1）全球品牌；（2）采用一个品牌名称，但会针对个别市场进行适当调整；（3）同样产品在不同市场采用不同品牌名称；（4）采用家族品牌或其他方式将公司名称作为产品品牌名称的一部分。

5．答：（1）构思的产生，是新产品开发的首要阶段。（2）构思的筛选，筛选的主要依据是构思产品是否符合企业的长期或短期发展目标、企业是否具有开发此产品的能力等。（3）概念的发展和测试，是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。（4）制定战略营销规划，是指必须制订把这种产品引入市场的初步营销战略计划，并在以后的发展阶段中不断完善。（5）商业分析，商业分析是从经济效益角度出发分析新产品概念是否符合企业目标。（6）产品实体开发，新产品实体开发主要解决产品概念在技术上和商业上可行性的问题，是将新产品概念转化为新产品实体的过程。（7）市场试销，新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，是对新产品的全面检验，（8）商业化，是指正式批量生产，全面推向市场。

四、案例分析题

1.分析要点提示：（1）使用了产品市场定位策略，产品定位于“低价格、精美、耐用”，增加产品特色；（2）运用了产品整体概念，提高产品的附加利益，如增加产品创意、主打人文特色和卖场体验营销等；（3）产品质量保证策略，坚持实用、高质量，为产品进入国际市场提供质量担保；（4）产品组合策略与产品线更新与扩展策略，如积极开发和扩展产品功能、范围和风格。

2．分析要点提示：产品定位调整原是为了适应中国市场的特殊情况，获得更好的发展机会，大城市中相对比较富裕的阶层，更加有购买力，对宜家品牌更加敏感和容易认可。另外，调整定位同时又积极扩大目标市场，增加儿童家居物品，适合中国消费者心理，且抢占儿童家居用品市场先机。 

3．分析要点提示：（1）将成熟期产品进行营销策略全面改良，延长产品寿命；（2）灵活运用多种产品及产品线组合策略；（3）产品设计关注需求，以顾客为导向；（4）积极开发国外市场，根据国外市场特点进行本土化战略调整；（5）销售产品的同时，增强对顾客的人性化关怀。

第十一章 国际市场定价策略

一、单选题

1.A2.B3.D4.C5.A

二、多选题

1.ACD2.BCD3.ABCDE4.ABC5.ACDE

三、简答题

1.定价目标，成本因素竞争因素，干预

2.顾客差别定价，时间、季节差别定价，产品形式差别定价，出售位置差别定价

3.现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，折让

4.逃避关税 ，减少税负，调节利润，避开外汇及物价管制，规避各类风险

5.如果是同质产品市场，竞争者降价，企业必须随之降价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；在异质产品市场中，由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，面对竞争者的调价策略，企业有更多选择自由。

四．案例分析

1.产品线定价(分档定价）

2.恰当，比竞争对手产品更丰富，价格也有更多选择

3.由无差异向差异性目标市场策略转变

第十二章 课后习题答案

一、选择题

1A 2 B 3ACD

二、判断题

1错  2错  3对  4错  5错

三、简答题

1. 生产者在分销渠道的某一层次上使用同类中间商数量的多少，称为分销渠道的宽度结构。生产者在各个层次上选择的同类中间商越多，则渠道越宽，同类中间商越少，则渠道越窄。依据分销渠道的宽窄，分销渠道分为密集分销、选择性分销和独家分销。

（1）密集分销。它指生产者在同一流通环节中使用尽可能多的中间商，达到销售网络密集、覆盖面宽广的作用。

（2）选择性分销。它指生产者在同一流通环节中有选择地挑选少数合适的中间商。

（3）独家分销。它指生产者在同一流通环节中只选择一个中间商，它是一种极端的专营型分销渠道，一般适用于价值高、技术性强的产品。

2. （1）按照是否持有商品所有权，中间商可分为经销商和代理商。

经销商是以赚取利差为目的，向生产企业或其代表购买产品或服务再转售出去的单位或个人。经销商拥有的经营机构，享有商品的所有权（买断供货商的产品或服务），多品种经营，获得经营利润，自担风险，不受或很少受供货商，与供货商责权对等。代理商是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的单位或个人，其明显的特征是不具有产品的所有权，只收取相应的佣金。

（2）按照经营进出口业务所在的国境和性质，中间商可分为出口中间商和进口中间商。

出口中间商是指在本国购买商品，卖给国外买主的中间商。进口中间商是以自己的名义从同外进口或者代理货物向国内市场销售，获取商业利润或佣金的贸易企业。

（3）按照是否向最终消费者提供产品或服务，中间商可分为批发商和零售商。

批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的机构或个人的行为。最终消费者购买商品的直接渠道一般来自于零售商。零售商处于分销系统的终端，是与消费者联系最密切的机构，也是分销渠道系统中数量最大、从业人员最多的组织。

3. 企业选择中间商的主要标准有以下几个方面:

（1）资金和管理。中间商能否按时结算，在需要时预付货款，取决于中间商的资金实力和财务状况。如果资金实力欠缺，会导致流动资金短缺，中间商往往很难保证履行合约。

（2）地理位置。中间商的地理位置也是影响产品是否畅销的重要因素。零售商店位于顾客流量大、交通便利的地点比较有利，批发商的选择要考虑它所处的位置是否有利于产品的批量储运。

（3）产品组合。在选择中间商之前，还要考察中间商目前正在经营哪些产品或服务。产品的互补性可能对双方均有好处。

（4）服务水平。中间商还要提供现代营销所需要的一体化服务，包括运输、安装、调试、保养、维修和技术培训等。能否提供专业的销售及售后服务常常是衡量中间商规模和实力的标志。

（5）信誉。诚实、信用是和中间商建立长期合作关系的基本条件。信誉不好的中间商不但自身难以长期生存，更会有损其所经营的产品的形象。

（6）合作态度。一个十分有能力的中间商不积极配合供货商的营销活动，其结果可能比一个普通的中间商积极配合供应商的效果差许多。

4. （1）提供有竞争力的产品。有竞争力的产品自然受到顾客的青睐，而畅销的产品会受到中间商的欢迎。

（2）促销支持。供应商承担产品宣传推广的全部或部分费用，帮助中间商、特别是零售商布置展柜、协助产品陈列、举办展览、开办产品推介会等，分摊中间商经营产品的风险，这些都会得到中间商的欢迎。

（3）融资支持。为了促进中间商积极进货、努力推销产品，供应商可以向中间商提供资金融通的支持，如赊销或分期付款等，也可以为提早付款的中间商提供付款折扣。

（4）返利。返利是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。

（5）提供管理。帮助零售商建立进销存报表、安全库存数和先进先出库存管理。

（6）提供情报。生产者将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将生产方面的发展状况告知中间商，使中间商心中有数，或邀请中间商共同探讨市场动态和发展趋势，制定扩大销售的措施，使中间商能够有效地安排销售。

处理好与中间商之间的关系，往往是销售成功的关键。

5. （1）设立超级目标。当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、产品品质和顾客满意。

（2）沟通。沟通可以分为信息沟通和人员沟通。供应商应当建立相关的信息沟通机制，不但实现渠道成员的信息共享，还可以搭建消除误会与分歧的平台。良好的沟通会使分销渠道更加顺畅，渠道成员合作的意愿更加强烈。在人员沟通方面，要善于从他人角度看问题。无论是供应商还是中间商，都有各自的利益诉求与立场，解决冲突的一种做法是互换渠道成员，便于相互理解。

（3）合同约束。通过建立明确的合同，详细规定各方的权利义务，可以在一定程度上求得生产者和渠道成员、直接用户在供货价格、资金结算、促销等方面的一致，避免冲突的发生。在渠道冲突发生时，也可以按照合同规定的条款追究各方承担的责任。

四、案例分析题

1. 刘强东把用户体验当做这个公司商业模式的核心。从中关村卖电脑，到网上卖3C，再到全品类，再到自建物流，惟一的驱动力就是用户体验。而且，京东从这个里面尝到了甜头。比如自建物流，早期被很多电商批评，现在成为京东最大的差异化竞争力。

精准的眼光，高执行力、完善用户体验的行动、适当放权的举措等都是京东取得成功的宝贵经验。

2. 由于任何一家快递公司都达不到京东的标准和消费者的标准，这是导致刘强东自建的物流平台的原因。现在的消费者很挑剔，要求也很高，第三方物流公司不能完全满足京东的需求，只能自己建。现在京东的物流公司是京东的全资子公司，专门做快递业务，跟申通、圆通的企业性质一样。事实证明，京东的自建物流可以为京东节约成本，是京东最大的差异化竞争力。

第十三章 国际市场促销策略

一、单项选择题

1.A 2.C 3.B

二、简答题

1.（1）广告预算。不同媒体需要成本不同。相对而言，电视广告最为昂贵，而报纸杂志费用相对较低。选择媒体除了要看媒体优势，还要考虑企业的整体预算。当然，如果企业预算充足，也可以考虑多种媒体同时使用。（2）产品特性。不同的产品特性对媒体有不同的要求。一般来说，产品技术性能高的，可采用有详细文字说明的报纸、杂志媒体作介绍。产品如果突出视觉冲击，电视媒体更具效果。如果是音乐产品，电视、广播、网络媒体更具优势。（3）媒体声誉。媒体自身的知名度和美誉度，媒体的声誉越高，其社会影响度越高，在消费者心目中的威信也越高。（4）媒介数量。一般来说，媒介数量越多，广告传播效果越好，当然广告成本也会越高。

2. （1）总体呈上升趋势（2）全球市场地区差异明显，亚太规模增长快（3）网络广告凸现增长优势

3. 国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估等环节。

4.（1）法律法规（2）文化差异(3)经销商(4) 竞争者

5. (1) 赠送样品。赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。(2) 优惠券。在购买某种商品时，持券可以优惠一定金额的钱。(3)包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。(4)有奖销售。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。（5）现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。（6）联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。    

四、案例分析题                      

1.广告、公共关系

2.面对面的传播活动，让消费者更直接、更切身地了解品牌。这些促销活动提升了安利品牌亲和力和美誉度，帮助企业建立长期的忠诚的消费群体。

第十四章 国际市场营销计划、组织、控制

一、单项选择题

1.C 2.A 3.B 

二、简答题

1.（1）国际业务规模（2）产品属性（3）环境差异程度

2. 国际市场营销计划的内容通常包括计划概要、现状分析、预期目标、营销策略、行动方案、成本预算、控制方法、远景规划等部分。

3. 国际市场地区组织结构是按照经营活动所在地区划分并设立地区事业部。主要经营责任由地区总裁负责。每个地区事业部都具有较高的性，负责该区域内所有产品的生产经营，管理等活动。总部及其各职能部门负责设计和控制企业全球发展策略，地区业务部门控制和协调该地区的所有职能。国际市场地区组织结构有利于企业区域能资源共享，有利于产品销售和生产的协调发展，能较好发挥集权和分权的各自优势，企业组织结构较为灵活。但这种结构对具有国际经营经验和高度综合能力的高管人才需求增加。另外由于没有特定产品经营活动的专业负责人，企业产品管理上容易混乱。

4. 矩阵组织结构解决了企业快速反应市场和规模经济之间的矛盾。加强了企业内部人员的协作，加强企业对各个区域的经营活动的计划和控制，有利于增加企业整体效率。但组织结构较为复杂，很多基层部门受到多个部门的领导管理，容易造成管理混乱。国际市场产品组织结构实现了产品的专业化，每个产品事业部具有较高的性，拥有完整的职能机构，各部门主管对该种产品的生产营销活动拥有自主决策权。一种产品的营销、生产和财务等可以在全球范围内进行资源整合。但由于实行的是专业化管理，容易出现本位主义，资源难以共享。事业部之间协调的难度大。由于职能机构的重复设置，企业的管理成本也大大的增加了。

四、案例分析题

1．公司采用的是典型的矩阵式结构，其突出特点是具有专业技术的全球业务经理和各所在国经理的双重指挥链，其有效运行的必要条件是两条指挥链上的经理之间有良好的协调与合作，从而保证命令的统一。

2. ABB公司采用这种结构形式主要是出于对遍布全球的业务单元既进行统一管理又能够保持调整业务项目的灵活性，同时又能够让各地的公司都共享其它公司技术成果的考虑，建立不同国家公司之间的学习机制，发挥提高整体效益的作用。这种结构的优点是既保持了全球业务经理的专业化分工带来的优势，使各专业集团在各自的业务领域充分保持专长做好做强，又保证了各个国家的业务能更符合当地情况，有较高的灵活性与适应性，还能便利地调整其全球业务。可能存在的问题是如果全球的专业技术经理与各国公司经理之间缺乏良好的沟通与协调则有可能造成实际运作的混乱，接受双重指挥的工作人员无所适从。