旅游市场营销学 复习要点

第一章 导论

1.如何区分营销与推销？

A.含义不同：市场营销含义更广,涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。

B.职能不同:市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划,计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。

Ｃ.出发点和落脚点不同:推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点,后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。

Ｄ.活动过程不同:市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。

2.市场营销观念的演进过程。

是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。

1.生产观念和产品观念    2.推销观念    ３.市场营销观念

4.社会市场观念　 　  ５. 大市场观念

现代市场营销观念包括哪些内容?

１．顾客导向（基础) 　 　2．整体营销（手段） 　 　3．顾客满意(目标）

3.旅游市场营销的基本特征是什么?特征(四个导向)

营销导向、管理导向、信息导向、战略导向

4.旅游网络营销有什么优势？

①信息量大 ②成本低 ③营销形式直观　④互动性强 

5.旅游关系营销的基本特征和原则。

概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。

征:A．双向交流Ｂ．协同合作Ｃ.互惠互利D.反馈机制

6.旅游服务营销的构成要素。

环境、程序、人员。

第二章　旅游市场营销环境分析

１、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？

1．企业或行业的环境    2.外部环境（旅游市场营销宏观环境)          　    　

特点：１、客观性 2、多变性 ３、相关性 4、可利用性

２、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 

政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。

３、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？

一、旅游消费者

1．个体旅游者　

（1）人多面广，需求差异大（２)多属小型购买,购买频率高

(3)多数是非专家购买(4）购买的流动性较大 

２．集团购买者（公司购买者）

（1)数量少、购买规模大(２）派生需求（3)需求弹性较小（4）专业人员购买

二、供应商

1.供货的质量水平2.供货的价格变动３.供货的及时性

三、旅游中间商

(1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买(3)购买次数少,数量大

四、竞争者（旅游企业在市场上的利益分割者)

１． 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者愿望的竞争者。

2. 平行竞争者:提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

3. 产品形式竞争者：生产同类产品,但提供不同规格、型号、款式的产品的竞争者。

4. 品牌竞争者　:提供的产品相同,但品牌不同的竞争者。

五、公众 

1．金融公众2.媒介公众3.公众4.社会公众

４、市场机会的价值取决于哪些方面?

答:市场机会就是对企业营销有利的环境因素。

1．市场机会的吸引力：市场机会的吸引力指的是企业利用该市场机会可能创造的最大利益

①市场需求规模：市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小。

②利润率:市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益。

③发展潜力 :市场机会为企业提供的市场需求规模和利润率的发展趋势及其速度情况。

２.市场机会的可行性:企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。

① 内部环境条件:市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥///市场机会必须适合企业经营目标、经营规模与资源状况②　外部环境状况 

3. 市场机会评价:吸引力与可行性矩阵

第三章　旅游营销调研

1、旅游营销信息系统的构成。

1.内部报告系统 2.营销情报系统3．营销调研系统 4．营销分析系统

２、营销调研的基本作用是什么？

（1)营销调研是营销决策的信息基础，是有效进行市场营销工作的基本前提。 

（２)减少营销决策的误差和风险程度。 

（3）使决策人员在决策时能够把注意力集中于在调研中产生的少数备选方案上来。

3、旅游营销调研涉及哪些主要内容？

(一)旅游市场需求调研:游市场需求指在一定时期内，一定价格上,旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量。(最基本的部分)

1.旅游者规模及构成 2．旅游动机　3.旅为

(二)旅游市场供给调研:旅游供给指一定时期内为旅游市场提供的旅游产品总量。 

1.旅游吸引物调研　2.旅游设施调研 ３.可进入性调研　4.旅游服务调研 5.旅游企业形象调查

（三)旅游市场环境调研(四）旅游营销组合调研

1.旅游产品和服务调研   ２．旅游价格调研  　 3.旅游分销渠道调研 　   　4.旅游促销调研

4、简述旅游营销调研的方法(一手资料）。

１.询问调查法（访谈法）  

直接访谈(有激励效果，有观察机会。调研费用高；结果有时因调研人员诱导而不真实　。)

电话调查（省时,费用低,获取信息速度快。难以询问比较复杂的问题。)

邮寄调查（成本低,适用地域广泛。反馈率低）

2.观察法 直接调查，间接调查   3.实验法  实验室试验，现场试验

第四章　旅游市场细分及目标市场选择

1、旅游市场的构成要素。

人群 、购买力 、购买欲望 、购买权利 

2、旅游市场细分概念?

企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若个消费者群体,从而确定企业目标市场的过程。

3、旅游市场细分的原则有哪些?

1.可识别原则　 　 2.可测量原则　    3.可盈利原则　   4.可及性原则    ５.稳定性原则

4、旅游企业选择目标市场应遵循的基本原则。

1.目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符。 　2.目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。   3.目标市场必须具有一定的市场潜力。 　　4.目标市场必须具有结构性吸引力。 

５、目标市场策略有几种类型,各有哪些优势与劣势？旅游企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素条件? 为什么?   

1．无差别目标市场营销策略(无差别营销）

2．差异性目标市场营销策略(差异性营销)

３．集中性目标市场营销策略(集中性营销）

无差别目标市场营销策略（无差别营销）:

优势:成本的经济性是其最大优点。对于企业来说，容易在消费者中树立形象,形成品牌效应。

劣势:只提供一种产品，不可能适应整体市场需求。实行这种策略要求企业尽可能大的占领市场份额,容易形成激烈竞争甚至恶性竞争。

差异性目标市场营销策略(差异性营销）：

优势:可以更好地满足不同旅游者的消费需求,从而提高旅游产品的竞争力。／////促使不同类型市场的重复购买，容易形成“回头客”。　有利于降低企业的经营风险。 

劣势:生产费用增加,成本高。

集中性目标市场营销策略(集中性营销）:

优势：容易了解细分市场需求。占用资金相对较少,成本费用相对较低，容易实现一定的规模效益。经营范围针对性强，容易形成产品与经营的特色,易于树立企业形象。　    

劣势:目标市场比较狭窄,一旦市场需求发生变化，企业就将处于被动局面。

1．考虑旅游企业自身实力条件　 　 　　２.考虑企业经营的旅游产品特征 

３．考虑产品生命周期        　 　　  ４.考虑竞争者的策略

6、什么是市场定位？说说旅游市场定位的常用方法。 

概念：通过识别顾客需要,开发并向消费者传播与竞争者不同的优势产品信息,使顾客对该产品有比竞争者产品更好的认知的过程。

市场定位常用方法：1．根据产品特色进行定位 2.根据价格——质量之间的联系进行定位　

3.根据产品的用途进行定位 ４.根据产品的使用者进行定位　

5．根据产品的类别进行定位　６.借助竞争者进行定位 

7、试述旅游市场定位的步骤。

１．识别潜在竞争优势：①物质属性的差异②服务差异③人员差异④地点差异⑤形象差异

２．选择正确的竞争优势：①确定强调多少种差异②确定宣传哪些差异

3．向目标顾客传递定位形象

第五章 旅游市场营销战略

1、什么是密集性发展战略?它包括哪三种具体战略？具体方法是什么?

答：密集性发展战略指在企业现有的经营业务范围内寻找未来发展各种机会的战略。

三种具体战略：市场渗透战略、市场拓展战略、产品发展战略

具体方法：市场渗透战略---1.刺激潜在顾客,增加新用户;2.促使现有顾客增加购买。

 　        市场拓展战略－-－１.开辟新的细分市场；２．在当前业务领域内寻求新的分销渠道。

   　      产品发展战略-－-1.开发新产品;2.增加产品的花色品种；3.赋予产品新特色。

2、什么是一体化发展战略?

概念：企业把自己的业务扩展到供、产、销各个环节，以寻求更多的市场发展机会的战略。

3、什么是多样化成长战略？

概念:企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围的战略。

4、市场主导者战略具体包括哪三种？　

答：1.开拓市场总需求　 ２．保持企业现有市场份额   ３.扩大市场份额

5、什么是市场利基者战略?

又称为市场补缺者战略。利基是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。市场利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、有获利基础的细分市场作为其目标市场，通过专业化营销来占领这些市场的营销战略。

6、考夫曼分类法?雷诺汉分类法?

考夫曼分类法6p：人　(ｐeｏple )产品(Ｐrodｕct）价格( Pｒice　）促销（Ｐromotion)实施（ Perfｏrmance )组合（Ｐａｃkaｇe）

雷诺汉分类法:产品与服务次组合、表象次组合、信息传递次组合

第六章 　　旅游产品策略

１、旅游产品分为几个层次？

核心产品:基本效用或利益

形式产品:质量、价格、员工、品牌、风格

延伸产品：信息服务、付款条件、信用保证、优惠条件

2、旅游产品的构成要素有哪些？

目的地的景物与环境  　 　 目的地的设施与服务  　目的地的可进入性   　目的地的形象 

3、旅游产品生命周期各阶段表现特点及其营销措施。

投入期表现特点

①企业投资额大，营销费用高; ②销售额低；③利润低,甚至是零或亏损。

成长期表现特点

①生产和销售费用下降;②销售额快速增长 ，市场份额扩大； 

    ③产品开始盈利。④开始出现竞争者。

成熟期表现特点

①产品的销售额增长驱缓；②产品利润达到最高；

    ③成本降到最低点;④竞争企业基本稳定下来。

衰退期表现特点

①销售量锐减；②利润低微甚至等于零或亏损;③市场上出现新的换代产品。

各个阶段营销措施:

1、旅游产品投入期的营销策略

快速撇取策略（双高策略）、、、缓慢撇取策略（高价低促销)

缓慢渗透策略(双低策略）、、、迅速渗透策略（低价高促销)

2、旅游产品成长期的营销策略

(１)提高产品质量（2）加强市场促销(3）开拓新市场

3、 旅游产品成熟期的营销策略

(１）市场改革（2)产品改革（3）营销组合改革

4、旅游产品衰退期的营销策略

(１）立即放弃策略（2）逐渐放弃策略(3）自然淘汰策略

4、旅游新产品分几种类型?

(1)全新型新产品（2）换代型新产品（３)改进型新产品(４)仿制型新产品

5、旅游新产品开发工作的基本过程。

答:构思产生→构思筛选→概念发展与测试→商业分析→产品开发→试销→商品化

产品构思是对旅游新产品进行设想和创意的过程

构思来源于四个方面:

（1）旅游消费者(2)企业营销人员及其他人员(3）竞争对手(4）中间商 

　  筛选是为了尽可能快地抓住好的创意并尽可能早地摒弃那些明显不具可能性的构思，以免造成成本浪费。

1．对企业资源进行总体评价；２.判断新产品构思是否符合企业的发展规划和目标；

3．进行财务可行性分析；4.分析市场性质和需求；5．对竞争状况和环境因素进行分析。

产品概念是企业从消费者角度对产品构思进行详细描述，即将新产品构思具体化。

商业分析就是对新产品概念进行财务方面的分析,以进一步判断它是否符合旅游企业目标。

（１)预测一种产品概念的销售量、成本、利润额以及收益率；

（2）预测开发和投资新产品的资金风险和机会成本;

(3)预测环境及竞争形势的变化对产品发展潜力的影响。

（４)预测市场规模、分析消费者行为。

产品研制和开发

（1）对新产品的功能和质量进行决策；

(2）对新产品进行反复测试。

试销就是企业把经反复测试的新产品样品作为正式产品，投放到经过挑选具有代表性的小型市场范围内进行试验性营销。

商品化

(１）何时推出新产品?（2）何地推出新产品?（3)如何推出新产品？

６、什么是旅游产品组合？(产品组合的相关概念　）

答:旅游产品组合就是旅游企业所经营的全部旅游产品的整体构成。

7、旅游产品组合策略有哪几种？

答：１.产品线扩展策略:增加现有产品线的数量

２.产品线延伸策略:增加产品线深度

３.产品组合削减策略：旅游企业应定期检查产品项目,研究产品线数量是否需要削减。

8、旅游产品组合的评价标准有哪几方面?什么是四象限评价法?

答:1.发展性——销售增长率

２．竞争性——市场占有率

３．盈利性——资金利润率

四象限评价法:波士顿矩阵法

第七章 旅游定价策略

1、对旅游定价产生影响的主要因素有哪些？它们是怎样对定价产生影响的？

答:内部因素:

(１） 产品成本:成本是企业能够为其产品设定价格的最低限度。

(2）　营销目标:利润目标、形象目标

（３） 营销组合:价格决策必须与产品设计、分销以及促销决策相配合。

（４)　产品特点：单项旅游产品价格与包价旅游产品,产品的替代性,产品的象征性

（５） 非价格竞争因素：服务质量的竞争

外部因素:

（1)市场需求状况：旅游者需求程度决定价格上限-－-－-1.旅游者对价格与价值的认知；2.需求的价格弹性

（2）市场竞争状况:完全竞争的市场;不完全竞争的市场

寡头竞争的市场；纯粹垄断的市场

（3)宏观环境因素:、汇率变化、通货膨胀

一是保护消费者利益,制定限价;

二是保护企业利益，制定保护价。

2、旅游业中常用的定价策略有几种?如何运用？ 

新产品定价策略

●撇脂定价策略:在产品生命周期最初阶段,把新产品的价格定的很高,以攫取最大利润。

第一,新产品有显著的优点。

第二,需求价格弹性较小。

第三，竞争对手少。  

●渗透定价策略：采用低价迅速而深入地渗透到市场当中,吸引更多的消费者，赢得很大的市场份额。　

●满意价格策略

现有产品定价策略

●捆绑定价策略——将两项或多项产品组合在一起,以低于单项产品价格之和的整体价格出售。

●折扣价格策略——基本标价不变,通过让利、打折的形式达到吸引消费者购买的价格策略。①数量折扣(累计数量折扣、非累计数量折扣)②季节折扣

③同业折扣（交易折扣） 　        　 　    　  ④现金折扣

●歧视定价策略（区分需求定价策略)——在市场细分基础上,根据各细分市场的价格弹性特点来区别定价,其目的是使每个顾客的支出最大化。 

●招徕价格策略——以特殊价格来吸引消费者的定价策略。

①亏损价格策略②特殊事件价格策略

心理定价策略

●尾数定价策略（非整数定价策略)●整数定价策略

●声望定价策略 　  　           　 ●分等级定价策略

３、旅游定价方法有几种?

答:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

第八章  旅游销售渠道策略

1、什么是旅游销售渠道？

答：旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接或间接的方式,将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。 

2、旅游企业可选择的销售渠道模式有哪些？各有什么特点？

答:直接销售渠道三种形式：

1.旅游企业在经营场所将旅游产品出售给旅游者

2.旅游企业在顾客家中将旅游产品出售给消费者

3.旅游企业通过自设的销售网点,向消费者出售产品。 

特点:１．不经任何旅游中介机构转手，定价灵活。 

2.有利于直接获取旅游者信息,有助于产品质量提高及企业形象的改善。

３．波动性大,市场风险高。

间接销售渠道三种形式：

单层次渠道:旅游生产者→旅游零售商→旅游消费者

双层次渠道:　旅游企业→批发商→零售商→旅游者

多层次渠道:旅游商品生产者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者

特点:１.为企业广泛吸纳客源　2．方便顾客购买 

３.管理难度大；运营成本高

3、销售渠道选择的基本原则是什么？

答:(一）畅通高效 (二)稳定可控   　(三）适度覆盖   (四）协调平衡

4、影响销售渠道选择的因素有哪些? 

答:(一）产品因素 :产品的性质种类 、产品的档次等级 

(二）市场因素：市场规模、消费习惯 、消费者分布

（三)企业因素:企业经营规模 、企业自身营销实力 

（四)环境因素:法规因素、经济自然因素

5、谈谈旅游中间商（批发商、零售商）的作用。

答:（一）旅游批发商的作用

组合加工、促进销售、组织合作

(二）旅游零售商的作用

影响旅游消费者购买决策、传播销售信息　、方便购买

6、销售渠道宽度策略有几种选择？各有什么特点?

答：无选择策略:旅游企业为扩大其产品销路而广泛选用旅游中间商的经营策略。

优点：扩大旅游产品销售面和销售量。

缺点：①对产品销售失去控制　 ②加大企业开支,营销费用上升。

性选择策略:旅游企业根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在一定的市场区域内挑选少数旅游中间商经销或代销自己的产品的策略　。　

优点:①可控性强,销售成本降低。 ②便于与中间商建立良好关系。

缺点：中间商的选择存在一定局限性。

独家营销策略：旅游产品供应者在一定时期、一定区域内只选择一家经验丰富、信誉卓著旅游中间商销售其产品。

优点:①双方关系密切,利益互动,便于共同开拓有利的市场机会。 

 　    ②企业可以增强对销售渠道的控制。

缺点：①对中间商的要求很高,较难选择。 ②只与一家中间商合作，风险较大。　

   　  ③销售面窄,灵活性小。

7、销售渠道联合策略有几种发展趋势？

答：销售渠道的纵向联合：由旅游生产商、批发商和零售商组成的某种统一的联合体。 

销售渠道的横向联合:由两个以上的旅游生产企业联合开发共同的市场的销售渠道。

(1)松散型联合(２）固定型联合

    集团联合:以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业销售渠道的发展和改造。

第九章 旅游促销策略

1、什么是促销？

答：旅游生产者为了树立企业或产品形象,激发顾客的购买欲望，刺激和扩大对自己产品的需求而进行的信息沟通活动。   　　　　     

２、旅游促销组合策略的两种形式。

答:旅游促销组合最基本的策略就是推拉策略。

推式策略是着眼于积极的上门把本地或本企业产品直接推向目标市场,表现为在销售渠道中，每一个环节都对于下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机,说服顾客迅速采取购买行动。这种策略显然为人员推销为主，辅之以上门营业推广活动、公共活动等。

拉式策略是立足于直接激发最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其向旅行社或其他的中间环节寻求指明服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本旅游地或旅游企业身边来的目的。这种策略以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动等。

3、影响旅游促销组合决策的因素。

答:市场状况;购买心理接受阶段；产品生命周期

４、什么是广告?　 广告目标有哪几种类型?  

答:广告是指由一个特定主办人以付款形式通过媒体就某种观念、商品或服务项目面向某一目标人群开展的非人员直接进行的介绍和宣传活动。

广告目标类型：通知型，劝诱型，提醒型

5、如何对广告信息进行评估选择?

答：吸引力，独特性，可信度

6、什么是人员推销？有几种类型？

答:概念：指旅游企业所有促销手段中惟一利用人员所进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。旅游人员推销是最古老的一种传统的促销方式,同时也是现代旅游企业的一种重要促销手段。

  类型:派员推销、营业推销、会议推销

7、什么是营业推广？有什么特点？

答:指旅游企业对同业（中间商)、最终消费者及销售成员提供一种短期激励行为,目的在于诱其购买或努力推销某一特定旅游产品。

特点：短期性（非经常性)、鼓励性、灵活多样性、针对目标的延伸性 

８、旅游公共关系有几种模式?

(1)宣传型公共关系   　（２）交际型公共关系  　 （3)服务型公共关系

(4)社会型公共关系 　  (5)征询型公共关系

第十章 旅游市场营销计划

１、在制定营销计划的现状分析阶段至少要分析哪几方面的内容?

答:这一阶段的工作就是在调研工作基础上摸清企业目前所处状况。

(１)分析整个市场至少五年来的销量和销售额的实际变化情况  　 (２) 分析顾客的特征情况

（3)分析产品发展情况    （4）分析外部环境中有关因素的发展动向

２、在制定计划的过程中,市场预测的原则是什么?

答：目的不是准确无误地预测有关因素的未来发展结果，而是要通过评估这些因素的发展方向和发展速度去判定如何利用或如何避开这些因素发展的可能性。

3、什么是ＳWＯＴ分析？试以饭店或旅行社为例,分析它们的优势和弱点有可能存在和产生于哪些方面?

４、在设定营销目标时应遵循哪些原则?

A.对于以利润为核心的营销目标的设定必须确切,必须以数量化形式来表示。

B．在制定营销目标时，与营销目标实践有关的产品和目标市场要规定得详细、具体。

C．实现目标的期限要明确、具体。   　 D．制定的目标要有现实性。

E.所制定的目标要能够直接或间接的测定和评估。

5、常见的营销预算的编制方法有几种?在理论上最科学的是哪种?

A.有能力支付法　　　 B．营业额百分比法　 　　C.竞争对等法   D.目标任务法