好
佳
薯
片
广
告
策
划
班级：信管07—3班
学号：0706107065 姓名：李英霞
目录
第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
4、市场构成
5、营销环境分析总结
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
3、潜在消费者分析
4、消费者分析总结
三、产品分析
1、产品质量
2、产品价格
3、产品的外观及命名
4、产品的种类
5．产品定位分析
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手：
2、竞争对手分析
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点
2、竞争对手的媒介策略
第二部分：广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用预算（略）
第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）
前言： 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面
对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.
面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然
薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。
现在，风靡全国的oishi上好佳系列休闲食品是liwayway与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。
“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄
口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，从而不断占领市场先机。与此同时，“上好佳”严格执行iso质量管理体系及ha食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。
自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。
第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市
场机会
（2）不稳定的消费心理和市场格局：
在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群
聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，
而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下
手,所以消费心理和市场格局不稳定。
（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：
近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩
大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。
2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系
列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优
势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具
有一定的优势，风靡全国。
（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了
的薯片市场，产品的竞争能力强劲。
（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者
中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。
（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——零售商——消费者手中
3、市场构成
目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。
4.营销环境分析总结
（1）市场机会：
整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。
（2）市场威胁：
市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。
（3） 企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。
企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。
（4）重点问题：
基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。
二、消费者分析
1.消费者选择商品时的一般观念
（1） 消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己
的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，
他们不考虑价格。
（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过
促销可以吸引消费者购买商品。
2、现有消费者分析
年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有 的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。
性别：性别比例平衡
3.潜在消费者分析
（1）、潜在消费者构成特征：中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求
新奇
（2）、潜在消费者购买行为：勇于尝试，有一定消费能力。
4．消费者分析总结
（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平
均月收入水平。
（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，
盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味 ，标新立异型 ，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 追求品牌型，追求时尚，新鲜。
三、产品分析
1.产品质量：各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。营养
又丰富，是真正的绿色食品
2.产品价格：产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。
3.产品的外观及命名：产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品
牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。 上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，使企业在中国不断发展，赢得了中国各级和顾客的信赖。
4.产品的种类：产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。篇二：乐事薯片市场营销策划书
长江职业学院
乐事薯片市场营销
策划书
会电 1205班 林芯 20120700
sky123.org
[选取日期]
一、公司简介
百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界上近200个国家，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品等众多品牌。而百事公司旗下的 “乐事”薯片是“细节”营销的典范。百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。公司2008年销售额超过433亿美元。 百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首。
二、市场分析
1.消费者分析
从消费者购买心里的角度来看，消费者购买薯片的心里主要有：
1) 买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾
及的重点。
2) 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响购买那个品牌的产品，在公共场
所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要的因素之一。
3) 买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
2.竞争对手分析
1) 可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于19年，以生产膨化食品、蛋
黄派 、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味
2) 品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年
的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经需要为本，成为年轻人零食的最佳选择之一。
3) 平价薯片，虽然没有很强的品牌效应，固定的消费者市场，但是由于价格的
低廉，也具有很好的收入效益，取得良好的收入，在价格方面在竞争市场上也占有一定优势。
3.市场前景预测
薯片在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理消费模式也是基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。乐事薯片是以“把快乐带回家”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择乐事世界风，适应了市场的趋势从而带动了，乐事薯片的发展。
三、产品分析
1．市场现况
薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，而其他两品牌占有率合计则20%左右具有绝对的领先优势。而乐事薯片的金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒。
2．产品策略
在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通：
a. 产品因素：低热量。好味道。
b. 情感因素：健康的。
c. 个性魅力：有活力。
3.产品的问题点与机会点
问题点
1) 乐事薯片自身没有其特有的独特性。
2) 中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。
3) 消费者也已经形成了一定的消费习惯。
4) 乐事薯片知名度还是一般,很多观众还不知道与不了解。
5) 竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。
6) 据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。
机会点
来自市场的机会
1) 符合年轻人的流行的生活习惯。
2) 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。
3) 出品国外，其他国外品牌未进入国内市场。
4) 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。
5) 中国加入wto，各项法制日益健全，市场环境日益良好
来自产品自身的机会
1) 作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。
2) 乐事薯片 “健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的
3) 不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有心
理满足感。
4) 包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。
5) 良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金
6) 乐事薯片口味众多，容易形成稳定的消费群
四、定位策略
1.市场定位
产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。
2.广告定位
广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。
3.广告对象定位
1)追求时尚、新潮前卫的青少年。
2)在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。主要受众是20—30岁,核心23—25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。
4.品牌定位
只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。
五、广告策略
1.广告目标
力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。
2.广告主题
以“把快乐带回家”为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
a. 报纸广告主题：把快乐带回家
b. 海报广告主题：张韶涵，张国立，古天乐等明星过年团圆照
c. 网络广告主题：吃乐事玩游戏
3.广告表现
在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。
例如：通过一线明星的集体代言，顺应当时新年的回家团聚氛围，让消费者产生很强大的情感共鸣，通过地铁，公交，电视银屏等广告渠道，通过赞助促进交通的发展，也传播了自己的产品。
a. 推广目的：增加乐事薯片的知名度，提醒受众。更结合乐事薯片的“把快乐
带回家”主题，也用明星回家团聚做广告。
b. 推广口号：结合“把快乐带回家”主题口号， 顺应了新年来临，家人团聚
的氛围。
c. 推广内容：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内
容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴明星的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。
六、定价策略
1.定价依据
百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
a. 百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。
b. 市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为
百事带来更大的空间，显然没有必要。
c. 盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下
降，形成恶性循环。
d. 降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的
风险而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。
2.定价策略 a.保持现有价格的长期不变的前提下，根据目标市场的情况，允许有其他形式的价格促销b.采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
七、分销策略
八、总结篇三：乐吧薯片市场推广策划书
《包装与销售心理学》课程
乐吧薯片市场推广策划
班级:
成绩
2014年 11月 11 日
目录
乐吧薯片市场营销策划 ...................................................................... 1
一、 前言........................................................................................... 1
二、 企业及产品介绍 ...................................................................... 1
...................................................................... 1
(二) 、优质品牌——乐吧 ............................................................ 2
三、 营销环境分析 .......................................................................... 2
（一）、宏观营销环境 .................................................................. 2
（二）、微观营销环境 .................................................................. 3
四、 swot分析 .............................................................................. 5
（一）、优势 .................................................................................. 5
（二）、劣势 .................................................................................. 6
（三）、机会 .................................................................................. 6
（四）、威胁 .................................................................................. 6
五、市场推广策划 .............................................................................. 6
（一）、市场潜力 .......................................................................... 6
（二）、乐吧薯片市场推广方案 .................................................. 7
六、附录............................................................................................. 17
乐吧薯片市场营销策划
一、 前言
乐吧薯片，想知道乐吧的味道吗？就像躺在松软的沙滩，发梢也尽情自由的舒展，微风吹过的一瞬间，仿佛看得见空气中飘散的温暖；快乐没有尺度，选择乐吧，释放心情，亲吻阳光，一包一包把烦恼吃掉，一片一片把舒畅放在心里。快乐的假期之旅，攫取太阳岛明媚的阳光，让思绪自由漫遡在西子湖畔，登上泰山眺望之间云海沧沧。从浪漫的三亚海角天涯到黄山仙境、天津滨海。选择快乐，选择乐吧！
二、 企业及产品介绍
（一）
、公司概况
天津凯涛奇食品有限公司成立于2002年坐落在津京塘中心地带的武清经
济技术开发区内是研发、制造薯片、饼干等食品的生产企业。2004年首批获得qs食品生产加工许可证，2007年被天津市食品学会评为天津市食品安全优秀企业年企业获得了物价信得过单位，荣获2008至2009年度天津市食品安全优秀企业，总经理曹志惠先生荣获“2008至2009年度天津市食品科技先进工作者”称号。八年来，通过凯涛奇的执着追求和不懈努力，公司拥有了健全的安全生产管理体系，科学完善的品质控制体系，开拓创新的研发体系严谨高效的市场销售体系，以人为本的人力资源管理体系，从专业生产简单品种的饼干到现在生产数百个饼干品种并成为硬脆薯片市场的领导者。产品现已覆盖全国大部分地区，并在我国北方市场取得了绝对优势地位。
通过以下达成目标:
? 建立良好的组织和工作环境
? 吸纳高素质人才和专业技术人士
? 管理层次到下级鼓励
? 坚持恪守“专业、诚信、务实、高效”的经营理念
? 创建乐吧特有的快乐文化形象
(二) 、优质品牌——乐吧
我们本次推广的是公司自主精心研发的“乐吧”系列薯片，自投放市场后一鸣惊人，产品供不应求，深受广大消费者的青睐和好评。在取得骄人的业绩面前谦虚谨慎的凯涛奇人牢记自己的企业目标——“乐吧生活，科学把握，让每一片薯片都是优质的、令顾客满意的成为消费者心目中可信赖的超值品牌”。
凯涛奇的广告语是“让你享有更多”。因为，我们传播的不单是美食而更多的是善美与快乐，“乐吧”，“永远乐吧”因公司发现了乐吧的发展前途无量，特意为乐吧申请注册了“六六乐吧节”——畅想阳光、友谊、快乐的健康人生（农历六月初六）。乐吧薯片是凯涛奇公司最独特的产品之一，公司一向保持着生产优质产品的良好企业作风，所以，乐吧薯片的品牌形象最基本的就是本身优良的质量。此外，乐吧薯片适合不同年龄段的人食用，能给予消费者轻快的感觉，给人们带来无限的欢乐。最后，中等价格的定位，使乐吧在同类型休闲食品中处于中端品位。我们将本着“以质量求生存，向管理要效益，靠创新促发展”的理念，全面提升产品质量，积极拓展国内外市场，努力为客户创造价值，实现双赢目的。
三、 营销环境分析
（一）、宏观营销环境
1、经济因素
本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是一种健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，2元的价格在饼干市场上还是比较便宜的。我们有一定的价格优势。
2、社会因素 薯片是由美国市场传过来的现在的年轻人受美国文化的影响比较大。而且人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。薯片这种零食也广受年轻大众的喜爱，因此市场上也相应地出现了很多品牌的薯片。这几大品牌占领了大部分的市场份额，所以抵制了其他品牌的发展，如果想要在薯片市场上有更大的进步就应该找好市场定位，确定好与其他的薯片有不同之处，如品牌形象、独特口味等等。
3、科技因素
我们乐吧薯片是不同于可比克、乐事等薯片的。我们乐吧在类别划分上较为复杂在品类划分上它属于饼干类食品，但在产品口味上，它属于饼干产品的替代品------具有薯片口味的非油炸薯片。
（二）、微观营销环境
1、产品分析
乐吧薯片——源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。有八种口味海苔味\芥末味\鸡肉味\烧烤味\番茄味\泡菜味\咖喱牛肉味\香洋葱，口感硬脆，味道香浓，采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。
◇.净含量： 55克或50克 ◇保质期：12个月；
◇.大小介绍：一小袋里面约35小片左右 ，一小片薯片大小：2.8x2.8cm左右，薯片外包一个是26x4cm左右。
在外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致型，且与薯片外型上较为相似。如图1-1。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。
2、竞争对手分析 当前薯片市场主要由国外及本土两块组成国外品牌主要是乐事及品客两大巨头其中乐事薯片的市场占有率为具有绝对的领先优势。本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友三大品牌，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，主要竞争对手是洽洽喀吱脆、泡吧小脆、可比克薯片和乐事薯片。
（1）、洽洽喀吱脆
洽洽喀吱脆作为洽洽食品最新推出的产品，拥有一定的市场知名度。“洽洽”作为现代坚果炒货行业的首创品牌。由一个普通休闲食品成长为今天的中国驰名商标，其间开创了多项工艺创新，引领了中国坚果炒货行业的整体发展。
（2）、泡吧小脆篇四：乐吧薯片广告策划书
主题策划：郭迎新 谢羽
王明明 吴荣荣
广告策划：武真真
广告脚本：汤岳萍
ppt展示：林梦宁
目录
目录................................................................................................................................ 2
前言................................................................................................................................ 3
一、市场环境分析........................................................................................................ 4
（一）中国薯片市场分析..................................................................................... 4
（二）竞争对手分析............................................................................................. 4
（三）swot分析 ................................................................................................ 5
（四）市场前景分析............................................................................................. 5
（五）消费者分析................................................................................................. 6
二、产品分析................................................................................................................ 6
（一）产品特点..................................................................................................... 6
（二）产品定位..................................................................................................... 7
三、广告战略................................................................................................................ 7
（一）广告目标..................................................................................................... 7
（二）广告对象..................................................................................................... 7
四、广告策略................................................................................................................ 8
（一）广告主题策划............................................................................................. 8
（二）广告创意策略............................................................................................. 8
五、广告预算.............................................................................................................. 12
前言
“乐吧生活，科学把握。让每一片饼干都是优质的，令顾客满意的，成为消费者心目中可信赖的超值品牌。”这是乐吧不变的企业目标。乐吧薯片是天津凯涛奇食品有限公司旗下产品。此创建于2002年，坐落在津京唐中心地带的武清经济技术开发区内，是研发和制造薯片、饼干等食品的生产企业。公司自主研发的“乐吧”系列薯片投入市场，深受消费者的青睐和好评，并经不懈努力成为硬脆薯片市场的领导者。
近几年的休闲食品成为许多人们的消费新宠，特别是薯片以香脆美味的特点坐稳休闲食品的第一把交椅。不少企业也想从薯片市场中分得一份羹，这无疑加剧了市场的竞争。而面对日益激烈的竞争，乐吧薯片的发展停滞不前，广告投入效果不明显，销量欠佳。
我们此次的广告策划从市场分析、产品分析、广告战略、广告策略等多个方面入手，旨在为其打造一支全新广告，改版乐吧当前停滞不前的状态。
一、市场环境分析
（一）中国薯片市场分析
近几年薯片食品在我国的发展相对较快，成为有关投资方竞相投资的 马铃薯食品加工项目。自80年代，我国先后从美国、瑞典、荷兰和芬兰 等国引进30余条生产线。
在我国，马铃薯食品年总生产销量为4万—5万吨，而上海乐事仅在 上海市年销售量就在2000吨左右，这足以看出我国的薯片市场正处于上 升期。
正是处于上升期，这一行业的存在的问题也是相对突出的。首先，我 国缺少满足加工的马铃薯专用品种，多数加工品种靠国外引进；其次，薯 贮藏技术不过关，自动化设备不完整，损坏马铃薯质量及利用价值；再者， 农业产业化体系不配套，管理手 段不健全，使产、供、销环节严重脱节。 这些问题的存在部分局限了行业的发展，使 国内的薯片生产企业大部分 处于分散经营。
（二）竞争对手分析
针对薯片市场，乐吧的竞争对手还是不少的。目前市场上主要有“乐 事”、“可比克”、“上好佳”、“洽洽喀吱脆”、“泡吧”、“好有趣”等品牌， 且这些品牌在市场上有较好的顾客客基础。下面是对几个薯片品牌的介 绍。
乐事：是百事旗下产品，公司成立于10年，美国财富500强，全球最 大的食品和饮料公司之一。乐事薯片在薯片市场上的品牌知晓度高 达70%，其最经常食用比例以31%高居榜首。乐事薯片以“薄”、 “脆”满足消费者的口感诉求；其次，乐事几十种不同的口味满足 了不同消费者的口味偏好；再者，乐事的广告更符合年轻消费者的 品位；包装上的不同规格满足了不同食用需求。
可比克：是福建达利园有限公司旗下产品，该公司成立于19年，曾获 中国名牌称号，是中国驰名品牌，以生产健康美味食品为目标进 入市场。该薯片上市较早，品牌知晓度达到70%，最经常购买频 率也达到了21%。
上好佳：是上好佳（中国）旗下产品。该公司是菲律宾liwayway公司 于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团，其推崇健康薯
片，深受广大顾客的喜爱，其最经常购买频率达到18%。
洽洽喀吱脆：此产品于2010年由洽洽食品推出的非油炸薯片。洽洽食品 有限公司是中国干果行业的佼佼者，良好的顾客基础资金基础为产 品的推广铺路。
好友趣：是好丽友旗下产品。该公司成立于1950年，是韩国四大食品公 司之一，在国的发展也是不错的，是中国驰名品牌。
泡吧：此款产品与乐吧薯片相似度最高，是福建海新集团旗下产品。福 建省泡吧食品有限公司乃海新集团旗下子公司，主要以生产时尚健 康食品为目标，在市场上有一定的顾客基础。
（三）swot分析
乐吧优势：口味多，齐全，独特地方形设计，可满足不同顾客的需求 包装设计小巧，携带方便
企业自成立以来，多次获得优秀企业的称号，品牌影响力提 高，独家赞助电视节目，宣传力度和实力大为提升
乐吧弱势：乐吧推出较晚，没有大型企业支持，资金基础薄弱
品牌的影响力不如“乐事”、“可比克”等
作为高质量薯片定位的产品在价格上没有优势
乐吧机会：中国薯片市场发展迅速，潜力巨大
人们对于休闲时尚日益重视，需求量不断扩大
消费者对品牌的重视程度不断提高
乐吧威胁：不断发展壮大的市场上，充斥着众多的竞争者，使得竞争日 益激烈
早先的薯片品牌在占据大部分市场份额，使得乐吧的发展困 难
不断有新的薯片品牌出现
（四）市场前景分析
中国的薯片市场近几年的发展是有目共睹的，而对于今后的发展更是 备受瞩目。据《2011年度薯片市场简报》分析，在中国经济发达地区的 薯片渗透率为81%，这预示着市场发展空间仍然巨大。而对于中国经济欠 发达地区薯片渗透率较低，蕴藏着着很大的发展潜力。
随着马铃薯加工食品多样化的发展，马铃薯制品深受消费者的喜爱，
尤其是薯片市场。在今后，消费者的需求还将不断扩大，给市场的发展提 供机会。薯片市场在今后的发展前途一片光明。篇五：乐事薯片广告策划方案
乐事薯片广告策划方案
09级经济管理
市场营销
乐事薯片广告策划方案
前言
百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界
上近200个国家，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品等众多品牌。而百事公司旗下的 “乐事”薯片是“细节”营销的典范。
百事经过市场调查发现，消费者最喜欢吃脆的薯片，在此基础之上，百事经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。因此，乐事薯片在市场上占有率较高是有它的必然性的。另外乐事薯片它的包装材料采用阻隔性高、避光性高、耐油性能好、挺度好、能印刷精美凹版的新型材料。在颜色方面因口味的不同改变，令人耳目一新。根据调查我们发现很多消费者喜欢“乐事”的包装，颜色多样，携带方便。这也是“乐事”薯片令人难以抗拒的原因之一！
第一部分：调查分析阶段
乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是
非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比
重为强。乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市
场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康
食品。广告及宣传同质化严重，市场竞争激烈。消费理性回归，
消费者也在广告大站中学会了思考，消费观念日趋成熟。市场
细分，明确市场细分，注重针对待定人群的特定策略传播。
据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，
而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、 销
售方式、创意广告等方面加强的意思。调查的问卷上显示大多
数消费者都是通过电视上的广告来认知我们的产品。消费者喜
欢桶装的薯片多于袋装的。从中我们可以看出消费者的消费需
求，以此来满足其需求，并且更好更多地开展我们的产品，保
证其质量，而且做好广告，让更多的消费者了解我们的产品，买我们的产品。
根据调查分析，现有薯片产品的不足主要是量少和易碎。
消费者认为现有薯片产品的不足主要表现在两个方面：其一是
是每盒或每包薯片的量太少，买一包薯片一会就吃完了，还没
有过到瘾；其二是薯片易碎，不论是盒装的还是袋装的薯片，打开后就有一部分是碎的，边吃碎的就会越来越多。也有少部
分消费者认为现有薯片产品的不足还有太油腻，不便携带，没
有营养和包装浪费等，但量少和薯片易碎是消费者认为现有薯
片产品的主要不足。所以我们需要注意包装问题，解决消费者
的不满，让薯片能更好的销售出去。
对乐事薯片的竞争对手进行分析，其中竞争对手有可比
客薯片，品客和大家宝，其中他们三家使我们乐事薯片这主
要竞争对手，分别建立于19,1970,1976年，都是具有较长
时间的经验，这么长时间以利于市场中是我们不容忽视的竞
争对手。
市场前景预测，薯片相对于我国，有着比较成熟的市场，
消费心理和消费模式上也基本上形成，但高层容量仍有潜力可
挖，乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品
牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力，越来越多的消
费者选择乐事，从而带动了乐事薯片的发展。
产品分析，从市场现况上说乐事薯片居于领先地位，以乐
事薯片的金黄剔透，清脆响声更是令人难以抗拒。
第二部分：决策计划阶段
作为在全国都享有知名度的乐事薯片，都受到广大消费者的欢迎，为了避免与其他品牌的正面竞争，或者淹没于同质化的广告当中，能让这颗大树长青，在众多竞争中求发展，且让其立于不败之地，我们采取了“新、奇、特”的广告策略。作为国内知名食品的品牌，我们不能坐以待毙，应不断的开发新产品，让新产品以独特的立意点和主题来吸引众多观众，同时借助宣传广告的推出强化产品与企业形象，以形成产品品牌的认知度和认同度。
广告可以被视为连接纽带，是企业，产品，品牌与消费者进行能够沟通的工具。情感，仍为最为消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。确保我们的表现市有关联切富有特色的，广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并深入人心，达到情感共鸣
在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点，认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片的个性化，百事独特，创新，积极人生的品牌个性。且也为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度，在妨碍着人们的购买欲。
乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通：
产品因素：低热量，好味道。
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