论门户网站的盈利模式及其发展策略

论门户网站的盈利模式及其发展策略

摘要：就门户网站现有的网络广告、

网络游戏和网络短信等三种主要盈利模式进行分析，力求理解门户网站盈利模式的实质，并寻求有效的发展道路。

指出盈利模式不稳定、盈利模式同质化、与传统企业结合不够是门户网站目前的不足，今后应整合资源配置，与传统企业结合，实现多元化经营。

关键词：门户网站；网络经济；盈利模式

中图分类号：Ｇ６２３．４５

文献标识码：Ａ

闫家辉ａ，关晓露ｂ

（沈阳大学ａ．信息中心；ｂ．教务处，辽宁沈阳

１１００４４）

一、门户网站的含义及其现有盈利模式

１．门户网站的界定

门户（Ｐｏｒｔａｌ），原意是指正门、

入口，现多用于互联网的门户网站和企业应用系统的门户系统。

所谓门户网站，是指通向某类综合性互联息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索引擎和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“

百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。在我国，典型的门户网站有新浪、网易和搜狐等。

２．门户网站现有盈利模式

２０世纪９０年代，随着网络经济的迅猛发展，

门户网站也以前所未有的速度获得了蓬勃发展，网站的盈利模式应该而且可以是多种多样的，本文仅就对国内网站影响最大的三种模式进行探讨，即网络广告、网络游戏及网络短信。

（１）网络广告

网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的盈利性商业广告。网络广告的形式多种多样，常见的主要有横幅广告、

按钮广告、弹跳式广告、浮动式广告以及直邮式广

告等。作为互联网行业最原始的一种盈利模式，网络广告一直都是门户网络媒体的主要收入来源之一。尽管近两年网络短信和网络游戏异军突起，使得网络广告在网络公司的收入比例上有所削弱，但中国的网络广告市场仍然以５０％左右的速度稳健增长［１］。２００５年１月１５日发布的第十三次中国互联网报告显示，我国网民已经达到７９６０万人，在这些用户中，５６．１％的人认为对其最有影响的广告是电视广告，１８．１％的人选择网络广告，高于

１２．３％的报纸广告和７．８％的杂志广告，而且这一

数字随着互联网的不断升温也在迅速上升。中国的网络广告虽说获得了迅猛的发展，但还有很多不够完善的地方。第一，强迫的网络广告太多。如今国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重，用户登录各大网站时最直接的感受就是弹出式广告太多，干扰了正常的信息阅读。第二，相对于传统媒体广告，虚假网络广告的传播范围和危害性更大。由于目前尚没有专门对网络广告实行管理的法律、法规和监管机关，网络广告经营处于自发无序的状态，其真实和合法性缺乏保障。第三，很多网络广告制作水平低下，简单粗糙，网络广告的市场还没有真正做大、做开，服务和技术还不完善，因此大多数广告主还不愿意大笔投入。这些问题都直接了网络广告更大规模的发展。

（２）网络游戏

网络游戏是指以因特网为依托，可以多人同

收稿日期：２００７－０１－２０

作者简介：闫家辉（１９７９－），男，辽宁沈阳人，沈阳大学信息中心助理工程师。

第卷第期年月

１０２２００８４ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＳＨＥＮＹＡＮＧＣＯＬＬＥＧＥＯＦＥＤＵＣＡＴＩＯＮ

沈阳教育学院学报

Ｖｏｌ．１０Ｎｏ．２Ａｐｒ．２００８

，

２

时参加的游戏项目，作为一种在线娱乐手段，诞

生的时间虽不长，却吸引了众多的网络爱好者。在我国，网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业，经历了２０世纪末的初期形成阶段及近几年的快速发展，现在我国的网络游戏产业正处在成长期，并快速走向成熟，成为我国网络经济的重要组成部分。但从目前的情况看，网络游戏市场的发展仍有几种情况不容乐观。第一，国内市场“韩流”依旧。２００６年中国网络游戏市场的竞争格局主要由韩国（４８．６５％）、中国内地（２１．６２％）、中国（１６．２２％）、欧美（６．７６％）、日本（４．０５％）和中国（２．７０％）组成。其中韩国几乎占据了中国网络游戏市场的半壁江山。第二，运营模式制约发展。在国内游戏市场，代理国外产品成为最重要的运营手段，畸形代理模式导致开发、运营和销售之间长期脱节。第三，市场环境影响深远。网络游戏不是真空地带，它也带有色情、、暴力和迷信等不良内容，作为一种娱乐，它传播的是一种文化，对青少年有着潜移默化的影响，其负面效应也不可小觑。此外，网络游戏的盗版问题亦比较严重，“私服”、“外挂”问题日益突出。如不能有效地解决这些问题，网络游戏将难以走上健康发展的道路。

（３）网络短信

作为一种新兴的信息传播手段，手机短信因具有即时获取、即时支付、冲动消费和可以随身漫游四大特点，给消费者提供了一项快捷、经济的服务，因此受到众多消费者的青睐。２００６年中国短信发送量达４２９６．７亿条，按每条收费０．１元计算，手机短信创造的经济效益就接近４３０亿元。我国短信市场呈现出的美好前景使各大网站看到了无限商机，在短信出现后，各大网站就开始了一轮新的竞争，而带来的效应和收益也是有目共睹的。据统计，２００２年中国网站短信收入为９．２亿元人民币，２００３年达到２７．２亿元，２００４年则猛增到４８亿元［２］。拥有全球最大的移动通信市场以及短信等移动数据用户的快速增长，是中国网络短信市场能够持续高速增长的基础。２００７年，短信市场的空间还在继续扩大，并仍旧是中国互联网利润的主要来源之一。但与此同时我们也应该看到，短信息给部分网站带来了可靠而稳定的收入，但是相对于整个网站的巨大投入来说，这点收入只是杯水车薪，网站要想在盈利的路上走得更远，还需要有更多的盈利模式。

二、门户网站现有盈利模式的不足

１．现有的盈利模式不稳定

对于门户网站来说，现有的盈利模式不稳定。不可否认，网络短信、网络游戏和网络广告三种模式的确为门户网站带来了巨大的收入，但却也有各自的局限性。

网络短信主要依靠上游的一两家电信运营商，万一分配机制、产业有变动，整个产业就会产生震荡。而且网络短信不容易再出现很有潜力的全新业务品种，这些都是制约其发展的不利因素，并带来很大的不确定性。

网络游戏发展迅速，但却受运营模式的制约，而且成熟完善的运营机制和市场机制还没有形成。另外，国内游戏开发力度不够，关键技术掌握在国外公司手中。

网络广告已经走出低谷，但是仍有泡沫。由于受到社会平均收入水平、消费水平所限，中国网民价值不足。另外，网民消费习惯和网上商务信誉以及社会统一标准的支付配送体系的匮乏都导致了网民商业价值的低下，对广告主而言就是单位访客所携带的经济收益低，广告主当然不肯为此出更多的钱。

２．网站盈利模式的同质化

现在的门户网站，每家的业务都包括短信、网络游戏、网络广告和电子商务等。对这些网站来说，每一项都不能少，虽然很多业务是不饱和的，这就是目前中国互联网公司的怪现象。目前国内三大网站还没有一家在短信、在线游戏、网络广告方面都做得非常成功，基本态势是一家在一个领域成功，一个一般，一个很差。比如搜狐，网络广告很成功、电子邮箱则一般，而在线游戏则较差［３］。

３．与传统企业结合不够

传统企业利用互联网的水平仍然很低，互联网对传统企业的影响还不够显著，上网人数虽然增加迅速，但将网络应用于商务的毕竟还是少数，这仍然是制约网络行业发展的基本因素。网络只是一种工具，价值在于应用，必须与传统产业结合才能找到长久可靠的盈利模式。

三、门户网站盈利模式发展的策略选择

１．应与传统产业相结合

传统产业涉足互联网，互联网企业投资传统产业，双方互通有无、取长补短是互联网产业更是

闫家辉等：论门户网站的盈利模式及其发展策略８７

沈阳教育学院学报第卷

１０ＰｒｏｆｉｔＭｏｄｅｌｓｏｆＰｏｒｔａｌＷｅｂｓｉｔｅａｎｄｉｔｓＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＴａｃｔｉｃｓ

ＹＡＮＪｉａ－ｈｕｉａ，ＧＵＡＮＸｉａｏ－ｌｕｂ

（ａ．ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ；ｂ．ＴｅａｃｈｉｎｇＡｆｆａｉｒｓＯｆｆｉｃｅ，ＳｈｅｎｙａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ１１００４４，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｔｈｒｅｅｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｌｓｏｆｐｏｒｔａｌｗｅｂｓｉｔｅａｒｅｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ，ｗｈｉｃｈａｒｅｎｅｔｗｏｒｋａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｏｎｌｉｎｅｇａｍｅ，ａｎｄｎｅｔｗｏｒｋｓｈｏｒｔｍｅｓｓａｇｅ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｔｈｅｅｓｓｅｎｃｅｏｆｔｈｅｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｌｓｏｆｐｏｒｔａｌｗｅｂｓｉｔｅａｎｄｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅａｐｐｒｏａｃｈ．Ｉｔｉｓｐｏｉｎｔｅｄｏｕｔｔｈａｔｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｄｅｆｉｃｉｅｎｃｉｅｓｏｆｐｏｒｔａｌｗｅｂｓｉｔｅａｒｅｔｈｅｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｉｓｕｎｓｔａｂｌｅ，ｔｈｅｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｉｓｈｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙ，ａｎｄｔｈｅｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎｗｉｔｈｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｂｕｓｉｎｅｓｓｉｓｉｎｃｏｍｐｌｅｔｅ．Ｉｔｉｓｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄｔｈａｔｔｈｅｐｏｒｔａｌｗｅｂｓｉｔｅｓｈｏｕｌｄｃｏｎｂｉｎｅｔｈｅｒｅｓｏｕｒｃｅｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ，ｃｏｍｂｉｎｅｗｉｔｈｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｂｕｓｉｎｅｓｓ，ａｎｄｒｅａｌｉｚｅｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｐｏｒｔａｌｗｅｂｓｉｔｅ；ｉｎｔｅｒｎｅｔｅｃｏｎｏｍｙ；ｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｌｓ

【责任编辑

李

艳】

门户网站未来发展的大趋势。门户网站只有深入传统企业领域，才能为客户提供有价值的服务。互联网企业涉足传统产业，实现与传统产业的融合，很多问题都需要解决，其中最重要的问题是二者如何实现合作。首先可以采取双方相互投资、相互持股的方式，通过向对方董事会派代表，以影响对方的人员、资金和资源的配置，以使双方相互配合，相互协调；其次，可以采取签订合作协议的方式，规定各自的权利和义务，实现优势互补；最后，还可以考虑企业兼并的方式，使某些实力较弱的企业或网站成为集团中的一员，获得自身发展所需要的资源和技术［４］。

２．努力实现多元化经营模式

长期以来，门户网站９０％的营业收入来源于在线广告，其中４０％的广告收入来源于网络公司，收入模式过于单一。在其他网络公司相继面临资金枯竭不得不削减广告预算的情况下，门户网站的处境变得异常艰难。在这种情况下，网站的盈利模式应该而且可以多元化。事实证明，门户网站的盈利手段中，单一模式所占份额越小，收入来源就越趋于多样化，抵御市场风险的能力就越强［５］。这样就要求门户网站必须实施最新发展战略，开展多元化经营，包括收入多元化和客户的多元化，以减少对广告收入的依赖，进而谋求持续的利润增长。

３．整合资源配置，构筑核心竞争力

盈利模式的确立，取决于科学的定位分析与核心竞争力的培育。对于门户网站来说，想打造具有核心竞争力的盈利模式，就要在资源配置和运作模式上有所创新。在核心业务网络广告的基础上为企业提供量体裁衣的品牌塑造性广告产品，实现向网络营销更深层次的延伸。同时利用门户网站在品牌、市场、用户量、技术等方面的优势，全面联合网络运营商、互联网增值内容提供商、终端设备制造商等互联网上下游产业，形成三元一体战略联盟，共同组成一条完整的产业价值链，增大市场容量，共享市场利益。总之，全面整合资源配置，构筑核心竞争力，将是今后门户网站的战略发展趋势。

参考文献：

［１］陈金国．网络广告生机乍现［Ｊ］．互联网周刊，２００３（３７）：

１８－１９．

［２］詹恂．我国网络传媒的盈利模式探究［Ｊ］．新闻界，２００４（６）：

６－７．

［３］王绪刚，钱旭潮．基于体验营销视角的三大门户网站盈利模式分析［Ｊ］．商业经济与管理，２００４（３）：１９－２２．

［４］郑淑蓉．试论我国商务网站的赢利模式［Ｊ］．经济问题，２００３（７）：１８－２０．

［５］

刘莉莉，宋正伟．我国三大门户网站现有的盈利模式比较［Ｊ］．东南传播，２００７（７）：９０－９１．

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