新产品的开发与营销

肖坤厚

(邵阳纺织机械有限责任公司422000)

摘　要　提出了“只有把握市场的需求,新产品开发才能成功”的观点,并介绍了新产品在营销策划中分售前服务、售中服务、售后服务三个阶段的作法。

关键词　新产品开发　市场　营销　服务

1　前言

随着科学技术日新月异的发展及人们对生活环境的要求逐步提高,各企业只有持续不断地开发新产品,提高技术水平来满足市场要求才能推动企业销售额的增长。在上述过程中,改变原国营企业传统的新产品开发流程和新产品营销方式十分重要。根据本企业的具体情况,新产品的开发同市场需求相结合,产品开发部门同销售部门紧密配合,才能达到预期的目标。

2　新产品开发的基础是市场需求

在原国营企业传统的新产品开发流程中,新产品开发相关人员往往摆脱不了决策者开发新产品思想的制约,不从市场现实需求出发,忽视市场调查,先有一个脱离实际的新产品定位构思,再去论证新产品推向市场的可能性和必要性,且往往后者的论证是简单或不充分的,从而导致新产品开发失败。例如:本公司3年前进行高温高压卷染机的开发,在没有进行必要的市场调研、不了解用户对该类设备的性能、技术水平、操作习惯、价格定位的情况下,盲目上马,导致该产品开发的失败,未能推向市场。相反,前年下半年在开发高温高压筒子染色机的过程中,对市场进行了广泛的调查,分别对德国、日本、英国,我国、(立信)及无锡生产的该类设备进行了广泛的调研,从市场容量、性能、技术水平、可操作性、外形工业设计、价格、售前售后服务状况进行了认真分析,制定了详细的开发计划。2004年10月推向市场后,取得了相当好的效果。因此,在新产品的开发过程中,只有把握市场的需求,新产品的开发才有可能成功。

3　新产品的开发应重视老产品缺陷

企业开发全新的产品相对较少,应十分重视研究老产品在用户使用过程反馈的各种信息并做出相应的判断。一般用户反映的问题说明老产品在性能、可操作、质量、运行稳定性、人性化设计等方面同市场需求存在差距。企业通过研究及时解决并不断积累经验,就能使原有产品不断进步并开发适销对路的新产品。产品开发人员不能只考虑眼前利益,而应从使自己的产品完整、完善的角度,从企业信誉的角度分析、解决用户提出的问题。

邵阳纺织机械有限公司在拉幅定形机的开发过程中充分贯彻了上述思想,使该类设备持续改进,逐步得到市场的首肯,销售量逐年提高。现在在不断完善的基础上,结合新技术两年开发一种新机型。所以企业必须坚持上述思想,产品才能逐步扩大在市场上的占有率。

艺新设备。这种做法要继续发扬和坚持;二是染化料、工艺、设备三结合。随着纺织新品种的不断涌现,随着各类绿色染整工艺的不断推出,随着新型染化料助剂的不断开发,染整设备必需与染化料、工艺三结合,了解纺织新品种的加工特点,了解染化料助剂的特性,了解新工艺对机械、电气和自控的要求,方能开发出全新的染整机械。

任重而道远,为了中国染整机械光辉灿烂的明天,我们一定要作出不懈的努力,走出一条具有自主知识产权的创新之路。

82・印染机械专辑・　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　纺织机械　2006年第1期4　重视新产品开发的团队的组织

在现代复杂快变的市场竞争环境中,新产品开发的周期及其性能对用户需求的适应性,决定了新产品能否为企业创造利润和带来市场竞争优势。传统的国营企业的新产品开发流程要依次经过各职能部门分别承担不同的开发任务,往往因信息流动不畅或协调不力,造成开发周期的延长。选定开发人员的不当,对新产品性能、可操作性产生巨大的影响。

我公司现采用项目负责制,对不同项目成立项目小组,指定项目负责人。在高层管理者的支持下,为新产品项目的成功突出不同阶段各职能部门的高度协调,增加企业灵活性和应变能力。其最终目的是使职能部门充分理解市场、用户的需求。设计人员通过项目组内的营销人员不断了解用户对新产品性能要求的变化,设计和制造部门的紧密联系使企业能够快速地将产品从设计阶段转向制造阶段,加快新产品的开发速度。

我公司在开发大容量涤纶纺丝成套设备的过程中,中心环吹成立了攻关项目小组,2003年上半年,先后设计制造了10套试验装置,达到了预期的效果。24位年产3万t,这在以前是难以想象的。在后面的市场竞争中,取得较好的市场份额。

在合作开发制造的醋酸纤维纺丝设备中,成立了项目组,攻关课题在很短的时间内解决,质量大幅度提高。醋酸纤维纺丝设备成功远销日本市场。

5　重视新产品的价格定位及竞争能力不少企业在确定新产品价格时,仅根据产品的采购成本、制造成本等因素,由财务部门协同新产品研发部门测算产品的价格,缺少对市场能接受的价格及竞争对手同类产品市场价格的了解和分析。在本公司开发筒子染色机的过程中,对市场同类产品的性能、价格进行系统对比分析。我们的性能起点较高,确定不搞低价竞争的思想,在保证性能优良的前提下,价格上同高档筒子染色机竞争。现虽价格较高,但具有较好的性价比,具有了较好的竞争能力,用户反映效果良好,现正式成立了专门的研究所不断提高改进,力争更大的市场份额。

6　重视新产品营销策划

作为以销定产的企业,在新产品开发的同时,新产品推向市场的营销策划非常重要,应明确销售对象、销售地区、销售价位、销售方式、主要竞争对手。更重要的如何进行售前、售中、售后服务,项目负责制:销售、设计、制造、检验、调试的全过程专人负责。销售工作由销售人员与技术人员共同完成,改变本位观念,相互配合。总的目标是用户能在投资中获得收益。

6.1　售前服务

在了解用户需求或用户投资意愿的基础上,进行以下几方面工作:

6.1.1　同用户对投资进行可行性分析,充分说明新产品优势。

6.1.2　由丰富经验资深的技术人员和销售人员为用户提供技术咨询和技术交流,降低或消除用户风险担心。

6.1.3　市场情况帮助用户做出正确的产品定位。

新产品售前服务比较困难,在为用户服务的同时,进一步也了解用户对新产品的需求。在本公司推销涤纶短纤、三维中空纤维设备,充分的品尝了中间的艰辛,2002年销售技术人员通过不懈的努力并把关键技术展现给用户,终于把该类设备推向市场,至今销售总额已超过4亿元。

6.2　售中服务

包括主要是为用户进行设备使用、保养的培训,免费为用户指导安装和调试,完善的技术服务。售中服务的好坏直接影响到用户对企业的信心。

6.3　售后服务

售后服务是产品为市场首肯的最后一个重要环节。1台设备的设计包括千万个变量,产品开发过程中,难以让每个变量的取值十分完善,这就要靠售后服务去弥补。在新产品售后服务的过程中,应服从新产品销售的总体规划,不能过多考虑一时一事的得失,而应从长远利益考虑,以产品性能完善为原则,千方百计满足提高用户产品的档次。例如:本公司开发的涤纶长丝高速纺丝机因售中、售后服务不完善而失败。

7　结论

在现代复杂快变的经营环境中,新产品的开发必须以市场为基础,各环节责任到人,充分理解市场需求,重视新产品营销策划,各部门高度协调,新产品才能缩短开发周期,增强对市场的适应性;新产品开发才能为企业创造价值,使企业具有优势。

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