品牌的起源心得

《品牌的起源》这本书重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡：企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。从某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。 

书中里斯谈到的核心问题主要是“融合与分化”、“品类与品牌”，达尔文的进化论是他的思想基础，里斯指出市场发展的动力是“分化”（当然其中伴随着调整式的进化），而不是融合。融合抓住的是人们的想象力，更多的是其便利性驱动的，而“分化”更能进入人们的“心智”。但是“融合”一词被媒体夸得天花乱坠，现实大都表明融合是不对的，只会模糊人们原有对品牌的心智，经理人还是力棒“融合”，因为在字面层上体现出来的是功能强大、实力强大，不过长远看商业规律体现出来的不是整体大于部分，而是部分大于整体，要延伸产品线，必须增加区隔、形成新品类，推出新品牌。里斯更推崇多品牌战略。  

　　不是品牌驱动品类，而是品类驱动品牌。人们思考的是品类，然而表达出来的是品牌。要创建一个品牌，实质是创建心智，一个新品牌需要打入已存在的品类是很难的，必须要做已有品牌的对立面，区隔越明显越好，否则，人们对此新品牌的心智实质是在转移到此品类主导品牌的心智中。最好、最成功的品牌战略，里斯认为是开辟一个新品类，使品牌成为这个品类的第一，使品牌与品类锁在一起，新品类的开辟要以原有品类为敌人，并且新品类的开辟是个缓慢的过程，应该像飞机起飞的过程、蓄势而飞，公关手段在其中很重要。 

　　企业的发展要学会修剪、不要被“融合”的概念迷惑，要把握好分化的规律，不要以为什么都做就能获得更大的市场份额，要扩大所谓是市场，不是延伸，而是分化。品牌发展赌的不是数量，而是消费者的心智…… 

                                                      分享人：化妆精品部薛靖

                                                         2014年6月28日