宝洁产品调研报告

质量为主，人文为辅

——关于宝洁公司(中国)旗下产品的调查研究报告

营销班

                                    

目录

第一章  前言…………………………………………………………3

第二章  市场调查的基本信息………………………………………4

2.1  调查目的 ………………………………………………………4

2.2  调查时间 ………………………………………………………4

2.3  调查对象 ………………………………………………………4

2.4  抽取样本的方法 ………………………………………………4

2.5  问卷有效回收率 ………………………………………………4

第三章  调查统计结果分析及建议…………………………………4

3.1  单题统计结果分析 ……………………………………………4

3.2  整体结果分析 …………………………………………………7

3.2.1  产品特点与品牌形象分析 …………………………………7

3.2.2  劣势分析 ……………………………………………………11

3.3  结论及建议 ……………………………………………………13

第四章  问卷及报告缺陷和不足……………………………………13

4.1  问卷及报告的缺陷与不足 ……………………………………13

附录  调查问卷………………………………………………………14

第一章 前言

标题：关于宝洁公司(中国)旗下产品的调查研究报告

摘要：如今我们的生活几乎已经离不开这个词“宝洁”即“P&G”，可能部分人对这个品牌还没有形成特别深刻的印象，那只需说出飘柔、海飞丝、黑人牙膏等一些它旗下的产品名称，对“P&G”的印象则便会立刻饱满起来。由此可见，宝洁公司的产品在我们的日常生活中占据着非常重大的作用。我们可能会好奇，在其旗下众多品牌中，各个品牌的形象及产品的特点如何。而该份问卷即主要是针对宝洁公司的产品特点及品牌形象而进行的调查，希望您能从中了解到您需要的信息，如有错误或不足之处，敬请指出。

关键词：宝洁 “P&G” 产品特点 品牌形象

第二章  市场调查的基本信息

2.1 调查目的

    该项市场调查主要是为了收集关于宝洁公司旗下的产品特点及品牌形象的相关信息。其中调查包括其旗下的洗护发类、家居护理类、护肤类、食品类以及健康类产品。

2.2调查时间

市场调查的时间是2013年12月4日至2013年12月13日。

2.3调查对象

由于是采用网上问卷调查的方法，所以调查对象为全体网民。

2.4抽取样本的方法

因为男女消费习惯的不同，所以在抽取样本的方法上我采用了控制配额抽样法。

2.5问卷有效回收率

问卷填写人数为50人，有效问卷50份，有效回收率100%。

第三章  调查统计结果分析

3.1单题统计结果分析

在该份问卷中，一共有21道题，下面选择最具代表性的部分题进行结果分析。

4 您曾经使用过宝洁公司的产品吗：     [单选题]

选项	小计	比例
A 是	38	76%
B 否	10	20%
C 不清楚	2	4%

在该题的设置过程中，对于答案我设置了一个是否之外的“不清楚”，这是因为我们不能排除在生活中还有人对于“宝洁”这个词并不熟悉，若想知道其品牌知名度，看这部分人所占比重更一目了然。从表格中可以看出，对于宝洁公司了解甚少的占4%，这表明了在生活中仅有极少数人不知道宝洁，而大部分人都是能够清楚的辨认这个品牌的。

5您使用次数最多的洗护品牌是：     [多选题]

选项	小计	比例
A 飘柔	24	48%
B 潘婷	13	26%
C 海飞丝	15	30%
D 沙宣	3	6%
E 清扬	10	20%
F 拉芳	2	4%
G 舒蕾	1	2%
H 好迪	1	2%
I 润妍	0	0%
J 其他	7	14%

在该结果中，我们不难发现，宝洁旗下的飘柔以其几近50%的比重远胜潘婷和海飞丝。在这样的结果下，我们不得不为宝洁的多品牌战略拍手叫好，它让你的选择更广泛的同时也没有丢掉自己的市场。

7您使用次数最多的牙膏品牌是：     [单选题]

在牙膏市场中，宝洁占据了其中的94%，这是一个惊人的数字。

10您对宝洁公司哪类产品最满意：     [单选题]

该图中占90%的是洗发护发类，家具护理类、护肤类、食品类和健康类依次占2%、4%、0%和4%。由此我们可以了解到，宝洁旗下最深入人心的是洗发护发类产品。其中食品类满意度为零，这可能和消费者的消费观念有关。大家可能觉得生产洗发露、洗衣粉的公司生产食品有些别扭而不愿购买。

3.2整体结果分析

3.2.1  产品特点及品牌形象分析

（一）质量在先，供应紧随其后

过半数的消费者认为，宝洁公司旗下产品的特点是效果好、质量高。比重次之的是“渗透市场各个角落”。在如今的中国，没有使用宝洁产品的家庭少之又少，笔者本人的生活也离不开宝洁的产品。宝洁公司在打造好的效果与质量的同时，它更拥有一套非常完善的销售渠道模式，使其产品在市场个各个角落都能满足消费者的需求。如图，在第二个表格中，接近3/4的消费者都是在超市购买到宝洁产品，从侧面反映了其在市场中的渗透性强。

选项	小计	比例
B 超市	37	74%
C 零售商	4	8%
A 大型商场	6	12%
D 社区便利店	2	4%
E 网络购买	0	0%
F 其他	1	2%

（二）“人文”设计为主，低价为辅

在购买原因这项的调查中，有36%的人认为宝洁产品价格适中，在上图中有32%的人认为其产品特点是人性化设计，贴近消费者需求，本土化特色突出。即使我们不看数据，仅从生活中感受，也不得不承认宝洁旗下产品确实是非常贴近消费者需求的，很注重人文关怀，不仅选择多样，而且为消费者考虑到了所有能考虑的问题。就拿洗衣皂来说，宝洁就有普通洗衣皂、内衣专用洗衣皂以及高档衣物洗衣皂等种类。它甚至在某些地方考虑到了消费者不曾考虑到的，让其产品引导着我们的消费需求。

这些都做到后，可能不是最终的赢家，毕竟它若是定价小包装飘柔为人民币30元，那也不会有现在这么高的市场占有率了。在满足消费者的需求的同时采用低价策略，这才是其最睿智的地方。

（三）关联组合，定位独特

宝洁的最大品牌优势便是多品牌战略，在其旗下有大量的品牌。而各个品牌都是针对某一类消费群体。仅从洗发护发类来看，下图是各类品牌的使用情况。其中使用次数最多为飘柔——接近50%的比重，这也许大部分可以归功于“效果”和“低价”两个因素。我们再看其中的沙宣，仅占6%。假设我们这里的样本数够多具有一定代表性，那为什么宝洁公司还要建立这样一个不被大多数消费者接受的品牌呢？其中便是定位的问题——飘柔的低价策略吸引和稳定了大量顾客群，而沙宣所占比重低很大一部分是因为它的相对“高价”。飘柔在10元之内即可购买到，而市面上200毫升的沙宣洗发露标价接近30元，而150毫升的沙宣发膜（其作用类似于护发素）标价更是接近50元！因为这两种品牌的目标顾客群不同，自然定价不同。宝洁它做到的是“你想要什么档次的，我都能给你；而你购买的不管低价或高价的产品，都是我的产品。”

（四）广告效应佳，品牌优势明显

在广告信任度方面的调查中，有52%的人比较信任宝洁产品的广告，有18%的人很信任其广告，不信任的比重为0%（如下图）。如此看来，说明有70%的消费者对宝洁旗下的产品是持信任态度的。

在下图中，是针对消费者是否会推荐宝洁产品给亲朋好友的调查，其中有16%与56%的消费者分别表示会经常推荐和推荐部分产品。这表明了宝洁产品的巨大吸引力，更为其获得市场、稳定顾客群带来良好的形象宣传。 

3.2.2  劣势分析

宝洁公司在中国市场虽然发展的比较完善了，但是其模式不可能毫无弊端，下面我们来分析其缺陷或不足的部分。

（一）多品牌战略模式下，无法对某一产品精益求精。

下图二是针对“消费者对宝洁公司哪类产品最不满意”的调查，出乎调查人的预料——竟然除了食品类比重较高一些之外，其余类产品比重都差别不太大。按笔者之前根据生活中部分人的评论预估，可能食品类和护肤类所占比重是较高或者很高的，而洗发护发等类应该较低，它们的层次应该很分明。但是现在看来，我们的消费者可都是追求精益求精的。自然，食品类排在首位是容易理解的。一个生产牙膏、洗衣粉的公司生产的食品可能会让消费者内心觉得有些别扭。在购买宝洁产品的调查中，食品类也是占最低的购买比重。

下图一是针对“消费者觉得宝洁公司在哪方面最需要改进”的调查。在其多品牌的战略发展下，宝洁能够拥有现在的成绩已算成功，这得首先归功于其自身实力的强大，其中最主要的是资金力量的雄厚，不然随便的中小型公司是必然无法承担如此多的品牌的建立和维护的。但是正因为有如此多的产品，它无法做到对每一类产品都精益求精，对每一种服务都追求至善至美，而致使消费者对其仍有部分失望情绪。

选项	小计	比例
A 价格	9	18%
B 包装	12	24%
C 促销方式	7	14%
D 产品种类	6	12%
E 服务人员的态度	5	10%
F 产品质量	8	16%
G 其他	3	6%

（二）产品价格分层不够分明

在下图中，表明消费者对宝洁公司现有的产品价格分层不够满意。例如飘柔、潘婷、海飞丝基本属于一个价格层次，这一定程度上可能也是公司为了扩大消费者的选择范围，但难免觉得同一个价格层的产品过于拥挤。

3.3  结论及建议

通过上述调查我们获知了宝洁公司旗下产品的特点和其在消费者心中的形象，总体来说宝洁产品是“效果好”“质量高”“价格实惠”的代名词。消费者对其信任度也较高，从调查结果来看，可知部分消费者已对宝洁建立了一定的品牌忠诚度。但由于其品牌过多，导致旗下部分产品没有达到消费者心中的理想状态，这是其疏忽之一。对于这样的缺陷笔者提出如下建议：a、抓紧现有品牌，稳定现有顾客群。不要贪大贪多。先集中力量将现有品牌优势潜能发挥到最大，这还有一段路要走。b、调整好定位，努力使产品价格分层鲜明。不要让同一个价格层里的产品过于拥挤，而同时其他价格层产品空白。c、在产品包装设计上处处留心，没有哪一种外观包装能永久受欢迎。要做到在适当的时机，合理的美化产品外形，切忌多年一成不变。

第四章 问卷与报告的缺陷和不足

4.1  问卷与报告的缺陷与不足

（一）问卷题量过多。

问卷设置中，题量以15至18题最为合适（包含个人信息），而笔者这份问卷多达21题，可能给填写人带来一定程度上的繁琐感觉。

（二）样本数量较少，且分布不均。

首先是样本的数量不够，仅仅只有50个，这对于问卷中显示出的问题并不具有代表性。其次是样本分布不均。虽然网络调查具有传统调查所不具有的优势，但也存在一定的局限性。第一，调查对象只能是网民，无法代表所有的调查对象。第二，我国网民的结构性特点也使网络调查的样本缺乏代表性。在该份问卷中，19-25岁的填写者高达98%，而生活中更频繁接触和使用宝洁产品的家庭妇女没能参与调查，这导致样本更加不具代表性，从而导致调查报告不具有强大的论证性。

附录  调查问卷

关于宝洁公司(中国)旗下产品的调查问卷

您好： 

　　我们希望能从这份调查问卷中了解宝洁公司的产品特点及品牌形象，希望得到您的支持，耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能根据您自己的想法填答，在符合您的看法的序号上画钩。您的回答我们会严格保密。谢谢您的合作！

1 您的性别： 

A男          B女

2 您的年龄属于：

A ≤18岁    B 19-25岁   C 26-35岁   D ≥36岁

3 您的月收入水平：

A无固定收入或没有      B 1000元以下

C 1000-2000元          D 2000-5000元E 5000元以上

4 您曾经使用过宝洁公司的产品吗：

A 是           B 否         C 不清楚

5 您使用次数最多的洗护品牌是：

A 飘柔   B潘婷   C海飞丝   D沙宣    E清扬         

F拉芳   G舒蕾   H好迪     I润妍    J其他

6 在您眼中去头屑、丝质柔顺、滋养修护洗发水品牌，哪一组的效果更好：

A海飞丝 飘柔 潘婷        B清扬 夏士莲 力士

C采乐 飘影 百年润发      D柏丽丝 舒蕾 蜂花

7 您使用次数最多的牙膏品牌是：

A 高露洁   B 黑人   C 佳洁士    D 中华   E 其他______

8 您使用次数最多的洗衣粉品牌是：

A 汰渍     B 立白    C 超能     D 奥妙   E 其他______

9 您通常选择何种规格的洗护用品：

A小包装   B中等包装  C大包装   D超大包装

10 您对宝洁公司哪类产品最满意：

A 洗发 护发(飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐)

B 织物 家居护理类(碧浪 汰渍 速易洁 坊必适 兰诺 南孚 金霸王)

C 护肤用品(伊奈美 玉兰油 SK-II)

D 食品类(品客)

E 健康类(吉列、博朗、佳洁士、欧乐-B、帮宝适 护舒宝 丹碧丝 得宝)

11 您对宝洁公司哪类产品最不满意：

A 洗发 护发(飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐)

B 织物 家居护理类(碧浪 汰渍 速易洁 坊必适 兰诺 南孚 金霸王)

C 护肤用品(伊奈美 玉兰油 SK-II)

D 食品类(品客)

E 健康类(吉列、博朗、佳洁士、欧乐-B、帮宝适 护舒宝 丹碧丝 得宝)

12 您是以何种途径知道宝洁的产品的：

A 家人朋友介绍     B广告     C 商场导购推荐    D 其他

13 您是在从哪购买到宝洁的产品的：

A超市  B零售店  C大型商场  D社区便利店  E网络购买   F其他

14 您对宝洁公司旗下的产品使用的频率是：

A 每天使用      B 每周使用一到三次     C 每月使用一到三次

D 几乎不使用    E 从不使用

15 您觉得宝洁公司旗下各产品的特点是：

A 效果好，质量高      B 价位低      C 关联性、组合性强

D 人性化设计，贴近消费者需求，本土化特色突出

E 渗透市场各个角落

F 定位独特明确，品牌文化优势明显

16 您购买宝洁产品的原因是：

A促销    B价格适中   C广告推广   D品牌的品质   E其他

17 您对于宝洁公司旗下的产品价格期望：

A价格尽量低       B价格上调走奢侈品路线    

C产品价格分层次   D其他

18 您觉得宝洁公司在哪方面最需要改进：

A价格    B包装   C促销方式    D产品种类  

E服务人员的态度   F产品质量    G其他

19 您会向您身边的亲戚、朋友、同学、同事等推荐宝洁公司的产品吗：

A当然，经常推荐   B会推荐部分产品   C不一定   D不会

20 您对宝洁旗下品牌的广告：

A 很信任   B 较信任  C 一般   D 不信任   E 没见过它的广告

21 您认为宝洁公司旗下产品相对于其他品牌最大的优势和劣势是什么：

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