国际唱片业的市场特征和发展趋势

内容摘要：本文在分析国际唱片业市场特征的基础上，探讨了国际唱片业市场运作方式及国际唱片业反盗版的发展趋势，以期为我国唱片业积极参与国际竞争提供参考。

关键词：国际唱片业 市场特征 发展趋势

国际唱片市场中的厂商数目不多，市场中厂商对产品的垄断程度较高，各厂商的产量决策和价格决策通过市场机制相互影响。以往在经营方面，各大公司在国际市场上是为地盘而战，为市场份额而战，但是全球唱片业的不景气让唱片巨头们看到了联合的力量。

国际唱片市场特征

（一）市场结构整合加速

资产的重新组合不仅使收购公司发展壮大，也带来了“势力范围”的重新瓜分，同时也带来新的商机。2004年7月，作为世界排名第三的索尼公司和第五的BMG联手，合并成拥有资产50亿的新唱片公司，双方各持50%股权。合并后的SONYBMG将有希望成为全球第二大唱片公司，专家分析该新公司将抢占全球25.1%的唱片市场。索尼音乐和BMG的合并意味着即将出现四大唱片公司并存的格局，这四大唱片公司在全球音乐市场会占据超过75%的份额。

（二）产品差别化

产品的差别化关系到厂商的竞争是否具有优势，产品差别化程度越大，市场的垄断性也越高。唱片或是音像制品具有一定的特殊性，因为各国的厂商签约的艺人各有千秋，特点各不相同。大公司与小公司的成品在音质、包装，甚至在附赠物的质量方面都有不小的差别。因此国际唱片市场生产的产品是没有相似替代品的产品。

（三）规模经济效应

国际唱片业可以说是典型的规模经济。规模经济的形成是由于大批量生产和生产方式的建立和发展导致的长期平均生产成本的不断下降。一张音像制品(或唱片)在生产前期的制作成本远高于一般商品，除去录制唱片本身的费用，还要花费众多的人力劳动、较长的工作周期和巨大的宣传及包装费用。以国际唱片业的营销方式来看，这些成本必须要通过大批量生产及销售才能收回，以至最后的盈利，通过经营规模扩大而带来经济上的有利性。

（四）市场竞争手段

国际唱片市场的结构属于寡头垄断市场。由数量不多的几个寡头在市场中占有很大份额，这一点决定了它有别于其他类型市场的独有特点：垄断者之间的相互依存性。每个厂商在决策时不仅要考虑自己的成本与收益，而且要考虑这一决策对市场的影响和其他厂商可能做出的反应，彼此相互依存。由于产品生产的初始资金投入十分巨大，需要先进的技术设备以及专业化分工。因此只有产量达到一定水平，平均成本降低之后，才能赚取一定的利润。而且唱片业的产品差别化程度高，厂商的品牌价值及信誉度占有很大比例，有些产品具有不可替代性。这些因素决定了在现实中，当厂商中的一方降价，其他厂商不一定随之作出反应。因此，一旦商品价格决定之后，就具有一定的稳定性，并不随成本变化而密切变化，寡头之间一般不采用价格竞争手段，而是更多地采用非价格竞争手段，如改进产品设计、加强促销活动等等。

国际唱片业的市场运作

（一）国际竞争力的形成

公司的国际贸易量在每个行业的生产、销售中占很大比重，产品及固定资产投资规模巨大，规模经济效益明显，这些特点决定了唱片业是一个全球性行业。企业要生存发展，一定要有能力创造价值，如果把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动(或“增值活动”)，其总和即构成企业的“价值链”，而每一项经营管理活动就是价值链上的一个环节。各大公司也是先找到自己整个价值链中的战略环节，然后确定自己的国际竞争力。

唱片业的价值链可以分为两大部分：下部分是基本增值活动，如材料供应、成品运输、市场营销等；上部分则是辅助性增值活动，如人事管理、技术开发和设备管理。企业的增值活动又可以分为“上游环节”和“下游环节”两类。上游环节经济活动的中心是产品，下游环节的中心是顾客。在增值活动的上游部分，唱片巨头们意识到要提升产品的竞争力，必须在质量上高人一筹。在唱片的制作环节，欧美的很多唱片公司不惜花费高额成本。他们在为歌手出专辑时，与世界知名的音乐制作人合作，并掏高价租用英国或美国顶尖的音乐录音室。用世界一流的录音设备做出的唱片虽然成本相对较高，但可以保证作出令人满意的成品。

产品音质的保证还要靠一些高科技手段，因此他们也很注重产品相关方面的研发。唱片的载体在100多年的时间里更换了好几代，更新速度也在加快。

另外，唱片巨头们也很注重以顾客为中心的下游环节，特别是在市场营销方面，这也是成功公司的重要战略步骤。如出唱片之前，先对市场作一番深入细致的调研，如消费者近期的偏好有哪些转变等等，分析之后再确定目标市场。唱片上市之后当然也不能放松，以授权连锁为主的传统营销方式，再结合现代的网络营销，配之多样的促销方式，从而将竞争力提升到更高的层次。

（二）目标市场策略

成功的唱片公司一定有一套符合自身发展的国际化营销策略。音乐在很大程度上源于文化，因此唱片公司在考虑目标市场时，会将文化因素加以慎重考虑。例如，欧美的音像制品在西方国家销售时完全不用担心和自己文化的冲突，但是在进入亚洲市场时，就会变得谨慎起来，因为与亚洲文化有差异甚至有冲突的产品一定不会畅销。而他们的产品在进入非洲时所考虑的文化因素又有所不同，同样的宣传广告在不同地区的细节都有所不同。对市场的细分是至关重要的一环，选择好市场，成功进行产品定位又是最终能否成功的关键。

（三） 分销及促销

在成品出来之后，分销和促销策略尤为重要。网络技术的进步从某种意义上催生了唱片业改变传统的营销模式，接受方便快捷的网络营销。唱片公司的产品只用通过网络供应商这一个中间商，就可以迅速到达消费者手中。对消费者而言，既增加了选择的自主权，又降低了买唱片的价格，可以说，这样的方式能达到“双赢”的结果。唱片业的促销也是多种手段的综合运用，最普遍的是广告宣传，包括电视、广播以及平面广告，最大限度引起人们注意。

国际唱片业的运作还有一个特别之处。由于唱片业是个全球行业，全球行业的企业需要走出国界，在世界范围内组织生产和销售。组织各种形式的战略联盟是全球行业最基本的要求，也是全球竞争的最强大武器之一。以美国为例，美国唱片业协会(RIAA)便是这样一家代表美国唱片界的商会。该商会通过设立会内部门，达成共同的目标：保障创作自由；推广保护知识产权并确保在国内、外切实执行；打击盗版唱片；拓展市场；应付技术挑战；完善业内标准。RIAA的市场研究部还负责为业内的销量和零售额趋势提供最具权威的统计数字。同时就消费者进行研究报告，可提供有关唱片购买者的人口资料，包括对音乐类型、发行形式和零售环境的喜好。

国际唱片市场发展趋势

（一）运用法律打击盗版行为

2004年2月，美国唱片业协会(RIAA)采取行动向网上音乐盗猎者发起进攻，诉讼人数达到531名，其中有381人与RIAA达成和解。但这次诉讼的费用多达平均为3000美元。

2004年10月，一直饱受盗版行径危害之苦的唱片业者首次对英国、法国和奥地利的乐迷提起诉讼。被告的是Kazaa、eDonkey和Gnutella等广受欢迎的文件共享网站的用户。国际唱片业联盟(IFPI)针对英国、法国和奥地利最活跃的文件共享网络用户，总共提起459起刑事和民事诉讼，其中包含在德国、意大利和丹麦进行的第二波诉讼。同年，国际唱片业协会(IFPI )指出非法复制已导致音乐光盘的销售额急剧下滑，过去4年里从400亿美元下降至320亿美元。11月，全球音乐产业开始敦促美国和欧洲利用贸易协议，要求俄罗斯、中国、墨西哥和巴西采取更严厉的反盗版措施。而这些国家也被视为每年45亿美元非法交易的中心。 

在2004年，共有7000人因在互联网上共享音乐受到起诉。2005年，唱片业又发出了更强大的攻势。4月，全球唱片业对涉嫌网上盗版的行为发起了规模最大的法律行动，在11个国家提出了近1000起诉讼，这项行动将首次把亚洲作为目标，在日本提起诉讼。代表1400家唱片公司的国际唱片业协会(IFPI)表示，被提起民事和刑事诉讼的人已经面临制裁或支付了平均超过3000欧元(3900美元)的罚金或赔偿。

然而，唱片业从最初的诉讼中意识到，坚持抵抗这个不断发展壮大的网络音乐下载市场，只会使其面临迅速扩大的对象群体以及巨额的诉讼成本。可以说，盗版的出现及发展一定程度上促使传统的唱片业从保守中醒悟过来。因此，他们选择了“一手硬一手软”的。

利用网络，提供付费数字音乐下载。唱片公司与苹果公司的合作可以说为付费下载的发展方向提供了借鉴之处。2003年，在苹果开通的收费音乐网站“iTunes Music Store”上，一周时间内创下下载100万首歌曲的新纪录，8周时间内，总共有500万首歌曲被下载。按照苹果与五大唱片公司签署的协议，每首乐曲将以99美分下载，限于个人用途，可以将下载的乐曲刻录到多个CD光盘、在多台iPod机上播放、可以在最多3台Mac电脑上播放以及可以在包括“iPhoto”、“iMovie”或“iDVD”在内的Mac应用软件中使用等。苹果的做法充分满足了用户希望随身携带自己购买曲目的需求，成为其成功的关键。

（二）改“堵”为“疏”，初见成效

在其他产业不断调整自我，适应新经济时代的环境，并利用新技术改造自己的时候，国际唱片业却在一味地采取保守策略。经过几年艰苦的斗争，唱片业并没有在打击音乐非法下载的过程中获利，于是业界开始认真考虑过去以“堵”为主的策略是否正确，并用疏替代堵来对付盗版。事实证明，这样改堵为疏的策略已经取得初步的成效。2004年德国音乐文件下载次数大幅下降，较前一年的6.02亿次下降35%，至3.82亿次。据调查，点对点音乐服务公司KaZaA的用户从420万下降到230万，骤减45%。最新资料显示，在这样全球反盗版的背景下，全球非法音乐文件已经从2003年4月的11亿个下降到2005年1月的8.7亿个，下降21%。

唱片业的销量方面也传来了好消息，据全球市场调查公司“信息”公司公布的报告，2004年全球音乐市场的销售额为321亿美元，比2003年微跌1%。2005年全球音乐销售不仅将停止下降，而且出现1%的小幅增长。预计2006年还会有较大的增长。报告中还预测，在今后6年里，全球音乐销售额有望回升至年销售390亿美元的水平。合法网络音乐销售店的增多推动了网络音乐销售的增长，到2010年，全球合法网络音乐销售占市场总额的比例将增长到8.8%。

改革开放以来，我国唱片业已经得到快速发展，其规模表现为数百家唱片制作公司、数百家复制生产厂、数千家发行公司和10余万家的批发零售租赁商，初步形成了包括制作、出版、复制、发行和进出口等较为齐全的产业体系，市场规模不断扩大，主业结构不断升级。我国唱片产业发展到今天，已经被注入了许多新的元素，在文化消费日渐得到重视的今天，民族唱片业积极参与国际竞争十分迫切。为此，对国际唱片业的市场特征和发展趋势的掌握，将有利于我国唱片业在对外贸易中做到“知己知彼”，这是中国唱片业进行国际文化贸易的前提，也是国际化经营的基础。