奥利奥改头换面 卡夫食品赢在中国

a67 发表于: 2008-5-05 12:59 来源: 环球博客 

2008年05月01日13:21

与美国奥利奥(Oreo)标志性的外形不同，在中国出售的一些奥利奥是长条状的，一共有四层，每层都薄薄的，最外层由浓厚的巧克力包裹。不过，这些饼干有个共同点：它们都是最畅销的产品。

奥利奥在美国市场占据销售榜首的位置已经很长时间。但是卡夫食品(Kraft Foods Inc.)不得不对奥利奥进行改头换面才能使它在全球人口最多的国家获得青睐。尽管奥利奥在中国的销售额仅占其全球年销售额372亿美元的一小部分，但是它在中国的发展过程却是公司首席执行长艾琳•罗森费尔德(Irene Rosenfeld)在这家食品巨头中尽力推广的企业改革模式的一个典范。

卡夫食品周三公布，受大宗商品价格上涨以及产品研发和市场营销支出增加的影响，第一财季净利润下降13%。得益于不断走软的美元，卡夫食品的国际业务成为上个财季的亮点，在卡夫食品最近收购达能集团(Groupe Danone)的饼干业务后，国际业务的收入占公司总收入的比例达到了40%。卡夫食品欧盟区业务的利润增长48%，发展中市场不包括特殊项目的利润更是增长了57%。

为了提高公司的发展速度，罗森费尔德将更多的权力下放到全球各个子公司的手中。她对员工表示，有关公司产品的决策不应该总是由总部的人员来做。

为了充分利用欧洲人对黑巧克力的偏爱，卡夫食品的Milka品牌在德国推出了黑巧克力产品。在俄罗斯的调查显示，那里的消费者喜欢高级速溶咖啡，于是卡夫食品就把其Carte Noire咖啡粉定位于高端品牌，在歌剧院、电影节以及时装秀等场合进行推广。另外，冰茶在菲律宾很受欢迎，卡夫食品去年在那里推出了冰茶口味的果珍(Tang)。此外，罗森费尔德还一直鼓励市场推广人员打破产品分类的约束－－换言之，就是不要认为奥利奥只能是圆圆的夹心饼干。

奥利奥早在1912年就在美国问市，但是直到1996年它才被卡夫食品带到中国消费者的视野中。九年之后，一场“改造运动”开始了。曾在卡夫食品全球各地的饼干业务打拼数年的肖恩•沃伦(Shawn Warren)于2005年来到亚洲，他注意到，之前五年奥利奥在中国的销售额没有太大的变化。

那时，这家全球收入第二大的食品公司只是在中国出售美国版的奥利奥。担任Kraft Foods International副总裁一职的沃伦说，爱因斯坦(Albert Einstein)对精神错乱的定义－－一遍又一遍地重复同一件事情而期待不同的结果－－恰当地描述了当时我们在中国市场的做法。

中国人并不是饼干的巨大消费者；在2007年，中国饼干市场的规模大约为人民币90亿元（合13亿美元），而在美国，不包括沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)的食品零售商的饼干销售额为35亿美元。

沃伦还发现，卡夫食品当时没有充分挖掘中国对牛奶日益增长的渴求。中国和其他发展中国家市场对牛奶的需求不断增长，再加上产奶国因遭遇干旱天气而缩减供应，欧盟奶农补贴减少，这些因素都推高了全球牛奶的价格。尽管这为卡夫食品（奶酪是该公司的最大业务）等食品生产商带来了压力，同时也创造了商机。

沃伦派出一个团队进行了一项漫长的市场调查，结果有不少有趣的发现。首先，卡夫食品了解到，传统奥利奥对中国人来说口味过甜；其次，14片装的奥利奥定价为5元，价格太高了。

为此，卡夫食品研发出20种糖含量减少的样品，并请中国消费者测试品尝，之后才确定了恰好符合中国消费者口味的配方。此外，卡夫食品还推出了小包装、售价仅为2元的奥利奥产品。

不过，一些中国消费者还是认为奥利奥太甜了。北京消费者、现年30岁的严先生（音）说，他喜欢奥利奥，但是他的很多朋友认为他老吃奥利奥饼干有点奇怪，因为他们中大多数人认为这东西太甜了无法接受。

卡夫食品还针对中国普通消费者开展一场市场推广活动，向他们介绍美国人用奥利奥蘸牛奶吃的习惯。公司在30所中国大学开展了奥利奥实习项目，共吸引了6,000名大学生申请参与。卡夫食品选择了300名学生，培训他们成为奥利奥品牌大使。

这些学生们骑着经过精心装扮的自行车－－车轮装上了奥利奥样式的外罩－－穿梭在北京城，并向30多万消费者派发了饼干。他们还举办了以奥利奥为主题的篮球比赛，以加强把饼干在牛奶中泡一泡的吃法。电视中的广告画面则是：孩子们把奥利奥分开，舔舔中间的奶油夹心，然后把两个巧克力饼干在一杯牛奶中蘸一蘸再送入嘴里。

罗森费尔德把这个自行车推广活动称为只有当地管理者才会想出的妙招，她说，当地管理者必须应对很多当地的具体情况，更多的这种机会也为我们提供了竞争优势。

不过，卡夫食品也意识到，要想在中国饼干市场获得更大的份额，除了改变配方外，它需要做更多的事情。中国威化饼干市场的增长速度比传统饼干市场要快，因此卡夫食品走上了其主要竞争对手雀巢(Nestle SA)的发展路线。雀巢是全球收入最高的食品公司，它在1998年就在中国市场推出了巧克力威化饼干。

于是，卡夫食品开始改造奥利奥。2006年，卡夫食品在中国市场推出了一种新的奥利奥产品，它看上去和原来的奥利奥完全不同。这种新产品由四片薄脆的威化饼干组成，中间配以香草和巧克力奶油夹心，最外层包裹着巧克力。为了确保这种巧克力产品能够经受得住在中国广袤的土地上长途运输的考验，卡夫食品还开发出一种专利处理技术，使它在经历了北方的严寒或者南方的炎热潮湿后还能入口即化。

根据东方的口味对西方品牌进行调整并不是一个全新的概念，但是对一些品牌来说这并非易事。金宝汤(Campbell Soup Co.)在20世纪90年代初试图进军中国市场的时候，它的首个尝试是销售在美国食品杂货店很常见的即食汤，但是这种努力以失败告终。如今，金宝汤希望以美味的肉汤来敲开中国市场的大门，它希望新产品能够迎合中国消费者做汤的习惯。

百胜餐饮集团(Yum Brands Inc.)通过其肯德基(KFC)餐厅在中国取得了成功，肯德基的菜单上有很多中国消费者熟悉的食物，如粥以及老北京鸡肉卷等。雀巢在中国市场销售的威化饼干中有芝麻和红豆口味。

卡夫食品推广奥利奥的努力最终有所回报。2006年，奥利奥威化饼干成为中国最畅销的饼干，超过了中国本土公司达利(Dali)旗下的好吃点系列饼干。新奥利奥产品在中国的销量超过了传统的奥利奥夹心饼干，同时卡夫食品开始在亚洲其他地区、澳大利亚以及加拿大销售奥利奥威化饼干。之后，卡夫食品还在中国市场推出了巧脆卷－－一种管状的巧克力威化卷，它还可以作吸管来喝牛奶。

过去两年中，卡夫食品使得奥利奥品牌产品在中国地区的收入上升了一倍。受此提振，奥利奥品牌产品去年的收入首次超过了10亿美元。

Julie Jargon 

本文涉及股票或公司

卡夫食品

英文名称：Kraft Foods Inc.

总部地点：美国

上市地点：纽约证交所

股票代码：KFT

本文涉及主题

公司盈利 广告营销 消费品及服务

Kraft Reinvents Iconic Oreo to Win in China 

Source: Dow Jones Newswires

02/05/2008      

Chicago, May 1 - Unlike their iconic American counterpart, some Oreos sold in China are long, thin, four-layered and coated in chocolate. But the cookies have this in common: Both are now best sellers.

The Oreo has long been the top-selling cookie in the U.S. market. But Kraft Foods Inc. had to reinvent the Oreo to make it sell well in the world's most populous nation. While Chinese Oreo sales represent a tiny fraction of Kraft's $37.2 billion annual revenue, the cookie's journey in China is an example of the kind of entrepreneurial transformation that Chief Executive Irene Rosenfeld is trying to spread throughout the food giant. 

Kraft reported a 13% drop in first-quarter net income Wednesday due to high commodity costs and increased spending on product research and marketing. Kraft's international business, which now represents 40% of the company's revenue thanks to its recent acquisition of Groupe Danone's biscuits business, was a bright spot in the quarter, aided by the weaker dollar. Kraft's profit in the European Union rose 48%, excluding items, and its profit in developing markets rose 57%. 

In an effort to boost growth at the company, Ms. Rosenfeld has been putting more power in the hands of Kraft's business units around the globe, telling employees that decisions about the company's products shouldn't all be made by people at the Northfield, Illinois, headquarters. 

To take advantage of the European preference for dark chocolate, Kraft is introducing dark chocolate in Germany under its Milka brand. Research in Russia showed that consumers there like premium instant coffee, so Kraft is positioning its Carte Noire freeze-dried coffee as upscale by placing it at operas, film festivals and fashion shows. And in the Philippines, where iced tea is popular, Kraft last year launched iced-tea-flavored Tang. Ms. Rosenfeld also has been encouraging marketers to "reframe" product categories -- in other words, not to think of an Oreo exclusively as a round sandwich cookie. 

Oreos were launched in 1912 in the U.S., but it wasn't until 1996 that Kraft introduced Oreos to Chinese consumers. Nine years later, a makeover began. Shawn Warren, a 37-year-old Kraft veteran who had spent many years marketing the company's cookies and crackers around the world, arrived in Asia in 2005 and noticed that Oreo's China sales had been flat for the previous five years. 

At that time, the world's second-largest food company by revenue was simply selling the U.S. version of Oreos in China. Albert Einstein's definition of insanity -- doing the same thing repeatedly and expecting different results -- "characterized what we were doing in China," says Mr. Warren, vice president of marketing for Kraft Foods International. 

The Chinese weren't big cookie eaters; the market for biscuits in fiscal 2007 was just nine billion yuan, or $1.3 billion, versus $3.5 billion in the U.S. at food retailers excluding Wal-Mart Stores Inc. 

Mr. Warren also saw that Kraft wasn't fully exploiting China's growing thirst for milk. Increased demand for milk in China and other developing markets, coupled with tightened supplies from recent droughts in milk-producing countries and a reduction of subsidies for European dairy farmers, have pushed up milk prices around the world. While that has put pressure on food manufacturers like Kraft, whose biggest business is cheese, it also has created opportunity. 

Mr. Warren assigned his team to a lengthy research project that yielded some interesting findings. For one thing, Kraft learned that traditional Oreos were too sweet for Chinese tastes. Also, the packages of 14 Oreos priced at five yuan were too expensive. 

The company developed 20 prototypes of reduced-sugar Oreos and tested them with Chinese consumers before arriving at a formula that tasted right. Kraft also introduced packages containing fewer Oreos for just two yuan. 

Some Chinese consumers still find the Oreos too sweet. Mr. Yan, a 30-year-old consumer who was shopping for groceries in the eastern part of Beijing recently, said he likes the Oreos but that "many of my friends think I am a bit weird to stick to Oreo cookies, as most of them think it too sweet to be accepted." 

Kraft also began a grass-roots marketing campaign to educate Chinese consumers about the American tradition of pairing cookies with milk. The company created an Oreo apprentice program at 30 Chinese universities that drew 6,000 student applications. Kraft trained 300 to become Oreo brand ambassadors. 

Students rode around Beijing on bicycles outfitted with wheel covers resembling Oreos and handed out cookies to more than 300,000 consumers. Others held Oreo-themed basketball games to reinforce the idea of dunking cookies in milk. Television commercials showed kids twisting apart Oreo cookies, licking the cream center and dipping the chocolate cookie halves into a glass of milk. 

Ms. Rosenfeld called the bicycle campaign "a stroke of genius that only could have come from local managers," saying "the more opportunity our local managers have to deal with local conditions will be a source of competitive advantage for us." 

Still, Kraft realized it needed to do more than just tweak the recipe of its traditional round cookies if it wanted to capture a bigger share of the Chinese biscuit market. China's cookie-wafer segment was growing faster than traditional biscuit-like cookies, and Kraft was trailing rival Nestle SA, the world's largest food company by revenue, which had introduced chocolate-covered wafers there in 1998. 

So Kraft remade the Oreo itself. In China in 2006, the company introduced an Oreo that looked almost nothing like the original. The new Chinese Oreo was four layers of crispy wafer filled with vanilla and chocolate cream, coated in chocolate. Kraft developed a proprietary handling process to ensure the chocolate product could be shipped across the giant country and withstand the cold climate of the north and the hot, humid weather of the south, yet still be ready to melt in the mouth. 

Tailoring Western brands to Eastern tastes isn't a brand-new concept, but it has proved more difficult for some companies than others. When Campbell Soup Co. tried to enter China in the early 1990s, it sold the same ready-to-eat soups found in American grocery stores -- and they flopped. Now, Campbell is trying to crack the Chinese soup market again with flavorful broths it hopes will fit with the Chinese tradition of making soup from scratch. 

Yum Brands Inc. has had success in China with its KFC fried-chicken chain by offering menu items familiar to Chinese consumers, such as congee, or rice porridge, and the Dragon Twister, a sandwich wrap filled with chicken, Peking duck sauce, cucumbers and scallions. Some of Nestle's snack wafers in China come in such flavors as sesame and red bean. 

Kraft's Oreo efforts have paid off. In 2006, Oreo wafer sticks became the best-selling biscuit in China, outpacing HaoChiDian, a biscuit brand made by Chinese company Dali. The new Oreos also are outselling traditional round Oreos in China, and Kraft has begun selling the wafers elsewhere in Asia, as well as in Australia and Canada. Kraft has since introduced in China wafer rolls, a tube-shaped wafer lined with cream. The hollow cookie can be used as a straw through which to drink milk. 

Kraft has doubled its Oreo revenue in China over the past two years. With the help of those sales, Oreo last year brought in more than $1 billion for the first time.