首类营销――透析品类到

“产品卖点论”的突破性贡献，是将品牌与产品的差异化，提高到全新的理论高度，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。其缺陷是没有给出“卖点”的限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实战应用，我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“卖点”的商品或广告，并不难，但是要使“卖点”的特点，最终成为领导主流消费的某种属性，却是单靠“卖点”还远远不够的。比如：你的商品的卖点色彩很美，但你的商品是锅，消费者会把你的“色彩很美”成为他购买的理由吗？答案是：非也！因为，锅的核心功能不是色彩美，次核心也不是色彩美，第三个核心功能还不是色彩美，那么这个“色彩美”的价值就不顾客购买这个产品的理由！

“品牌形象论”的第一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物-全球品牌网-质本身之外，还有精神上的满足。这一突破给我们一个宽阔的巨人肩膀，让他们一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质精神二元化的形态。

“品牌形象论”的另一个贡献，则是大家所熟悉的内容了：当你从产品本身是在实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层、精神层面的二元化，是与生俱来的基本特征之一，我们阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，二者没有主次轻重之分。也就是说，品牌在其构建之初，就应当具备物质层面、精神层面两种属性，否则就会出现先天的基因缺陷。我们看，一个普通的女人如果打扮漂亮他的形象就给男人很好的形象，我们可以靠打扮的形象为自己的产品加分，给消费者足够的购买理由！

“定位论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出了对于外界的信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白为什么几乎所有的成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位论”如果单从学术角度讲，称之为“消费者心智资源论”则是更为贴切。

首类营销感到非常遗憾，“定位论”忽略本身就是一个的研究领域――消费者心智如何划分领域？――这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位论”在无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致“定位论”被误用的几率非常高，其实战威力也被大打

折扣。首类营销站在品牌的源头经过500多个中外领先品牌研究得出一个惊天结论：企业经营的应该是品类，品牌只是品类经营的结果，企业直接打造品牌的无厘头式的做法确定是没搞明白一个事：1，品牌的打造成败靠的是认真经营的品类的结果,！2，做到品类中的首类【即第一类】肯定可以领先市场成就第一！希望有机会对面交流！