脑白金广告策划案

  IS广告策划公司

2009年12月29日

目录

1、前言·····························································

2、市场分析·······················································

（1）保健品中国市场品牌发展历程································

（2）现有市场竞争格局发展·······································

（3）消费者分析···················································

（4）市场发展趋势分析············································

3、产品分析························································

（1）自身产品特点·················································

（2）对手产品特点·················································

4、销售与广告分析················································

5、企业营销战略···················································

（1）企业目标······················································

（2）市场策略······················································

6、企业广告策划···················································

（1）广告目标······················································

（2）广告对象和市场···············································

（3）广告策划主题················································· 

（4）广告创意设计·················································

7、广告媒介策略···················································

（1）公共关系策略················································

（2）广告效果预测················································

（3）评估·························································

（4）实施·························································  

（5）策略·························································

前言

上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的民营高科技企业，于1999年7月在上海徐汇区注册成立，拥有200多个家办事处和一家通过国家药品GMP认证的药厂。脑白金于1997年上市， 1999年被健特收购，目前该产品进入保健品市场已经有13个年头。现正处于产品的发展-成熟期，面临着保健品市场激烈的竞争压力，固有消费者的部分流失以及潜在消费者的认知度较低。

为解决脑白金当前所面临的问题，本公司秉着认真严谨的态度，根据调查信息的反馈以及目前保健品市场的发展态势，借着新春佳节这一发展契机，特进行本次广告策划。

1、市场分析-保健品中国品牌发展历程

(一) 保健品中国市场品牌发展历程

中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段：

第一个阶段：（90年到98年）保健品新生进入。

当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等。到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。 

第二个阶段：（98年到2002年）群雄逐鹿的阶段。

国家出台给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反。

第三个阶段（2003年到2007年）保健品市场的暗黑阶段。

03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，媒体的可信度下降了，权威机构和专家不灵了，好多大牌的产品开始衰退了。脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路。这个时侯，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路。

第四个阶段（2008年2013年）市场重新洗牌的五年。

随着新医改的出台，医疗的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场。从专业上来讲，一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状；第二产品的功能要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌；第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元。

（二）现有市场竞争格局分析

随着市场的发展，国内各种不同功能诉求保健品的出现瓜分了原本有限的市场份额，另外，国外产品的不断更新进入，如美国的安利，也冲击着日趋紧张、激烈的保健品市场。

根据国家统计局的数据，2000年至2007年脑白金连续8年夺得中国保健品单品销售第一名，成为保健品市场中的领军品牌，黄金搭档位居第二，太太口服液、安利纽催荣等则紧随其后。

（三）消费者分析

a、消费者人群分析

1、按年龄细分，保健品的目标市场为20岁以上的所有人员； 

２、按经济能力细分，保健品的主力目标市场是中青年白领阶层人士； 

３、按需求强度细分，保健品的先行目标市场是高端人群和中老年人士。

综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。

b、消费者反馈分析

1、产品和广告契合度存在一定差距；

2、产品价格略高，超出了一般目标受众的经济承受能力。

结论：保健品知名度高，而美誉度较低；目标受众群所需市场消费能力偏高。

（四）市场发展趋势分析

１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。 

２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 

３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。 

４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 

６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 

７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 

８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

二、产品分析

（1）脑白金产品分析

脑白金是1997年由国家卫生部批准的保健食品, ,是胶囊+口服液的复合型产品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能为:改善睡眠、润肠通便。 

脑白金的主要原料全部由世界著名的药品原料供应商提供,其组份中的褪黑素来自美国,纯度高达 99.9% ,另一重要组份低聚糖的原料来自日本,为异麦芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品种之一。 

脑白金功能：

1.调整人体生物节律

2.改善睡眠

3.调整肠道

4.减少有害物质吸收

（2）主要竞争对手分析：黄金搭档

性状：本品为淡黄绿色颗粒状粉末；有特殊香味、易吸潮。

适应症：

a.本品能充分满足禽类的营养需求，尤其对家禽育雏期和高产蛋期及各种应激效果更佳，本品预防维生素缺乏症，对啄羽、脱肛有效。

b.本品所含的黄芪多糖、薯蓣皂甙系纯中药提取物，可迅速提高机体的免疫力，提高抗体水平，增强禽的抗病菌能力，有助于病后康复。

c.能明显提高肉鸡的肉料比及蛋鸡产蛋率。改善蛋壳的颜色，提高蛋壳质量，改善肉质。

d.提高机体对因长途运输，转群、断喙等各种因素引起的应激反应，从而提高和增强机体对各种不良因素的抵抗力。促进生长发育，提高种禽受精率，孵化率，健雏率及降低死淘率。

e.提早开食，补充雏鸡的各种营养成份，提高成活率，加快禽疾病的康复。

f.加快生长发育，防治雏禽的白痢瘫痪。

三、 销售与广告分析

(一) 上海健特生物科技有限公司销售与广告现状

1. 上海健特的知名度.美誉度与企业形象

上海健特生物科技有限公司一家从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的大型高科技企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药工厂，下设37个营销子公司和141个办事处，营销网络遍布中国。主导产品“脑白金"、“黄金搭档"已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。 公司坚持“以人为本"的管理思想，注重企业文化建设，努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会，追求企业发展与个人发展的完美统一。

2. 上海健特公司的市场销售现状

    A: 1)产品质量:脑白金将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

    2)价格定位: 脑白金普装：59-68元/盒

二盒礼装：128-138元/盒

三盒礼装：202-218元/盒

    3)渠道策略:全国各地的大.中.小超市和各大、中小药店。

B: 4)品牌定位: 脑白金的准确定位是其成功的关键，脑白金把自己定位礼品市场，而不是大张旗鼓宣传自己是保健品，这正是脑白金的高明之处，善于抓住消费者的心。在当年人们对保健品虚假和过度宣传，导致消费者对保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而礼品市场则不同，在当时人们再走亲戚看老人和长辈，常常为送什么拿什么而发愁，不知道送什么礼品好。对于送给中老年的礼品是没有的，而恰恰在这个时候脑白金却喊出了“送礼只送脑白金”和“收礼只收脑白金”，以及到后来孝敬爸妈脑白金，在时刻提醒消费者购买。脑白金通过将自己定位为礼品，并进行广告攻心，最终俘虏了消费者的心。  

四 、主要品牌定位策略分析：黄金搭档

黄金搭档不是脑白金!但是继续用蓝色包装，继续用琥珀体。在黄金搭档报纸、电视的宣传中看不到黄金搭档和脑白金太多关联诉求。

五、企业营销战略

1营销目标

    1)短期目标:进一步宣传脑白金在消费者中的知名度,并且产生购买行动。

    2)长期目标:令消费者对脑白金拥有品牌忠诚度。

2市场策略

    1)产品定位:送礼佳品。

2)诉求对象:中高档收入人群。

3)活动主题：“脑白金，你我的健康选择”。

六、广告表现

1 .非媒介

1)针对中等收入人群：

   (1)利用元旦、春节作为此次广告的契机，实行降价或打折等优惠活动。

   (2)买脑白金附送挂历、年画、电话卡等精美而又实用的产品。

2)针对高等收入人群    

   (1)实行送货上门服务，做到全心全意为消费者服务。

   (2)强调以“孝”攻心：百业孝为先。

2 . 媒介

 1)电视 

    2)报纸

3)杂志 

4)网站

    5)户外广告

6)传单宣传

    7)媒体广告预算

> 报纸广告预算:10万元人民币

    杂志广告预算:5万元人民币

    电视广告预算:35万元人民币

    网络广告预算：40万元人民币

    户外广告预算:15万元人民币

    传单广告预算：1万元人民币

    合计:106万元人民币

七 公关营销策略

    (一)目的

1、提高脑白金在消费者心目中的美誉度。

2、增加脑白金的潜在消费者。

3、刺激消费者的购买欲望，进而转化为购买行动。

       (二)活动策划

    1.活动具体实施安排：

活动时间：2009年12月30日-2010年1月3日

活动地点:长沙各大型超市（家乐福、新一佳、家润多、易初莲花、步步高、沃尔玛等）、各大药店（老百姓、益丰、芝林、养天和、千金金沙等）、脑白金专卖店。

活动内容：开展打折、赠送活动（凡一次性购买三盒，可享受八折优惠并附送一套印有脑白金图案的茶具；购买五盒以上，免费赠送脑白金一盒）

注： （1）活动现场促销人员统一配戴印有脑白金图案的帽子，穿着印有脑白金图案的工作服，并在现场放置电视机反复播放脑白金广告。

（2）请营养类保健品专家做现场会谈，解答消费者相关疑问。

（3）活动外场安排工作人员发放传单。

开展竞赛类活动：

活动时间：2010年1月1日（上午9点到12点，下午2点到5点）

活动地点：长沙市黄兴南路步行街中心广场

活动内容：脑白金方面的知识抢答（脑白金的入市时间、广告语、营养成分、功能等）

参赛人数：1至3人

比赛内容：选择题

比赛规则：五分钟内连续答对十题可获得普通装脑白金一盒

十分钟内答对25题可获得脑白金优惠券（价值200元人民币）

20分钟答对所有题者全家免费享受脑白金公司组织的海南岛三日游(来回机票和食住免费)并赠送VIP贵宾卡一张。

春节期间活动主要采取媒介投放广告策略。

具体为以下几点：

电视：在(全国性) CCTV-1 、湖南卫视    (地方性)湖南综合频道、电视剧频道等电视媒体投放以“脑白金，你我的健康选择”为主题的影视广告。

报纸：在(专业类) 《湖南经济报》  、《家庭导报》 等;

    (综合类)<<三湘都市报>> 、 <<潇湘晨报>>等纸质媒体投放平面和软文广告。

3)杂志 :在 (专业类) <<销售与市场>> 等;

    (综合类) <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等刊物投放平面广告。

4)网站：新浪、百度、腾讯等投放影视广告。

    5)户外广告 :长沙市的各个路牌 、站牌、灯箱和车身等投放平面广告.

 八 效果预测、评估

  售前：我们采用向消费者促销的方式。

  售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“脑白金”产品。

  售后：对广告效果进行整体评估。

    附：脑白金广播脚本

    消费者市场调查问卷

脑白金市场调查问卷

随着社会发展速度的加快，人们的生活节奏也越来越快，每天除了忙碌的工作和学习，却往往忽略了一个最重要的东西--健康。为了您的健康，也为了您的幸福，特举办此次调查活动。感谢您的参与!

1、您购买保健食品，您会去哪些场所：（ ）

A、药店       B、超市      C、专卖店    D、其它

2、如果您购买保健食品，您会选择哪种类型：（ ）

A、增强免疫    B、减肥      C、辅助降血脂       D、抗氧化   

E、改善营养性贫血       F、改善睡眠        G、缓解体力疲劳  

H、缓解视疲劳    I、清咽     J、辅助改善记忆   K、其他 [详细] 

3、如果您购买保健食品，在相同功能的条件：（ ）

A、片剂        B、咀嚼片       C、辅助降血脂  

D、颗粒     E、服液     F、袋泡茶      G、其他剂型 [详细]  

4、您在最近多长时间内购买过保健食品：（ ）

A、一个月        B、三个月         C、经常         D、从不 

5、在众多保健产品中，您最中意（如果选择A请继续答题，如果不是请停止）（ ）

A、脑白金       B、黄金搭档     C、太太口服液  D、安利纽催荣

6、您会因为哪些原因购买脑白金：（ ）   

A、自己服用     B、馈赠礼品     C、孝敬长辈     D、其他原因_ 

7、您购买脑白金时，选择产品的依据主要：（ ）  

A、产品的疗效     B、广告        C、朋友推荐      D、其他  

8、购买脑白金时，您更看重产品的：（ ）  

A、功能        B、品牌         C、包装        D、档次 

E、性价比       F、售后服务         G、其他_  

9、您所认识或了解的人群中，哪些年龄阶段食用脑白金比较多（ ）  

A、60岁以上   B、35岁到60岁  C、22岁到35岁   D、22岁以下  

10、您认为脑白金还有哪些方面需要改进：