万科房地产营销策划案例

篇一：营销策划-万科地产整合营销创新

　　【长沙】《万科地产整合营销创新、

　　实战案例解析与远洋地产客户体验

　　营销》(4月25-28日)

  　　【课程说明】 ? 主  办：中房商学院 中房博越 

　　? 时  间：XX年4月25-28日

　　? 地  点：长  沙

　　【课程背景】 如何提高销量、如何提高销售额、如何提高置业顾问解决问题的能力?面对复杂多变的

　　房地产市场环境，房产企业如何由表及里把握规律与认识中国房地产?

　　房产企业如何组建强有力销售特种兵，突破当前销售困局?房产企业如何在发展中去面

　　对机会与挑战?房地产市场未来趋势如何?

　　国家变化有多远?谁将引领未来行业新趋势?如何在弱市下让项目起死回生，寻

　　找突破之道?如何快速回笼资金让楼盘销售火爆?营销靠什么打动客户?赢得客户?远洋地产

　　为何一年销售350亿;万科如园项目开盘当日为何成交额高达5亿元?

　　奇迹?似是而非，因为有一针见血的方法策略为据;假象?能受考验，因为有铁证如山的

　　销售业绩为证。越来越多的地产商意识到：核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户

　　端。

　　客户体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。楼市破冰学习将为您揭开标杆地

　　产精品楼盘旺销之谜，为全国房地产策划师、操盘手、地产管理人士破除楼盘销售逆市困局。

　　在整个培训过程将系统围绕万科、远洋经典项目的小区规划、客户体验接触点、建筑设

　　计、园林景观布局、建筑细部处理、营销创新、销售渠道等要素展开。

　　为进一步了解我国房地产形势，保证和促进房地产业健康有序发展,将于XX年4月25

　　日-4月28日在湖南长沙组织举办《万科地产整合营销创新、实战案例解析与远洋地产客户体

　　验营销管理(CEM)借鉴实战讲座》此次培训将重点从、市场发展趋势、运作攻略、

　　规划设计、市场营销策略等方面入手并通过全方位逐一剖析万科、远洋地产的经典案例，一

　　同分享标杆企业产品设计及营销、策划管理创新的执行路径与操作经验;学习标杆企业独创

　　销售胜经、实战技术;通过实战案例形式向全国房地产企业分享最新营销策划创新理念与实战营销策略，为您解决营销管理方面的困惑，帮您提升营销管理能力。

　　【课程收益】

　　1、现场案例剖析“全员营销”“逆市营销”“淡市营销”“体验式营销”等实战“赢

　　销”手法。

　　2、解密标杆地产企业成熟的样板房体验区设计管理模式，学会售楼处、样板房的操作

　　特点、设计管理流程及各阶段管控要点。

　　3、认识本轮楼市与市场的特点，正确研判目前房地产市场大势。通过详实的

　　案例分析学习逆市中销售冠军楼盘先进经验，结合项目实际情况灵活借鉴，帮助企业在“淡

　　市中”走出市场销售困境。

　　4、欢迎学员带上自身项目方案讨论，导师极具实战经验和各案诊断能力，现场解答学员提出的销售难题。

　　【课程对象】 房地产开发公司董事长、总经理、副总经理、营销总监、策划总监、销售经理;建筑设

　　计师、景观设计师、装饰设计师等主要技术骨干;各建筑、景观设计和房地产经纪公司负责人。

　　【讲师介绍】 高老师：现任万科集团建筑研究中心副总策划师、华南区域管理中心营销部总经理

　　乔老师：曾任万科集团策划总监、曾主持万科在国内所有开发城市花园系列品牌的策划和推广

　　【课程大纲】

　　第一章 万科“产品定位、信息传播、解决问题、”及市场定位、产品策划成功经验借

　　鉴篇 主讲：高老师

　　一.万科地产整合营销解析篇

　　二.市场定位、产品策划及标杆企业经验借鉴篇

　　1.宏观市场分析及房地产周期理论

　　2.营销如何从市场的角度评价设计

　　3.三级市场代理转介模式

　　4.万科地产市场细分

　　5.万科楼书设计要点及开盘时机

　　6.万科接待中心展示策略

　　7.万科广告的差异化策略

　　8.产品价值的客户敏感点分析

　　9.从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向

　　10.商业规划中的市场逻辑及商业和住宅的关系

　　11.万科的产品观及如果使用市场问题诊断的工具

　　1.如何进行有效的定位及定位中常出现的问题

　　2.牛市中拔高定位的工具及定位报告全案分析

　　3.完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?

　　4.土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值

　　5.土地的分级分析;土地开发的市场逻辑;案例分析

　　6.配套提升产品价值

　　7.精装修：重要而未被满足的客户价值

　　8.客户价值排序：将钱投到客户可感知的质量上

　　9.广州中海蓝湾规划分析

　　10.万科第五园的差异化定位

　　11.总结万科产品观及市场分析逻辑

　　第二章 房地产全程体验营销与客户接触点管理经验借鉴篇 主讲：乔老师

　　一.体验营销战略落地实施及各阶段管理要点篇

　　二.标高项目案例—高端项目体验营销战略篇

　　1新政市场环境下，房地产企业开始重视和导入CEM

　　2.为什么要对售中的客户体验进行管理

　　3.售中客户体验管理(CEM)包括哪些内容

　　4.如何搭建售中客户体验管理(CEM)体系

　　5.售楼场景设计与营销主题如何吻合?

　　6.售楼现场客户的五种感觉体验如何调动

　　7.售楼处实施体验营销的方法与关键流程制定

　　8.样板房装修与客户统一体验如何衔接和整合

　　9.物业服务实施体验营销的客户敏感点分析

　　1.高端项目如何市场定位和目标客户锁定

　　2.规划设计过程中的体验营销策略如何实施

　　3.样板区客户体验动线和视线矩阵设计方法

　　4.样板房体验营销规划和管理实施技巧

　　5.客户服务实施体验营销的五项关键要素

　　6.体验式营销的方法和工具

　　7.怎样才能保证体验营销战略在项目上落地实施

　　8.高端项目单体设计客户敏感点有哪些

　　9.实施高端项目体验营销战略的公司保障体系

　　第三章 万科集团、远洋集团经典案例解析篇 主讲：高老师、乔老师

　　一.万科地产全程营销策略创新案例分析篇

　　二.远洋地产及部分标杆企业客户体验营销案例分析篇

　　1.万科城总体规划分析——土地价值最大化的选择

　　2.万科城及其营销——推广案例全案分析

　　3.长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑分析

　　4.万科松湖中心案例分析——商业和住宅的双向选择

　　5.东莞万科金域蓝湾以快制快案例分析

　　6.海南万科——万科亿基金+万科嫁女活动案例分析

　　7.万科清林径的“比房”行动案例分析

　　8.万科四季花城及中信森林湖案例分析

　　1远洋?LAVIE如何实施客户体验案例分析

　　2.远洋?傲北客户体验场景设计案例分析

　　3.远洋?大河成章如何实施客户体验案例分析

　　4.北京?龙湾别墅如何实施客户体验案例分析

　　5.天景?山院里如何实施客户体验案例分析

　　6.泉州?鲤景湾如何实施客户体验案例分析

　　7.中航元?屿海如何实施客户体验案例分析

　　8.总结如何实施客户体验：主题、体系、接触点、落地

　　【课程说明】

　　【组织机构】：中房商学院 中房博越

　　【时间地点】XX年4月25日-4月28日 湖南长沙市(25日全天报到)(具体地点开班前一

　　周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组)

　　【培训费用】人民币培训费3680元/人(含培训、资料、合影、场地、茶歇等费用)所有

　　报名学员将获赠《万科系列楼盘案例解析》、《中国房地产广告年鉴》、《龙湖睿城营销案

　　例、香醍漫步营销案例》等光盘各一套。食宿统一安排，会务组可以代定，费用自理。

  　　预想报名此课程请到中房商学院官网报名 

篇二：万科房地产营销策划书

　　万科进入北大学城市场

  　　营 

　　销

　　策

　　划

　　书

  　　策划人： 

　　徐超

  　　XX年4月25日 

　　前  言

  　　XX年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。 

　　目  录

  　　第1部分 概要提示 ................................................................................................................... 1 

　　第2部分 环境分析 ................................................................................................................... 1

　　2.1 市场分析 ............................................................................................................................ 1

　　2.1.1 杭州房地产市场分析 ....................................................................................... 1

　　2.2 房地产发展状况 ................................................................................................................ 1

　　2.3 土地出让情况 ................................................................................................................... 2

　　2.4 丁桥区域房地产市场分析 ................................................................................................ 2

　　2.4.1 区域城市规划 ................................................................................................... 2

　　2.4.2 房地产开发现状 ............................................................................................... 3

　　2.4.3 竞争项目分析 ................................................................................................... 3

　　2.5 市场走势研判 .................................................................................................................... 4

　　第3部分 机会分析 ................................................................................................................... 5

　　3.1 杭州房地产客户分析 .......................................(本文来自：wwW.xIaocAofanwEn.coM 小草 范文 网:万科房地产营销策划案例)................................................................. 5

　　3.2 杭州市住宅需求特征分析 ................................................................................................ 8

　　3.3 丁桥区域客户特点分析 .................................................................................................... 9

　　3.4 目标客户群定位 .............................................................................................................. 11

　　3.4.1 目标客群特征： ............................................................................................. 11

　　3.4.2 选购产品的动机： ......................................................................................... 12

　　3.4.3 购买行为特征： ............................................................................................. 12

　　第4部分 产品分析 ................................................................................................................. 13

　　4.1 地块现状分析 .................................................................................................................. 13

　　4.1.1 地块环境调研 ................................................................................................. 13

　　4.1.2 地块周边环境调查 ......................................................................................... 13

　　4.1.3 地块交通条件调查 ......................................................................................... 14

　　4.1.4 周边市政配套设施调查 ................................................................................. 14

　　4.2 SWOT分析 ...................................................................................................................... 15

　　4.3 产品定位 .......................................................................................................................... 16

　　第5部分 战略及行动方案 ..................................................................................................... 17

　　5.1 定价原则 .......................................................................................................................... 17

　　5.2 定价建议 .......................................................................................................................... 17

　　5.3 价格调整方案 .................................................................................................................. 18

　　5.3.1 开发成本核算 ................................................................................................. 18

　　5.3.2 价格定位 ......................................................................................................... 20

　　第6部分 营销策略 ................................................................................................................. 22

　　6.1 推广主策略 ...................................................................................................................... 22

　　6.1.1 平面广告形式 ................................................................................................. 22

　　6.1.2 广告形式 ................................................................................................. 22

　　6.2 媒体组合建议 .................................................................................................................. 23

　　6.2.1 媒体投放目标 ................................................................................................. 23

　　6.2.2 媒体投放原则 ................................................................................................. 23

　　6.2.3 媒体选择 ......................................................................................................... 23

　　6.3 营销活动策略 .................................................................................................................. 24

　　6.3.1 活动设想 ......................................................................................................... 24

　　6.3.2 活动预期达到的效果 ..................................................................................... 25

　　第7部分 营销成本 ................................................................................................................. 26

　　7.1 总体预算 .......................................................................................................................... 26

　　7.2 预算分布 .......................................................................................................................... 28

　　第8部分 行动方案控制 ......................................................................................................... 29

　　8.1 项目规模及开发进度 ...................................................................................................... 29

　　8.1.1 销售策略 ......................................................................................................... 29

　　第9部分 结束语 ..................................................................................................................... 33

　　第1部分  概要提示

  　　三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。 

　　融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

　　灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。

　　第2部分  环境分析

　　2.1 市场分析

　　2.1.1 杭州房地产市场分析

　　XX年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在、市的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。

　　据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入268元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。

  　　2.2 房地产发展状况 

　　杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。XX年全

篇三：万科房地产营销策略分析

　　2  万科地产概况

　　万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。XX年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科XX年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至XX年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1）

  　　表1：万科成为XX年最关注的地产公司 

  　　万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。 

　　而市

　　场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。

  　　表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 

  　　正是基于这样的思路，万科将XX年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 

　　3  房地产4P营销的多元回归分析

　　3.1 房地产营销概述

　　房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。

　　作为房地产开发商和经营商,

　　首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以

　　及家庭的变化等作出预先反映,并在公期营销战略中得到体现。居民实际收入增长减缓,两极分化日趋严重,以及消费支出模式一直变化,就要求营销人员及时关注经济环境中的主要趋势并对营销策略作出相应的调整。

　　房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系,作为开发商就要在制订营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去,尽量减少由此带来的危害,在未来激烈的市场竞争中要求开发商具有敏锐的观察力,及时采用新技术、新工艺,并在自己的营销计划中予以体现。

　　作为房地产公司的营销人员,不但要熟悉市场环境等市场经济知识,还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识,以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的目的,公司将联合一批供应商和营销中间商接近其目标顾客,供应商———公司———营销中间商———顾客,构成一条市场营销系统的核心链,而一个房地产公司能否将其房地产租售出去,仅靠一条核心链是不够的,还要考虑竞争者和社会公众的影响。作为企业的基本要素———人力,是企业最积极、最有活力的要素,营销必须注意营销人力资源的开发、培养和利用。

　　3.2定量预测方法的选择

　　通过对市场营销环境的介绍和企业主要产品本身的特点分析,我们认为对其需求预测应符合以下基本条件:

　　1）企业主要产品销售情况的历史统计资料准确、详细而完备。

　　2）企业的主要产品从国家经济宏观发展的情况来看,需求的趋势比较稳定,出现大起大落的可能性很小。

　　企业的商品房因有预售、中期和后期售房,销售是比较连续的,对于处于这种阶段的产品的市场需求预测,使用定量预测方法是比较适合的。

　　定量分析方法又分为时间序列分析方法和回归分析法。其中时间序列法就是根据过去的历史资料,依据一组观察数值推算事物发展的未来情况,而回归分析方法则是通过两个以上的变量之间的因果关系进行预测,结合企业的投资规模和产品的特点,影响市场需求的因素依时间的不同虽然有所变化,但其中较为显著的有以下4个因素:产品的市场价格、产品的产量、产品营销成本费用、市场销售渠道。

　　因此,选择多元回归进行企业产品的市场预测。

　　3.3市场销售量预测模型

　　3.3.1建立回归模型

　　S=C+b1P+b2Q+b3I+b4D

　　其中:S为销售量(单位:平方米),P为房产价格(单位:元/平方米),Q为房产供应量(单位:平方米),I为销售费用(单位:元/平方米),D为销售渠道的数量(单位:个)。

　　3.3.2模型解释变量的选取

　　我们认为价格、产量和销售费用以及销售渠道为主要对销售量产生影响的因素,下面通过回归法加以验证。下表为时间序列表

　　:

  　　1)选取I为单一解释变量进行回归分析;即S=C+b3I,使用JSP软件,进行回归分析,结果如下 

　　:

  　　样本决定系数R2=0.7815,可以看出在决定销售量的各因素中,营销费用占到了86.7%,再在回归方程中加入另一变量,即产品的销售价格,回归模型为:S=b3I+b2P+C,由TSP软件回归的结果为 

　　:

　　S=2467.1713+140.431*I-0.6849*P

　　由此R2=0.75,即由于解释变量P的加入,大大提高了对销售量的解释程度,达到了92.9%。

　　2)加入解释变量Q,这是因为在现在生产单位以销定产的生产情况下,多数企业还要多生产出一些产品,以满足一些边缘市场的需求,提高销量和利润。因此模型为

　　:S=C+b1P+b2Q+b3I

  　　由以上回归结果可知,产量的加入再次提高了对销售量的解释程度,达到95.83%,因此可以认为这个回归模型较为满意,能够分析出影响销售量的主要因素。 

　　3)加入解释变量D,因为在现在的运营情况下,提高销售量的一个关键因素是看产品的销售渠道是否畅通,因此模型为:S=C+b1P+b2Q+b3I+bbD,得出回归结果：

　　我们仍以样本决定系数R2来考察分销渠道对回归方程的边际贡献,同上一个模型相比,S有所增加,R2却有所降低,这是由于R2与模型中解释变量的个数有关,若模型中加入了一个新的解释变量,总离差TSS不会改变,而回归平方和ESS将会增加,即R2与解释变量的个数有关。分销渠道的加入并未提高模型修订后的样本决定系数的取值,因此,D对模型的边际贡献为负,所以应从模型中剔除该解释变量,市场销售预测回归模型方程为:

　　S=C+b1P+b2Q+b3I

　　=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I