《基于4P和4C营销理论 探讨聚美优品的成功营销》

（2013 —2014 学年第 一 学期）

课号： 013Z01Z04      课程名称：  电子商务概论       改卷教师：              

学号： 116010288       姓    名：   胡航琴            得    分：              

基于4P和4C营销理论 探讨聚美优品的成功营销

目录

引言：    1

正文：    2

一．传统营销理论4P和现代营销理论4C    2

传统营销理论4P的具体解释：    2

现代营销理论4C的具体解释：    3

二．聚美优品的营销策略中的4P与4C    3

1.基于顾客和渠道的娱乐营销    3

2.基于沟通和顾客的CEO营销    4

3.基于沟通和渠道的微博营销    4

4.基于促销和价格的“三周年庆典”和“每日团购”    5

5.基于方便的“闪电发货”和“24小时到货”承诺    6

参考文献：    6

引言：

在如今垂直电商屡屡倒闭，被收购的社会背景下，垂直电商必须在货品、价格、技术和营销全方位做的突出，才能杀出一条血路，才能突围。而如今，在各个电商同质化（货品，价格和技术）这么严重的情况下，营销就显得最重要了。聚美优品创立于2010年的电商乱世，如此年轻的它仅通过短短三年的时间，就取得了三周年庆典销售10亿元的佳绩，远远超过了由著名主持人李静08年创立的乐峰网，成为当下化妆品电商行业中老大。这与聚美自创立以来就深谙“营销为王”密切相关。三年来，聚美优品出品了颇多令其他电商咋舌的成功的营销策略——娱乐营销、CEO营销、微博营销、三周年庆典、每日团购等，让人们深深地记住了它，那么我们在感叹其营销大胆创新、标新立异的同时，是否想到这种种成功的营销都是基于传统营销理论4P和现代营销理论4C的呢？

正文：

聚美优品作为中国第一批从事化妆品垂直型专业网站，借团购之力逐步发展成一家有影响力的新兴B2C 电子商务平台。聚美优品的迅猛发展归因于基于传统营销理论4P和现代营销理论4C的成功营销策略，当然电商市场的细分和化妆品市场的无限潜力也是必不可少的因素。那么，首先来介绍一下传统营销理论4P和现代营销理论4C。

一．传统营销理论4P和现代营销理论4C

传统营销理论4P和现代营销理论4C都是市场营销学中的重要理论。4P理论, 即产品(product)、价格（price ）、渠道(place )、促销(promotion)，由麦卡锡始创于1960年；而4C理论，即顾客（consumer）、成本(Cost)、方便(convenience)、沟通(communication )，于20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出，试图用4 C理论取代4 P理论。而事实上，很多学者和企业仍然肯定4P理论是市场营销的重要理论，是进入目标市场，满身目标市场需求的基本手段，而4C理论这是用来完善4P理论。一个好的成功的营销策略势必完美地结合了4P和4C理论。

传统营销理论4P的具体解释

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

现代营销理论4C的具体解释

Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

二．聚美优品的营销策略中的4P与4C

1.基于顾客和渠道的娱乐营销

2011年4，聚美优品签约拥有超高人气的艺人韩庚作为形象代言人，一夜之间，韩庚的众多粉丝便知道了聚美优品这样一个化妆品网站品牌。接下来，陈欧出现在天津台的热播求职节目《非你莫属》，随后又参加了国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady 呱呱》。聚美优品借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底。

为什么说这样的娱乐营销是基于目标顾客和渠道的呢？第一，娱乐营销能针对明确的目标人群。从聚美的消费者定位来讲，网购化妆品的人群一般都不是白富美那些不差钱的，而是大部分为学生、白领、粉丝等年轻中薪人群。那么这些人关注的是什么呢，对，就是找工作，以及八卦娱乐明星。所以陈欧参加《非你莫属》是一个很正确的选择，请明星代言也极大地提高了知名度。第二，娱乐营销是热议度和上镜率双高的渠道。我们都知道，跟“巨人”平起平坐，即使你是个矮矬子，在别人的心目中你也形象高大。曾经利用巨人来营销自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他当年用“伊利第一，蒙牛争第二”这样的营销手段让顾客“仰视伊利”的同时不经意“高看”了自己。所谓，“你仰望月亮的同时，星星也在你眼里格外闪耀。”电视是一个让绝大多数人觉得真实正规的媒体，而聚美优品与比它更据知名度的“巨人”一同出现在一个火爆的节目《非你莫属》中，自然给电视机前的潜在顾客留下了“真实”、“大牌”、“高端”的第一印象，提高了聚美的知名度和可信度。

2.基于沟通和顾客的CEO营销

“你只能到我的香水却没看到我的汗水，你有你的规则，我有我的选择，你否定我的现在，我决定我的将来，你嘲笑我的一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明，这是谁的时代，梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”这段精彩的广告词曾引起了众多80后90后的共鸣，让人热血沸腾。没错，这就是2012年10月火爆荧屏的“陈欧体”。因为这个广告反映了时代的声音：自信、正能量、追求梦想，不惧挫折地奋斗前进。

这个广告不仅让陈欧和聚美优品被大众熟悉，凸显了CEO陈欧的个人魅力，吸引了众多粉丝，而且拉近了顾客与聚美高层之间的距离，同为8090后的年轻顾客特别能理解广告传达的精神力量，进行心理和精神上的沟通，同时充分诠释了聚美优品的品牌内涵和正能量的企业文化，加重了顾客对聚美优品的消费倾向。

据专业团购网站来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额则超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。这么快速的增长，这就是CEO营销的力量。

3.基于沟通和渠道的微博营销

在当下的网络环境下，毋庸置疑，微博已成为互联网上信息发布和传播的主流平台，越来越多的企业将微博作为企业产品营销的工具。微博已经成为企业打响品牌知名度的一大渠道，聚美优品则是微博营销的佼佼者。

首先，微博是具有病毒式信息传播能力的营销渠道。它的现场感、快捷性、广泛性、实时性也将超过其他任何媒体。微博营销主要包括通过创造热门微话题、贴切的关怀信息和促销活动来发布内容；借助名人效应、创造粉丝专属“蜂鸣效应”来增强信息影响力；

其次，微博是一个平等性互动沟通平台。顾客能通过微博评价、私信、@某人等手段来反馈信息，处理网购过程中的各类问题。聚美官方微博、陈欧微博及其他聚美领导者的微博几乎成了网站的客服，每天可以得到成千上万的用户信息反馈，从而提高用户服务。“这直接导致了我的微博‘悲剧’了，现在我是公司第一大客服，消费者对物流有意见骂我，对客服有意见也骂我。”陈欧说，“但是我不敢切断这种沟通，我觉得这是我该做的工作。”他的微博有110 万粉丝，每条微博下面几乎都有超过200 条的评论。陈欧也在摸索着自己该如何经营自己的微博：“我从没把自己定义成化妆品行业专家，因为那种身份的我们公司有很多。我就是一个创业者，我发现我一讲这方面的事，关注量就很高。”事实上，就聚美优品来说，陈欧个人无论是在电视屏幕上还是社交媒体上的露脸，都已经在为网站进行着品牌传播。

微博还能进行舆情监测，化解危机公关。新浪微博的认证企业用户可以通过设定特定关键词的方式，查看含有设定关键词的微博内容；帮助企业及时发现用户的负面投诉或恶意诋毁，及时响应，避免负面口碑扩散。实时进行舆情监测，出现危机后迅速的进行回应与解决，防范危机，化解危机，维护良好的企业形象。聚美优品在三周年庆之后，受到不少网友来自更方面的攻击，其竞争对手乐蜂网创始人李静含沙射影的指责聚美优品攻击乐蜂网，随后聚美优品CEO陈欧在微博中表示：“聚美从成立到现在被攻击过不下10次，每次都是工程师团队熬夜抵挡才得以保存，被攻击时我们也咬牙切齿，也会第一时间怀疑是对手干的，但只有加强技术实力才是王道，毕竟每个互联网企业都是被打大的。李静老师，如果你需要，我们的技术高手可以帮你抵挡。”陈欧犀利的回击，巧妙的化解了聚美优品的危机公关，增加了陈欧微博的关注度，间接的为聚美优品做了宣传。

4.基于促销和价格的“三周年庆典”和“每日团购”

电子商务被一致认为是“烧钱”的行业，也就是说，很多电商网站前期都不惜花费重金投入“价格战”的营销，正如去年拼得火热的京东商城与苏宁电器的价格大战。聚美优品也实施价格战策——“每日团购”和在“陈欧体”火了之后正好赶上的“三周年庆典”，让网站很快聚集起了一批粉丝。 

“每日团购”体现了4P理论中的以顾客为导向，制定合理的团购价格的营销理论。聚美根据化妆品的销量和顾客的搜索率，研究顾客心理，以顾客理解的产品价值相适应的价格来安排每日的团购。这样，价格刚好在顾客愿意购买的限度内，销量便直线上升了。“三周年庆典”体现了4P理论中的以顾客为导向的促销（Promotion），聚美三周年，感恩回馈顾客，大力度折扣和满赠活动不仅加强了顾客与聚美之间的情感沟通，而且刺激了消费。

5.基于方便的“闪电发货”和“24小时到货”承诺

人们之所以选择网上购物，除低价以为，便利 (Convenience)就是最主要的因素。因此，聚美为了迎合顾客的需求，做出“闪电发货”和“24小时到货”的承诺，从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进行售卖。化妆品行业供应链很复杂，这样保证了用户体验，虽然这样大大加重了资金压力，但建立了行业门槛。聚美优品还有自己的仓库与物流系统，已经和包括韵达、申达、圆通等第三方物流公司合作，目前聚美优品拥有自己的采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。同时，聚美优品也升级了ERP系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量增长，其核心城市自建物流计划也在标本之中。

参考文献：

[1] 菲利普*科特勒．《营销管理：分析、规划与控制》18版 ：上海人民出版社，2012年8月 ．

[2] 何菲.微博营销第N种可能——超越粉丝[J]. IT经理世界,2011(9):24-25.

[3] 《口碑营销》[EB/OL].[2013-4-28]

[4] 周蔓.《聚美优品 引爆 两分钟》 

[5] 屈云波. 网络营销IM ]. 企业管理出版社,1999年l月.

[6] 丛燕妮,浅析聚美优品的网络营销策略[J],商品与质量!焦点关注,2012, (6)

[7] 李娜,论电子商务环境下的企业网络营销策略[J],现代营销(学苑版),2012年12期